浅析网络互动广告用户的参与度.doc

目 录1. 绪 论22. 正 文32.1受众参与度对网络互动广告效果的影响32.2 网络互动广告受众的特点52.2.1 网络互动广告受众角色的转变52.2.2网络互动广告受众结构的特点62.2.3网络互动广告受众心理模式72.3网络互动广告受众参与度低的原因82.3.1忽视了受众的能动性82.3.2网络用户很强的目的性92.3.3网络广告信息量大而且复杂102.3.4网络互动广告缺乏创意112.3.5网络互动广告信用度低122.4提高网络互动广告受众的参与度的策略133. 结论163.1 全文结论164. 参考文献175. 致 谢18浅析网络互动广告受众参与度广告学专业 2007级 李双慧 学号：2007040429摘要：近几年网络广告飞速发展，而现在许多网络广告，都是以旗帜广告或弹出广告等强迫性广告为主，所以现在我们在积极寻求一种建立在受众参与度基础之上的广告形式。网络互动广告是一种比较重视受众的一种网络广告形式。交互是网络广告近年来的热门词汇，也是互联网具有的独特优势之一，所以我们可以充分利用互联网的这种优势，建立起网络互动广告，提高受户的参与度。网络互动广告是web2.0技术环境下出现的，它不再是广告主单一的把信息传递给受众，而是受众和广告主之间的双向交流，这样的广告形式极易提高企业的形象，并且精准的传达产品信息。它的优势在于可以吸引受众亲身投入其中，加深对该广告产品的全面了解，加强对广告品牌的熟悉度和忠诚度。作者认为，把握互动的最关键就是把握网络受众本身。网络传播的互动性在广告方面应该达到的效果是受众对广告传播活动的高强度参与，直接参与广告传播活动，不仅仅是一般的页面浏览，随意的广告点击，更是带着鲜明的关心点或强烈的兴趣点去参加。其次，传受角色的转换，传者可以针对不同受众的需要制作和发布不同的信息，受众也可以根据自己的需要有选择地接收信息，即时以传者的身份反馈信息。如果需要，最好能够让受众完成从态度到行动的过程，进行在线交易。这些效果的达成都是基于网络受众的主动性和能动性关键词: 网络互动广告；受众参与度；匹配与定制，双向沟通；品牌民主Analysis of audience participation in interactive advertising networkAbstract ：In recent years the rapid development of online advertising.however,most online advertising are maily banner and Pop-up ads,so we are now looking for a kind of advertisements based on audiences participation. Interactive advertising is a network of more emphasis on online advertising as a form of audience.Interaction is a hot vacabulary online in present years,also,its a unique merit of network.so we can take full advantage of it to make interactive advertisement and enhance participation by households.Interactive advertising network appears under the condition of web2.0.it is not that advertisers send their messages to audience,but that they two communicate with each other.Such kind of advertisement can easily improve the image of interprise and accurately delier messages of product.it can abstract people to learn more about the brand of product by full acquaintance of this product.Interaction is the basic character of advertisement online,which differs it from tradition one.how to make use of this advantage is the main question I want to talk in this passage.In my opinion,the key point to master it is to control user who have features which are different from those of traditional media.According to the survey of audience,I think there are four tactics to improve proportion of their participation:match and order,catering to attitude of audience,increasing the relationship between advertisement and audience,use creative advertisement to adsorb audience.Key words: Interactive Advertising Network; Audience participation；match and custom; Two-way communication; Brand of democracy1. 绪 论自网络广告诞生之日起，它就与互动两个字分不开。网络广告相对于传统广告的核心竞争优势在于它的“双向互动”和“受众本位”。而现在，真正理解网络互动广告的人却很少。网络互动广告一直存在误解。人们对于它的精髓的把握不到位。怎样才能利用网络互动广告以提升自己的品牌影响力和企业形象？作者认为把握这个问题的关键就是对网络互动广告受众参与度的把握。首先，我们应该明确什么是网络互动广告。所谓网络互动广告，是指广告主在网络上发布广告后，上网者即广告受众可以参与到网络广告活动中，不仅可以察看广告、参与其中，而且可以把自己的信息反馈给广告主。1网络互动广告与传统媒介的互动广告相比，它所要求的受众的参与度更高。这主要取决于网络广告的受众与传统广告受众的不同。web2.0时代下的网络广告受众，他们的角色彻底的转换了，他们不再是被动的接受广告信息，而是主动的参与到网络广告活动的各个流程中。也正是因为如此，网络互动广告能够给受众留下深刻的印象，广告主能够即时得到消费者的反馈和意见。本文对网络广告受众参与度的研究主要分为三个部分，第一部分是对网络广告受众特点的分析，网络广告受众不同于传统广告的受众，他们在年龄，知识层面，需求度上都有着很大的区别。第二部分是网络广告受众参与度低的原因，现在的网络互动广告，虽然浏览量点击率不断创新高，但是，大多数的受众更喜欢观看，而不是创造，所以，作者通过对受众参与度低的原因进行分析，进而归纳出如何提高受众参与度的一些策略。第三部分是如何提高网络广告受众的参与度。首先必须明确受众参与度与广告效果的关系，受众参与度的提高能够增强广告效果。在文章的最后部分，作者提出了解决受众参与度低问题的一些策略。2. 正 文关于受众参与，不同领域的学者从不同的角度对其进行过研究。1997年Chapman提出“受众参与就是吸引受众的注意力”。而美国企业家MK阿什提出，每个人都会支持他参与创造的事务，也就是说参与是支持的前提。我们鼓励受众参与的目的就是激发受众对产品或服务的兴趣，形成一定的认同与归属感，增强对该产品或服务的忠诚度，并能产生一种帮助其提升品质的愿望。22.1受众参与度对网络互动广告效果的影响网络的迅速发展为网络互动广告的发展提供了一个广阔的平台，当网络广告承载的信息传递到广告受众后，受众对广告的反应可以通过广告本身和网络反馈到广告主，这一过程既实现了广告和受众之间的互动，又实现了广告受众和广告主之间的互动。在这个双向互动的过程中，受众不再单纯是一个信息的接受者或者广告效果测评的调查对象，而是一个积极主动的参与者。因此，受众的参与必然会对网络广告的效果产生重大的影响。下面我们可以用下图表示互动的实现过程：13图1 互动广告模式下企业与受众的作用过程由上图可知，互动式的广告活动形成了个明显的双向沟通式的闭合回路系统，与传统的广告活动相比，企业在发送企业及产品信息的同时还向受众传递与其对话的信息，受众接收到这些信息后开始与企业对话，从而完成了企业与受众问的双向沟通过程。显而易见的是企业与受众在该过程中,同时充当了信息的发送和接收的角色，实现了双方的互动。互动广告模式为双向沟通，在措施上增加了与受众对话信息的传递，在结果上使受众由被动者变为主动者，在效果上使受众变低度参与为高度参与。广告受众的积极参与，会在以下三个方面给网络广告带来深远影响。1受众变成广告活动中主动的高度参与者，这将大大提高其对广告信息的接受程度，并对企业及产品信息留下较为深刻的印象，避免了传统广告活动中的无意注意所带来的遗忘问题，从而增强广告的宣传效果有效达成企业的预期目标。2由于双向沟通的实现，企业随时可通过受众主动沟通洞悉他们对企业、产品以及广告本身的态度，即时进行广告效果评怙，并以此为依据调整广告策略，使广告活动置于一个动态权变的决策环境之中，从而顺利达到事中控制的目的。3互动广告通过广告效果的增强及事中控制的实现，广告效率大幅提高，使企业缩减传统广告活动中的大量“无效”广告成为可能，这将在很大程度度上降低企业的广告开支，减少社会资源的浪费。142.2 网络互动广告受众的特点截止到2009年底，中国互联网受众达384亿，互联网已覆盖主流有影响力人群，成为企业营销传播的重要媒介。3网络营销环境下，网民不再是被动的信息接收者，他们会主动搜索、选择浏览自己感兴趣的信息，并通过跟帖、博客、BBS、投票评选等发表个人的意见，交流购物实际体验，从而影响其他网民对品牌的态度和购买选择。2.2.1 网络互动广告受众角色的转变 在交互式网络广告中，受众不再是以往消费模式中的被动角色，而变为主导者，体验过程几乎全由受众启动和控制，可以主动地参与到广告中去，探索出广告所要传达出的信息。4网络互动广告的受众对所展示的网络广告具有选择性，即允许受众点击自己感兴趣的内容，能够在第三个屏幕上达到更高的受众参与度。“传统模式下，当你在手机设备上播放视频时，你打开的网站就会自动关闭。而在我们的模式下，受众可以看到半透明按钮，该按钮允许广告客户将其网站内容内置在其视频中。”该技术的早期采用者包括美国国内主要的零售商和一本很受欢迎的女性时尚和生活杂志。后者正在试验一个可点击的视频。该视频中，一位名人带着某品牌的钱包，受众可以单击该钱包，以获得更多产品信息，也可以点击进行购买。该杂志目前正在就两种广告投放方式的受众参与度进行比较，即在其官方网站上和通过Droid设备观看并点击该视频的受众参与度的高低。5在网络互动广告的模式下，受众不再是被动的接受信息，而是主动的选择他们所需要的信息。网络广告的广告主也不能像传统广告的广告主一样，强迫性的向受众输送广告。广告信息传送的方式也由传统的单一模式转变成双向交互模式。由于是互动，受众不再是受众，点击、发表评论以及“设计广告语”等行动，已经使受众参与到广告展示的过程中，成为了广告的一部分。这在心理学上被称为“角色扮演”6。聪明的广告主会乐意邀请富有创意的粉丝帮忙。百事可乐邀请消费者帮忙创建一种新口味的Mountain Dew.这个名为DEWmocracy 2的活动为期一年，最后产生了三种口味供品牌主参考，而且还提供了可能的产品宣传方式。百事可乐不仅邀请粉丝投票选出产品的名称、色彩和包装设计，以及这三种候选产品的宣传广告，最后再由粉丝们选出最后的获胜产品。重视受众的参与不仅提高了受众对该品牌的忠诚度和信任度，而且，可以充分吸收当中有创意的信息，为广告主自身服务。这就是现在许多营销学家所提出的“品牌民主”，他们把受众提到了一个前所未有的高度，受众成为了广告的主导者，广告效果的高低都由受众参与程度的高低决定。2.2.2网络互动广告受众结构的特点随着电脑、互联网和手机手机媒体的普及，互联网的用户不断地在增加，人们每天通过互联网浏览广告的次数在增加。据中国互联网信息中心(CNNIC)的最新调查表明，目前中国的互联网受众人数突破了1亿大关。7互联网受众与传统媒介的受众在年龄，心理，教育程度，思考方式上都发生了很大的变化。相对于传统广告的受众，网络互动广告的受众的年龄趋向年轻化，受教育程度较高，他们对广告主投放的广告不再是愚昧的相信，而是用理智的心态来对待。相对于传统媒体，网络广告受众的集中程度也很高，对某类事情感兴趣的用户会自觉形成一个社区的形式，他们的浏览范围和点击点都非常相似，若广告主有针对的在自己的目标群活动范围投放广告，广告效果将会大大增加。2.2.3网络互动广告受众心理模式网络广告对消费者产生心理效果包括认知过程、情感过程、意志过程及交互过程四个部分。8网络广告先作用于消费者的感觉器官，经过无意注意或有意注意被感知，进而对登记处进行辨别、理解，产生记忆，发生想象，进行思考评价。伴随着认知过程，消费者会对广告或宣传的商品产生各种情绪、情感体验，同时这种情绪、情感反过来又影响着消费者对广告的点透情况，从而对认知过程产生直接的影响。在认知过程中还受到消费者的需要、兴趣等个性心理特征的交互作用。在认知过程、情感过程、交互作用的基础上，消费者可以确立对广告及所宣传商品的态度。然后对是否购买广告产品作出决策，产生购买意图，最后点击鼠标，产生购买行动。2.3网络互动广告受众参与度低的原因中国互联网络信息中心(CNNIC)第12次(2003年7月)和第13次(2004年1月)调查结果显示：经常浏览网络广告的网民分别占190和124，有时浏览网络广告的网民分别占490和469，很少浏览网络广告的网民分别占277和347，从来不浏览网络广告的网民占43和60。数据表明：经常浏览的人数在减少，而很少浏览以及从来不浏览的人数却明显增加。关于“受众对目前网络广告最不满意的方面”这一项，197和18O的网民认为“广告数量太多”，317和368的网民认为“广告出现的方式影响了网民正常的网上活动”。认为“广告数量多”的网民下降了17个百分点，而认为“影响正常网上活动”的网民却增加了51个百分点。这表明网络广告的亲和度太低。受众无奈地接受网络广告并不能提升网络广告的传播和营销效果。92.3.1忽视了受众的能动性以Web2 0为支撑的互联网新一代传播模式打破了传统大众媒介的单向传播模式，从而使信息传播有了双向交互和“一对一”的特点。这就决定了受众获取信息的方式：一是主动的，二是个人的。也就是说，在网络传播中，受众不是被动地接受信息，而是主动地发现信息、选择信息、处理信息，这就彻底改变了受众被动接受的消费习惯，同时使传者和受者之间的关系发生了根本的变化。“受者中心”代替“传者中心”，受众地位受到充分的尊重，受众的主体性增强。网络广告至今仍受到电视广告模式很大的影响，广告主在发布网络广告时更多地沿用了电视广告的思维,即强制性地吸引网络受众的注意力，而忽视了网络受众较强的能动性。无论网络广告的创意、制作或形式如何高明，所有的效果只能首先由受众的主动点击来决定。广告主在网络中仍试图通过丰富的表现形式、不断增大面积的图标或网页以及强制性阅读的弹出式广告等手段，不断刺激受众的注意力和兴趣。但网络受众上网具有很强的目的性。在没有对某些产品或服务有需求时，网络受众一般不会主动点击广告，即使在看到弹出式广告时，也是迅速关闭该广告。由于传播技术的进步，使“点对点”、“一对一”的传播成为现实，Blog等传播和交流手段的出现，使企业能够通过这些渠道及相关信息，根据消费者的个性需求提供产品或者服务。“定制一族”随之出现，他们拒绝标签化生活，追求个性化的衣食住行和一种全新的定制生活。随着改革开放的深入发展，人们独立性、选择性、多变性和差异性的增强，在与新技术、新媒介的互动基础上，形成了一种全新的消费形式。网络互动广告的受众变得更加主动和更加有个性。他们不需要被指指点点，更不希望受到强迫或压力，他们喜欢自由宽松的消费行为，因此，网络广告的自主点击符合他们的需要。2.3.2网络用户很强的目的性从目的上讲，绝大部分的网络用户进入互联网的目的并不是去主动寻找广告信息，日常生活中每天可以接触的广告已经让人厌烦。L费斯廷格在认知的不和谐理论中认为受众是有选择地注意自己感兴趣的节目，对违背自己的广告采取回避态度。假设受众就是寻找关于某产品类别的信息，在很具目的性的信息搜寻过程中，一些毫不相关的信息对受众来说毫无意义。其次，各式各样的弹出广告干扰了受众搜寻信息的过程，会增长搜寻信息的时间。让受众为广告付出额外的成本是不可能的，于是更多的人选择拒绝网络广告。现在的许多网络广告主习惯于将传统报刊经营模式套用在新媒体领域中，把网络当成一个展示平台，把展示广告当做主要的网络广告形式，最近美国卓越新闻项目的报告指出，79的受访者表示他们从来没有或很少点击网络广告。一项对于网络展示广告有效性的眼球追踪研究也发现，此类广告效果并不理想。现在，不少美国媒体人已经意识到一般的展示广告并不奏效，网络空间的无限性更使得这些普通的展示广告价格低廉。在目前的网络环境中，盈利能力最强的是搜索广告，这充分体现了网络广告受众对于符合自己目的的信息的兴趣。而现在网络上许多的网络互动广告，还是停留在一般的展示平面上，很难符合消费者的需求，所以很难吸引消费者的注意力。继而影响互动的实现。2.3.3网络广告信息量大而且复杂据有关机构对中国50多家大中型网络媒体的监测统计，2000年投放网络广告的广告主共有669家，2001年广告主为734家，2002年数量有所减少，2003年随着网络经济的复苏，网络广告主增长率达到152，为1790家。10 “信息社会” 的信息量以爆炸方式增长，信息量过剩且难以量化，且受众的注意力有限，排山倒海的信息超过受众注意力负荷时，受众往往选择主动躲避。虽然广告量在增加，但是这并不代表广告受众对网络广告的热情增加了。随着垃圾邮件广告和弹出式广告的增多，严重影响了受众的正常上网，受众对网络广告的满意度在下降。许多互动网络广告缺乏创意，不能引起受众的兴趣，很多时候都会被受众忽略，不能达到广告主所期望的效果。2.3.4网络互动广告缺乏创意任何广告能不能吸引受众的注意和参与关键在于这个广告是否有创意，互动广告也是如此。若没有创意的互动广告，只会和其他传统广告一样，被受众忽视，甚至排斥。每个人都更关心自己，我们的创意在于使消费者更多地发现他们自己和别人交流。站在消费者的角度， 发现自己的需求。 幽默、直观、富有想像力和创造力的东西更容易被接受和传播。网络互动广告注重的是将访问者努力转变为企业的潜在客户或准客户，企业在与访问者沟通过程中， 应该是体验式的， 可以让访问者试用企业的产品和服务，或者巧妙的告诉访问者企业产品和服务对访问者的好处。实施网络互动广告，就是要访问者参与其中，互动是要访问者很方便的参与其中，而不是要经过复杂的过程才能参与其中，否则访问者参与互动的机率就会小了很多人是有惰性的， 特别是网民，其惰性更大，参与互动比较复杂，就会点点鼠标离开，不会参与其中。现在网络上许多的互动广告，并没有真正地了解消费者，他们所发送的广告并没有和受众发生联系，不能得到受众的注意，所以，广告效果同样是不理想的。2.3.5网络互动广告信用度低 网络互动广告的信用度受到了来自多方面的影响。从网络广告传播过程看信息内容的真实性和有效性是影响其信任度的最基本的导因而网络广告的创意与表现形式在感官上也直接影响着受众的判断和认同；此外由于对网络媒体及具体的发布网站的信任度直接或间接迁及到所承载的广告信息的信任：对于广告主及其产品社会声誉或形象的认同：受众固有的观念，态度，偏好等所形成的认知和判断：社会环境，文化、风俗等对于网络广告的认可程度；市场培育的成熟度等等。总之网络广告的信任度应是上述各方面影响因素的集合。网站(媒体)因素。网络媒体是网络广告赖以生存的母体全世界的网站已达一亿每天还以100万的数量猛增个人可以自由创办自己的主页乃至网站，所以很难建立起信用度。广告主。广告主是指广告产品或服务的生产或提供者，通常就是广告信息传播的源头。然而在现今鱼龙混杂的各类网站上几乎任何人都可以发布消息也包括广告。由此可见网络广告主的外延已是相当宽泛而模糊。因此网民对广告主是否信任信任程度有多高也是影响网络广告信任度的一个十分重要的问题。由于各类网站的迅速扩增乃至泛滥以及相关法规的滞后和监管不力还有广告发布的门槛较低形形色色的“广告主”可以在网上大做广告我们只能靠自己的经验来判断广告内容的真实性。代理商方面。代理商对网络广告起到了一个把关的作用也负有审核广告的责任和义务因而对能否更好的保证网络广告的真实性而言是一个十分重要的环节。但是目前我国的代理市场只是初现端倪。首先，对代理商的资质认定、素质考察以及代理过程中的有效监管等一系列的问题都缺乏相应的法律和规范；其次，缺乏对代理商的有效监督也未引起足够的重视，广告主对网络广告实际效果难以查核；再次，目前网络广告代理商的佣金通常是广告费用的30-50 代理商获利很大。在利益驱使下，代理商很放松了对广告内容的审核，甚至放纵了他们的违法行为。2.4提高网络互动广告受众的参与度的策略在网络上，各种样式的广告无孔不入，在网络用户周围构成一片广告“汪洋”，这必然在一定程度上增加广告的点击率。根据前面用户参与度的定义，点击率大并不意味着用户参与度大，其广告所推销的产品未必引起广告受众的购买欲望。心理学的研究表明，生活在客观世界中的有机体会面临着各种各样的刺激，可是，在特定的时刻上，它并不能感受到所有作用于他的感官的对象。他所感受到的只是引起他注意的那些少数对象12。由此可见，真正有可能达到企业预期目标的广告只是那些吸引受众的广告,并且让受众主动参与到广告信息的传播中去，积极互动，及时反馈信息，这就意味着，在网络广告铺天盖地的今天，受众的积极主动参与式网络互动广告成败的关键。下面首先论述受众参与对网络广告效果的影响，然后，针对当前网络广告受众参与度低的现状，提出了一些如何提高受众参与度的策略。网络广告策划中极具魅力、体现水平的部分就是创意策略，好的创意策略能激发网民的积极参与热情。现在就从以下几个方面分析一下提高参与度的策略。1激励策略。在网络广告活动中，设置即时可以获得的“奖励”，以诱导目标受众主动参与，从而达到深度品牌诉求的效果。从心理学的角度来看，行动源于需要而发于诱因，网上互动要有驱策力。“奖励”诱因是目标受众对品牌传播活动产生行动的原动力。比如免费赠品、优惠、奖品、会员卡、荣誉等。15广告实践证明，“有奖促销活动” 是网民最能接受的网络广告。网民“点击广告”其实是消耗成本，需要“奖励”作为回报，否则，互动难以实现。这“拉”式的互动策略是网络广告活动成功的法宝。2个性化策略。个性化策略就是根据个人的需要、品位、兴趣取向、上网习惯、消费习惯为个人特别定制和定向发布特定广告的策略，呈现“以人为本” 的广告模式。16“使用与满足”的理论认为，受众是基于特定的需求动机来接触媒体的，接触媒体的过程就是满足需求的过动的可能，否则必被漠然视之。另一方面，广告要适应个人习惯，互动要简易方便。17个性化策略网络广告只有符合个人需要，才有可能促使网民产生互动。个性化广告能够迅速抓住网民的“关切点”，激发好奇心和参与欲，诱发行动，前提是要有个人资料。3游戏策略。即以娱乐为诱因，以互动游戏为载体，在受众参与的过程中传播广告讯息，从而达到潜移默化诉求的广告效果。网络互动、自主的传播特性，使受众可以只“点击”他们感兴趣的广告，这要求网络广告更加具服务性，或娱乐性、或者两者兼备，只有这样，才能增强网络广告的粘合力和吸引力。按照广告内容和游戏的融合程度，游戏策略分成两个层面：18(1)在网站提供的免费游戏的开头、中间、结尾，或者游戏的四周发布广告。品牌(产品)特性与游戏内容无明显关联。广告成为“免费游戏” 的“附带条件”，由于受众比较投入，对广告的注意值也较高。但是发布环境与广告主题关联性不强，要靠足够的重复才能够发生效果。(2)用互动游戏技术，将品牌(产品)讯息嵌入游戏环境当中，通过网民的互动游戏，产生更强的说服效果。可以特别定制，也可以改编已有游戏。4虚拟体验策略。指通过利用虚拟现实等技术，引导网民参与使用品牌(产品或服务)，以预先获得消费体验，对该品牌(产品或服务)产生了解、认同和共鸣，从而达成广告目的。在网络广告中，广告感受是多感官立体式和即时的。这种策略可以完成从知名试用进一步说服甚至购买行动的多层次交互效果，并通常具有娱乐性。策划体验策略时要让消费者体会到品牌或商品的优良品质，享受附加的心理价值；另外，体验模式要有多种选择，满足其自主和娱乐需求。195悬疑策略。悬疑策略是指通过设置疑问，为受众创造行动导向，实现层层递进诉求的广告目的。它的核心是利用受众的好奇心、参与欲望和解惑的需求，并且广告提供的讯息能够满足这一切。它依赖的不是娱乐式的猎奇动力，而是寻求问题答案的驱策力，倾向于理智型。一般有疑问型、欲语还休型、邀请行动型等。悬疑策略使受众从不自觉的被动状态变为自觉的主动状态，最后达到促使受众积极查询讯息、提问、注册等互动效果。悬疑策略的有效实施，关键在于要能提供确实的解决办法和足够的讯息。任何夸大其词、故弄玄虚而没有实质内容的做法皆不宜提倡。203. 结论3.1 全文结论 本文通过查阅大量的文献及相关信息，对网络互动广告的受众参与度进行了初步探讨。从网络互动广告受众的特点出发，初步分析了受众参与度低的原因，并定义了受众参与度的概念，最后，提出了如何提高受众参与度的五点策略。全文主要有以下几个方面的结论。（1）网络互动广告中，受众的角色已发生巨大的转变，受众不再是以往消费模式中的被动角色，已由被动角色变为主导者。受众的结构特点也发生重大变化，相对于传统广告的受众，网络互动广告的受众的年龄趋向年轻化，受教育程度较高。（2）在目前的网络互动广告中，受众的参与度低，主要原因有网络信息量大而复杂，影响了受众上网的效率；网络互动广告缺乏创意；受众在信息交流中仍然处于被动状态。（3）受众的积极参与必然会对网络互动广告带来深远的影响，才有可能把潜在的购买者变为实际的消费者，要提高受众的参与度，可以从激励策略、个性化策略、游戏策略、虚拟体验策略和悬拟策略五个方面出发，制定合理的广告推销模式。4. 参考文献1江涛.应用网络广告塑造品牌形象J.滁州师专学报，2004，Vol.6 N0.22马凌云，康红. Web20环境下图书馆受众参与的分析与评价J.图书馆理论与实践，2010（4）3