浅析加多宝的营销策略.doc

目录一、 加多宝营销环境分析（一） 宏观环境分析（二） 微观环境分析（三） SWOT分析二、4P策略 （一） 产品策略 （二） 价格策略 （三） 分销策略、 （四） 促销策略三、后加多宝营销策略（一） 去“王老吉化”战略迈出品牌重塑第一步（二） 渠道掌控，全面发力抢占市场（三） 发动全方位品牌传播攻势（四） 加多宝中国好声音的蝴蝶效应四、加多宝营销策略的建议 （一）民意调查 （二）建议措施一、 加多宝营销环境分析（一） 宏观环境分析1、 社会文化在广东，传统凉茶去火功效显著，消费者普遍当成“药”服用。而王老吉的气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大的区别，而且口感偏甜，作为中国第一个成功把饮料与凉茶结合起来的品牌，深受大家的喜爱。2、 政治法律2009年被评为高新技术企业，根据国家对高新技术相关税收优惠政策，公司享受的企业所得税优惠。国内首批澳大利亚TGA认证的制药企业。2007年获国家质量监督检验检疫总局颁发的全国工业产品生产许可证，同时被广州卫生局评为食品卫生等级的A级单位。3、 人口环境在广东、浙南一带尤其是夏天，王老吉的销量上升，由于地理位置导致天气炎热，夏天容易上火，上班族都用“王老吉”来去火，而且在广东、浙南一带人口密集，有很多年轻群体。 （二） 微观环境分析1、 企业内部（1）广告传播准确，品牌传播到位。（2）企业决策人拥有准确的判断力和果敢的决策力。（3）具有优秀的执行力，渠道控制力强。2、消费者分析（ 1 ）消费者的总体消费态势1）有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。2）根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。（2 ）消费者行为分析 在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。（3）消费者分析总结： 针对现有消费者，加多宝可以利用连锁反应以现有消费者的购买理念带动潜在消费者的营销。 针对潜在消费者，利用他们容易接受新事物的心理，在王老吉正处于风尖浪口之时大力导入加多宝和王老吉的“母子”关系的理念，定能让接受王老吉的消费者来接受其“养母”，从而成为加多宝的消费者。3、产品分析（1）现有饮料产品分析现有饮料产品的不足：调查显示，现有饮料产品的不足主要有1）产品太多，分不清好坏；2）共性太强,项目策划，个性太少；3）品牌杂乱；4）营养成分缺乏；5）碳酸饮料太多；6）补充体力的饮料很少； 7）功能单一。（2）产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。（3）产品的品牌分析品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。4、企业竞争状况分析（1）企业在竞争中的地位加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。（2）企业的竞争对手国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一 、黄振龙凉茶等国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等5、目标市场分析（1）市场细分碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表；茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统一、汇源为代表；功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表； （2）目标市场选择企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。 （3）目标市场战略红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。红色王老吉是作为一个功能性饮料，购买红色王老吉真实动机是用于 “ 预防上火”。SWOT分析纵观整个饮料市场，价位悬殊并非很大，市场份额之争即是品牌知名度之争。加多宝若要在这场被自己挑起的硝烟中取胜就必须让消费者认可，使其自主产品得以重新推广。1、S优势分析 （1）加多宝已经利用王老吉打开了凉茶这一行业，使其的这一行业在处于瓶颈困境的饮料业分得一杯羹。 （2）成为第一品牌的王老吉也为其幕后的耕耘者带上光环，而加多宝只需揭开神秘的面纱便有机会迎来“柳暗花明又一村”的开阔境地。 （3）能使广药无可奈何的王老吉一举成为中国第一罐，足以说明加多宝的企业文化、管理模式、营销团队之优秀，这也是其可以成功的基石。2、W劣势分析 （1）自主品牌的缺失已经使得加多宝陷入双重危机 （2）加多宝被笼罩在“王老吉”的光环之下，难以崭露头角，而现在失去王老吉之后其品牌能否被消费者认可还是一未知数。 （3）加多宝完全去“王老吉”化，等于把自己重金打造的王老吉市场拱手让出来了。 （4）加多宝把广告资源全部投资在母品牌上，不仅浪费了王老吉品牌的传播资源，而且也很难迅速见到效果。 3、O机会分析 （1）加多宝自身已经打开的凉茶市场为其自主品牌的传播提供有力的帮助。 （2）完善的管理制度和良好的营销理念为其提供了发展空间。 （3）高端价位的饮料寥寥无几，加多宝的价格定位提升了其产品档次。 （4）利用公共关系将加多宝推广到消费者心中，提高企业形象。 （5）利用网络营销和事件营销相结合，让消费者了解王老吉的背后故事。4、T威胁分析 整个凉茶市场品牌众多，王老吉号称第一品牌，另外还有众多二线品牌与之相抗衡，加多宝作为全新品牌进行市场推广就必须要求企业具有完备的营销策略和执行力度。2012年，对失去“王老吉”商标的加多宝而言是挑战同样也是机遇。面对这一重大变革，加多宝能不能再次打造出属于自己的第二个“王老吉”已经成为众人期待的聚焦。 要想赢得这场战役，加多宝必须竭尽所能制定出正确的企业战略，一举定输赢！二、加多宝市场情况分析（一）消费者分析 1 、消费者的总体消费态势（1）有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。（2）根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。2 、消费者行为分析 在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。3、消费者分析总结： 针对现有消费者，加多宝可以利用连锁反应以现有消费者的购买理念带动潜在消费者的营销。 针对潜在消费者，利用他们容易接受新事物的心理，在王老吉正处于风尖浪口之时大力导入加多宝和王老吉的“母子”关系的理念，定能让接受王老吉的消费者来接受其“养母”，从而成为加多宝的消费者。 （二）产品分析1、现有饮料产品分析现有饮料产品的不足：调查显示，现有饮料产品的不足主要有：（1）产品太多，分不清好坏；（2）共性太强,项目策划，个性太少；（3）品牌杂乱；（4）营养成分缺乏；（5）碳酸饮料太多；（6）补充体力的饮料很少； （7）功能单一。2、产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。3、产品的品牌分析品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。三、4P战略 （一） 产品策略 品牌定位是加多宝首先要做的，打造自主品牌“加多宝”是做好一切的前提，抛却“王老吉”势在必行。其次，加多宝凉茶可以变身不变心，使广大消费者正确识别加多宝出品的正宗凉茶，保护正宗凉茶的单一性与纯正性。表明了加多宝集团立足“正宗”，矢志不渝传承与弘扬凉茶文化的决心。 （二） 价格策略 1、定价策略加多宝进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。主要目的是打开更多的市场。2、市场现状功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。 3、定价因素本产品定价主要考虑一下因素：同类产品价格、运输费、管理费、生产成本、包装成本、税金、合理利润、市场调查的结果等等。4、最终定价每罐3.5元的零售价格(三） 分销策略 首先，渠道首先意味着一种市场利益分配 其次，渠道代表着市场操作资源配置方式的全面变化。 第三，渠道模式战略主要是围绕两个方向展开的，价值链与终端形态。 “得渠道者得天下”，这是商战中经久不衰的真理。一方面加多宝要加强网络营销，另一方面要经营实体店面的形式，特别以直接渠道和间接渠道相结合的方式，拓宽销售市场，增加市场份额。与此同时，要积极与以肯德基为首的知名快餐店、连锁火锅城或大的企业等等进行合作，以上都是凉茶的潜在市场。这样一来，不仅能借助他们的品牌推广自己的产品，而且实实在在的拓宽了自己的销售渠道，一举两得。（三） 促销策略1、推广目标使消费者更加进一步认识加多宝。进一步提高加多宝的知名度，并促进销售。2、推广组合采用电视广告、主流杂志报刊、宣传单、公关、赞助活动、促销的组合方式来推广，一起宣传产品功效，其二是品牌形象宣传。3、推广计划由于与广药的加多宝品名之争，所以我们的现在主要是围绕“怕上火，喝JDB”和“正宗凉茶，加多宝出品”的主题，来进行各类的促销活动，以其让消费者认识到以前的加多宝如今跟名为加多宝了。公司应举行“炎夏消暑JDB，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑加多宝”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天，加多宝公司提供住宿与往返费用。同时，在针对中间商的促销活动中，公司除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还应该推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“加多宝诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。四、 后加多宝的营销战略时隔15年后，王老吉商标再度回归广药集团运营，此时其已价值千亿元。失去王老吉logo的加多宝该怎么办呢？以下是加多宝的四个步骤：（一） 去“王老吉化”战略迈出品牌重塑第一步为了使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有消费群体，积极吸纳更广泛消费群体，加多宝同时早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工，从本质上实现去“王老吉化”。（二） 渠道掌控，全面发力抢占市场渠道和品牌维系之争才是竞争的关键核心。加多宝一方面巩固其渠道系统，稳住现有渠道商，另一方面通过渠道商掌控终端，避免渠道商投向王老吉，同时积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白。（三） 发动全方位品牌传播攻势加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外，也同时注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略，无论是在地面还是空中，都展开了密集的攻势，投入巨资，全方位阻击王老吉的消费导向。 （四） 加多宝中国好声音的蝴蝶效应加多宝中国好声音播出后依然收视爆棚。截止到2012年7月27日，中国好声音音乐栏目已经播出了三期。三期节目亮点各不相同，备受观众热捧，现已经成为今年暑假人气最高的综艺节目五、 加多宝失去王老吉的未来走向（一） 民意调查从红罐王老吉到红罐加多宝，外包装上三个字的变化，对加多宝来说可谓是“不能承受之轻”，然而，失去一个经营十余年的品牌，既是危机，也可能是契机。毕竟租赁他人品牌，始终都会受人掣肘，品牌重建也许会经历阵痛，但之后就不会再有养子“回家”反目为敌的尴尬，加之就目前各种调查结果来看，加多宝的市场认知度还算比较乐观。漫长的商标争夺战对加多宝来说，其实是一次难得的品牌推广，很多原本只知道“王老吉”不知道其生产商的消费者在相关新闻持续曝光的过程中，慢慢有了初步的认知，并且基于各种原因（对国企普遍的不信任感、加多宝之前成功的品牌策划影响、媒体舆论的引导），大部分消费者在网络调查中