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为你的品牌找到“观点” 艾伦亚当森 朗涛国际品牌顾问及设计纽约公司总经理在嘈杂的“叫卖声”中，你的品牌如何脱颖而出？你需要为品牌建立一个强有力的“观点”。这个“观点”并非通过泛泛的客户问卷就能够得到，而是需要通过“对等点，不同点”来了解自己的竞争版图，然后走出办公室，与消费者一起逛街，看他们如何使用你的产品。而更为重要的是，确保你的企业有足够的资源、运营实力来实现你所宣扬的品牌观点灵狮的创始人马丁普里斯曾经有一个著名论断：“80%的广告之所以失败，是因此它没有建立在一个强有力的观点之上。”无论是对于广告还是品牌，这都是至理名言。该如何建立你的品牌观点呢？不要陷入调研中坦率地讲，消费者不会告诉你他们真实的感受。最好的方式之一，是抛开人们理性分析之后所说的话，找出他们在情感层面上所感受的东西，这些才是最强势品牌与其关联之处。在特定的情景下，让人们表达出可能的感觉，这种投射练习能够有效地利用消费者的想象力来获得答案，有助于确立强有力的品牌观点。例如强力洗涤剂的一个调研项目。当时，强力面临着与象牙、棕榄和Joy的激烈竞争。主持人展示了一副简笔画：一位妇女站在水池旁洗碗。参与者被要求根据这幅画讲一个故事，得到的答案令人非常惊讶。尽管市场上很多广告展示的都是丈夫和妻子在饭后轻松的气氛中收拾碗筷，孩子们在桌子旁露出灿烂的微笑，但是这些参与者却讲述了一个截然不同的故事情节：妇女一个人在厨房里清洗餐具，家里其他人却在快乐地做着自己的事情。看着成堆的餐具，洗碗水越来越油腻，她沮丧不已。通过这种投射练习，我们发现清洗油腻的餐具是一件无趣、不讨好和孤单的事情。广告展现的人们快乐地洗着餐具的情景，并没有引起消费者的共鸣。因此，强力洗涤剂的广告词确定为：“因为你有更好的事情要去做！”消费者能够与之建立起情感联系。这种移情作用在品牌中取得了巨大成功。要从研究报告中获得你所需要的见解，就必须在调研中加入适当的刺激因素，这种刺激因素要能够与消费者产生共鸣，这样才能洞悉他们的内心。定量分析是有效工具很多人会告诉你，定量研究不会帮助你找到好的品牌观点，而我以前的同事，战略规划总监苏珊曼贝却告诉我说，这取决于你是从“葡萄干还是从葡萄开始”。从干巴无聊的问题中，你什么都得不到。但是，如果你将从定性分析和人种学探索中得到的生动观点纳入到调研中，并与业务中最盈利的部分保持联系，你就最有可能获得丰富而生动的答复。与戴尔合作的时候，我们通过向消费者提问来确定了他们对戴尔电脑的态度。他们共有的态度是：戴尔“帮我实现个人电脑的最大价值。”我们的分析表明，从根本上来说，针对戴尔用户市场的电脑，90%的配置只有三种，而用户却觉得他们正好可以根据自己独特的需求来组装电脑，那怕他们所能做的只是换一台大一点的显示器呢。我们认识到，定制是戴尔宣传的信誉所在，给用户带来的好处就是他们可以实现个人使用的最大化。从不同角度考虑问题大型组织中，销售经理由于忙于销售压力，而无暇顾及与营销、信息技术以及客户服务的沟通。在全公司范围内搜集数据和经验，从不同的角度、针对组织不同的部门来提问题，能够帮助你找到问题的症结所在。负责多芬香皂的创意团队中，一位感觉敏锐的成员指出，他妈妈经常会买跟浴室瓷砖同样颜色的肥皂。通过深入研究，他们发现，采用白色瓷砖的浴室数量在不断增加，而当时多芬并不生产白色香皂。他们随即推出了白色香皂，在市场上取得巨大反响。如果你只看到眼前的那一点事，或者每天千篇一律地看同一件事，你就不可能有远见。如果你以同一个角度来看待同类产品，也不会发现什么不同之处。品牌的长期成功取决于能否从树林中走出来，看到不一样的树木。在为品牌建立独特定位时，通过“对等点，不同点”来了解自己的竞争版图非常有效。这个方法的第一步就是看你的竞争对手想要表达的不同点是什么他们希望超过你，获得竞争优势的东西是什么。找出你发展产品策略、传播策略等的方法，让消费者相信你在这一方面做得非常出色，借以来制衡对手的不同点。然后继续列举出你的品牌真正的独特性所在，那些独特性应该是其他品牌绝对无法对外宣称的，从而建立自己的不同点。美乐淡啤酒在与百威啤酒的竞争中就采用了这种对等点和不同点的策略。美乐最初推出时，以味道作为与百威啤酒的对等点。这样让美乐啤酒在消费者心目中建立起与百威啤酒同等的接受度。而后，美乐所宣称的不同点是它比百威有更少的添加剂。直到百威淡啤酒的推出，形势才有所改变。而这时，美乐又回归到味道上，仍然强调它的气比百威淡啤酒的更少。Box 怎样获得不同的思考角度 听听部门主管的看法 听听街头的声音，那些每天与消费者沟通的顾客代表的声音 听听消费者的表扬和投诉 听听消费者都在谈论什么 听听企业创始人及其他有经验的人的看法 听听家人朋友，他们往往会在日常的品牌接触中产生最简单的见解走出办公室与消费者一起逛街；到他们家里坐坐，看他们是如何使用你的网站；征得他们的允许，打开厨柜、文件柜和冰箱看看；看看他们在看什么DVD，客厅里都放着什么，电脑放在房间的什么位置。大多数营销人员的生活方式与目标受众是不同的。今天，宝洁在此类研究中投入的资金比任何竞争者都要多得多。多年来，直觉公司仍然在观察消费者使用家庭理财软件Quicken的方式，从而继续改进以使其使用更加简单。言出必行你的企业是否有足够的资源、运营实力、人员及财力来实现你所期望的定位？你能切实实现品牌观点中所作的承诺吗？你要保证言出必行。如果食言，人们不会给你时间来改进。美国运通在提供安全和高水准服务方面享有盛誉。因为它不仅能在24小时之内更换丢失的运通卡，而且若发现你的账单中有疑问交易，在问题搞清楚之前会把这笔交易从账单中先删除。找到差距当你评估消费者对同类产品的观点时，需要了解他们在体验不同产品时的差距何在。检查消费者在体验你的品牌时的所有接触点，因为任何一点都可能体现出差异性。你要从与竞争对手的比较中有所发现。通过清晰地评估竞争对手都在做什么以及如何做的，你就可以发现自己应该做什么，应该怎么做。充分考虑这些观点后，就能够更好地理解在简单观点中如何抓住它。Block 寻找品牌观点的五句箴言不要期待奇迹自己发生。研发部门发明出新产品，并不意味着你就可以把产品销售出去。有时候是因为你没有提出一个让你的目标消费群接受的观点；有时候，一个观点可能因为传统的原因而无人问津。1998年，雷诺士烟草公司投入了3亿多美元来推广它的高端无烟香烟，却并没有持续多长时间。一是由于它的价格比其他香烟高出25；二是因为无烟香烟并没有让吸烟者产生多大兴趣，反倒是不吸烟者更希望尝试。不要陷入没完没了的集体讨论。不要让那些大胆而聪明的观点放到一轮又一轮的调研中，然后退回到你感到舒适的范围内。让iPod、可口可乐、星巴克以及塔吉特保持其特点，都需要魄力。确保你的观点可以经久不衰。随着技术突破、科学发现以及观点和生产能力的全球化，你必须要有充满智慧及前瞻性的思考，才能在同类品牌中名列前茅。应该将你的品牌观点建立在超越产品特性及利益的基础上例如超过电池使用寿命或者药物的半衰期。否则，具有类似研发能力的竞争对手可以轻易挑战你。如果你的品牌是在一个快速变化的类别中，那么你的定位就不能基于理性层面或者短暂的差异性。在20世纪的许多重大变革中，通用电气一直保持着创新形象，不断推出有意义的服务和技术，并且通过简单而高屋建瓴的品牌观点将数千名员工凝聚在一起，保持步调一致。不要害怕做出明确的选择。你的产品不可能是面向所有消费群的万能产品，必须有所取舍，让你的品牌观点与正确的目标受众相关。有时候面向小众群体更容易获得利润。不是每个人都需要500美元的吸尘器，但理查德戴森发明了面向高端用户的“非抽气机式真空吸尘器”，使戴森成为非常有利润的品牌。另外一个小众品牌是Waterford Wedgwood，它融合并传承了Waterford在水晶和Wedgwood在瓷器方面的独特工艺，成为高档婚礼礼品的品牌。确保你的商业战略与品牌观点一致。很多企业因为商业战略与品牌观点的不一致而苦苦支撑或者完全失败。它