服装市场状况.doc

中国服装市场状况一、 需求规模据预测，2000年全中国社会消费品零售总额将达到31，500亿元（人民币，下同），比1999年增长8%左右。其中衣着类（包括服装、衣料、鞋帽袜及其他配饰）零售占社会消费品零售总额的13.2%左右.全国的成衣率（成衣点衣着类支出的百分比）亦由1991年的40%增加到1999年的87%。1999年上半年，全国重点大商场服装类销售达到99亿元，同比增长16.9%，占零售总额的23.6%。各种服装销售6，131.4万件，同比增长22.9%。其中，以女装销售量增幅较大，比去年同期增加29%。国内沿海地区收入较高，对服装的消费能力亦较高。1999年，华北及华东地区的年人均服装消费额分别为920元及790元，高于全国的521元水平。北京、上海和广州的人均服装消费能力最高，上海的人均服装消费额更达到1，587元，北京则达1，387元。城镇居民家庭平均每人服装支出占衣着类支出六成以上。而农村居民家庭人均衣着类支出占总支出约10%左右。近年，国内城镇居民的衣着消费已逐步提高。不过由于目前内地居民普遍的收入水平并不太高，如广州及上海等大城市，一般中、高级行政人员的月薪约为3，000元-8，000元，而小部分在外资公司任职的管理阶层，月薪亦不过10，000元左右，因此，绝大多数消费者还是承担不起真正国际名牌服装的消费。据1999年在北京、上海和天津的市场调查显示，低档服装销售额仍占各亿元百货市场的销售总额一半以上。目前全国高档服装的消费群约只占总人数的0.6%，高档服装销售量约占服装销售量的10%。中高档及中档服装销售量约占20%及40%，而低档市场销售量约占30%。二、 市场特色 据调查，国内约29%的服装消费者（尤其是中等收入以上的城镇中青年）喜欢纯棉服，约15%偏爱毛料服装；而低档服装则主要以化纤作为面料。 国内服装市场近年日益细分。男装、女装、童装、休闲装、防寒服等各类服装市场销售均有不同的特点： + 西装：1999年国内西装产量接近5，500万件，比1998年增长2.1%.高档西装主要是进口品牌,价格一般在5,000元以上。中高档西装包括国内高档品牌和进口品牌，价格在3，000-5，000元之间，国内高档品牌包括温州的夏梦、庄吉及报喜鸟，中高档品牌计有江苏的红豆及宁波的杉杉、雅戈尔、罗蒙等。中低档西装则以国内品牌为主，价格在1，000元以下和1，000-2，000元之间，零售量约占92%。 男衬衫：一般价格为100-200元，以国内品牌为主，价格在150元以下的男衬衫销售量占总销售量约60%，150-250元的约占24%。三资或进口品牌主要集中在中高档市场，品牌包括皮尔卡丹、金利来、都彭、曼克顿、鳄鱼、巴黎世家、Polo等。 女装：以中低档为主，价格在1，000元以下的女装销售量占总销售量的89%。除女性内衣外，目前尚没有占垄断地位的女装品牌。低档市场主要是国内品牌，中档市场大多是三资及国内品牌，而高档市场则由进口及三资品牌占据。 女士内衣：三资和进口产品约占女性内衣市场的60%，进口品牌以香港、台湾及日本为主，品牌如安莉芳、欧迪芬、华歌尔及黛安芬等均在国内加工，大部分售价在50-300元之间。国产品牌如三枪、宜尔爽、菲米丽、菊花等约占整体市场的40%，主要集中在中低档市场，售价一般在30-100元。童装：目前国内童装市场仍有70%是无品牌竞争，现时的国内品牌包括一休、懒猫、博士娃、好孩子及进口品牌米奇妙、卡通天地、史努比、丽婴房。进口童装价格偏高，其价格比国内品牌高出50%甚至两倍以上。1999年童装销售的每件（套）平均价格为85元。其中100元以下的童装占销售总额的65%；100-200元的点29.3%；200元以上的只占5.7%。休闲服T恤：1999年上半年，全国重点大商场T恤销售量为148万件，同比增长26.2%，价格由数十元至五六百元不等，其中以纯棉、涤棉、纯真丝、精纺纯毛等为面料的T恤最为畅销。牛仔服：1999年上半年，全国重点大商场牛仔服销售量为130万件，同比增长13.4%。虽然进口品牌在国内中高档牛仔服市场销售量的一半以上，但内地生产，价格在100-200元的中低档牛仔服的销售量亦逐步增加，如波顿和威鹏的市场占有率分别为15.9%和12.6%。茄克：进口品牌的茄克较受欢迎，价格一般在1，200-2，800元之间，而国内中档的茄克品牌一般在300-900元之间。防寒服 羊毛（绒）衫：国内着名品牌包括鄂尔多斯、鹿王、春竹、雪马、天山、美麟、雪豹。名牌羊绒衫多以专卖店和专柜销售方式。 羽绒服：羽绒服市场基本上由国内品牌垄断，1998年羽绒服销售量增长20%左右，每件价格在此300-600元左右，东北和华北地区是羽绒服厂家的主要市场。国内一些地区的服装行业已呈现地域特色。男西装、男衬衫以浙江、江苏、广东及上海为主：女装以北京、上海，广东及武汉的居多；牛仔服以广东及福建的品牌最多，童装则以上海最为突出，针织内衣以江苏及上海的居多。不同地区消费者的服装消费观念也有不同。以广州、深圳为代表的华南市场、消费者较能接受新品牌，穿衣潮流受香港影响；以上海、北京为中心的华东和华北地区，消费者注重服装品牌及配套性；东北地区在大连、沈阳为中心，消费观念与前者灯同，服装潮流较接近日本和韩国；以重庆、成都及昆明为代表的西南市场购买力较弱，服装需求以中低档产品为主，潮流爱上海影响。分销渠道 大型百货商店：以经营中高档、知名品牌服装为主。购买服装的消费者约占30%。 普通商场/服装店：经营中低档服装为主，主要吸引工薪阶层的消费者。普通商场多采用柜台销售或自选销售的方式。 品牌专卖店：多集中在城市，主要经营国际知名服装品牌。 仓储商场、超市及连销店：服装采取开架式销售，价格低廉所售服装以中低档为主，主要售卖非时装风格的产品如内衣、衬衫、牛仔裤等。批发市场：服装批发市场是由服装厂家和经销商专门经营服装的场地。由大型批发市场所支持的各种个体服装零售店，目前占据中国服装销售的最大份额。这一服装市场同时支持了中国最广阔的家村市场及部分城市的低档市场。三、 竞争形势1998年全国服装生产企业已达4.4万家，服装产量达到96亿件左右。其中最主要的生产中心包括广东、浙江、江苏、上海、武汉等地区。外资企业生产和进口的服装在中高档市场占有优势，特别是女装、童装和休闲装，如香港的三商行在内地的销售占共有75个，以女装和中档市场为主。中低档市场则由国有企业、个体及乡镇服装企业占据。进口品牌包括金利来、班尼路、彪马、皮尔卡丹、鳄鱼、苹果、花花公子、欧迪芬等，在中、高档服饰系列（包括由同一品牌所衍生出来的皮带、领带、围巾、手袋以及香烟、打火机等产品）商品市场已占据了相当的市场分额。、国内企业近年积极向品牌方向发展。如薄涛制衣、红豆衬衫、佐田雷蒙、罗曼时装、万乐佳服饰、雪莲羊绒、李宁运动装、华源发展、幸福实业、宝丽华等均成功创立了自己的名牌。国内流行品牌包括美尔雅、海螺、开开、综艺、天歌、双猫、雅鹿、普拉索、绅浪等等。目前内地中低档市场相对供应过剩，面对生产成本极低的内地私营及个体生产商，外来品牌难以竞争。以西装为例，1，000元以下的市场基本上没有空间，现时整个市场有超过一半的需求是集中在1，000-2，000元档次的消费者将逐步进入让新品牌参与竞争。香港品牌在内地的销售表现不错。特别是女装和便装，港商在内地加工生产的品牌服装在质量和设计上与进口品牌的水准相差不远，但价格则比进口品牌更具竞争力和符合内地消费水平。而内地企业生产的品牌虽在做工和技术上可媲美香港品牌，但在用料、设计、品质控制和产品形象各方面还不及香港优胜。中国实施两级关税制对进口货品可徵收优惠税率或一般税率，前者适用于从香港、台湾及与中国订有贸易条