（工商管理专业论文）商业银行客户关系管理系统的构建——以山东省建设银行为例.pdf

原刨性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师的指导下 独立进行研 究所取得的成果 除文中已经注明引用的内容外 本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的科研成果 对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体 均已在文中以明确方式标明 本声明的法律责任由本人承担 论文作者签名 塑垒 日 期 兰 z 兰 竺 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和电子版 允许论文被查阅和借阅 本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索 可以采用影印 缩印或其他复制手段保存论文和 汇编本学位论文 保密论文在解密后应遵守此规定 论文作者签名 盥墨导师签名 日期 兰 山东大学硕士学位论文 搐要 随着中国金融市场的全面开放 银行业的市场竞争日趋激烈 各家商业银行 都意识到客户资源的重要性 纷纷树立 以客户为中心 的经营发展战略 很多 商业银行在完成了数据大集中后开始进行客户关系管理系统的开发和应用 本文致力于探讨和研究商业银行如何构建有效的客户关系管理系统 结合客 户关系管理的营销理论 以山东省建设银行a c r m 系统的建设为实例 分析建立 c r m 系统的必要性和所面临的问题 通过对山东省建设银行a c r m 系统建立的 背景 总体构架设计 系统应用设计 应用评价等方面的分析和研究 提出构建 c r m 系统的有效方案和系统成功实施的关键因素 文章共分为六个章节 第一章前言中主要分析目前银行业经营理念的转变 国内银行之间 与外资银行之间的客户资源的激烈竞争情况 进而提出建设c r m 系统的必要性 并提出本文的研究主题和文章框架 第二章综述c r m 的内涵和 c r m 系统的分类 分析目前国内外商业银行c r m 系统的发展情况 第三章介绍 山东省建设银行建设a c r m 系统的背景 从业务发展情况 信息系统的应用情况 以及客户资源管理三个方面加以介绍 归结出实现a c r m 系统所要解决的问题和 系统实施的迫切性 第四章介绍山东省建设银行a c r m 系统建设的实现目标和总 体架构 以及其数据体系所采用的数据仓库模型 第五章以山东省建设银行a c r m 系统的建设为例 分析在构建分析客户关系管理系统时所要解决的关键问题 功 能实现中客户贡献度分析 客户价值计算 客户满意度的模型设计方法和实现方 案 第六章分析系统上线后的运行效果 结合理论研究与山东省建设银行a c r m 系统建设的实例提出银行业c r m 系统成功实施的关键因素 同时对本文的局限 性加以剖析 最后提出下一步研究方向 本文具有以下创新点 1 文章结合商业银行的发展现状和业务流程 探讨 研究客户关系管理系统的建设方案和设计思路 具有一定的实践意义 2 文章 结合理论研究与实例分析提出商业银行客户关系管理系统成功实施的关键因素 对于其他商业银行行客户关系管理建设方面具有一定的借鉴和参考价值 关键词 商业银行 客户关系管理 a c 刚 系统构建 山东大学硕士学位论文 n s l r a c t w i mt h ei m p r o v e m e n to ft h eo p 蚰 i n go fc h i n a sf i n a n c e c u s t o m e r sh a sb e e n r e g a r d e da s8 1i m p o r t a n tr 啪u 溉b yc o m m e r c i a lb a n k s a f t a b u s i n e s sd a t ah a sb e e n c o n c e n t r a t e d m a n yc o m m e r c i a lb a n k sb e g i nt o f o c u s0 1 1t h e d e v e l o p m e n ta n d a p p l i c a t i o no f c u s t o mr e l a t i o nm a n a g e m e n t c r 均s y s t e m i nt h i st h e s i s t h ea u t h o rd e v o t e st od i s c u s s i n ga n ds t u d y i n gh o wt 0d e s i g na n d d e v e l o pa 1 1 a v a i l a b l ec r ms y s t e mf o rc o m m e r c i a lb a n k s b a s i n go nt h em a r k e t i n g t h e r o yo fc r m w i t ht h ee x a m p l eo ft h ea c r ms y s t e mo fc c bs h a n d o n gb r a n c h t h e a u t h o ra n a l y z e st h en e c e s s i t yo f b u i l d i n gu p t h ea c r m s y s t e ma n dl i s t st h eq u e s t i o n s w h i c hs h o u l db es o l v e di nt h ee s t a b l i s h i n gc o u r s e m dt h e nb r i n g sf o r w a r dt h es y s t e m s o l u t i o n so f c r m a tl a s tc o n i n d et h ek e yf a c t o ro f b u l i d i n gas u c c e s s f u lc r a ms y s t e m t h ep a p e rh a ss i xc h a p t e r s c h a p t e ro n ei sp l 剖址血i n 卸o d u c e st h eb a c k g r o u n do f d e v e l o p m e n to fc r m a n db r i n g sf o r w a r dt h es u b j e c ta n d t h es t r u c t u r eo ft h ep a p e r i n c h a p t e rt w o t h ea r t i c l eg i v e sa no v e r v i e wo ft h eb a s i ct h e o r yo fc r m a n di n t r o d u c e s t h ed e v e l o p m e n to f c r mi nb a n k i n g i nc h a p t e rt h r e et of i v e t h ea r t i c l et a k et h ec a o f t h ea c r m s y s t e mo fc c bs h a n d o n gb r a n c ht od e m o n s t r a t eh o wt oc o n s t r u c ta nc r ms y s t e m i t i n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n d t h ea i ma n dt h eo v e r a l ls y s t e m 种洳t 叫 eo ft h ea c r m s y s t e m a n dt h e ne l a b o r a t e so nh o wt od e s i g na n da c h i e v et h er u c t i o no ft h ea c r m s y s t e m i n c l u d e sh o w t os c a l et h ec u s t o m sc o n t r i b u t i o n t h ec u s t o mv a l u e t h ed e g r e eo f c u s t o ms a t i s f a c t i o n a n ds oo i l a tl a s t t h ep a p e ra n a l y z et h ee f f e c to ft h ea p p l i c a t i o no f t h ea c i t ms y s t e m a n dc o n c l u d et h er c a s o l m so fs u c c e s s p l l ff o r w a r dt h er e s e a r c h d i r e c t i o nf o rn e x ts t e p t h ep a p e rc o m b i n e st h ep r a c t i c a lb u s i n e s sa n df l o w so f c o m m e c i a lb a n k st os t u d y q u e s t i o n s s oi tw o u l db eh e l p f u lf o ro t h e rc o m m e c i a lb a n k s t od e v e l o pa n da p p l yc r m s y s t e m k e yw o r d s c o m m e r c i a lb a 咄c l l g t o mr e l a t i o nm a s a g e m e n t a c r m s y s t e ms o l u t i o n 6 山东大学硕士学位论文 1 1 背景 第一章前言 1 我国商业银行面临的的市场竞争 2 0 0 2 年3 月2 1 日 花旗银行上海支行开业 几天后 便传出南京爱立信公 司 倒戈 的消息 南京爱立信公司提前还清了南京工商银行 交通银行1 9 9 亿 元贷款 转而再向花旗银行上海分行贷回同样数额的巨款 这件事在国内金融界 乃至整个经济界产生了很大的震动 1 花旗要向客户收取服务费 为何爱立信还要投其怀抱呢 原来 花旗收费只 针对日均存款余额5 0 0 0 美元以下的用户 对高端客户 采用的是 一对一 营销 为客户提供优厚的贷款条件 齐全的金融产品 优质的服务 爱立信事件引起了众多国内商业银行的反思 面对外资银行争夺客户资源的 剧烈冲击 如何留住优质客户 挖掘优质客户成为我国商业银行提高竞争力必须 要解决的课题 中国加入世界贸易组织 银行业将在五年内逐步全面开放 自2 0 0 6 年1 2 月 1 1 日起人民币业务已对外资银行全面开放 外资分行可吸收每笔大于1 0 0 万元以 上人民币存款 中国人民银行l o 月3 0 日在京发布的2 0 0 6 年中国金融稳定报告显 示 我国金融业对外开放水平进一步提高 截至2 0 0 5 年底 我国银行业有外资银 行营业性机构2 5 4 家 资产总额8 7 6 5 7 亿美元 占全部银行业资产总额的1 8 9 其中 1 5 4 家外资银行机构获准在2 5 个城市经营人民币业务 2 5 家外资金融机构 参股了2 0 家中资银行类金融机构 2 中国银行业入世后所面临的是与目蘑绝非同一层次的竞争 将受客户 竞争 对手 潜在竞争对手 未来替代者 供应商 全球化 网络化和监管体制放松等 多个驱动力的影响 外资银行无论在资金 品牌 管理 营销方面都占据着优势 新浪罔 南京爱口信倒戈投奔花旗 此举震惊南京银行业 h t t p f i n a n c e s i n a c o m c n b 2 0 0 2 0 3 2 6 1 8 5 3 5 0 h l m l 新华嘲t2 0 0 6 年底中国将拿面向外资银行开放人民币业务 h t l p w w w t j x i n h u a n e t c o m 2 0 0 6 0 2 1 5 c o n t e n l 6 2 4 4 3 9 4 h u n 7 山东大学硕士学位论文 地位 中资银行如果不能及时完善公司治理结构 提高经营效率 仅仅凭借网点 优势 很难与之竞争 与国外银行相比 国内银行最大的差距在于服务 外资金 融机构进入后 竞争首先就聚焦在高效益的客户上 在客户关系管理方面 国外 已有近2 0 年的历史 西方商业银行一直处于比较激烈的竞争状态 在客户服务方 面积累了丰富的经验 而国内商业银行刚从计划经济时期转变过来 对 以客户 为中心 的理解仍处于表面状态 没有深入了解客户的需求 长期以来对客户实 行无差别服务策略 不能对真正的赢利客户进行区别对待 兵欲善其事 必先利其器 面对日趋激烈的市场竞争 越来越多的国内商 业银行开始导入客户关系管理 把它作为提升核心竞争力 解决上述问题的有效 途径 1 1 2 商业银行经营理念的转变 过去 我国商业银行各项业务的建立都是以帐户为中心 为社会提供有限的 品种单一的银行服务 长期以来对客户实行无差别服务策略 对所有的人和机构 一视同仁 没有优质服务 客户满意概念 仅仅把市场份额是衡量银行经营目标 对现代银行而言 仅有规模是不够的 业务量大未必效益就好 资产质量才是银 行的生命线 而客户状况决定着银行的资产状况 具有良好发展前途的优质客户 是银行优质资产的源泉 现代商业银行的经营理念正在逐步从以帐户为中心向以 客户为中心转交 经营模式正在逐步由s a v i n gb a n k 向s e r v i c e sb a n k 转变 经营 模式比较如下表 3 当前 虽然利息收入仍是银行收入的主要来源 但是随着金融市场的繁荣 山东大学硕士学位论文 融资 投资手段的多样化 金融服务收入和金融创新产品的收入正成为商业银行 增长的主要模式 随着我国银行中间业务的开展和个人消费信贷业务的开展 客 户的争夺将成为银行竞争的焦点 越来越多的银行己认识到 其8o 的利润实际上是由20 的优良客户带 来的 稳定和发展这部分能带来收益的黄金客户至关重要 这就需要对客户信息 进行认真研究 分析他们的需求动向 一方面推出适合的金融产品 满足客户的 需求 另一方面不断地培育和挖掘客户的潜在需求 开发新的业务产品来引导客 户的需求 中国的商业银行正在树立客户战略 建立长期稳定 科学管理的客户 关系 深度挖掘客户资源的效益 大力开展以关系营销为主的金融营销和以优质 文明服务为主的服务支持与吸引活动 实现银行与客户在价值利益上的 双赢 总体上讲 从追求 规模效益 转向挖掘 客户效益 符合现代商业银行的 发展规律 客户已成为银行至关重要的商业资源 实行以客户为中心的战略成为 我国商业银行的必然选择 1 1 3 商业银行建立客户关系管理的必要性 1 实施客户关系管理是商业银行提高服务水平和营销能力的要求 在竞争日益激烈的国内金融行业 高端客户越来越成为各家金融机构首选的 市场目标 银行业的市场竞争已不仅仅是业务份额的竞争 更多的表现为客户占 有量特别是优质客户占有量的竞争 谁赢得了更多的优质客户份额 谁就赢得了 市场竞争的主动权 这就要求商业银行必须在业务定位 产品功能 市场营销 客户服务等方面确立差异化战略 对客户进行适当细分 根据不同类型的客户制 订优质客户的标准 对不同等级的优质客户实行差别化服务 在激烈的竞争中巩 固和发展优质客户 以便确定有别于竞争对手的市场定位和差异性的竞争策略 尽快建立和强化商业银行的竞争优势 通过建立和实施客户关系管理可满足商业银行这种需求 一是建立客户服务 循环体系 帮助银行实现经营策略的转变 银行客户关系管理就是帮助银行业建 立完整 及时 准确的客户服务循环体系 集成 优化银行的业务流程 为客户 提供高质量服务 协助银行从 以金融产品为中心 的大众化营销到 以客户为 中心 的微营销的经营策略转变 二是通过优质服务提高客户满意度和忠诚度 9 山东大学硕士学位论文 客户关系管理提供多种交互渠道 在实现基本业务的前提下 开展积极的金融服 务 通过对客户信息的管理和分析 大力延展中间业务 不断开发新的金融产品 开拓市场 三是通过商业智能的分析 洞察市场发展趋势 客户关系管理通过对 客户 销售等信息的分析与挖掘 对市场的变化做出实时的反应 并根据客户需 求推出相应的金融服务 使管理者得到关于市场 销售和客户服务等活动的详细 报告 1 2 实施客户关系管理是商业银行发展战略的要求 客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物 实施客户关系管 理将为银行带来先进的发展战略和经营理念 优化其组织体系和职能架构 形成 银行高效运行的管理系统和交流通畅的信息系统 加强其开发 创新和营销金融 产品的能力 提升信息化 电子化建设水平和全员的知识 技术和工作能力 利用客户关系管理系统 商业银行可以在交易实现 客户服务 市场竞争和 支持方面形成彼此协调的全新的关系实体 通过观察 分析客户行为及其对企业 利润的影响 使银企关系和银行赢利得到最大优化 从而为银行带来持续的竞争 优势 为培育和打造银行的核心竞争能力提供最有力的保障 随着银行业改革日趋深入 各商业银行调整整体战略目标 市场定位和信息 技术发展规划 把成为 质量 效益最好 服务最优 效率最优的最富有价值的 银行 作为奋斗的主要目标 落实 以客户为中心 服务理念 贯彻并实施全面 的客户关系管理 是真正提高银行核心竞争力 实现银行自身价值最大化的重要 战略举措 已逐渐成为银行业界的共识 1 2 研究问题及意义 目前 各家银行储蓄 信贷业务等核心业务系统 基本实现了业务交易系统 的大集中 客户信用评价系统 管理信息平台等系统日趋完善 客户信息资源不 断充实 但对于不同种类的业务数据 对个人的储蓄 信用卡 个贷 公积金等 业务数据和对公的会计 信贷等业务数据 在不同业务部门的业务及管理人员看 来 若仅仅通过这些 信息孤岛 式系统 仍然难以了解这些不同业务数据之间 的关系 无法完整了解客户在银行的完整业务情况 每个业务部门只能了解客户 葛晨霞 益明 商业银行c r m 的需求分析和系统实现 华南金融电脑2 0 0 3 年第l i 期 7 5 7 7 页 l o 山东大学硕士学位论文 的部分业务 这成为银行各业务部门之 日j 协调配合的障碍 不利于 以客户为中 心 的经营战略的实施 严重影响整体工作效率 同时怎样对各系统中海量的客 户数据进行统计分析整体了解客户的宏观情况呢 如何从大量的客户信息中挖掘 出对银行有重要贡献的v i p 客户群 潜在的v i p 客户 以及需要特别关注的客户 群 怎样对客户进行合理定价 怎样对客户经营情况随时监控 怎样加强内部贷 后管理 减少无谓的风险 这些都是银行业界急需解决的问题 各家商业银行都 意识到引入客户关系管理是解决这一问题 获取竞争优势的利器 国内商业银行在客户关系管理的应用方面起步较晚 目前还是处于尝试和探 索的阶段 如何解决 信息孤岛 数据整合的问题 如何分析处理海量业务数据 如何建立客户分析模型 需要建立哪些业务应用模块 如何推广实施系统等等问 题都是实施客户关系管理过程中必须要面临的问题 解决好这些问题也是客户关 系管理成功实施的基础 本文结合实例分析对以上问题进行了有益的探讨 本文从分析商业银行引入 客户管理的必要性和引入客户关系管理所面临的问题入手 寻找解决这些问题的 方法 笔者以山东省建设银行a c r m 系统的建设为实例 通过分析该系统在建设 过程中所要解决的关键问题 以及在实现过程中所采用的设计思路和解决方案 寻找上述问题的答案 进而分析成功建设客户关系管理系统的关键因素 1 3 论文框架 本文共分为六个章节 第一章前言中主要分析目前银行业经营理念的转变 国内银行之间 与外资银行之间的客户资源的激烈竞争情况 进而提出建设c r m 系统的必要性 阐述本文的研究主题和文章框架 第二章综述c r m 的内涵和c r m 系统的分类 分析目前国内外银行业c r m 系统的发展情况 第三章介绍山东省 建设银行建设a c r m 系统的背景 从业务发展情况 信息系统的应用情况以及客 户资源管理三个方面加以介绍 归结出实现a c r m 系统所要解决的问题和系统实 施的迫切性 第四章介绍山东省建设银行a c r m 系统建设的实现目标和总体架构 以及其数据体系所采用的数据仓库模型 第五章以山东省建设银行a c r m 系统的 建设为例 分析在构建分析客户关系管理系统时所要解决的关键问题 功能实现 中客户贡献度分析 客户价值计算 客户满意度的模型设计方法和实现方案 第 山东大学硕士学位论文 六章 分析系统上线后的运行效果 笔者结合理论研究与山东省建设银行a c i t m 系统建设的实例提出银行业c r m 系统成功实施的关键因素 同时对本文的局限 性加以剖析 最后提出下一步研究方向 文章框架结构如图1 1 所示 图1 1 文章框架 山东大学硕士学位论文 第二章商业银行c r g 的内涵和发展现状 2 1 僳 的基本概念与0 r g 系统 2 1 1 0 p g 的来源和定义 客户关系管理 c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t c r m 最早产生于美国 是 由加特纳集团提出的一种管理理念 2 0 世纪9 0 年代以后伴随着互联网和电子商 务的大潮褥到了迅速的发展 关于c r m 的定义 不同的学者或商业机构都从不同的角度提出了自己的看 法 他们所从事的领域不同 侧重点也有所不同 但总的说来是一致的 即他们 都认为 客户关系 是公司和客户之间建立的一种相互有益的 互动的关系 并 由此把c r m 上升到企业的战略高度 同时都认为技术在c r m 中起到了很重要的 驱动作用 一般说来 从营销理念 业务流程和技术支持三个层面上 c r m 可以 定义为 c r m 是现代信息技术 经营理念和管理思想的结合体 以信息技术为手 段 通过对以 客户为中心 的业务流程的重新组合和设计 形成一个自动化的 解决方案 以提高客户忠诚度 最终实现业务操作效益的提高和利润的增长 无论如何定义 以客户为中心 始终是c r m 的核心所在 首先c r m 是一 种管理理念 核心思想是将客户作为企业最重要的资源之一 通过完善的客户服 务和深入的客户分析来满足客户的需求 提升客户价值 其次 c r m 是一种新型 的管理机制 通过向企业的销售 市场 服务等部门和人员提供全面及个性化的 客户资料 建立和维护与客户之间卓有成效的 一对一关系 使企业得以提供更 快捷和周到的优质服务 提高客户满意度 增加营业额 并通过信息共享和优化 商业流程有效降低企业经营成本 最后 c r m 是一种管理技术 将商业实践与数 据挖掘 数据仓库 一对一营销 销售自动化以及其他信息技术紧密结合 为企 业的销售 客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案 杨路明 巫宁 客户关系管理理论与实务 电子工业出版社 2 0 0 4 山东大学硕士学位论文 2 1 2 c r u 的内涵 c r m 是企业为提高顾客满意度和忠诚度 提高核心竞争力 达到竞争制胜 快速成长的目的而树立的以客户为中心的管理理念 c r m 的本质上是营销管理 是一种以客户为导向的企业营销管理的系统工程 c r a m 的内涵从以下几个角度表 述 1 企业角度 c g d t l n e l g r o u p 认为 所谓的客户关系管理就是为企业提供全 方位的管理视角 赋予企业更充分的客户交流能力 最大化客户的收益率 2 商业角度 h u r w i t z g r o u p 认为 c r m 的焦点是自动化并改善与销售 市场营销 客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程 c r m 既是一套原 则制度 也是一套软件和技术 其目标是缩减销售周期和销售成本 增加收人 手找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值 满意度 赢利性和忠 实度 3 信息技术角度 利用最新的信息技术 针对企业销售 服务与营销三个 客户交互业务领域的c r m 需求而设计出的各种软件功能模块的组合 c r m 基于 一个统一的客户数据库具有整合各种客户联系渠道的能力 能将信息以快速 方 便的方式向系统用户传递 提供销售 服务和营销三个业务的自动化工具 并在 三者之间能进行无缝连接 具有从大量交易资料中提炼信息的能力一决策分析能 力 从商业银行的行业角度来看 c r m 是面向客户的营销管理系统 有对内和对 外两重管理功能 对内是对银行营销过程中的管理和知识管理 营销过程管理要 完成营销管理部门对营销的管理和考评 知识管理要完成营销信息的管理 为营 销人员提供沟通的平台 对外是对银行所面对的营销市场的分析和客户状态的管 理 1 2 1 3 商业银行0 r l l 的核心理念 c r m 的核心理念是一对一营销 彻底的个性化营销 对于国内大银行来说 要面对庞大的客户群实施一对一营销是不现实的 所以银行客户关系管理的核心 1 叶林珍 客户关系管理与银行在金融混业经营下的c r m 策略 现代管理科学 2 0 0 3 6 7 9 0 页 1 4 山东大学硕士学位论文 思想是将银行的客户作为最重要的资源 选择和管理客户 挖掘客户最大的长期 价值 客户关系管理包括识别 挑选 获取 发展和保持客户的整个过程 包括以 下几个目标 7 1 识别潜在客户 留住中高端客户 2 提升现有客户价值 3 吸引更多的中高端客户 4 根据客户价值分析的结果 对客户实行服务渠道分流 以提高服务的 有效性 同时降低服务成本 5 向客户推广 拓展产品与服务 增加银行的业务量 6 为银行产品定位 市场决策提供决策支持 用一句话概括就是 对不同的客户 在不同的时间 时期 通过不同的渠道 提供不同的服务 以获取最大利益 通过c r m 整合后形成的客户服务循环体系 如图2 1 所示 o 争 取 謇 户 慑 膏 謇 户 汹的金融 苎 图2 i 客户循环体系 韭务咨海i 信贷业务l 中婀业务 通知业务 保验糟 5 豫讯推迸 誊户支持 冒际业务 蒲算业务 薹鑫托管 唐璎璋 孙黎 一对一营销 客户关系管理的核心战略 中国经济出版杜 2 0 0 2 矿譬伊 艄 磊 一 啦默 山东大学硕士学位论文 2 2 商业银行c r m 系统的分类 目前 业内人士倾向于将c p m 系统分为三种类型 操作型 o p e r a t i o n a l 分析型 a m a l y t i e a i 和协作型 c o l l a b o r a t i v e 2 2 1 操作型c r m 操作型c p d v l 即所谓的前端办公室应用 包括销售自动化 营销自动化和服 务自动化等 实现前端办公和后端办公的无缝集成 操作型c r m 的主要目的是 让各个部门的业务人员在日常工作中能共享客户资源 减少信息流动的滞留点 从而力争把一个企业变成单一的 虚拟个人 客户在同企业打交道时只需要把企 业当作一个整体而不必为单独处理同企业各个部门之间的关系而烦恼 操作型c r m 是客户关系管理中最基本的应用模块 使用这一系统的人员主 要包括 销售人员 营销人员 客户经理 职能部门相关人员 从以上的应用领域可以看出 操作型c r m 是为了提高员工工作效率的一种 应用工具 它与分析型c r m 相比 虽然在销售 服务和营销模块中具有一定的 数据统计分析能力 但它是浅层次的 与以数据仓库 数据挖掘为基础的分析型 c r m 是有区别的 乏2 2 协作型删 协作型c r m 主要由呼叫中心 客户多渠道联系中心 帮助台以及自主服务 帮助导航等组成 为收集客户信息和与客户进行交互服务提供多种渠道 提高企 业与客户的沟通能力 协作型c r m 需要企业与客户的共同参与 如c a l l c e n t e r 手机银行等业务 需要用户与企业进行交互 这样一来 协作型c r m 对响应时间有较高要求 同时要求系统具有较丰富的知识量和智能查询功能 使用这一系统的人员主要包括 客服人员 客户经理等 未来协作型c r m 发展的主要趋势是以客户接触整合为平台 具有多媒体 多渠道整合能力 全方位集成的联络和响应中心 1 6 山东大学硕士学位论文 2 2 3 分析型僳 分析型c i t m a n a l y t i c a lc r m 主要是分析从运营型c r m 和其他业务系统中 获得的各种客户数据 为企业涉及客户的经营 决策提供可靠的量化的依据 这 种分析需要用到多种先进的数据管理和数据分析工具 如数据仓库 o l a p 分析 和数据挖掘等 分析型的客户关系管理应用一般主要有 客户群体分类分析和行为分析 客 户效益分析和预测 客户背景分析 客户满意度分析 交叉销售 产品及服务使 用分析 客户信用分析 客户流失分析 欺诈发现 市场分类分析 市场竞争分 析 客户服务中心优化等 使用这一系统的人员主要包括 企业的决策层 客户经理等 打个比喻说 如果把c r m 比作一个完整的人的话 操作型应用是人的手和 脚 协作型c r m 象是人的感觉器官 而分析型c r m 则是人的大脑 分析型c r m 应该包括四项基本功能 1 客户分析 不断收集客户行为数据 帮助企业准确地回答以下问题 新客户和老客户相比 谁会为我们带来更多的利润 大客户存在的价值是什么 不同年龄段的客户对企业的价值有何不同 客户的忠诚度受哪些因素影响 2 客户分类 根据客户的消费模式 消费习惯 消费频度等特征对客户进行分类 使企业 能识别客户类及其特征 定义每个客户类的收益率 3 市场定向 帮助企业面向特定的客户段 采用相应的端对端市场宣传策略 吸引新的客 户和有利可图的客户 同时牢牢保持有利可图的老客户并增加与他们的业务量 t 4 建立预测模型 预测模型帮助企业的市场促销部门通过对客户和市场变量的调查 制定更准 确的市场策略 开展更成功的市场攻势 通常 预测模型的建立需要利用多种统 1 7 山东大学硕士学位论文 计工具来解释客户行为 并对其未来的市场动向做出预测 2 3 商业银行c r m 的应用情况 2 3 1 豫一在国际商业银行的应用 以美国为代表的现代商业银行的信息系统建设发展历程是 在上世纪8 0 年代 中期陆续建立了管理信息系统 m i s 实现了对业务交易和经营管理信息的一体 化管理 在9 0 年代初期陆续建立了决策支持系统 d s s 在对业务交易信息和 经营管理一体化管理的基础上实现了对信息分析 加工的集成 到了9 0 年代中期 世界各国大型商业银行先后花巨资开始建立能够解决上述这些复杂问题的数据仓 库 b d w 体系 数据仓库技术的出现 使得银行业可以实现对海量数据和集中 分析处理 面向主题 如 顾客 贡献度 风险度等 整合各类原有的信息系统 数据资源 在技术实现上支持c r m 经营理念运用于实际 美国银行家杂志 对美国商业银行的调查表明 有3 0 的美国商业银行能 准确地说出谁是他们盈利来源最多的客户 有2 0 的美国商业银行能在1 0 分钟 之内讲清楚重要的客户使用了多少种银行产品 而这些银行比较优势的获得全都 得益于高效先进的数据库和数据库技术基础上c p d v i 的应用 在美国建设c r m 的 银行中 以大型银行为主 根据美国银行家协会 a b a 对美国排名前1 0 0 位的商 业银行调查显示 已有5 0 多家在客户关系管理中实旌了数据仓库和数据挖掘项 目 剩余的银行正在准备实施 1 花旗银行实施c r m 的应用实例 最早把c r a m 引入银行业的是美国花旗银行 c r i v l 的实施使花旗银行关注的 焦点从内部运作转移到客户关系上来 通过c r v i 系统 花旗银行能准确说出谁 是他们盈利来源最多的客户 并能在l o 分钟内讲清楚最重要的银行客户使用了多 少种银行产品 这无疑使花旗银行在同业中显得鹤立鸡群 c r m 的应用对于花旗银行的营销起到了很大作用 花旗银行在拓展市场方面 不像竞争对手那样在各地设置很多的分支机构 而是运用直复式营销 即利用电 话 传真 e m a i l 等多种方式与客户直接沟通 通过建立c r m 系统 为这种营销 王实等 银行业c r m 理论与务实 电子 e i l q i l 版社 2 1 0 5 1 8 山东大学硕士学位论文 方式提供有效的客户信息 同时在直复式营销的过程中又不断地充实 完善数据 库资科 目前花旗银行客户关系管理的数据量高达尼个t b o 2 美洲银行建立数据仓库型c r m 系统的实饲 美溯银行的数据仓库型客户关系管理系统是美国银行韭中开发和应用上比较 成功的案例 美洲银行拥有北美最大的客户信息数据 1 9 9 1 年该行成功将数据仓 库技术运用于c r m 研发 在行内设置i 多处数据仓库型客户关系管理系笺的 利用终端 1 5 0 0 名职员通过使用这些终端 每天平均检索3 0 0 0 件以上妁信息 面向全行数千职员提出各种报告 提高了备类信息的时效性和综合利用率 美洲银行引进数据仓库型客户关系管理系统后 在数据处理上可以以更低的 成本 更综合的方式分析出有用的信息 比如 以前需要6 个多小时 3 0 多美元 的费用才能检索出的信息 现在只要几分钟时间和 多美元的费用就可以实现 同时 以前不容易实现的 些分析中事项也可以很有效地实现 如 在各客户的 收益性分析中各顾客的交易成本的分析 a t m 及柜台的平均交易成本 以及客户 的交易次数等 现在利用数据仓库型客户关系管理系统可以很容易实现 丑前 美洲银行利用客户关系管理系统更有效地选择了顾客 由于数据仓库 给银行带来了详细的客户信息 美洲银行的营销部门使用数据仓库来进行精确的 客户细分 同时 该银行利用预测性建模 实现更有效的分析 测量和镄定高利 润客户 与导入客户关系管理系统前的1 9 9 6 年9 月相比 直接向顾客发送邮件减 少4 0 反应率达卯多 贷款成功率达2 l 新贷款4 5 0 0 万美元 在面向个人 融资的总件数中 7 4 是借助数据仓库型客户关系管理系统挖掘分析的信息 通 过电话直接推销面成功的 现在 美洲银行逐渐向数据仓库型客户关系管理系统 与电话银行相结合 匈每天 甚至每时更新数据 深入发掘数据仓库型客户关系 管理系统潜力的方向发展 2 3 茫丰银行个人银行c r m 的应用实倒 茫丰集团是世界上最大的银行金融服务机构之 在全球拥有超过l 亿l 千 万的顾客 并且它将这些客户分为五大类 个人金融服务 客户融资 商业银行 业务 投资银行业务和市场个人银行业务 j 丰银行以 从本地到全球 满足您 的银行业务需衷 为其独有的特色 使其在众多同行业竞争者牛脱颖两出 赣丹声 银行营销实擒服理 精华大学出版社 2 0 0 6 9 2 董乎 嚣如没有数据仓库a 潮将会善样 美堋银行删帕戚功窟示 翁患产盘报道 3 3 羽甄 i 山东大学硕士学位论文 汇丰在实旅客户关系管理的过程中 通过金字塔模型对客户进行细分 包括 项级客户 大型客户 中型客户 小型客户 非活跃客户 准客户和潜在客户等 几个分类 汇丰采用了c r m 系统 目的是给客户以最大的方便 提供随时 随 她 任意类型豹银行业务 通过c r m 系统 汇丰还可以知道其主要客户是谁 汇丰为v i p 客户提供一 种特别的银行服务 称为h s b cp r e m i e r v l p 客户无论在地球的哪个地方 都将 能够获得优质的金融服务 他们拥有个人的客户关系经理或者专门的执行团队 随时准备提供财务解决方案的帮助以满足他们的需求 在实施c r m 系统之后 汇丰可以得到关于客户倾向和习惯的更多信息 以 及其主要客户对不同种类产品 服务和投资组合的要求 在分析了经数据挖掘获 得的资料之岳 公司就能在必要的地方改进技术 为职员提供培训 创造新的产 品以满足客户豹需求 除此之外 c r m 还可以加速建模和分割发展的进程 它可以帮助银行优化其 交叉销售 向上销售及主动保持客户方面的策略 列出最可能购买产品的客户名 擎以进行目标明确的营销战 结果证明客户定位有了改善 同时还为未来的开发 利用打下了基础 j 通过这三个银行成功实施c r m 系统的实侧 我们可以看到 这些银行通过 建立以数据仓库为基础的c r m 系统 在客户营销的过程中可以进行客户细分 分辨优质客户 从两有目的地实旌差别化营销 c r m 的有效应用 为这些银行在 经营能力 盈利柬平上带来了显著的提高 2 t 2 嘲i 在中国本土商业银行的应用 现阶段 国内大部分商业银行在逐步完成了数据大集中系统的建设后 必将 迅速感受到应用数据仓库技术的迫切需求 虽然银行的数据库中积累了大量的客 户信息 塑是缺乏一套行之有效的数据管理与分析系统 银行的各种数据不能有 效结合 形成了很多 信息孤岛 难以将各种客户信息统一起来 因此 建立并 发展c r m 正是提升国内银行业核心竞争力 解决上述问题的有效途径 从金融 业的开放时伺表看 己刻不容缓 c r m 的应用将有助于国内银行对长久以来以账 户为核心或以产品为核心的数据按统一规则进行清洗 转换 从而充分地加以利 i 山东大学硕士学位论文 用 形成以客户为核心 全面集成顾客信息的数据 目前 已有部分国内商业银 行开始着手数据仓库的构建 做得较突出的是招商银行和中国工商银行 工商银行在已启动数据仓库项目的同时 还开始了个人客户关系管理 p c r m 与法人客户关系管理 c c g m 两个主题的系统研发与运用 这两个系统按照国际通 行模型 综合考虑净利息收入 其他收入 直接费用 间接费用和风险准备等五 大计算因子 实现了全行帐户级法人客户和个人客户贡献度的计算 为科学细分 客户 辅助市场营销提供了有效的依据 招商银行秉承 因您而变 的经营理念 运用信息化手段 改善客户服务 致力于为客户提供高效 便利 体贴 温馨的服务 拉近了银行与客户的距离 招行在数据仓库应用中取得了阶段性的成果 已开发出联机分析处理系统 o l a p 能生成灵活的报表 形成有效的决策支持系统 2 0 0 5 年3 月在由 g r e a t e r c h i n a c p m 举办的 2 0 0 4 中国最佳c r m 实施 颁奖典礼上 招商银行获得 了最佳银行的殊荣 评委会分别从策略 流程 人员 技术以及客户5 大方面对 招行进行了高度评价 特别是招行为客户提供高品质和亲和力的服务 使客户的 忠诚度和满意度都非常高 为如何在中国银行业实施客户关系管理进行了有效的 探索 并卓有成效 2 i 山东大学硕士学位论文 第三章山东省建设银行建设a c r m 的背景分析 3 1 山东省建设银行业务发展现状分析 中国建设银行于2 0 0 4 年9 月完成了股份制改造 成为国家控股的股份制商业 银行 于2 0 0 5 年1 0 月2 7 日在香港联合交易所主板上市 是中国四大商业银行中 首家在海外实现公开上市的银行 中国建设银行被英国 银行家 杂志评为2 0 0 5 年 中国年度最佳银行j 按照2 0 0 6 年该杂志公布的排名 中国建设银行列 全 球银行1 0 0 0 强 第1 1 名 列 中国银行1 0 0 强 第1 名 按照香港 亚洲周刊 杂志公布的排名 中国建设银行列 亚洲银行3 0 0 排行榜 第7 位 获 纯利最 高的银行 和 利息收入净值最高的银行 两个专项排名第1 名 被誉为 亚洲 最赚钱的银行 山东省建设银行秉承股份制改革契机 加快建立并全面实施现代企业制度 为客户提供全面的商业银行产品与服务 主营业务包括公司银行业务 个人银行 业务及资金业务 在山东省银行业市场居于领先地位 山东省建设银行拥有遍布 省内的7 0 0 多个分支机构 透过个人理财中心 电子银行 自助银行等多元化渠 道服务客户 建立了广泛 坚实的客户基础 近年来 山东省建设银行以提高盈利能力和资产质量为核心 优化业务结构 和盈利模式 各项业务呈现出快速健康发展的良好势头 截至2 0 0 6 年末 山东省 建设银行资产负债余额双双过两千亿元 一般性存款余额 各项贷款余额及中间 业务收入持续增长 贷款质量逐渐提升 从全省同业情况看 截至2 0 0 6 年底山东 省建设银行的主要存款 贷款指标在全省列居第三位 仅次于工商银行和农业银 行 占据全省大约四分之一的市场份额 3 2 山东省建设银行信息系统应用现状分析 1 山东省建设银行目前拥有的核算系统 山东省建设银行的银行电子化历程从1 9 8 9 年第 台计帐用p c 机开始 经历了 十几年的努力 柜面业务系统和管理类应用系统已经全部实现了电子化处理 目 山东大学硕士学位论文 前柜台面向客户的各项业务处理系统己经完成了向总行数据中心的集中 部分中 问业务亦完成了全省集中处理 主要业务处理系统有以下几大大系统 1 d c c 核算系统 柜面业务系统使用全国数据集中d c c 处理系统 取代了原城网会计 储蓄 信 用卡系统 主要处理对公对私存款 贷款 各种卡类日常核算业务 总行设南北 两大业务运行中心 山东分行上挂北方运行中心 省行设置大前置主机和报表传 输服务器 二级分行只负责管理网络设备 d c c 业务核算系统 除进行客户帐务核算外 还含有部分客户信息 具有以身 份证号码 企业营业执照号码为主要编码的客户信息主档 贯穿于客户的基本信 息 所有帐务信息 i c c 数据大集中工程 可以提供客户的储蓄账户 信用卡帐户 贷款账户 投资账户等统一的帐务信息 为客户关系管理系统的建立打下了良好 的基础 2 数据返还平台 帐务数据集中后为便于各项管理类业务统计分析处理 省行建立了数据返还 平台 每天定时接收总行下传的业务数据 该系统是银行业务数据的主要来源 3 个贷系统 个贷系统设置在一级分行 是目前山东省建设银行唯一掌握的核算系统 保 存了基本完整的个人客户信息 4 信贷管理信息 例i s 系统 c m i s 系统是由建总行统一开发推广的信贷信息管理系统 该系统包含着比较 完整的建设银行的信贷业务客户信息 合同信息 对公数据来源于客户经理的录 入 对私数据来源个贷系统 该系统按旬进行数据抽取 全面反映建设银行信贷 资产状况 2 信息系统规划中存在的问题 目前 这些系统都以业务为主线建设的 由于历史原因 部门应用的差异以 及各系统上线的时间差异 大部分应用系统是基于银行部门级业务需求开发的 在系统建设时没有进行长远的规划 在数据标准 信息共享等方面存在着诸多问 题 主要表现在 1 数据散落在多个业务系统 客观上形成了信息孤岛 对数据整合 信息共 山东大学硕士学位论文 享带来了困难 例如 大部分系统是针对特定的业务开发 可能由不同的公司设 计 使用不同的数据库系统 在不同的硬件平台和操作系统上运行 这种独立开 发 独立使用的现象 造成了数据的重复录入 相同信息字段的名称和格式代码 在不同的系统中不一致 从而产生了大量的冗余信息 2 传统业务处理系统 以账户为中心 客户资料的录入为可选项 数据的 缺失率较高 3 交易数据的存储管理在分析决策方面的价值极为有限 由于现有银行业