广告_宋仙滔-广告策划与创意.doc

本 科 教 学 大 纲学 院 （部）： 商务传媒学院 课 程 名 称： 广告策划与创意 教务处二一三年十月 广告策划与创意课程教学大纲课程名称：广告策划与创意 Advertising planning and creative课程类别专业基础课课程编号3123005学时数51归属学院（部）商务传媒学院授课对象广告学专业完成人宋仙滔职称助教审定人赵继宁完成日期2013年 10 月 15 日课程简介 广告策划与创意是一门帮助学生学习为什么和怎样进行广告活动的应用性课程，是广告学专业的一门十分重要的专业理论课。目的在于使学生掌握广告策划与创意的基本理论，基本思考方法，锻炼实际操作能力，从而系统地作好广告策划与创意工作。本课程主要包括广告策划和广告创意两部分。广告策划部分主要对广告策划的概念、广告调查、市场信息研究、广告定位、广告目标、广告表现、广告媒介、广告预算、广告策划书等内容进行讲解，使学生掌握广告策划的一般程度，并能够学会在明确的广告目标下，选择在适当的时机、以适当的方式、制作出适当的信息，用合理的成本，使这些信息达到适当的视听众、读者，从而完成广告策划活动。在此基础上完成的广告策划活动具有科学性和规律性，但是缺乏感性和艺术性，会使广告变得乏味和无效，这就需要广告创意将具有规律的科学性的事实演变成感性的信息交流的象征符号。因此广告创意部分重点对广告创意流派、广告创意产生过程、广告创意的思维方法等内容进行介绍，使学生掌握广告创意的基础理论知识，并在理论知识的指导下进行具体的广告创意活动。这两部分内容的有效结合构成了完整的广告活动过程，同时也使得本课程的内容趋于完整。综上所述，通过本课程的学习，能够使学生掌握广告策划与创意的重要知识点，学会运用广告策划与创意的方法，并具备实际进行广告策划与创意的能力。一、课程目的与教学基本要求（一）牢固掌握广告策划的内容、创意的形成原理及创意过程，并对一些重要问题有一些深入思考和现实分析。（二）一般掌握市场调查的内容和广告创意的思维方法。（三）一般了解广告策划与创意的概念、原则、特点等。二、课程内容及学时分配第一章 广告策划概述（3学时）教学重点：广告策划的内容。教学难点：广告策划的流程。第一节 广告策划的概念一、广告策划的提出二、广告策划引入我国三、广告策划的概念第二节 广告策划的特点和原则一、广告策划的特点二、广告策划的基本原则第三节 广告策划的内容和流程一、广告策划的内容二、广告策划的流程本章思考题：1.广告策划的本质是什么？2.广告策划的内容包括哪些？3.在现实的广告策划运作中，如何灵活掌握广告策划的流程？第二章 市场调查及其内容与方法（9学时）教学重点：调查方法。教学难点：抽样操作。第一节 广告市场调查的内容一、广告调查的含义二、广告调查的内容三、广告市场调查的内容第二节 常用的调查方法一、案头调查法二、实地调查法三、网络调查法第三节 广告调查的问卷设计一、问卷设计的程序二、问卷的结构设计第四节 广告调查的抽样操作一、随机、概率抽样二、非随机、非概率抽样第五节 广告调查的程序一、调查准备阶段二、调查实施阶段三、结果处理阶段本章思考题：1.广告市场调查的内容包括哪些？2.常用的调查方法有哪些？3.广告调查的程序分为哪几个阶段？第三章 市场信息研究（6学时）教学重点：消费者和产品分析。教学难点：运用SWOT法分析广告主企业的具体情况。第一节 营销环境分析一、营销环境的构成二、PEST分析法第二节 消费者分析一、影响消费者购买行为的外在因素二、影响消费者购买行为的内在因素三、消费者购买行为的决策过程第三节 产品分析一、产品生命周期分析二、产品特征分析第四节 竞争状况分析一、竞争对手的营销状况分析二、竞争对手的广告分析第五节 综合分析SWOT分析法一、SWOT分析法简介二、SWOT分析法的基本步骤三、SWOT分析法的具体应用本章思考题：1.什么是产品生命周期理论？2.产品差异性的重要价值在哪里？3.如何进行消费者个人的分析？第四章 广告策略策划（9学时）教学重点：目标市场策略与产品定位策略。教学难点：广告策略的具体运用。第一节 目标市场策略一、市场细分二、目标市场的选择三、目标市场策略第二节 广告定位策略一、广告定位的概念二、广告定位的基本属性三、广告定位的方法第三节 广告诉求策略一、广告诉求对象二、广告诉求重点三、广告诉求方法第四节 广告媒介策略一、媒介策略的地位与作用二、广告媒介的类型与特点三、媒介传播的目标与预算四、媒介的分析与选择五、媒介的组合与行程第五节 广告预算策划一、广告预算的概念及意义二、广告预算的编制本章思考题：1.请说明目标市场的三种选择策略？2.定位策略的主要目标是什么？3.哪种诉求方法可以更好地劝服消费者？4.制定媒介策略的思路是什么？第五章 广告策划书写作（6学时）教学重点：广告策划书的内容要点和格式。教学难点：广告策划提案。第一节 广告策划书的作用和要点一、广告策划书的地位和作用二、广告策划书的内容要点第二节 广告策划书的基本格式一、市场分析二、广告策略三、广告计划第三节 如何进行广告策划提案一、什么是广告提案二、广告提案的准备三、广告提案的程序四、广告提案的技巧本章思考题：1.广告策划书的价值体现在哪里？2.广告策划书的要点有什么？3.如何进行广告策划提案？第六章 广告创意概述（6学时）教学重点：不同的广告创意观。教学难点：对广告创意观的理解。第一节 广告创意的概念一、什么是广告创意二、广告创意与广告策略的关系三、广告创意的地位和作用第二节 广告创意观一、艺术派的广告创意观二、科学派的广告创意观三、混血儿派的广告创意观第三节 广告创意的原则一、关联性原则二、原创性原则三、震撼性原则本章思考题：1.简述三种不同的广告创意观？2.广告创意的原则有哪些？第七章 广告创意与表现（6学时）教学重点：创意核心概念。教学难点：广告创意表现。第一节 广告信息策略一、信息策略的定义二、信息策略的要点三、创意简报第二节 创意核心概念一、什么是创意核心概念二、优秀创意核心概念的特点三、创意核心概念的制定第三节 广告创意表现一、广告创意表现的概念二、广告创意表现的基本要素三、广告创意表现手法本章思考题：1.如何提炼和制定创意核心概念？2.广告创意的表现手法有哪些？第八章 广告创意的思维方法（6学时）教学重点：广告策划的内容。教学难点：广告策划的流程。第一节 广告创意的思维形式一、发散思维二、聚合思维三、横向思维四、竖向思维第二节 广告创意的创造性思考方法一、头脑风暴法二、戈登法三、KJ法第三节 打破思维障碍的方法一、创造守则二、常用的创意思考工具本章思考题：1.广告创意的思维形式有哪些？2.如何运用创造性思考方法进行广告创意？三、使用说明本课程的教学以面授讲解为主，课堂讨论、课后练习为辅，并结合实训、多媒体教学、实例讲解等多种形式。四、教材及主要参考书目 教 材：唐佳希、李斐飞编著，广告策划与创意，北京大学出版社，第一版，2009年11月1日。参考书目：1杰克西瑟斯等著，广告媒体策划，中国人民大学出版社，第一版，2006年4月1日。2黎青、孙丰国著，广告策划与创意，湖南大学出版社，第二版，2012年2月1日。 3崔银河著，广告策划与创意，中国传媒大学出版社，第一版，2007年7月1日。 4王艺湘著，广告策划与创意，中国轻工业出版社，第一版，2011年7月1日。 5刘刚田著，广告策划与创意，北京大学出版社，第一版，2012年10月1日。 6王艺著，广告策划与创意，华中科技大学出版社，第一版，2012