绿景花园二期前期项目策划报告(报告).doc

谨呈：深圳市绿景房地产开发有限公司绿景花园二期项目前期策划报告世联地产顾问（深圳）有限公司2001年11月23日深圳市绿景房地产开发有限公司：承蒙信任，我司于2001 年11月6日与贵司对绿景花园二期项目的前期策划事宜进行了初步沟通。经实地查勘后，我司在双方约定时段内专门针对该项目进行了市场调研及项目分析工作，经过项目组成员对项目的深入研讨与整理，现特向贵司提交绿景花园二期项目前期策划报告的第一部分市场调研与分析及第二部分项目分析及项目定位，供贵司决策时参考并作为进一步合作的基础。报告内容如有何未尽之处，敬请及时知会。 专此奉达，即颂商祺！ 主笔策划师： 主审策划经理： 董事总经理： 世联地产顾问（深圳）有限公司 2001 年 11月23日目 录第一部分 市场调查与分析5（一）总体市场状况综述61 供应分析62 需求分析163 价格分析214 外销分析245 市场特征可作用到本项目的结论29（二）区域市场分析301区域界定302片区印象303片区现有楼盘分析314新洲片区市场发展状况315竞争分析336样本楼盘分析367新洲片区市场综述51第二部分 项目分析及项目定位52（一）项目分析531项目简介532项目区域状况简析533项目优劣势分析584项目总体评价58（二）项目发展战略591总体战略592分战略593品牌建议60（三）住宅市场定位661物业定位662客户定位683户型定位714价格定位72（四）物业发展建议731规划设计建议732装修标准833配套建议864物业管理88（五）营销策略建议891总体营销策略892卖点提炼893营销策略90附件：可比楼盘统计表第一部分 市场调查与分析（一） 总体住宅市场状况综述1供应分析1.1住宅用地供应状况A：住宅用地的出让面积与98年以前有大幅下降，但所占每年总出让土地面积的比例却又有较大的提升。B：2000年上半年住宅出让面积为85.15万平方米，住宅用地面积同比下降5.67%。A：特区内出让33.34万平方米，占41.38%；B：分区统计可见南山出让面积占特区内的52%，南山的大量可开发的土地储备与人们对住宅环境的重视，可预见南山将成为未来竞争热点；1.2 2001年上半年各区新推盘量统计 各区域推盘数量的变化（世联基础数据库统计资料）罗湖楼盘个数总套数楼盘推售面积户均面积2000年1月-2000年6月17818267.07(万平米)82（平方米）2001年1月-2001年6月5306325.81(万平米)84.3(平方米)罗湖今年上半年新推出项目5个，推售面积25.81万平米。与去年同期相比，罗湖推售面积比去年下降62%，下降幅度大大超过三大行政区平均下降幅度，户型面积增幅3%，远小于平均增幅。福田楼盘个数总套数楼盘推售面积户均面积2000年1月-2000年6月2312012102.69(万平米)85.5（平方米）2001年1月-2001年6月12478343.94(万平米)92.7(平方米)福田今年上半年新推出项目12个，推售面积43.94万平米。与去年同期相比，福田推售面积比去年下降57%，下降幅度也超过平均下降幅度，户型面积增幅8%，小于平均增幅。南山楼盘个数总套数楼盘推售面积户均面积2000年1月-2000年6月14587258.02(万平米)98.8（平方米）2001年1月-2001年6月8507056.82(万平米)112.07(平方米)南山今年上半年新推出项目8个，推售面积56.82万平米。与去年同期相比，南山推售面积比去年下降2%，与去年同期大致持平，户型面积增幅13%，远高于平均增幅。从三大区域比较分析看，罗湖、福田今年开发速度趋于缓和，其中罗湖最为明显；罗湖由于开发成熟，可供开发的土地有限，推出的项目少，且规模较小，可能未来仍会在低位运行。福田区的开发节奏主要受中心区的影响。中心区周边1999年经历了一次大规模的开发建设，项目多数在2000年面市，时至今年，福田开发从高潮趋于平稳，随着中心区的建设成熟，下一轮开发热潮可能会在明后两年出现；南山基本与去年同期持平，项目个数却少近一半，由此看出，南山项目的规模比去年同期要大。这是否会成为南山开发的一个趋势呢？从项目开发的经验来看，需要进一步观察。从楼盘的推售面积来看，南山已经超过福田、罗湖。从竞争激烈程度来看，预计未来南山要高于罗湖、福田。1.3 总体市场供应类型分析1.3.1 不同房型的户均面积比从上表可以看出罗湖三房以下的户均面积比福田、南山小，尤其是一房和二房，罗湖项目针对香港客户、投资客等置业者的开发意图明显，与罗湖价格差异，建筑类型差异不大的福田项目中，开发商对置业者自住的因素考虑较多，如福田二房的户均面积比罗湖的户均面积大约9平方米。五房和复式单位呈现罗湖远大于其他两个行政区，表现出罗湖豪宅市场比福田、南山豪宅市场更加豪气冲天。1.3.2 区域户型比例比较从上图来看，罗湖在小户型上占有绝对的比例，一房和二房分别占到全市的60%和41%。南山占的比分别为12%和26%，远远低于罗湖。福田在一、二房供应上仍不及罗湖，分别为28%和33%。由此可见，罗湖在小户型市场仍占有举足轻重的地位。但在面积较大的中、大户型上，罗湖则明显落后于福田、南山。特别是五房以上的平面户型，仅占7.47%。福田虽然在各种户型上都占有一定的比例，但主要还是以三房以上的中、大户型为主，除了在四房上比南山稍逊一筹（约3个百分点），其余三房、五房都是遥遥领先分别占到了50%和53%。南山的户型供应相对比较集中，主要在平面的三、四、五房上。特别是在四房上，南山所占的比例（41.28%）超过了福田。显示了南山在这一市场上的定位。南山的住宅供应户型偏大，除了因针对的消费者特点以外，其平均价格的相对较低也是一个重要的原因。虽然面积大，但总价却没有比福田、罗湖高，这使得其在价格上占有很大的优势。1.3.3 区域开发类型比较2001年罗湖区楼宇类型结构图（按推售面积计算）2001年福田区楼宇类型结构图2001年南山区楼宇类型结构图l 高层的大比例开发，不一定说明市场对高层住宅的认可，可能说明的是土地的稀缺，或者是政府规划标准要求。1.4 总体市场住宅户型结构供应分析1.4.1 市场供应户型结构的演变1998以来年全市户型供应的变化 抽样统计1998年推出的27个楼盘，其中一房占18%，二房占33%，三房占33%，四房占10%，其他占6%。 抽样统计1999年推出的75个楼盘，一房的比例下降为了8个百分点，二房也下降了8个百分点，三房比例上升到8个百分点，四房上升了5个百分点，其间出现了跃式户型复式单位占了2个百分点。 抽样统计2000年推出的114个楼盘，一房，二房的比例上升了6个百分点，而三房以上的户型都有不同程度的下降，整体户型结构与98年相近。抽样统计2001年上半年推出的26个楼盘，一房比例有大百分点的下降，二房比例下降了4个百分点，三房的比例有较大的升幅。从户型结构供应的演变，我们可以看出：1、户型供应的变化并没有一个渐变的规律。对市场的预期，可能会对开发商在户型定位时产生影响，如上年市场推出的一房户型多，第二年推出的一房就会变少；这可能源自发展商在户型定位时，通过当前市场调查避开同样户型的竞争。2、媒体的宣传及该年度户型销售量对发展商的判断有一定影响。当年媒体上炒作大户型不行，小户型单位在第二年就可能会风行。3、对置业者的调查不够深入，可能造成户型定位的偏颇。如2001年，三房的户型占推出单位的51%，三房在市场中需求最大，但供应量也是最大，是否可以有如此多的需求，还须市场检验。1.4.2 不同户型平均面积的供应变化 一房面积从98年的47平方米演变为39平方米，反映出发展商在一房细分市场中，判断投资和出租的比重增加，面积变得更小，总价变得更低，2001年将趋于合理。 二房面积也开始向更经济，更节约的方向变化；2001年整体的的变化趋于适合。 三房面积的变化幅度不大，从变化图也可以看出三房户均面积的适应性强。设计界对三房设计思考变化和市场预期变化不大。四房户均面积的变化从98年160平方米到1999年下降到145平方米，原因可能1999年设计界对大户型设计的重新论证，以后年份的变化证明市场对大户型设计也讲究经济、节约。 五房户均面积一直处于下降态势，而且下降幅度比较大，从市场验证中，太大面积的五房接受度可能不高。从以上不同房型的面积演变过程中，我们可以看出，从1998年至现在，除了三房面积变化不大外，其他房型户均面积变化均比以前下降。从中也可以看出，经济、节约，实用的面积设计成为这一阶段户型定位的主流。1.4.3 分区域各户型发展走势上图为面积在70平方米以下的小户型的走势图，可以看出，罗湖区的小户型比例远远高于福田和南山区，其发展趋势与南山区相似。预计罗湖区的小户型比例仍会在高位运行，而南山区则在低位徘徊。福田区稳中有升，户均面积为各区之首，大部分集中于5070平方米范围内。上图为面积在71120平方米区间内的中户型的走势图，南山区在高位运行平缓，其它两区处上升趋势，直逼南山。面积在120150平方米的大户型的走势起伏波动大，罗湖区的比例大幅上升，豪宅平民化的趋势明显。面积在150平方米以上的超大户型，罗湖与南山的走势相似，呈下降趋势；福田区发展平稳。2需求分析2.1 市场需求状况2.1.1、销售持续增长，市场具有相当活力从销售情况来看，历年销售呈良性发展。全市2001年上半年的销售持续增长，同比增长7.87%；共实现销售收入79.72亿元，同比增长22.18%。2.2.2 市场需求变化和销售格局上半年，全市共销售住宅面积234.51万平方米，比去年同期的217.4万平方米增长7.87%，共实现销售收入79.72亿元，同比增长22.18%。住宅销售中，楼花171.32万平方米，同比增长7.58%，现楼63.19万平方米，同比增长8.67%。2201年二季度末，全市商品住宅空置面积为152.13万平方米，同比增长4.11万平方米，比上年末则减少6.16万平方米。2.2.3 需求特征l 潜在需求旺盛据2001年上半年的市场调查，计划一年内置业的客户约占四分之三。这显示近期的潜在需求非常旺盛。与去年同期调查相比，计划置业的客户略有增加。l 福田是置业者首选l 在喜欢的房子地点的回答中，福田占了多数；l 三房是首选。在单位房间的选择上，选择1房占4，2房占28，3房占55，4房占10，5房以上占3。购房者主要选择三房单位为主，其次是二房，选择一房和四房单位的比例不多。2.2.4 客户特征 说明：数据来源于春交会随机调查，不一定反映真实成交客户情况，但可以看作是趋势l 平民置业时代来临调查显示：购房者单身占40，二口之家占17，三口之家占26，二代同住占8，三代同堂占9。以单身人士为主体的潜在置业人群预示着大众置业的热潮或许即将来临。l 年轻人成为主力军调查显示：购房者的年龄段主要集中在25-29岁之间，占46%；其次是30-35岁之间，占31%；显示年轻的群体是当前置业的主要构成成分。l 高素质的购房群体购房者的教育情况：年轻购房者的教育背景绝大多数在大中专以上，显示高素质的居民将在未来的购房群体中占据中坚地位。3价格分析3.1 总体价格水平3.1.1 深圳商品住宅单价走势（国土局资料）年度均价（元）罗湖区福田区南山区高层多层高层多层高层多层1998年8150541679645601543840251999年7797506774315526544337662000年7266602071285933554043852001年前三季度6272735056454465以上表格数据反映出不同区域的价格走势。罗湖开发已趋成熟，黄金地段的项目推出已经相当少，比较边远的地段如布心、莲塘推出的项目瞄准的目标客户是普通的白领置业者，无论从价位、户型均表现出以上特征。福田由于中心区的开发热潮带动周边区域的开发，价格表现出“水涨船高”的态势；随着中心区在2002年会出现第二轮开发热潮，如天键世纪花园、星河华居等项目推出，可能会进一步带动本区域的价格上扬。3.1.2 深圳住宅总价走势年度总价（万元）罗湖区福田区南山区高层多层高层多层高层多层1998年63.2441.2693.5565.7948.5035.901999年73.4647.7474.2055.1865.3445.212000年54.2744.9665.4354.4655.5143.932001年前三季度48.6067.0259.8747.35总价走势和单价走势基本一致。具体对于本项目而言，差别表现福田可接受的高层总价单位变动幅度大，如98年推出的中银花园、中央花园总价相当高，近两年回落的幅度比较大，今年则出现反弹，根据需求调查，预计福田总价仍会出现上涨，增长空间应该超过1999年的平均总价。4外销分析4.1 需求量分析4.1.1 深圳市历年外销数量及比例年度销售总量（万平方米）内销量（万平方米）内销比重（）外销量（万平方米）外销比重（）1998年432.22395.9191.6035.298.401999年541.84485.8789.6755.9610.332000年611.37.551.2790.1760.119.832001年上半年257.81240.5693.3117.266.69合计1843.241673.62168.62有关统计表明，凭着独特的优势，深圳市的住宅外销比例呈逐年上升趋势。由此可推测未来23年，外销比例为10%左右。假定未来市场总销售量为500万M2 /年，则年外销量约5万M2，约5000个单位。4.1.2 从港人区外置业能力对深圳市未来23年内外销需求量预测香港目前总人口为680万，170万户（3.5-4人/户）。170万户中，100万户为公屋、居屋住户，是香港的中、低收入阶层，区外置业能力很低，可忽略不计。另外70万户中，有1/4的月家庭收入超过3.5万元的人士，才可在外投资，约计24万户。由于受金融风暴影响，此24万户中有10万户破产成为负资产，所以只有14万户的香港家庭是中国大陆房地产外销市场的有效需求。港人区外投资所覆盖区域包括珠江三角洲、上海、北京、国外（加拿大、澳大利亚、美国等），假定珠江三角洲区域占1/4，为2.5万户，则在深圳有置业意愿的香港家庭不超过2万户。此2万户的置业需求是在一段时间内发生，预计45年内可完全消化，因此，港人在深置业的需求量为40005000户/年左右。4.1.3深圳外销市场年需求量深圳住宅的外销市场主要以香港人购买为主，同时也有少量澳台同胞、海外华侨和外国人上述两方面预测的数据具有相关性和近似性，在考虑其他类型的外销置业者同时，我们认为未来23年内深圳外销市场需求量为40005000户/年。4.2 需求特征分析4.2.1 置业目的2001年港交会期间对香港客户的调查统计表明，有60%的港人在深圳购买住宅用于节假日居住，但同时有28.6%用于自己长期居住，节假日短暂居住的大幅增加可能是由于住宅的实际使用频率低，而明确定位于节假日居住。港人的置业一直是三源关系（亲源、血缘、工作源）的驱动，置业主要为了自用，深圳的生活水平和居住环境质素的提高，使越来越多的港人选择深圳宽松自由的生活。香港楼价高入市因难，部分香港投资者于是把眼光投向经济正蓬勃发展的深圳；这部分人多数选择地理位置较旺或具有发展前境的物业。如嘉汇新城、鸿基大厦。由于9798年，港人跟风在深圳炒楼并未获利，故目前以投资为目的置业的港人比例较小，且多数仅为获取租金收益。4.2.2 置业区域选择福田区超越罗湖区成为港人置业的首选区域，福田环境的优化开发以及远期规划已经吸引了香港人的注意力。4.2.3 置业户型选择港人置业者在户型选择上以二房、三房为主，比例接近93%，调查还发现，港人在选择三房以上户型时，对二卫要求相当高，据了解，港人在选择大户型时，要求三卫以上的户型也很大。而对于大部分港人置业者对工人房的需求不是很感兴趣，七层以上明显表示在深圳购房不需要工人房。4.2.4 对房子标准的选择香港人在深圳停留时间短，又不熟悉深圳装饰市场，大多港人置业者希望发展商提供多种装修服务。4.2.5 影响港人来深置业的主要因素治安状况与烂尾楼情况是港人在深置业的最大障碍，表现出港人置业者对内地的治安环境与发展商资信、实力的担心。4.3 目前深圳住宅外销的主要症结及开发思路 目前深圳住宅外销市场主要的问题表现在：l 口岸通关未能24小时；l 城市基础设施与社区环境未能很好满足港人的要求；l 楼盘质素不够高；l 香港人难以习惯深圳的房地产市场政策；l 就医有因难；l 信息咨询不便捷；l 购物不方便；l 教育水平与香港差异大。4.4 发展商做好外销的几个条件l 物业工程形象，临近封顶时推；l 抓住“广告人气旺盲目从众羊群效应加速落定冲动心态”的消费行为特征；l 现场包装与卖点展示；l 法律文件完善；l 智能化、高品质管理，居住的安全性；5 市场特征可作用到本项目的结论l 规模化开发趋势明显项目联合一期的总开发量达17万平方米以上，规模优势显著l 中心区的开发带动福田区域整体市场的整体地产市场的发展，一方面使地域受关注度显著增强，同样也激化了区域内的竞争；l 福田的价格持续上涨，使项目所在片区价格优势凸显；l 滨海大道公交配套的日益完善，使南山物业开放性增强，成为福田尤其临滨海大道区域有力的潜在竞争对手。（二）区域市场分析1区域界定因近新洲区域的环香蜜湖高尔夫片区与沿福荣路环深圳湾片区的房地产市场特点与本区域的特点有很大不同，我们将新洲片区狭义定义为由滨河大道、福强路、新洲路、沙嘴路围合而成的区域，与本区域发生直接竞争的是紧邻的石厦片区。2片区印象 新洲片区给区外人士的印象主要体现以下几个方面：l 市新中心区辐射区域l 区域内相对封闭l 教育医疗配套相对完善l 居住人群较为混杂l 以新洲三街为界限的东西部分环境差异较大l 区域内供应量较小 3 片区现有楼盘构成锦河苑 锦滨苑 新洲花园大厦 滨洲苑金福苑 金沙花园 新中苑(电信集资房)福昌苑 绿景一期 锦州花园 湖北宝丰花园 (职工住宅) 嘉洲豪园 绿洲花园康达尔公寓 (职工住宅) 2000年以前 2000年以后加洲地带星河雅居绿景新苑4新洲片区市场发展状况 对新洲片区房地产市场的研究发现，新洲片区的市场发展过程实质上是户型从大到小、客户从区域内到区域外、物业类型从多层向高层发展的过程。4.1 新洲片区的户型构成新洲片区市场供应的户型在2000年以前与2000年以后有很大不同，2000年以前的户型主要以三房为主，四房、复式单位同样占很大比例。而2000年以后新洲推出的户型集中于三房以下。4.2 新洲片区市场的户均面积新洲片区2000年以前的二房户均面积为78.1平方米，三房户均面积98.75平方米，四房有122.7平方米，而复式平均为176.46平方米。新洲片区2000年以后的户均面积明显较小，二房户均75.69平方米，小于2000年以前同类户型近3个平方米，三房的户均面积有大幅下降，小了11平方米，可见2000年以后新洲推出的户型对首次置业者有了较强的针对性，2000年以后推出的星河雅居在高层设置了部分合拼的四房单位，因为数量较少，并且迎合了一些喜欢高层景观的客户，在市场上同样获得了认同。2000年以后复式单位的平均面积相对2000年以前要小的多，市场对实用率高的户型比较认可，在豪华单位也有同样的体现。5竞争分析新洲片区房地产市场的竞争来自于紧邻的石厦片区，石厦片区是福田区政府驻地，并且与中心区、皇港口岸联系紧密。随着中心区的开发与一些利好政策的出台，近年石厦片区房地产市场发展迅速，每年都有大量的新盘推出。这样给位置相对封闭的新洲片区带来直接的竞争压力。对两片区提供的住宅产品的分析有助于我们对竞争形式的了解与判断。5.1 户型结构比较石厦片区市场处于迅速发展阶段，发展商对各种户型都有推出，既有一房单位，同样也有豪宅概念的中央花园的推出，所以户型相对齐备，但主要集中于三房户型。从近期推出的户型来看，同样是向面积适中，功能明确，户型设计合理的实用户型发展。而新洲的年推出量比较小，单房、一房在新洲片区尚属市场空白，但是否是市场需求的空白点，还需对市场的判断。5.2 户均面积比较从两片区户型的平均面积上看，石厦三房以上单位要略大于新洲片区的同户型单位，复式豪华户型的平均面积非常大（有个盘影响因素）。从市场角度来看，石厦片区近年销售业绩参次不齐，并且市场价格起落较大，很多发展商对价格的预期过高，在最初定位与后期销售推广上产生了负面影响。 5.3 两片区市场综合比较意见：l 石厦为区政府驻地，地域开放性与配套优于本区l 石厦片区的推出量远大于本区l 本区居家氛围与高层景观好于石厦l 石厦片区户型结构完备，新洲片区尚有户型空缺。l 石厦豪宅户均面积大于本区(个盘的影响)l 同质楼盘中本区域价格低于石厦，价格优势明显。6样本楼盘分析6.1样本楼盘概况区域内样本楼盘的选择按照时间发展顺序选出5个楼盘，5个楼盘中两个为贵司所开发，其余三个中，我公司参与一个，全程代理了另外两个楼盘。主销期 项目名称1998年 绿景花园一期1999年 福昌苑2000年 星河雅居2001年上半年 加洲地带2001年下半年 绿景新苑62 样本分析62.1早期项目样本：绿景花园一期 福昌苑 绿景花园一期：总建筑面积5万多平方米，由两栋小高层、四栋多层行列组成，销售均价在6300元/平方米左右，主要户型：户型面积区间m2套数总面积m2五房三厅20823012026324三房二厅109120788895二房二厅91.62262382福昌苑：占地面积9622平方米，总建筑面积51000平方米，由三栋小高层围和而成，平均成交价格同样在6300元/平方米左右。户型面积套数三房100130160四房12915442复式18126118四房复式1922186主要户型统计：小结：新洲片区2000年以前的楼盘多以多层与小高层为主，并且规模都不大。户型属于舒适安居型，各户型的户均面积比较大。三房在110平方米以上，二房也在90平方米左右。主力客户为区域内经商者、早期本地居民、政府部门工作人员，另外潮汕籍客户也有较大比例。从样本楼盘的销售状况看，绿景花园一期业绩较好，因为开发时期较早，受到区内客户的关注，并且小区的规划与户型设计比较合理，部分豪宅户型有大花园配送，并且至今在花园的业主中的口碑同样比较好。福昌苑的推出时间正处于新洲房地产市场乃至全市整体市场产品的过渡期间，户型面积设置比较尴尬，而且花园空间较小，有局促感，导致整体销售期的延长。6.2.2 近期项目样本：星河雅居 加洲地带 绿景新苑 星河雅居 （1）总体规划A. 由于容积率较高，建筑覆盖绿较大，小区底层没有很多绿化面积，其重点放在裙楼平台绿化和有星河系列特色的会所上，让住户感到细致周到的人文关怀。B. 该项目是本区域最先充分利用其独一无二的景观优势的高层住宅楼，2栋相互错开，但2栋间距较小，有一定视线阻挡。C. 本项目由于不临主干道，无噪音影响。l 立面风格：外立面以红色和黄色的暖色基调为主。45度蝶形布局；2栋三梯八户。l 裙楼部分：裙楼2层连接了2栋高层住宅塔楼，呈三角形排列，外立面色彩与主体一致。（2）户型结构户型面积面积比套数套数比朝向、景观、噪音二房二厅一卫7721%12025%北向，无遮挡，面朝中心区高尔夫球场。三房二厅一卫84、87、9648%24049%朝南，部分户型景观优美，部分户型景观有所遮挡四房二厅二卫102、11229%12025%朝南，景观优美。顶层合拼（四房二厅）1791992%61%景观好（1）主力户型为三房二厅一卫，面积比48%，套数比49%，每层六户朝南，其市场接纳程度较好。（2）顶楼合拼的形式满足了对景观有特征偏好的大户人家。（3）户型面积相对片区以前市场供给小化，迎合了市场趋势。（3）销售分析l 销售动态分析销售曲线体现出各户型的销售比较平均，市场接纳程度均呈良性发展，主力户型三房二厅的销售实际上最好，因为数量大，所以曲线反映相对增长较慢。l 价格统计 成交均价中，主力户型三房的价格最高，与销售策略相符合。二房单位的销售期较早，所以价格偏低。l 成交客户分析A成交客户年龄统计成交客户年龄集中于2835岁之间，置业者年轻化有较强体现。B成交客户职业与文化程度统计星河雅居的客户主要为新兴白领阶层，平均文化程度较高。C成交客户籍贯住址统计本市户籍人口选择大单位的居多，广东籍的客户选择以三房为主，省外籍的客户选择呈两极化分布，港人置业者首选二房单位。D成交客户家庭结构统计统计表明随着家庭人口数量的增加，选择户型的要求也随之增加。E成交客户置业经历与置业目的统计星河雅居的成交客户主要是以自用为主的首次置业者。（4）营销分析营销费用主要是报纸广告，因为参加多次展销会所以营销活动费用同样有较大比例，从效果上来看，展销会对推广产生较大作用。加洲地带：（1）总体规划A. 面对滨河路向里推出一块社区花园，精致周到，既缓解了滨河路的噪音问题，又给住户一个都市休闲区。B. 充分利用其景观优势，采用流线型半围合式的建筑布局，使视线通透无阻，4栋一次性开发。（2）建筑外观A. 立面风格：采用翠绿色玻璃衬托高级瓷砖，采用现代手法强化主题形象，利用楼高（共4栋，2栋23层，2栋19层）变化层次，形成了错落有致的造型效果。B. 裙楼部分： 靠滨河路23层2栋裙楼1-3层为购物商场，19层2栋首层架空增加绿化面积，裙楼用暖色调与主体部分以视区别。C. 单栋布局： 蝶形布局；3栋二梯六户、1栋二梯四户。（3）户型设计户型面积面积比套数套数比朝向、景观、噪音二房二厅一卫768325%11735%为主力户型，主要朝向南侧，无噪音干扰小三房（工人房）8123%10030%三房二厅一卫969%3310%朝北，靠滨河路噪音大，眺看立交桥绿化带三房二厅二卫10410810%3411%东西朝向，噪音影响一般，景观较好小四房（工人房）12711%329%南向，无噪音影响，景观较好四房二厅二卫13712%329%北线，滨河路噪音影响大，景观好复式12721410%226%顶层各朝向都有，景观优美共有7种户型，几乎涵盖了二房以上的所有户型。这是由于本区域客户阶层复杂，需求不一的原因所致。主力户型为二房二厅一卫和二房二厅一卫（带工人房），合计面积比45%，套数比63%，其市场接纳程度亦显示最好。（4）销售动态分析代理销售期12个月，销售率达90.5%，从各月销售看，销售成长比较均匀。分产品销售看，在后期楼盘施工形象接近现楼后，由于外销的开展，小户型单位销售增长强势，三房、四房单位一直比较平均，而滞销户型复式单位在后期销售销售困难。（5）与星河雅居的比较分析l 价格比较两个楼盘主力户型的成交均价均达到6000左右，与预期价格接近。l 成交客户比较 星河雅居 加洲地带两个楼盘都以首次置业客户为主 星河雅居 加洲地带 两个楼盘的成交客户都为2535岁之间的年轻置业者 星河雅居 加洲地带 星河雅居 加洲地带因为界定范围不同，两个楼盘统计结果略有不同但可看出两个楼盘的成交客户都以文化层次较高的新兴白领阶层为主。 星河雅居 加洲地带两个楼盘的成交客户都以福田置业者为主，外销比例都占到11%l 成交客户来源比较星河雅居 加洲地带两个楼盘由朋友介绍的客户都有很大比例，可见该区域内的楼盘推广时，对原有客户资源的挖掘有很重要的意义，加洲地带临主要城市干道-滨河路，昭示性强，对地盘展示有利。（6）畅销户型分析l 三房二厅带工人房该户型功能分区明确，朝向与景观资源好，迎合了客户对户型精巧、实用的要求。l 二房二厅带工人房户型结构比较合理。功能分区自然合理，各房面积紧凑实用，客厅主卧朝南、客厅的落地阳台和主卧的落地玻璃凸窗最大限制的利用了周边的景观资源。符合目标客户需求。此户型的客户主要来自福田区，多为对此片区熟悉、收入中等的年轻夫妇或年轻的三口之家。他们希望在距离城市中心区较近的区域置业，但难以承受罗湖区、福田中心、景田、香蜜湖等片区物业的价格，而新洲片区加州地带此户型的总价在家庭经济承受的范围内，故接收了本户型。（7）滞销户型分析三房二厅二卫（104108平米）销售相对较慢原因分析l 主要是受到小三房和三房二厅一卫主力户型的销售影响，愿意购买三房的客户市场大多接纳了面积相对较小的三房户型，而冷落了此户型，同时高楼层的价格提高，超过了客户的经济承受能力；l 受户型的东西朝向的影响，私密型不好。四房二厅二卫（137平米）销售相对较慢原因分析l 户型面积较大，总价较高，市场接纳程度较低。l 受户型的北面朝向的影响。又有噪音干扰。绿景新苑（1）总体规划A 该项目为本区域唯一一个高层与小高层的合建项目，小区以较为精心的园林规划提升小区物业档次。B小区绿化面积5000平方米，以十大音乐主题景区和休息亭台构成宽大园区景观环境。C本项目由于不临主干道，无噪音影响。但靠近新洲民房混杂的地段，景观与居住环境有一定影响。（2）建筑外观l 立面风格：采用时尚的现代建筑风格，外形明快、轻盈。由3栋建筑（1栋27层高层、2栋12小高层）呈扇形铺展组成，建筑布局北搞南低，充分朝南。 l 裙楼部分：高层裙楼为商业，小高层底层为架空层。l 单栋布局：高层“品”字型平面，小高层为扇形平面。高层二梯六户、多层一梯两户。高层实用率为84%，小高层实用率分别为81%，87%。 （3）户型设计户型面积面积比套数套数比朝向、景观、噪音二房二厅一卫77.8、84.8536%13645%高层为北向，远眺市高尔夫球场；小高层南北通透，客厅主卧南向，面对农民房。三房二厅一卫86.146%237%高层为东向，旁边为大片农民房三房二厅二卫95.86、11012037%10535%高层小面积三房西向，面朝星河雅居；高层大面积三房均朝南；小高层大面积三房南北通透，双向均为园林景观。四房二厅二卫（带工人房）131.188%186%小高层南北通透，园林景致较好。复式15523913%227%均为高层、小高层顶层，南北通透，景观为小区园林。（4）户型特征l 主力户型为面积较大的二房二厅一卫和三房二厅二卫，合计面积比63%，套数比80%。其他户型均为面积较大的大户型。l 户型布置的原则是面积越大的户型朝向和景观越好。7新洲片区市场综述l 主力客户：以区域内的重复置业为主导逐渐转向区域外的首次置业；l 物业类型：由多层、小高层向高层发展；l 供应：向实用的中小户型发展；l 销售价格：客户层面、片区环境和综合配套制约了物业价格，总体上看6000元/平方米的均价在短期内难以逾越；l 相邻片区：相邻的石厦片区既是主要的竞争对手，同时又是扩大本片区认知度的良好途径；l 样点楼盘：区域的相对封闭性使得对区内已售和在售的样点楼盘进行深入的分析和探讨显得尤为重要；第二部分 项目分析及项目定位（一） 项目分析 1. 项目简介1.1 项目基本情况项目地处福田区西南部新洲片区内，南临福强路，东临新洲三路，为绿景房地产开发有限公司1996年开发之绿景花园的二期部分，土地使用年限70年。项目为住宅、商业、办公兼有之综合型项目，其中，办公部分为还建之用。1.2 项目基本数据 占地面积: 20667m2 总建筑面积:124000 其中- 商业面积:13800 办公面积:15000 住宅面积;93600 容积率:6.0 覆盖率:35%2. 项目区域状况简析 新洲片区为深圳较早开发的区域，用地以多层住宅小区与新洲村村屋为主，整体环境东部村屋部分较为混杂，西部较为整洁，居住氛围良好；人口结构以村民和深圳早期具有经济实力的家庭为主，也有部分租房户；社会配套有满足日常生活所需的超市、餐饮等，也有学校医疗等配套，配套不尽完善；处于滨海大道与福强路之间，道路交通条件良好，公交条件一般；人文环境有南粤文化生活气息。项目四至l 项目三面临街l 处于成片住宅小区与村屋相邻的位置l 北面紧邻住宅局开发的福利房住宅区南面：福强路西面：新洲四街 东面：新洲三街项目周边高层景观北眺高尔夫 东瞰新洲村村屋西南面建筑群 南眺深圳湾区域商业构成l 商业经营形式单一l 大中小型超市饱和，供应日常用品l 集中和分散专业商店，供应中抵挡次装饰材料l 其他中小型餐饮等生活配套l 与邻近的石厦片区日渐成熟的商业氛围有差距 福强路南：永安南城百货 福强路南：金地装饰材料城 区域内：华润超市 区域内：民润超市项目现状l 项目东面为一期建成区l 项目场地待拆迁项目用地鸟瞰东面待拆迁建筑 福强路北望项目用地3项目优劣势分析优势（S）劣势（W）地段：项目用地四面临街，紧临主要干道福强路，地域有一定的开放性，区域内地段优势明显；片区：片区内总体生活环境受村屋、工业区的影响，整体印象较差；环境：东面紧邻绿洲花园，四街、七街环境安静，居家氛围比较成熟；认知度：区域相对封闭，整体认知度低；规模：与绿景花园一期相联结，规模优势显著；配套：区域配套以中低档次为主，不利于整体推广；品牌：区域内对绿景品牌及产品已有较高认可度，绿景一期与绿景新苑的成功开发积累了开发经验与区内良好的客户资源；客户构成：置业者以区域内客户为主，结构较为单一，区外置业者对本片区有一定的排斥心理。景观：高层视野开阔，有一定景观优势。机会（O）威胁（T）片区发展：中心区的辐射区域，其发展给置业者带来希望；直接竞争：石厦片区持续的大规模开发，对本片区内物业冲击较大；可塑性：项目尚处于规划设计阶段，可充分整合资源以最大限度挖掘物业价值市场空缺：区域内户型供应存在明显稀缺；潜在竞争：本项目推出预计在2002年下半年，届时周边市场（皇岗、下沙等）都将可能构成威胁。操作面：星河雅居、加洲地带、绿景