鞋文化及市场调研.doc

苟 涛 涛 鞋类产品的营销过程研究-上海时尚女鞋市场分析与研究1 鞋与鞋文化1.1 鞋的起源和历史17 鞋的历史，已相当久远。古称鞋为趿(音洒)或履。大约在5000多年前的仰韶文化时期，即出现了兽皮缝制的最原始的鞋。3000多年前的周易已有履字。诗经上“纠纠葛屦，以屦霜”里的“ 屦”，就是一种比较简陋的用麻、葛编成的鞋。 每一种鞋，都有自己的历史沿革。皮绚是战国时孙膑发明的。孙膑被宠涓敲碎了膝盖骨后，不能行走，就用硬皮革裁成“底”和“帮”，然后缝成高皮绚。孙膑就穿着这种皮绚乘车指挥作战，打败庞涓。中国历史博物馆里珍藏着一双2000余年前的皮绚。 20世纪初期.由于在20 世纪以前流行长至脚踝的裙子，所以当时没有给鞋匠们“脚步”的自由想象空间。从20世纪初，鞋的设计，制作及生产进步明显，法国是首位推出以珠宝、水晶、玉器为装饰的高跟鞋国家，因为马裤，绑脚裤，军用雨衣风行，出现了牛皮制的绑带高统靴。 20年代.第一次世界大战后，人们的心情有所放松行为轻浮变成了一种美德，裙子高至膝盖，凉鞋演变成的晚装鞋，鞋匠和裁缝变得同等重要，使鞋子成了潮流的完美演绎，这时出现了后底窄小形鞋跟，高跟凉鞋另一级重大发现是：人的身体不止借助鞋跟和脚趾来支撑，还靠整个拱形的足部来支撑整体的重量，从此鞋匠们改变了制鞋的方法，从20年代中期开始。鞋类设计师便以幼细的钢条来支持拱形的足部，而凉鞋则以鞋底的曲线及高跟来达到优雅而安全的目的。 30年代.跳舞的狂热随着华尔街的危机而消失，时装潮流亦再次转向法国巴黎，高贵大方不再是一成不变，于是Coco Channel凭着她的直觉开创了“高贵全靠陪衬品”的先河，因此鞋子成为衣柜里基本而重要的一部分。本世纪30年代，鞋跟的种类开始增多，由典雅的中形鞋跟到金属颜色的球体和V形鞋跟等。 40年代和50年代.在战争时期，V形鞋跟的厚底鞋。鞋跟高而重的橡胶凉鞋是高贵大方的鞋类的代表，因战争而下滑的经济引发出鞋匠在制鞋和用料方面有更多的创意，如橡胶，压缩纸和水松均被用于制鞋中。 60年代.是经济蓬勃发展的时期，是生活水准急剧改变的年代，此间的流行趋向来自法国、美国、英国，但意大利在这些年间对时装潮流的演绎却有独特之外，跟趋向比较矮的，鞋身相对以前比较宽，圆头鞋和花边式样也相当普遍。时装大师们把短裤裁成迷你裙长度，齐腿中部或更高，这类短打与超大外套配套呈戏剧效果，形成时尚，这样使长筒靴成为潮流时髦的颜色，芭蕾舞鞋、方形鞋跟和方形鞋头的鞋、凉鞋成为时尚标志。 70年代.70年代中期，鞋子和服装因受到种族特色，如远东地区吉普赛人影响而舍弃了奢侈的款式，流行不分性别的民族风格的款式，40年代高跟鞋和厚底鞋再次流行。 喇叭裤的盛行，鞋跟高得令人头晕。用以陪衬裙子的以宝石或人造宝石作为装饰的平底拖鞋也同样受到女士们的重视。 80年代.民俗风兴起，美洲、亚洲、北欧等民族的服饰元素皆被运用到时装中来，动物花纹出现在鞋款中，一些新材料、新花纹不断涌现。 90年代.不像以前一样，鞋类再没有固定的风格，而是以好的品味加上更多的技巧、艺术和文化的灵感为主。科技日新月异，高科技印象在90年代鞋样设计中处处显形，尼龙、高技术材料橡胶化，与一种实际的有活力的风格相配，人机工程学的造型，高科技的鞋底和鞋面，更现代的外观，开启了90年代的时尚。 1.2鞋的分类按照款式分： 浅口鞋、深口鞋、中后空鞋、凉鞋按照性别分： 男鞋、女鞋1.3社会经济发展与鞋1780年代中后期，我国鞋业加大改革开放力度，以国际产业结构调整为契机，加快引进步伐，经过十几年的红火发展，时至今日，市场出现供过于求的“饱和态势”是真饱和或是假象？行家预测，鞋业已进入新一轮调整期。 产品结构的调整 据有关资料显示，1997年我国鞋类总产量为62.93亿双，其中皮鞋24.71亿双，布鞋16.44亿双。1997年鞋类总产量比1985年增长37%，皮鞋增长96.9%，胶鞋增长81%；皮鞋所占比重由14.4%上升为39.26%，胶鞋由42.7%下降为19.82%。皮鞋取代胶鞋居于4类鞋的首位。鞋业市场是流行款式和品牌的竞争。从欧美国际鞋类展览会上，可看到生意兴旺的是各类轻便鞋、休闲鞋、凉鞋、旅游鞋及科技含量高的保健鞋。为了降低人工和材料成本，提高竞争力，我国制革、制鞋设备正向自动化、高智能化方向快速发展，这是鞋业产品结构调整值得关注的问题。 出口目标市场 我国鞋类产品近半数供出口。据海关统计，1997年我国鞋类产品进出口总额为88.99亿美元，出口额85.4亿美元，占中国外贸出口总额的4.7%。1997年出口鞋30.596亿双，占当年总产量的48.6%，鞋类产品以加工贸易为主，1997年加工贸易出口57.8亿美元，约占鞋类出口总额的68%。其中进料加工45.6亿美元，来料加工12.2亿美元。 我国鞋类生产、出口分布于全国30个省（区、市），但相对集中于东部沿海。1997年全国皮鞋产量中，广东、福建、浙江、山东4省占83.53%；1997年全国塑料鞋产量中，广东、福建、山东3省占80%。广东、福建、浙江、山东4省出口鞋数量，1997年占全国84.26%，1998年1至6月占86.07%。 供过于求 矛盾突出 业内分析家认为，在鞋类生产基地，大厂盲目扩充生产线，私营小厂纷纷上马，在消费量增加1倍而生产量增加3至5倍的情况下，供过于求的矛盾暴露得最为突出。至97年年底，我国鞋类生产情况已相当严峻。全国最好的鞋类生产基地开工率也不到50%。一些鞋类专业市场都是在仅能维持的基础上惨淡经营。目前，鞋厂一双鞋赚5元钱已属不错了。 目前，全国皮鞋积压3亿双，市场上出现了降价甩卖从一个侧面反映了超额利润时代已宣告结束，并步入高竞争和微利时代。第一，由于生产一直保持较高速度，产品销售主要集中在大中城市，市场发展空间有限，企业要巩固和扩大市场占有率，降价是最有效、最直接的方式；第二，国内鞋业市场已形成买方市场格局，一些厂家和商业单位希望以降价销售的手段得到暂时的实惠；第三，企业不断更新设备与技术，大大提高了生产效率，降低了生产成本，大众化产品降价已成为一种必然趋势。注：新世纪皮鞋流行的两个主旋律：都市概念和休闲运动 世纪之交的皮鞋流行潮在新千年伊始，更多了几分凝重和庄严，男士皮鞋在追求舒适和休闲中体现着高雅和庄重，女士皮鞋在轻柔和俏丽中显现出典雅和高贵的魅力。流行了近一个世纪的黑，白，棕色依然是新世纪皮鞋的主色调。 男款以修长的轮廓显露出男性的细腻，儒雅，简约的风格，悦目的光泽处理，舒适轻柔的穿着效果使现代与实用相结合；庄重优雅只是职业女性选择的一方面，她们大多对新材料，新风格所赋予的舒适性有较高的需求。 新世纪，人们将更加推崇人闲和运动，男士鞋主要为冲浪和登山运动而设计，颜色普遍较为暗淡，鞋面采用软牛皮，底材多为轻软的TPR和TPU；女士鞋将时髦与运动相结合，鞋头扁方微圆，色彩朦胧且具光泽，鞋面多为绒面革。 2 鞋类市场分类、特点及其营销特征 2.1鞋类市场的分类1l 按地域划分 有国内市场、国际市场；农村市场、城市市场；南方市场、北方市场；产地市场、中转市场、销地市场等。 国内市场是指国界向内的市场，国内市场是我国绝大部分鞋类企业的主营市场。我国是拥有13亿人口的大国，这是一个巨大的鞋类市场，研究分析国内鞋类市场可使服装企业从中寻找出可利用的市场机会，为企业占领国内市场打基础。国内市场还可按地理位置、经济管理模式、生产和销售方式等继续划分为城市和农村市场，南方和北方市场，产地、中转和销地市场等。不同的经济发展速度以及文化背景、气候条件、风俗习惯等影响使我国不同地区的鞋类消费各具特点，一般说来城市较农村、南方较北方、沿海较内陆地区新款鞋类流行得早且鞋类消费水平高。 国际市场是指国境以外的市场，即除本国以外的一切允许本国企业进行营销活动的场所。国际市场还可以继续按国家、经济区域、消费习惯、宗教文化、贸易形式进行划分。国际鞋类市场有北美、港澳、欧盟、中东、东南亚市场。l 按经营范围划分有综合性市场、专业性市场。综合性市场销售的鞋类产品力求多品种、多规格、多档次，以尽可能满足多数消费者的需求，如大型百货商场里的鞋帽部。专业市场销售的鞋类产品则针对性较强，其目的是满足消费者对某一特定鞋类品种的需求。l 按年龄划分有老年市场、中年市场、青少年市场、儿童市场等。除按年龄划分外，市场还可以根据消费者的性别、教育程度、家庭结构以及收入等市场要素空行划分。2.2 鞋类市场的特点1l 鞋类市场的层次性市场由消费者组成，消费者在性别、年龄、受教育程度、收入、信仰以及态度等许多方面都存在显著差异，因此，对鞋类的需求和偏好也是多种多样的，这决定了鞋类市场多层次和多样性的特点。层次主要是指鞋类市场有高档、中档和低档之分。价格从千元以上乃至万元以上的鞋到百元以下的低档鞋，其间分为若干不同档次，以满足不同消费者群体的需求。l 鞋类市场的地域性和季节性 自然气候是影响人们着装的主要因素之一。在不同的气候条件和环境下，人们对鞋类的要求也不相同，因而形成了具有不同特点的鞋类市场。我国地域辽阔，从南到北气候差异很大，当居住在东北地区的人们还身着冬装，广东、海南等地的人们已穿上了春装。 季节变化意味着气候的变化和市场需求的差异,对于鞋类来说，气候的变化，鞋的款式就要相应的改变，因而影响着鞋类市场营销策略变化。l 鞋类市场的易变性和流行性流行和富于变化是鞋类的一大特点，也是鞋类市场的显著特点。特别是随着人们生活水平的提高，已不再满足于长年不变的样式，追求变化、个性、新奇的穿着已经成为一种时尚，导致鞋类市场的样式、品种不断翻新，每年、每季都有新的流行样式出现，满足人们求新求变的需求。l 鞋类的流行时尚紧跟服装的流行时尚 鞋类可以说是服装的一个装饰,不同的服装,就要选择与之相适应的鞋子进行搭配。什么时代流行什么样的服装，必然要有合适的鞋子与之配合。2.3 鞋类产品的营销特征1l 市场广阔，购买人数多且分散。哪里有人口的居住，哪里就需要鞋。因此应根据消费者人多面广这一特点，经销单位应尽可能地增加商品的经营网点，最大限度地方便消费者购买。 l 市场的购买频率高，购买时间分散，每次购买的数量较小。鞋的需求，一般是以个人或家庭为单位的，由于购买能力、储藏能力以及产品本身寿命的限制，消费者每次购买消费品的数量较少，而且时间、地点分散。这就要求市场营销人员增加鞋类的供应品种，改善营销条件，方便消费者购买。l 市场专一性弱。大多数鞋类商品有较强的替代性。如，购买鞋时，可能选购这一款，也可能选购另一款，可选择这种颜色的，也可选择另颜色的，所以，增加鞋类商品的花色品种，对促进消费者购买有现实意义。在调查的品牌中，天美意的颜色丰富，很讨女性多样的需求。l 市场的流动性大。消费者的流动性大，导致了购买力投向的转移，使购买力在地区间移动。如北京、上海、广州等大城市流动人口比重大，其鞋类的销售很大一部分是面向流动人口的。鞋类市场的这一特点要求企业多生产适销对路的产品，以便更多地吸引消费者，提高市场占有率。l 市场上的购买者大都缺乏专门的鞋类知识和市场知识。消费者对多数鞋类缺乏专门知识，对鞋类的性能、特点、使用、保养方法等，很少有专门的研究，因此他们的购买行为容易受广告宣传、商品包装和装演、推销方式、服务质量的影响。因此，消费品的推销应注意研究和运用各种营销策略和促销手段，改进包装装潢，提高服务质量，引发消费者的购买欲望。3 鞋类产品的营销渠道和选址分析 3.1 销售渠道分析1 尽管鞋类零售的形式有很多种，但从性质上可以将其分为店铺零售和非店铺零售。 3.1.1 店铺零售 A.专卖店：专卖店主要是取悦一部分特定的目标消费者，为她们提供独特的商品和服务，满足她们特殊的需要。专卖店选择的货品和店面设计往往会使这些目标消费者感到是专门为他们设计的。专卖店又可分为几种类型：百货专卖店，是指专门经营多类鞋类的大型专卖店；小型专卖店，是指一些私人或合伙经营的规模较小的专卖店，这类商店的数量比前一类型的专卖店要多，但销售量却不一定大；专卖店的顶级形式是精品屋，它所针对的顾客群的范围更小，一般经营时尚性、个性强的鞋类商品。 B.百货商店：是一个规模较大的零售体，经营品种多样的商品，为消费者提供一个“一次性购物”的场所。百货商店的最大特点就是以商品品种的深度和广度以及商店的设施、陈列、广告宣传来吸引顾客。鞋类可以利用百货商店客流大这一特点，采用各种促销推广活动来促进销售。 C.连锁店：严格地说，连锁店不是一种零售经营形态，而是一种零售组织形式。它是由一系列（两个或两个以上）的商店组成，同受一个中心管理和控制，统筹进货，在店堂、经营品种和服务方式等方面都基本相同。连锁组织的优点主要来自大批量采购，因为每次采购的商品数量大，零售商因此可降低成本。连锁店作为一种先进的经营方式，其本质是把现代大工业生产的原理应用于零售业，实现了商业活动的标准化、专业化和统一化，从而达到了提高规模效益的目的。同时，若干个商店连锁经营，还可以在激烈的市场竞争中共同优势、共担风险。各种零售经营形态都可形成连锁组织，有百货店连锁、专业店连锁、折扣店连锁等。从上海市场来看，鞋类多数所采用的是百货连锁、专门店的形式，其中值得注意的是达芙尼无论在上海各个商场、还是主要商业街上的店铺数量都超过了其它女鞋品牌。 3.1.2非店铺零售 并不是所有的鞋类都是在商店里出售的。非店铺零售指的是通过直销、电子零售、目录或邮购零售出售商品和服务的零售形式。这种零售形式的好处就是可以避免商店的建筑、设施、货品的展示空间或陈列空间带来的高额管理费用。非店铺零售的方式广泛应用于化装品一类,但是鞋类也可考虑这种方式，以寻求竞争空间。 A.目录零售：也称邮购零售，是指由零售商向消费者提供所出售的商品目录和图片，消费者通过电话、邮政等方式订购商品，零售商再将商品邮递直接送至消费者手中的一种零售形式。一些邮购零售公司完全通过目录销售，也有一些兼顾经营零售店。有的公司的邮购目录就像一个大的百货商店，品种繁多；有的就像一个专卖店，只经营鞋类。邮购零售较受职业妇女的青睐，它提供免费的购物电话和随时随刻的定货服务，可以节省购物时间。各种信用卡的准许使用以及无条件退货的经营方式使邮购零售获得了巨大成功。邮购零售的成功又吸引了很多百货商店和专卖店也增加了此项业务和服务，使这些商店扩大了市场份额。 B.电子零售：是在80年代产生的一种利用计算机、电视和电话技术出售商品的新的零售形式。尽管大多数的商品仍然是通过商店和邮购销售，但越来越多的电子零售形式如电视购物、网上购物、电子光盘购物等变的越来越重要。电子零售的发展趋势同邮购零售同样反映了西方的社会因素，即职业妇女数量的增加和个体在业余时间消遣方式的改变。3.2 店址选择14 对于鞋类来说，连锁经营很有代表的一种方式，所以这里就以连锁店为代表，谈谈店址选择，以映射其他形式。 3.2.1 方便顾客购买 无论是哪种类型、哪种行业的连锁店，满足顾客需求均应是其宗旨。网点作为连锁店与顾客联系的窗口，必须给顾客以最大的方便。若连锁店的网点布局能使不同行业，不同消费者感到需求满足就在身边，则这样的网点布局就是最佳布局。方便顾客购买的同时，也要注意网点必须有自己一定的消费者群，这是保证连锁商店经营达到一定规模的重要条件。因此，在设置网点时，必须注意调整和测定消费者群的大小及其他情况。通常地，顾客群并不是一成不变的，它随着外部环境的变化会增加或减少。因此，在选择网点时，必须花大力气预测未来的消费者群的大小。市政规划、交通变革等都能导致消费者群的增加或减少，这也成为预测未来消费者群的一个重要依据。例如，市政规划在某地新建一处居民区，在居民区建立之初，居民较少，随着居民区生活设施及其它配套设施的不断完善和发展，居民也会日益增多，显然，在这样的地区设立连锁店网点，消费者群的增加是必然的。象新建车站、码头、地铁出口、旅游景点、公共指示设施等均能增加消费者群。无疑，在进行未来消费者群的测定时必须考虑到这些外部环境的变化。 好的网点布局一般具有以下几个显而易见的条件：l 交通方便。只有在交通的地方设立连锁店网点，才能给消费者提供方便，也才能吸引更多的顾客。往往，网点若设在几个车站的交汇点附近，能吸引大量顾客前往进行购物。l 周围居民有较强的购买力，且人口密度较大。连锁店网点应设在有较强购买力、且人口密度较大的地区，以保证周围有持续旺盛的购买力。一些成功连锁企业的网点设置，都具有这一条件。如达芙妮，它的网点就设在靠近人口密度大的商业街。 l 面向客流量最多的街区。很显然，客流量多，则网点能吸引到的就近消费的顾客也必然增多，这将有助于提高连锁网点的销售额，有利于连锁店今后长远的发展。如南京西路、南京东路、西藏路等。l 靠近人群聚集的场所。这也是为了吸引更多的消费者就近购物。当然，好的网点布局并非一定要求这四个条件全部具备，往往其中的一两个条件具备，就足以使这个网点成为好的网点。 3.2.2 方便连锁店货品运送连锁店为达到规模效益的目的，都设有配送中心，以统一采购，统一运送，集中供货，这样就可获得批量折扣，降低采购成本，并合理规划运输路线，降低运输成本。因此，在连锁店进行网点布局时，就必须考虑到这样一个问题：这一网点的设置，是否有利于连锁供货，是否有利于合理运送，迅速联网。因此，网点布局应考虑配送中心的供货能力，网点应设在配送中心供货能力范围之内，并且均匀散布。这既可满足配送中心供货上的需要，又符合各连锁店在营业中均衡发展的考虑。因为连锁店要求各网点的商品、服务的供给都一致，若同点设在配送中心供货能力范围之外，则必定无法符合总店的要求，而且连锁店的另一优势连锁店间的相互调剂、平衡，也无法得到很好的发挥。在网点布局时，注重方便连锁店货品运送的同时，也应考虑到供货的运输路线。在运输路线沿线的网点显然就要优于非沿线的网点，这些沿线网点的布置既可以节约运输成本，又可以及时组织所缺货物的供给，并与相邻连锁店相互调剂、平衡。 3.2.3 有利于连锁店扩充网点，提高市场占有率和覆盖率连锁店要不断地发展，取得成功，就必须不断地在新的区域开拓新的网点，提高连锁店的市场占有率。因此在网点布局时，连锁店的经营者、管理者必须有此眼光，从大局、长远着想。就连锁店的网点布局而言，同一连锁店的连锁分店在区域上不可设置太近。若几个同一连锁店的成员在相隔不远的地方同时运营，那么必将影响各自的营业额，从而影响连锁经营的发展。因为同属一个连锁总店，在同一区域经营，无疑就互为竞争对手，自己内部的相互竞争，最终也只能对总店的全局发展产生不利影响。因此，在进行连锁店网点布局的时候，必须非常谨慎，尽量避免在同一区域重复网点建设，这样才能有利于连锁企业扩充网点，提高市场覆盖率、占有率。但是，对非同一连锁总店的商业网点而言，尽管在同一区域已有同行业的其他连锁企业的网点，但本连锁企业却同样可以在该区域设立网点，以参与竞争，提高市场占有率和覆盖率，并使消费者有一比较的环境。只要有自己的经营特色，尽管在进入该地区市场的时机较晚，但同样可以占领一部分市场。在这一点上，许多连锁企业都做得相当出色。上海的快餐连锁店，南京路上的肯德基和荣华鸡两个网点都靠得非常近，但两家生意都很好，可谓是既竞争又互补。对于两个实力相当的连锁企业而言，网点毗邻而居更多的是为了竞争和占领更多的市场，而对于两个实力不一，一强一弱的连锁企业而言，网点毗邻而居，实力较弱者往往可以“拾遗补缺”，借助实力较强的连锁企业的网点来开拓自己的市场，提高市场覆盖率。 3.2.4 有利于形成综合服务功能，发挥特色不同行业的网点设置，对地域的要求也有所不同。一般而言，连锁店若是经营价格便宜的鲜果、鲜鱼、食品、糕点、烟酒及其它日用杂货，则网点就应设在居民区；而若是经营价格稍高的衣料、服装、包箱、鞋帽、家用电器和化妆用品等，则网点宜设在商业街或商业中心。连锁店在设置网点时，应综合考虑行业特点和消费者心理以及消费者行为，谨慎地确定网点所在地点。连锁网点应针对自己的服务对象、服务范围，结合自己的特点，选择合适的服务方式和服务时间。不同行业连锁店在网点布局时，也应综合全面地考虑该区域的各种商业服务功能，求得各种服务功能综合配套，并发挥本企业连锁网点的特色和优势，实现取长补短，拾遗补缺。 3.2.5 有利于网点经营，获取最大的经济效益尽管连锁店的发展以“满足消费者需求”为宗旨，但连锁店的发展，连锁经营是否取得好的经济效益仍是衡量网点布局好坏的一个重要标准，只有有利于网点经营，能取得较好的经济效益，才能更好地实现“满足消费者需求”这一经营宗旨。 4 上海时尚女鞋市场调研4.1 调研概述4.1.1 调研目的 为论文采集、提供全面详尽的一手资料 使理论与实践更好地结合，提高理论研究的深度 为企业决策提供资讯和建议 4.1.2 调研方法 案头调研：主要是通过网络调查。 等。 店铺调研：此次店铺调研主要针对以下几个商业区的商场,它们代表着上海鞋类消费的主要场所，具有典型的代表性。共获得有效问卷57份。（以下内容用表格来说明） 地段商场徐家汇太平洋百货、汇金百货、东方商厦、港汇广场淮海路太平洋百货、九海百盛、时代广场、新华联、华亭伊势丹南京西路新世界、精品商厦、梅龙镇广场、中信泰富南京东路上海中联商厦、一店东楼、置地广场、伊都锦四川路 东宝百货 顾客调研：此次调研针对女性市场，分别选择徐家汇，淮海路，南京西路，南京东路，四川路等地点，在五一期间进行为期7天的调研。共获得有效问卷262份。 街头拍照调研：此次调研针对几个商业区的人群，对有特色的鞋子进行拍摄。如下： 4.1.3 调研品牌目标品牌的特征：此次调查，主要针对时尚类女鞋，运动类的女鞋如耐克、阿迪达斯等不予考虑。目标女鞋比较偏重于职业、休闲类。鉴于上海市场时尚女鞋品种繁多的特点，故选择以下几个品牌作为调研目标品牌：莱尔斯丹（lesonda），玖熙（NineWest），真美诗（Joy&Peace），百丽(Belle)，哈森(hason)，FED，星期六(Saturday)，康莉(Comrade)，汤姆.格罗(Top Gloria)，接吻猫（Kisscat），步行人(Walkshop)，美丽宝(MiRabell)，天美意(Teemix) 4.1.4 调研进程 案头调研 2001年3月3日-3月5日 店铺调研 2001年3月25日-4月5日 街头调研 2001年5月1日-5月7日 拍照调研 2001年3月10日-3月11日 数据输入分析2001年5月8日-5月10日4.2 调研内容4.2.1案头调研17 A上海商业现状 在经历了一系列阵痛之后，上海百货业以“专业、连锁、主题、品牌”为新型理念，全面实施从传统百货到现代百货的转变，在激烈的市场竞争中闯出了一条新路。 l 传统百货日落西山 仅仅半年前，人们对百货业普遍感到是日落西山，先是先施百货歇业，后有上海巴黎春天易主，沪西商业重镇九洲商厦、四川路海宁路上的国际商厦相继关门。这一现象使人们产生担忧：百货业是否走到了尽头？然而，上海百货业并没有迷失方向，在与国外的百货业进行认真的比较借鉴后，新的共识形成了：走到尽头的只是传统百货，现代意义上的百货业才刚刚起步。探索现代百货的经营规律，完成对传统百货脱胎换骨的改造，正是上海百货业面临的最大挑战。 l 连锁经营顺利转轨 百货业最先想到的“老师”恰恰是自己的对手。连锁成为传统百货向现代百货转轨的一大途径。上海百货业已形成了一百、华联等大型百货集团，但集团内部各成员的商品采购往往各自为战，不具备连锁商业所要求的统购分销的特性，各大百货集团纷纷酝酿把连锁嫁接到百货业态中，以降低成本，增强竞争力。华联商厦首次以连锁百货的形式开出连锁普陀店，实行统一采购。集团还考虑把麾下的华联商厦、新华联商厦、青少年用品商厦、妇女用品商店等全面连锁，形成强大的“特混舰队”。 l 现代百货成功起步 传统百货成功实现向现代百货的转变，要提供人无我有的商品和服务。专业、主题和品牌是现代百货的一大特色，太平洋百货、华联商厦、东方美莎等现代百货企业纷纷选择了“主题百货”这一新的经营思路。特别是东方美莎，以“女性加连锁”的新形式，选择女性商品这一突破口，从女性服装、化妆品到流行饰品、鞋帽箱包，为女性提供“一站式购全”的商品。 百货店“开开关关”，一方面使一批观念落后、难适竞争的百货退出市场，另一方面又促使其他百货店认真考虑未来的发展，着手进行从传统百货到现代百货的改造。市百货行业协会秘书长王浏河认为，这种转变对于上海百货业的发展是件大好事。作为市民消费的主要形态，作为大城市繁荣兴旺的象征，只要走对路子，无论是近期还是可预见的将来，现代百货业仍有较大的发展空间。 B上海的四街四城 徐家汇商城徐家汇商城的发展徐家汇商城是上海三年大变样的标志之一是上海的城市副中心和市级商业中心。徐家汇商城规划占地总面积120-125公顷，其核心区域为24公顷， 北自广元路，南达中山南路东自天钥桥路，西至宜山路。按照规划，商城要集购物、娱乐、餐饮、旅游、金融、信息等多种功能于一体，总建筑面积达200万平方米。 徐家汇商城自1992年开始建设至今已经有港汇广场、东方商厦、第六百货、大千美食林、中兴百货、太平洋百货、汇联商城等商家。 豫园商城豫园商城是上海最繁荣的旅游购物中心。她集园林、寺庙、商场为一城，融购物、旅游、餐饮、娱乐为一体。吸引了无数的中外宾客到此一览。我们国家的中央领导和许多外国国家的元首和政府首脑都曾访问过豫园商城。今天，豫园商城堪称是“独天独厚的名胜古迹”、“独具魅力的人文景观”和“繁荣兴旺的商业街市”，一座充满东方古典味的商城。 新上海商业城上海商业城建于中国上海浦东新区的陆家嘴金融贸易区，东临崂山东路、南沿张杨路、西靠浦东南路、 北至商城路，占地14公顷。新上海商业城由新大陆广场、鑫联广场、联合广场、第一八佰伴新世纪商厦、良友大厦、远东商厦、银峰商厦、三鑫世界商厦、内外联大厦、乐凯大厦、福兴大厦、华诚大厦、新亚汤臣大酒店、福使达大酒店、银河大厦、胜康廖氏大厦、新力大厦共18幢商厦组成，建筑面积80万平方米。其中包括商场26万平方米。 不夜城不夜城位于上海闸北区含上海铁路新客站在内的1.42平方公里地区，规划为上海城市交通枢纽、上海市级商业、商务中心、上海现代信息港分港。将建成多功能、综合性、外向型、全天候的城市公共活动中心，集金融、贸易、咨询、娱乐、办公、购物、餐饮、居家于一体。 商业标志性建筑设施有：太平洋、环龙商场、名品商厦、新新百货商厦、沪新百货商场、锦艺商厦、北站大酒店、中亚饭店、新欣商厦、天星商厦、金玉大酒店。 南京路黄浦区段南京路黄浦区境内南京路从外滩到成都北路长2528米，素以万商云集，大店、名店众多著称于世。作为中华商业第一街的东段，拥有中百一店、食品一店、华联商厦、时装公司等老牌市级商厦，还集中了诸如培罗蒙西服、小吕宋男士用品、朋街女子服饰、大集成皮货、人立服饰、恒源祥绒线、张小泉刀剪、亨得利钟表、吴良材眼镜、医药一店、蔡同德国药、美丽华礼品公司、王开摄影公司等一大批名特、中华老字号特色店、专卖店。90年代开始，南京路商业街进入了全面规划、大规模商业网点改造时期，精品商厦、新世界城、宝大祥商厦、中联商厦、三联商厦、置地广场、老介福商厦、电子商厦、东海商都、曼克顿广场、先施公司、惠罗公司等一批大中型商厦纷纷崛起，经营面积骤然猛增、购物环境大为改善。其规模之巨大、行业之齐全、商店之密集，在上海乃至全国各大商街中首屈一指。南京路商业街声名远播全国各地、世界各国。南京路黄浦区段地处上海行政、金融、商业、文化中心地区，是联接外滩和人民广场这两个最具上海特征的著名旅游景点的黄金通道。又拥有上海市美术馆、图书馆、上海杂技场、大光明电影院等市级一流文化娱乐设施以及海伦、和平、国际、华侨等星级宾馆，还毗邻广场交通枢纽和外滩交通干道，得天独厚的地理环境为南京路成为购物旅游天堂创造了良好的外部条件，也使南京路始终保持客流量第一的桂冠。 此外，南京路近年来创行的周末步行街特色资源也充分体现了吸引人流、扩大销售、增添文化气息的功能。静安南京路静安区是上海市中心的一块7.56平方公里的行政区域，因千年古刹静安寺座落其间而得名。南京西路被称为“中华商业第一街”的西半部，跨黄浦、静安两区。静安路段南京路东起成都北路，西迄延安西路，全长穿越静安寺闹市地区，2933米，横贯全境。沿街众多的名特商店，中华老字号商店、“名、特、优”商品和黄浦区段南京路遥相呼应。形成了一个颇具高雅特色的繁华商业街区。近年来，南京西路上又相继拔地而起大型商厦鸿翔百货、上海皮草商厦、礼品商都、摩士达商厦、九百家居城、梅龙镇美食娱乐城、新时代商厦、中创商厦、梅龙镇伊势丹等，为繁荣南京西路创立美好前景。 淮海路 淮海中路有近百年的历史，早在半世纪以前，就成为闻名遐尔，显露独特风格的商业街。近年来，淮海中路的商业规模有了很大的发展，众多国际跨国公司驻足这条著名的商业街。随着淮海中路的建设改造，新世纪的高雅繁华真在变为现实！ 巴黎春天益民百货，二百永新有限公司，百盛购物中心，新华联商厦，益民商厦，时代广场，华亭伊势丹，上海妇女用品商店，瑞安广场，瑞兴百货有限公司等。 四川路四川路主要针对的是工薪阶层的消费。而多伦路名人文化街又给这条路多了一份文化氛围。主要商场有：东宝百货， 春天百货商城，第七百货商店（本部），新凯福商厦等。C.上海各个商业圈的百货商场等的销售业绩作为上海几个有代表性的商业街，了解它们的销售对比就有必要了。现以2000年11月份的销售为例。四川北路 春天百货商城472万元远东电器商厦（本部）410万元第七百货商店（本部）626万元国际商厦85万元上海九洲黄金总汇477万元新上海空调器公司165万元新凯福商厦345万元 徐汇商城 东方商厦有限公司5866万元太平洋百货 14368万元 六百实业公司（本部）7157 万元汇联商厦 1893 万元上海市中兴百货有限公司 270 万元上海汇金百货 6249万元 徐汇新路达百货公司（本部）1824万元 淮海路 益民商厦217万元百盛购物中心（本部）5721万元二百永新1862万元上海第二食品商店（本部）936万元上海美美百货1002 万元巴黎春天益民百货有限公司 1522 万元南京路 第一百货股份有限公司39049万元华联商厦股份有限公司 48708万元新世界城23000万元电子商厦133万元精品商厦（本部）595万元时装股份有限公司1257万元上海第一医药商厦2011万元上海化妆用品总汇84万元冠龙照相器材公司575万元老介福总公司（商厦）325万元万象股份卧室用品分公司513万元大丰土特产食品商场143万元上海黄浦区蔡同德堂药号543万元上海宝大祥百货公司（本部）577万元邵万生南货店349万元上海三联商业集团亨达利钟表公司327万元万象股份恒源祥百货分公司512万元上海先施百货公司873 万元D.上海气候 对于鞋类来说，气候比较重要，它可以影响鞋类的消费习惯，设计，营销方法等很多方面。上海市全年平均气温、降水量一览 气温 降水 mm月份123456789101112平均气温1418.822.327.827.723.61812.36.2平均最高气温7.68.712.618.523.227.331.831.627.422.416.810.7平均最低气温10.415.320.124.724.720降水量4463781061235934126150504941说明：具体地说，气候的变化，鞋类的款式就要相应的发生变化.商家就必须根据气候变化改变产品的款式，并制定相应的市场对策.E.女鞋流行趋势“时尚与随意”是今年鞋款流行的突出主题。 方形鞋 这一季流行的方形鞋，不同以往圆中带方的款式，而是更加见棱见角的模样。前端象是被横砍一刀，突然截断的鞋头感觉才是今季的最酷时尚，另外，这种鞋强调鞋底的形状，同样是硬硬的直线造型。带袢鞋 学步小女孩常穿的带袢鞋，在今年突然间开始流行。无论方头、圆头、高跟、矮跟，如果在脚面位置有一条袢，就成为今季新宠，这也许是穿着领域中诙谐亮 丽风格的体现。 布面鞋 今季似乎打破了皮鞋与休闲鞋的概念，推出了许多布面料鞋。呢面的、尼龙弹力的、布与皮相配的此类鞋穿着轻便合脚。 不对称设计 为配合近两年服装流行的不对称风格，这一季鞋类不对称的设计元素很丰富。波鞋上的斜线分割，皮鞋鞋面的不对称造型，都很有新意。“星期六”的鞋面不对称设计简洁而别致，就连保守人士也会忍不住喜欢上它。平底鞋 当人们厌倦了高高厚厚的鞋底后，开始走向另一个极端，即平底的或前后底一样薄的鞋。穿着此款鞋的女士们会发现，它少了一份紧张和局促，多了一份闲情和随意。 明年春夏女鞋流行趋势：趋向流行混合色 明年春夏季节，世界女鞋的紫色、驼色、蓝色以及金色等世纪末的流行色彩依然延续，酒红色、灰绿色等色系的流行度也将急速升高，然而，更值得一提的是，各种混色设计将更加普遍。混色搭配的鞋面，也是一种装饰，从简洁的对比色或相近色的滚边装饰，到复杂的立体装饰多采配色，视觉形象十分丰富，要在明年春夏季节的流行鞋市，找一双素面的女鞋，可能会非常困难。在一片混色的装饰中，香奈儿风格的两截式双色鞋面以及各式双色设计，将最为常见。例如Rosseti就推出了许多抢眼的双色配鞋款豆绿色配巧克力色，玫瑰粉配红宝石色等。金色做为搭配使用，例如在染色皮革上再刷上一层金。 春夏季女鞋选以小牛皮、胎牛皮、纳帕革、亮丽的开边珠及蛇纹皮、仿鸵鸟皮等为主材；以具有高科技的织物，PU革为辅料。皮料轻软、富有弹性、手感好。里料以米色、银灰、白色羊皮为主，以牛里皮、猪头层、PU彩皮为辅。跟型大多向组合跟、电镀跟、金属合成跟、彩色凉鞋跟及船形凉鞋大底方面靠拢，讲究耐磨、舒适性。注重跟与大底、楦头、帮面结构的统一。今年春夏人们将会从时装鞋、休闲凉鞋款中捕捉到时尚的跟型。 F.案头调研小结和结论此次案头调研主要对上海商业现状、上海的四街四城、各个主要商圈的销售业绩、上海的气候、女鞋的流行趋势几个方面进行调研。通过调研来看，上海百货业正以“专业、连锁、主题、品牌”为新型理念，全面实施从传统百货到现代百货的转变.从上海的四街四城来看，上海已经形成了多个固定的商圈.从各个地段的商场的销售业绩可以看出各个商业地段中以南京路、淮海路、徐家汇三个地段业绩最好，也是无论从客流还是购买力商说最大的.上海的气候，很大的决定了人们在鞋类消费的特点，上海的最高温度一般在7月、8月，降水的高峰期一般在4月、5月、8月、9月，这就提醒商家，在鞋类的设计、营销方面必须考虑气候的因素.女鞋的流行趋势，反应了女性当前的消费需求，商家就不得不针对女性的当前喜好，设计产品以迎合女性消费者。 4.2.2 店铺调研 A. 产品分析 a.根据调查的商场来说：各个目标品牌的开店数量分别是：Belle 8家；Fed 5家；Joy&Peace 6家；Mirabell 2家；Nine West 6家；Teemix 5家；Top gloria 4家；Walkshop 2家；艾迪米斯 2家;哈森 6家；康莉 3家；莱尔斯丹 4家；星期六 6家。各个调查商场和专卖店的目标品牌数量分别是：徐家汇港汇 1个；太平洋（徐）12个；淮海路华亭伊势丹 3个；百盛 5个；淮海路（Nine West）1个；太平洋（淮海）10个；新华联 3个；南京路新世界 2个；一百东楼 7个；伊都锦 1个；置地广场 5个；中信泰富 3个；梅龙镇 3个；四川路东宝百货 1个；注：其中太平洋（徐）比太平洋（淮）多康莉和艾迪米斯两个品牌，此次目标品牌在太平洋的开店数量最多。 b.根据女鞋自身的特点来说： 高档品牌的代表莱尔斯丹：成熟韵味，品质不凡，高贵大方，成熟自信，莱尔斯丹始终如一地打造完美的你.今季的“莱尔斯丹”浪漫的粉红，迷幻的浅紫，雍华的黑色，流露着女性的性感娇媚，仿佛初春的每一点绿意，都让人怦然心动.简约、大方的造型塑造出精致可人的女性形象，优良的皮质和精致的工艺释放出高雅、华贵的梦幻感觉.就在你不经意间，悄悄萌生无法抗拒的魅力，酝酿出那令人久久回味的浪漫温馨。中档品牌的代表FED：粉领新贵，白领丽人的最爱，浪漫优雅，民族风情，怀旧复古是今年FED追求的主题.风姿绰约的少女满怀羞涩的柔情，浓郁的地域特色倾诉着不一样的雅致佳景，历史的烟云笼罩出目炫神迷的佳人倩影.精细的做工，简洁明快的楦形，再配以最具女性气息的色彩，毫无保留地展现出女性的素雅、婉约，带来焕然一新的感觉.FED2001年新款将衬托出一个典雅时髦、青春洋溢、与众不同的你。 时尚品牌的代表天美意：色彩活泼，多样，但每种款式都不夸张，颜色纯净自然，做工精细.能使女性更加有活力，尽显青春魅力。 B.价格分析从此次调查的情况来看，价格最高的是Joy&Peace(1595元)，其次是Top Gloria（1038元）;最低的是美丽宝（90元），其次百丽（100元）.根据各个目标品牌的市场总体价格来说，可以分以下几个类别：高档：莱尔斯丹（lesonda），玖熙（NineWest），真美诗（Joy&Peace）中档：百丽(Belle)，哈森(hason)，FED，星期六(Saturday)，康莉(Comrade)，汤姆.格罗(Top Gloria)，接吻猫（Kisscat）时尚流行另类：步行人(Walkshop)，美丽宝(MiRabell)，天美意(Teemix) C.渠道分析 从调查的情况来看，各个品牌主要是以百货商店设专柜为主要形式，辅以专卖店的形式（目标品牌中只有玖熙一个品牌在淮海路有专卖店）。从目前各个目标品牌的市场情况来说，销售渠道比较单一，仍然是传统的销售形式，没有利用网络，电视，杂志等各种媒体进行的直销形式。 D.促销分析从店铺调查情况来看，各个品牌仍然采用的是利用店庆，换季等名义打折，特价，换售，及满多少送多少或打几折的促销形式.没有特殊的促销方式。E.店铺调研小结和结论从店铺调研的情况来看，各个目标品牌都是以百货店连锁店的形式分销，只有玖熙一个品牌在淮海路上有专卖店.而从商场来说，目标品牌最多的是太平洋百货，它的女鞋品牌最多.从价格上看，高档品牌有：莱尔斯丹，玖熙（NineWest），Joy&Peace中档品牌有：百丽(Belle)，哈森，FED，星期六(Saturday)，康莉(Comrade)，汤姆.格罗(Top Gloria)，Kisscat时尚流行另类品牌有：Walkshop，美丽宝(MiRabell)，天美意(Teemix)，而促销手段只是打折、换售等形式，没有新的形式。各个品牌应该提高自己的个性，比如款式的设计、促销方式、销售服务等，而不是千篇一律的雷同与别人.这样才能提高自己的市场占有率及利润。 4.2.3顾客调研A. 购买品牌分析：从262份问卷的情况来看，选择各个目标品牌的数量分别是：莱尔斯丹47，玖熙17，Joy&Peace13，百丽65，哈森66，FED0，星期六50，康莉31，汤姆.格罗31，Walkshop38，美丽宝44，天美意28，Kisscat1，其他0. B. 购买频率分析：从调查得，近半年购买1双、2双、3双、4双的人数分别是：57、144、48、13 单位：个 1双2双3双3双以上无收入6232132（12.2%）10000元以下8148434（13.0%）10000-25000元3265230120（45.8%）2500