葡萄酒感性营销的研究.doc

葡萄酒感性营销的研究 摘要本文介绍了感性营销的定义与感知效用的分类运用感性营销理论分析了葡萄酒营养保健、视觉审美、象征效应并针对葡萄酒感性效应提出了葡萄酒感性营销的策略以期对我国葡萄酒市场营销提供新的理论指导关键词葡萄酒感知效用感性营销当前随着我国经济持续快速发展和人们健康意识的增强人们酒类消费观念发生了很大的变化已由嗜烈性饮酒向营养性饮酒、交际性饮酒和品尝性饮酒过渡这给葡萄酒消费带来了难得的机遇葡萄酒是含有人体所需的多种有机和无机的营养物质在适量饮用的条件下具有防治心血管病等各种疾病增强人体健康的功能被微生物学家巴斯德认为是最健康、最卫生的饮料而且其特有的色泽、香味、饮酒器具及品酒环境使得饮用葡萄酒超出了葡萄酒本身的理化功能带给消费者更多的情趣、艺术、文化、品位等感性效应这种感性效应会诱导消费者乐于接受和消费葡萄酒并成为葡萄酒市场营销可以利用的一个新的尝试一、感性营销的定义与感知效应的分类著名营销大师菲利普科特勒曾把人们的消费行为大体分为三个阶段,第一是量的消费阶段第二是质的消费阶段第三是感性消费阶段随着人们物质文化生活水平的提高消费需求的日趋差异化、多样化、个性化、情绪化现代社会进入了感性消费时代感性营销是与理性营销相对应感性营销就是把个人感性差异作为营销战略核心的营销活动感性营销的一个显著特征是消费者要求商品能满足其寄托情感展示个性、愉悦等感性的需求个人感性差异表现在消费者的感知效用上感知效用可以分为：产品功能效用、视觉审美效用、象征效用、品牌效应产品的功能效用来自产品的物质属性它属于理性营销的范畴；审美效用来自产品的风格、色彩和艺术设计等所产生的审美特征；产品的象征效用是由于产品营销导致的对产品象征产生的联想效用；品牌象征效用可以分为品牌的个人识别效用、社会识别效用和地位表达效用二、葡萄酒的感知效用分析1.葡萄酒功能效用分析葡萄酒功能效应体现在葡萄酒本身的营养保健功能上葡萄酒的医疗保健作用早在公元前5世纪就被古希腊名医希波克拉底克肯定过古罗马时代名医医学家塞来塞氏就自制葡萄酒与蜂蜜的混合液用来治病利用现代化的检测手段人们至少已测出葡萄酒中含有250种以上的营养成分国内外研究证明葡萄酒的营养保健功能主要表现在滋补、利尿、助消化、预防心血管病、防癌抗癌、美容作用还能抑制大肠杆菌的生长对空气传染的疾病如气管炎、肺炎也有预防和治疗作用近几年来随着科学研究的深入葡萄酒所带给人类的健康作用被越来越多的人所认同和接受促进了全世界葡萄酒消费持续升温2.葡萄酒视觉审美效用分析葡萄酒消费既是一种物质的功能需要,也是一种精神的审美需要葡萄酒的审美效用分析主要集中在葡萄酒色、香、味的品尝过程及酒具给人带来的愉悦感受葡萄酒品尝是一种结合了视觉、味觉与嗅觉的感官美学悦目的葡萄酒颜色自然会给人以享受典型干红葡萄酒的色泽呈宝石红的晶莹华贵温暖；典型甜红葡萄酒的色泽红色透棕艳丽喜庆;典型的桃红葡萄酒色泽呈玫瑰红澄清发亮清新活泼;典型干白葡萄酒的色泽金黄晶莹透明；葡萄酒香气的特征表现为优雅、怡悦、和谐、浓郁的植物香与纯正、优美的酒香;通常对一杯葡萄酒描述为酒体丰腴、口感纯正、酒质细腻、典雅、芬芳、色泽艳丽,等等这些饱含感情色彩的语汇表达了对葡萄酒审美的感受；郁金香型葡萄酒酒杯不仅具有盛酒的实用价值,而且具有可供欣赏的造型别致、曲线优美、色彩洁白、光泽明亮的艺术审美价值葡萄酒在开瓶、倒杯、观色、闻香、品尝过程中均有不同感官刺激集中了我们所有的感觉：视觉、嗅觉、味觉、理智和精神带给我们一种内涵极为丰富的视觉审美享受 摘要本文介绍了感性营销的定义与感知效用的分类运用感性营销理论分析了葡萄酒营养保健、视觉审美、象征效应并针对葡萄酒感性效应提出了葡萄酒感性营销的策略以期对我国葡萄酒市场营销提供新的理论指导关键词葡萄酒感知效用感性营销当前随着我国经济持续快速发展和人们健康意识的增强人们酒类消费观念发生了很大的变化已由嗜烈性饮酒向营养性饮酒、交际性饮酒和品尝性饮酒过渡这给葡萄酒消费带来了难得的机遇葡萄酒是含有人体所需的多种有机和无机的营养物质在适量饮用的条件下具有防治心血管病等各种疾病增强人体健康的功能被微生物学家巴斯德认为是最健康、最卫生的饮料而且其特有的色泽、香味、饮酒器具及品酒环境使得饮用葡萄酒超出了葡萄酒本身的理化功能带给消费者更多的情趣、艺术、文化、品位等感性效应这种感性效应会诱导消费者乐于接受和消费葡萄酒并成为葡萄酒市场营销可以利用的一个新的尝试一、感性营销的定义与感知效应的分类著名营销大师菲利普科特勒曾把人们的消费行为大体分为三个阶段,第一是量的消费阶段第二是质的消费阶段第三是感性消费阶段随着人们物质文化生活水平的提高消费需求的日趋差异化、多样化、个性化、情绪化现代社会进入了感性消费时代感性营销是与理性营销相对应感性营销就是把个人感性差异作为营销战略核心的营销活动感性营销的一个显著特征是消费者要求商品能满足其寄托情感展示个性、愉悦等感性的需求个人感性差异表现在消费者的感知效用上感知效用可以分为：产品功能效用、视觉审美效用、象征效用、品牌效应产品的功能效用来自产品的物质属性它属于理性营销的范畴；审美效用来自产品的风格、色彩和艺术设计等所产生的审美特征；产品的象征效用是由于产品营销导致的对产品象征产生的联想效用；品牌象征效用可以分为品牌的个人识别效用、社会识别效用和地位表达效用二、葡萄酒的感知效用分析1.葡萄酒功能效用分析葡萄酒功能效应体现在葡萄酒本身的营养保健功能上葡萄酒的医疗保健作用早在公元前5世纪就被古希腊名医希波克拉底克肯定过古罗马时代名医医学家塞来塞氏就自制葡萄酒与蜂蜜的混合液用来治病利用现代化的检测手段人们至少已测出葡萄酒中含有250种以上的营养成分国内外研究证明葡萄酒的营养保健功能主要表现在滋补、利尿、助消化、预防心血管病、防癌抗癌、美容作用还能抑制大肠杆菌的生长对空气传染的疾病如气管炎、肺炎也有预防和治疗作用近几年来随着科学研究的深入葡萄酒所带给人类的健康作用被越来越多的人所认同和接受促进了全世界葡萄酒消费持续升温2.葡萄酒视觉审美效用分析葡萄酒消费既是一种物质的功能需要,也是一种精神的审美需要葡萄酒的审美效用分析主要集中在葡萄酒色、香、味的品尝过程及酒具给人带来的愉悦感受葡萄酒品尝是一种结合了视觉、味觉与嗅觉的感官美学悦目的葡萄酒颜色自然会给人以享受典型干红葡萄酒的色泽呈宝石红的晶莹华贵温暖；典型甜红葡萄酒的色泽红色透棕艳丽喜庆;典型的桃红葡萄酒色泽呈玫瑰红澄清发亮清新活泼;典型干白葡萄酒的色泽金黄晶莹透明；葡萄酒香气的特征表现为优雅、怡悦、和谐、浓郁的植物香与纯正、优美的酒香;通常对一杯葡萄酒描述为酒体丰腴、口感纯正、酒质细腻、典雅、芬芳、色泽艳丽,等等这些饱含感情色彩