我国自主品牌汽车营销策略.doc

毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得安阳工学院及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解安阳工学院关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 目 录中文摘要、关键词1英文摘要、关键词2引言3第1章 绪论41.1我国汽车工业的形成与发展41.2研究自主品牌汽车营销策略的意义5第2章 汽车市场营销基本理论和策略72.1汽车营销环境72.2汽车营销管理72.3汽车产品策略72.4汽车分销与物流策略82.5汽车服务策略82.6汽车营销的信息化策略92.7汽车文化营销策略9第3章 我国自主品牌汽车营销现状103.1国内自主品牌汽车现状103.2自主品牌汽车遇到的问题123.3影响自主品牌汽车营销的主要因素13第4章 我国自主品牌汽车营销策略探讨及实例154.1自主品牌汽车营销策略探讨164.1.1充分运用产品策略164.1.2合理运用价格营销策略164.1.3完善服务营销164.1.4汽车营销信息化策略164.1.5改变汽车消费观念164.1.6进行汽车文化营销164.2奇瑞汽车市场营销实例174.2.1奇瑞的多品牌策略174.2.2整合优化营销网络184.2.3走高性价比之路194.3自主品牌汽车发展展望19结论 21致谢 22参考文献23 自主品牌汽车营销策略研究摘要：汽车工业是经济发达国家最重要的产业之一,世界经济大国大都是汽车大国，在一定意义上汽车工业发展水平也是衡量一个国家工业化水平、经济实力和科技创新能力的重要标志。这几年从中国汽车业夹缝中艰难走出的自主品牌汽车企业，让公众似乎看到了未来中国汽车行业的希望。我国汽车产业经过近几年的快速发展，终于初步形成了自主的研发制造体系，市场份额逐步扩大，在中低端市场，自主品牌已经站稳脚步，正在逐步向中高端市场发展，但自主品牌面临着合资品牌汽车强势的市场竞争，自主品牌汽车的发展任重道远，自主品牌汽车的营销策略在自主品牌汽车的发展中扮演着重要的角色。本文针对我国自主品牌汽车的发展现状，按照市场营销理论，对自主品牌汽车的营销策略进行探讨。共分四章：第一章是绪论，介绍我国汽车工业的形成与发展。第二章介绍了现代市场营销的一些基本理论。第三章分析了我国自主品牌汽车营销现状及遇到的问题。第四章在前面三章的基础上，对我国自主品牌汽车营销策略进行探讨，并举例说明。关键词：自主品牌 市场营销 营销策略The Marketing Strategy Research of Independent Brand AutomobileAbsract:The automotive industry is the most important industry in economically developed countries, one of the worlds economic powers are mostly automotive power, in a sense the level of development of automobile industry is the level of industrialization of a country, economic strength and an important symbol of technologicalinnovation.Chinas auto industry after recent years of rapid development, and finally formed a system of independent development, and manufacturing.independent brands face strong competition in the market brand car, the development of own brand car long way to go. Based on the development present situation of independent brand automobile in our country and marketing management theory,this paper discusses the strategy of independent brand car.There are four chapters in this paper.chapter one is introduction,presented the development of automobile industry in our country.Chapter two describes some basic theories of modern marketing.Chapter three analyses the present situation and the existing problems of our own brand .Based on the formed three chapters ,chapter four discusses the strategy of independent brand automobile.Key words:Self-developing Brand ;Marketing;Marketing Strategy引 言汽车工业是经济发达国家最重要的产业之一。世界经济大国大都是汽车大国，在一定意义上汽车工业发展水平也是衡量一个国家工业化水平、经济实力和科技创新能力的重要标志。自主品牌就是企业自己拥有所生产的产品品牌的专有权。它是一个企业资本、技术、管理、文化等综合能力和特质的载体，是企业核心竞争力创造和积累的载体，也是企业价值的外在体现。我国汽车自主品牌具体是指其产品是由国内企业开发且掌握完全知识产权。自主品牌是汽车企业自主创新的集中载体和外在体现，是企业创新成果是否为市场所接受以及企业产品价值外在表现被市场的认可度。而市场对自主品牌产品的认可在很大程度上又取决于企业的市场营销策略。我国已明确将汽车工业列为国民经济的支柱产业予以扶植和发展，而自主品牌汽车是国家汽车产业的中流砥柱。当今车市，自主品牌汽车大多在中低端市场拼杀，竞争力较弱，如何进行有效的市场营销，提升自主品牌汽车的竞争力，已经成为许多汽车厂家非常重视的一个问题。第1章 绪论1.1 我国汽车工业的形成与发展我国的汽车工业是在新中国成立后逐步发展起来的。新中国成立后，中央就开始了建立我国汽车工业的筹划工作。从1953年兴建第一汽车制造厂开始，发展到今天，我国汽车工业的发展总体上经历了三个阶段：第一个阶段：中国汽车工业1953诞生到1978年改革开放前。新中国刚一成立就决定发展自己的汽车工业，1953年第一汽车制造厂破土动工，这是中国有史以来第一次建设自己的汽车厂，毛泽东主席为奠基仪式亲自题写了“第一汽车制造厂奠基纪念”。1956年我国生产的第一辆汽车下线，毛主席又亲自为其命名解放，对于当时工业整体水平非常落后的中国人来说，这确实是一次经济上的解放。1956年是中国汽车史上令人难忘的一年。5月，第一汽车制造厂试制成功东风牌轿车，这是中国自制的第一部轿车。6月，北京第一汽车厂附件厂试制成功井冈山牌轿车，同时工厂更名为北京汽车制造厂。8月一汽又设计试制成功第一辆红旗牌高级轿车，9月上海汽车配件厂（上海汽车装修厂，后更名为上海汽车厂）试制成功第一辆凤凰牌轿车。新中国自力更生制造出的轿车填补了中国工业的空白，让中国自立于世界汽车工业之林，但由于国家不开放，我国的汽车工业与世界隔绝，失去了交流提高的机会，使我国的汽车工业逐渐地被现代化的世界汽车工业抛在后面。另外，当时我国的汽车工业是以载货车为主导的，对轿车缺乏应有的重视，这使得我国的轿车工业技术水平长期处于极为幼稚的状态。第二个阶段：1978年到20世纪末。1993年之前的十几年内，随着国家经济体制改革的不断深入，计划经济模式被逐步打破，市场配置资源的作用被强化。我国汽车工业开始走出自我封闭发展模式，开始与国际汽车工业的合作。1994年，国家颁布实施了第一个汽车工业产业政策，在其指导下，我国汽车工业获得了长足的发展，形成了完整的汽车工业体系。从载重汽车到轿车，开始全面发展。这一阶段是我国汽车工业由计划经济体制向市场经济体制转变的转型期。这一时期的特点是：商用汽车发展迅速，商用汽车产品系列逐步完整，生产能力逐步提高。具有了一定的自主开发能力。重型汽车、轻型汽车的不足得到改变。轿车生产奠定了基本格局和基础。我国汽车工业生产体系进一步得到完善。随着市场经济体制的建立，政府经济管理体制的改革，企业开始自主发展、自主经营，大企业集团对汽车工业发展的影响越来越大。汽车工业企业逐步摆脱了计划经济体制下存在的严重的行政管理的束缚。政府通过产业政策对汽车工业进行宏观管理。通过引进技术、合资经营，使中国汽车工业产品水平有了较大提高。摸索了对外合作、合资的经验。第三个阶段：进入21世纪以后。中国汽车工业在中国加入WTO后，进入了一个市场规模、生产规模迅速扩大的时期，全面融入世界汽车工业体。技术交流与合作有了实质性的进展，汽车产销规模实现快速增长，成为全球第二大汽车市场。汽车产品结构发生重大变化，私人消费购车达到80%，已经与美国等世界汽车工业先进国家基本一致，表明我国汽车工业的产品结构基本实现国际接轨。汽车产品质量得到极大提高，企业综合素质得到全面提升。1.2 自主品牌汽车营销策略的研究意义自主品牌就是企业自己拥有所生产的产品品牌的专有权。它是一个企业资本、技术、管理、文化等综合能力和特质的载体, 是企业核心竞争力创造和积累的载体, 也是企业价值的外在体现。我国汽车自主品牌具体是指其产品是由国内企业开发且掌握完全知识产权。自主品牌是汽车企业自主创新的集中载体和外在体现, 企业创新成果是否为市场所接受以及企业产品价值外在表现为市场对品牌的认可度。我国已明确将汽车工业列为国民经济的支柱产业予以扶植和发展，因为汽车行业是一个综合性行业，他的发展会带动钢铁，石油，电子，玻璃等很多相关行业的发展，对国民经济的起飞起到直接推动的作用。我国汽车市场的形成与发展，必将既为我国汽车企业提供更大的市场营销空间，又搭建更为严厉的竞争舞台。汽车企业要有足够清醒的认识，并充分重视营销研究工作。这种必要性表现为：首先，我国正处于市场经济建立的过程中，旧体制虽已基本被打破，但新体制的完善还有待时日，经济生活中的不规范现象常常发生，我国又加入了世贸组织，这就表明我国汽车营销将面临非常复杂的营销环境。其次，随着我国经济的持续快速增长，人民收入水平的提高，我国汽车工业尤其是轿车工业，面临一些黄金机会，但同时来自国内外的市场竞争又空前激烈，这表明我国汽车市场营销活动的特点将大不同与以往。从过去的历史看，我国汽车企业的营销活动还缺乏成熟性，尤其是受到需求活跃的影响时，现代营销观念及其指导下的一系列活动不能始终如一地得到贯彻和运用，自主品牌汽车企业还需要掌握调节市场需求的营销艺术。自2001年底加入世界贸易组织以来，中国履行了加入世贸组织时的承诺，连续三年大幅降低汽车进口关税。加入WTO以来，几乎所有跨国汽车集团都加快了进入中国市场的步伐，都己进入中国进行合资生产，使中国的汽车制造体系能力、制造技术与国外差距进一步缩小，这一切极大地改变了中国汽车市场的竞争格局，中国汽车市场呈现出国际企业国内化、国内企业国际化的竞争格局。中国在加入WTO谈判过程中涉及汽车产品的相关承诺包括关税的降低、非关税壁垒的放开、国内汽车服务贸易领域允许外资进入等方面将逐步兑现。但是，目前中国自主品牌汽车和国外品牌还存在差距，中国自主品牌汽车业面临巨大的挑战。中国汽车业作为国际汽车市场的一部分，面对汽车市场竞争全球化的格局，分析我国自主品牌汽车营销现状，搞好汽车市场营销研究，采取有效的营销策略，建立具有中国特色并与国际接轨的中国自主品牌汽车营销体系具有重要的战略意义。第二章 汽车市场营销基本理论和策略2.1汽车营销环境1、市场营销微观环境微观环境系指与企业关系密切、能够直接影响企业服务顾客能力的各种因素，包括企业自身、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手和公众等。这些因素构成企业的价值传递系统，而这个系统的运行效率，在很大程度上决定着企业市场营销的绩效。通常，微观环境对企业营销活动的影响具有直接性和局部性，企业对微观营销环境在一定程度上也具有可控性，企业可以结合自身的营销目标，对部分微观环境因素进行必要的调整和控制。2、市场营宏观观环境企业的市场营销活动除了应重视研究本企业微观营销环境的具体特点外，更重要的是要研究市场营销的宏观环境。宏观环境系指能影响整个微观环境和企业营销活动的广泛性因素，通常包括人口环境、自然环境、科技环境、经济环境、政策法律环境以及社会文化环境。一般地说，宏观环境因素对企业的市场营销具有强制性，不确定性和不可控性等特点。一旦宏观环境发生变化，对某个行业或几个行业中的所有企业都会产生影响，企业只能密切关注这些因素的变化并努力去适应这些变化。2.2 汽车营销管理市场营销是企业的有组织、有目的的活动，这种活动作为一种众多人员参与的整体活动，不可能离开科学管理。概况地讲，营销管理就是企业在认真研究营销环境和竞争对手基础上，识别和选择市场机会，以实现企业战略规划和经营目标为根本，以顾客满意为导向，争取运用营销组合手段，创造、建立和保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制的管理过程。包括市场营销组合管理、市场需求管理、市场营销计划管理、市场营销组织管理。2.3 汽车产品策略产品是为厂商带来经济收入的营销要素，也是其他营销组合策略的基础。汽车厂商必须合理设计自己的整体产品组合，针对产品在市场上的发展变化，制定和调整相应的营销策略，并特别重视新产品的开发及其营销。现代市场营销关于产品的概念，是一个包含多层次内容的整体概念，而不是单指具体的有形实物。营销理论将产品整体概念划分为五个层次，分别是指实质产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。汽车产品策略包括以下几个方面：1、汽车产品的质量策略。产品质量直接关系到产品的可靠实用，是汽车用户非常看重的因素，也是产品竞争力的重要源泉。良好的质量对汽车厂商赢得信誉、树立形象、占领市场和增加收益，都具有决定性意义。质量包括产品质量、工序质量、工作质量和全员质量。2、汽车造型设计策略。汽车造型，又被称为汽车车身造型或汽车外型，是汽车产品形式最直观的部分，是消费者认识汽车最先看到的有形内容。调查表明，消费者非常看重汽车的造型，汽车造型是影响消费者对具体产品选择最重要的因素之一。因此，从汽车营销角度看，汽车造型不只是单纯的艺术创造，也不只是单纯的技术设计，它是满足消费者审美需要和令消费者产生精神愉悦的要素。3、汽车产品的品牌策略。品牌策略的内容比较广泛，正确运用品牌策略需要较高的经营艺术，汽车营销者应充分重视品牌策略的研究和应用。汽车厂商往往具有多个产品线，面对自己众多的产品项目，究竟是使用同一品牌，还是使用个别品牌，这是品牌运用最基本的决策。在市场竞争越来越向品牌竞争转变的今天，汽车厂商要学会品牌经营，走出应用价格竞争的误区。在现代信息社会时代，汽车厂商还必须关注自己的互联网域名，要善于运用互联网域名策略。4、汽车产品价格策略。价格是一个变量，它受到许多因素的影响，包括企业的内部因素和外部因素。内部因素主要是定价目标、产品成本、产品特点、分销渠道和促销策略等，外部因素主要是市场的需求情况、货币流通状况、竞争状况、政策环境和社会心理等。定价时必须首先对这些因素进行分析，认识它们与汽车产品价格的关系，再据此选择价格策略。2.4 汽车分销与物流策略分销渠道是关乎汽车产品能否顺利进入市场、扩大销售份额进而赢得竞争的重要营销组合，汽车厂商的分销渠道决策主要涉及分销渠道设计、中间商的利用、分类与删选、渠道策略及渠道管理等方面的问题。同时，汽车的销售物流也是渠道成员的重要职能。2.5 汽车服务策略现代汽车营销表明，由于汽车厂商的实例差距缩小，围绕价格因素以及品种、质量、交货期限和广告宣传等非价格因素竞争的空间日益狭小，市场竞争的焦点日益向服务领域转移，各厂商纷纷以给用户实施再在的利益来维持和开拓市场，而这些利益大多都是从服务中提供的。所以国际上有人称，是否具备服务能力并切实履行相应责任是汽车厂商服务真假的试金石。2.6 汽车营销的信息化策略汽车厂商营销信息化是指采用现代信息技术，把汽车市场营销的整个过程建立在对信息的搜寻、加工、处理的基础上，将营销活动的商流、物流、现金流与信息流统一起来，以实现汽车厂商营销对消费者需求的准确把握、对市场信息的敏锐东厂和顾客服务的优质提供。随着信息技术的进步，汽车电子商务也越来越多的被汽车厂家运用到企业的运营中。2.7 汽车文化营销策略文化营销具有独特的内涵, 它是以战略营销理论为指导,以企业文化为媒介来与消费者进行沟通的系统行为。它是基于文化与营销的结合, 把文化观念融到营销活动的全过程, 是文化与营销的一种互动与交融, 但是它强调物质需求背后的文化内涵。其实质是从产品与文化的融合人手, 有意识地通过发现,、培养或创造某种核心价值观, 与消费者产生文化共鸣, 将文化的因素渗透到企业营销的整个过程从而达成企业经营目标的一种营销方式。汽车文化营销是汽车战略营销模式之一, 对我国汽车企业由传统营稍转向战略营销具有重大意义。第三章 我国自主品牌汽车营销现状3.1 国内自主品牌汽车现状目前国产汽车品牌主要有两类：第一类是国外品牌，这类品牌都归跨国公司所有，国内合资企业只有使用权，一般是完全引进国外技术且主要是中外合资企业所生产的，这类为国产乘用车的主流。第二类是自主品牌。自主品牌又分为两类，一类是使用引进技术的国内自主品牌，这类品牌虽为国内自主品牌，但产品都是引进国外成熟车型技术；另一类是使用自主开发车型技术的自主品牌，其产品是由国内企业开发且掌握完全知识产权，这类被视为中国民族汽车工业的代表。国内自主汽车品牌的发展与国内汽车工业的研究开发能力是直接相关的。从总体上来看，目前，我国汽车工业在中低档商用车(客车和卡车)、微型汽车及低档乘用车等领域，具有一定的自主开发能力。在中高档乘用车领域，国内企业研发能力较弱，部分国企热衷于与国外公司合资，只注重眼前的盈利而忽视了研发能力建设和自主品牌培育，导致的后果是国内自主品牌在此领域只占有很小的市场份额。对外资品牌在技术和产品上存在较强的依赖性。日本地震导致国内许多日系轿车零配件缺货就是很好的证明，尽管许多车型都已经国产化，但是关键零配件，仍然掌握在外资公司手中。目前，中国汽车市场正逐渐进入品牌竞争时代，在产品和服务日益趋同的情况下，将来产品能不能被消费者接受的最主要因素不再是价格、质量和售后服务水平，而是产品的品牌，该品牌的知名度、美誉度以及延伸服务。虽然目前中国汽车工业产销两旺，但市场前景最为被看好的乘用车领域国内自主品牌却鲜有主流品牌，跨国公司占据绝对市场优势。中国汽车市场正转变为跨国公司所主导和控制下的全球市场的一部分，中国汽车产业正面临着“支柱产业附庸化”和“技术空心化”的危险境地。自从2001年12月中国正式加入WTO后，中国汽车工业国际化已经不可逆转。随后的几年，几乎所有海外知名汽车厂商都在中国建立了合资工厂，大举入市，合资品牌车型空前丰富，最频繁时出现一周上市三、四款新车情景。20多年的合资道路，促进了大型国有汽车集团在管理和技术上的极大提升，但在自主知识产权上他们始终无法取得有效突破。有人说，德国大众在中国最大的成就是消灭了“上海”，压抑了“红旗”。20余年的技术引进最终未能使这些中国汽车的“巨头”们成就一个成功的自主品牌，反而是奇瑞、吉利、比亚迪等这些“小字辈”挑起了民族品牌的大旗。自主品牌汽车企业通过采取延长车型产品线、提高产品质量、降低车型价格等一系列的措施，逐渐受到消费者的追捧，主流自主品牌车型很长一段时间里处于供需两旺、持续热销的状态，一些热点车型甚至还出现了排队购买以至于加价购买的现象，而这在之前是难以想象的。数据显示，2007年上半年我国自主品牌轿车企业发展势头迅猛，以51.3%增长率领先合资企业36.3%的增长率，自主品牌轿车市场份额接近25%。而在2007年前7个月的轿车销量排行榜中，奇瑞跻身四强，一汽夏利和吉利位列第8位和第9位。自主品牌轿车在中低端有一定市场，但在中高端领域所占的市场份额相当有限。近几年，随着自主品牌汽车企业的品牌形象逐渐被消费者认可，其汽车产品质量被消费者接受，自主品牌企业开始向中高端市场进军，不约而同地将产品线向利润率较高的中高端市场转移。自主品牌汽车产品已经不仅仅局限在5万元以下的低端市场，近年以来奇瑞东方之子、旗云、吉利金刚、中华尊驰、骏捷和比亚迪F3、一汽奔腾等10万元左右的车型纷纷上市，这些车型在各自的细分市场领域取得了不错的反响和销售成绩。此外，自主品牌企业在国内市场迅速发展的同时，也在积极开拓海外市场。其主要出口到非洲、中东等国家和地区，同时也在向中南美、中亚、俄罗斯等国家和地区市场进行开拓。目前，我国出口的乘用车在中低端轿车以及SUV等车型上有比较明显的优势，这也是自主品牌汽车企业出口中的重点。根据中国机电产品进出口商会汽车分会公布的数字，2007年上半年我国轿车出口达到34456辆，比去年全年的出口量多3331辆，其中我国自主品牌轿车出口总量达到20020辆，同比增长467%，占全部轿车出口量的近六成。因此，在国内市场竞争日益激烈，整体利润率下滑的情况下，出口海外市场已成为自主品牌企业一个重要的利润增长点。 年份 车型2008年2009年2010年销量（万辆）增速销量（万辆）增速销量（万辆）增速汽车938.16.70%1363.945.40%181032.70%乘用车675.67.30%1032.852.90%138033.60%轿车503.36.50%74748.40%963.629.00%MPV19.7-12.60%24.926.10%46.185.00%SUV44.823.50%65.947.10%126.592.00% 表3.1我国汽车市场近年销量 近年来，我国汽车市场增长迅速，表3.1为近年来我国汽车销量表，从中可以看出，我国汽车市场近年来一直保持强劲的增长势头。2010年国产汽车产销双双超过1800万辆，同比增长32.7%，稳居全球第一大汽车生产国和最大的新车销售市场。伴随着中国经济的飞速增长，中国汽车产业在2010年交出了出色的“成绩单”。 2010年，自主品牌汽车销量稳居第一位，但这些销量几乎全部集中在中低档轿车。受惠于国家汽车下乡政策的影响，农村汽车市场发展较快，热销车型多为A级及以下级别的轿车。利润较低，统计显示，奇瑞生产四十万辆轿车的利润还不急日产生产两万辆轿车的利润，自主品牌汽车的品牌附加值低和产品低端是导致整车利润不高的主要原因。工信部在其官方网站发布统计数据，2010年我国出口整车54.49万辆，尽管同比增长超过50%，但占2010年我国汽车总产量的比重仅为2.98%，这一比重在全球主要汽车生产国中处于极低水平。即使与同为发展中的一些国家相比，我国汽车出口量占比也落后于人。3.2 自主品牌汽车遇到的问题自主品牌汽车遇到的问题有以下几个：1、缺乏自主开发的核心技术能力。 拥有技术和研发能力才能保证企业充满活力，不断推陈出新，以适应市场不断变化的需求，从而强化品牌生命力。而我国汽车企业经过几十年的发展，既没有形成足够的研发能力，也没有积累核心技术，自主知识产权少之又少，长期以来，我国汽车工业走的是通过引进外资和技术发展之路，在高关税保护下，通过与跨国汽车公司合资，采取全散装件(CKD)的生产方式，发展汽车工业的模式。这一模式虽然有可能造就汽车生产大国，但却不能形成自主开发能力，没有自己的品牌，整个产业被跨国汽车公司所控制和分割。外资品牌极力控制核心技术的扩散，阻碍我国企业对先进技术的获得，引进的技术很多都是已经标准化的技术，根本不能获得国外的核心技术。自主品牌集中竞争的主要是中低端汽车领域，其竞争优势主要为低档廉价车型，产品的附加值低。与在中国大行其道的跨国公司相比而言，自主品牌留给消费者的印象主要就是价格低，在“价廉上自主品牌已经做足了文章，但在“物美”方面到底是否真的能让人称心如意呢?这在消费者心目中还是个未知之数。2、服务营销体系有待提高。自主创新不仅指技术创新，还包括管理和营销的创新。随着消费者的消费观念逐步成熟，营销模式、售后服务等因素在市场中的决定性作用将越来越大。目前，我国的服务营销体系与国际水平还存在一定差距。对于自主品牌汽车而言，营销模式、售后服务水平若无相应提升，价格优势则难以发挥。目前，国内一些自主品牌汽车已经开始改善这一状况，比如奇瑞提出下一步的重点是着力稳定海外工厂的质量、提高海外经销商的服务水平和客户满意度。华晨以“对用户最好的承诺为着眼点，建立和完善了国内首推的“SQS”安全、品质、服务三位一体的保证体系。提升市场化运作机制，创新营销模式、提高加强服务水平也是自主品牌在技术创新之外急需解决的问题。3.3 影响自主品牌汽车营销的主要因素影响自主品牌汽车营销的主要因素有以下几个方面：1、国家产业政策。国家的汽车产业政策为我国汽车行业的发展提供了一个大的环境。政府应该完善相关的法律法规，为汽车产业的发展提供一个良好的外部环境。经过20多年的改革，我国的法律环境已经得到了很大的提高，但是依旧存在着漏洞与不规范的地方。政府应推动汽车产业的整合，实现整个汽车行业的规模经济。政府部门应该加大整合力度，给予优惠政策，提供资金支持等使企业通过合并、兼并、并购、联合、重组等方式产生几家具有强大竞争力的汽车集团，提高产业集中度和专业化水平。我国必将形成少数的几家大汽车集团，将更充分地利用资源，形成国际上的核心竞争力。中国汽车工业的前四名的一汽、东风、上汽和长安汽车集团生产能力在100万到200万辆之间，规模经济效益开始显现。尽管如此，与世界级的汽车生产企业相比，中国汽车工业企业的规模仍然偏小。规模小的企业自身很难同时承担研发、生产、销售、服务等一系列的活动，因此在竞争中处于不利的地位。要尽快改变自主品牌汽车在国内市场的弱势地位，除了企业界的努力之外，来自政府政策上的支持和推动也是必不可少的。韩国和日本的汽车发展史证明，尽管政策因素并不是影响自主品牌汽车发展的决定性因素，但是国家政策上的支持对对于自主品牌汽车的发展将起到不可或缺的作用。2、资金。据专家分析，在我国每形成一辆汽车(通常指轿车和轻型车)的生产能力，大概需投资23万元人民币。这样，建设一个年产30万辆的轿车厂，就需投资60亿元。不仅初始阶段需要大量的投资，而且在企业的生产过程中也需要有不断的资金注入。长期以来，我国汽车工业的投资强度一直偏低。由于中国自主品牌的汽车企业都是中小规模的，没有足够的资金支持，而一些比较有实力的汽车企业又由于注重眼前的利润利益，不愿意在产品研发上投入资金，这势必影响中国自主品牌汽车的营销。3、国外品牌轿车的竞争。根据我国入世承诺，2005年1月1日起完全取消汽车进口配额和许可证限制；2006年7月1日起汽车整车平均进口关税下降到25，汽车零部件平均进口关税下降到10左右。近几年，国际整车生产巨头的前16位企业都已在华建立了合资企业，抢占了中国汽车的大部分市场，给我国自主品牌汽车的发展带来了很大的冲击。4、消费者的消费观念。由于我国建国时间短，各种产业起步较晚，改革开放以来，国外品牌以绝对的质量优势大量占据着中国市场，在国人心中形成了一种“崇洋”的观念。在同等的条件下，会选择国外的品牌，而不是民族品牌。这种观念严重地影响着中国汽车产业的发展。5、自主品牌轿车的性能。20多年的对外合资合作并没有换来研发技术，国内企业在开发能力方面并没有质的提升，这将会导致国内汽车品牌市场份额日益萎缩，有被边缘化的危险。6、自主品牌的形象。现在许多国内企业不使用自己的品牌，却使用国外的品牌。使用国外品牌，宣传、推广的是国外品牌，增加的是国外品牌的品牌价值，国内企业仅是一个组装厂，只赚取了一些加工费，这对于国内汽车企业的长远发展极其不利。扶持国内自主品牌企业提高开发能力、政府采购方面向自主品牌汽车产品倾斜、创造有利于自主汽车品牌发展的舆论环境和消费环境等。汽车属于高档耐用消费品，消费者最为关注的无疑是品质性能及售后服务。品牌对于消费者来说是一种承诺、是质量的保证和让消费者放心的保障。在知名品牌林立的汽车市场上，没有品牌，拥有顾客就无从谈起。尤其是在跨国公司本土化生产程度越来越高的时候，国产汽车已无其他优势，品牌建设尤显重要和紧迫。中国自主汽车品牌与外国的汽车品牌相比还有很大的差距，品牌建设任重而道远。第四章 我国自主品牌汽车营销策略探讨及实例4.1 自主品牌汽车营销策略探讨结合汽车营销的基本理论和我国自主品牌汽车的发展现状，对自主品牌汽车的营销进行以下几个方面的探讨：4.1.1 充分运用产品策略充分运用产品策略，开发出适应市场需求的产品。在中低端车市，自主品牌汽车依靠高性价比已经取得了市场的认可，以后的发展，必将继续走性价比道路，但目前自主品牌汽车的综合性能和日系、德系车之间还有差距，唯有找到自身的不足，逐步改进，然后依靠出色的性能和亲民的价格占领市场。日系车的内饰做工精细，各项功能设置非常人性化，这是自主品牌汽车所不足的，但也是比较容易突破的，改进成本不高。国人购车时大多数都非常在意内饰的风格，日本人就是因为摸准了中国人的购车心理，所以日系车才在中国大行其道。自主品牌汽车完全有能力在汽车内饰、中控台设计等方面达到甚至超过日系车的水平。汽车产品的安全性能在消费者购车时占有举足轻重的分量。德系车的安全性高，已经在消费者心里扎了根，自主品牌汽车进军中级车市场，必将在安全方面取得突破。吉利熊猫，奇瑞A3等车型，在同级别竞争车型中，安全性能已经排在前列，为自主品牌汽车的高安全性树立了标杆。吉利的高端品牌帝豪首款车型EC7设计的也非常成功，外型稳重大气，完全摆脱了模仿的痕迹，综合性能非常优秀，让我们看到了自主品牌汽车发展的潜力。4.1.2 合理运用价格营销策略近年来，我国汽车降价趋势明显，市场竞争激烈。企业应从自己的实际情况出发，设计以消费者为导向的产品类型、建立系统的、有条理的销售渠道网络，合理地制定产品的价格，避免进行价格战。我国自主品牌汽车和国际品牌车企相比，实力相对较弱，主力车型主要集中在中低端市场，竞争最激烈，利润微薄。价格策略运用尤其显得重要，不合理的价格策略，必将损失销量或者减少利润。在制定价格策略时，应充分考虑产品的生产规模、产品品种、产品质量水平、产品生命周期和产品的成本结构等因素，同时考虑竞争车型的价格，综合分析，谨慎合理的制定产品价格。4.1.3 完善服务营销结合国内外汽车市场竞争发展的态势，我国自主品牌汽车厂商在服务理念方面，意识要牢固树立“以人为本”、“全面满足顾客需要”等先进服务理念，以顾客满意作为服务导向，将顾客的满意度作为评价服务工作好坏的根本依据。二是要在具体的服务工作中真正持续地贯彻先进服务理念。先进的服务理念决不只是各种响亮的口号，它必须转化到个中具体的服务工作之中。现实生活中，不少厂商虽然打出“用户第一”、“顾客至上”等口号，但在具体的工作中，缺乏具体的操作细则，没有研究服务规范和服务标准，没有对服务实施严格考核；或者对服务不能做到长期坚持高标准，而是时好时坏；或者在服务上不能予以必要的投入，而是过度考虑服务成本的节约。这些现象导致服务质量总是差强人意。因此，自主品牌汽车要加强服务质量管理，而服务质量管理首要的就是能够对顾客期望进行正确的管理，并在实际服务过程中做到超出顾客期望，而不是低于顾客期望。4.1.4 加强信息化在汽车营销中的应用汽车厂商营销信息化是汽车企业发展的趋势，自主品牌汽车在信息化方面目前还有很大的提高空间，运用汽车厂商营销信息化系统（AMMIS），统筹整车分销业务、售后服务管理、网点管理，全面提升自主品牌汽车的后台运营水平。开展汽车营销电子商务，提高自主品牌汽车的成本控制能力。运用B2B电子商务模式，可降低企业的采购成本。运用电子商务进行库存管理，可提高汽车厂商与供应商之间供应链的运作效率，使供应商可以从容地安排本企业的供货和生产，及时向车厂供货，提高自主品牌汽车的后台运营能力，降低成本，提高效益。4.1.5 改变汽车消费观念加大对自主品牌的宣传力度，增强社会对自主品牌、自主创新汽车的信任度和认同度，营造像韩国(进口轿车只占到全部销量的2)那样以用自主品牌为荣的氛围，从根本上改变国人的消费观念，提高自主品牌的市场占有率。同时明确品牌定位，实现品牌个性化发展。要做好品牌定位，首先要进行市场细分，选择具有相同需求特征的顾客群体，并对这一目标顾客群体进行分析，研究他们的消费观念、文化、购买习惯以及需求的心理特征，并据此对品牌进行符合消费者需求的定位。赋予品牌能引起消费者共鸣的内涵。4.1.6 进行汽车文化营销中国文化对世界的影响日益明显,中国汽车产业也在蓬勃发展,把握好中国文化对汽车营销组合策略的影响将促进中国汽车产业的发展。受中国文化的长期薰陶,中国消费者的消费行为,如选择轿车的档次、购买动机、交易方式等方面会鲜明地表现出中国消费者的行为特征,中国传统文化因素对中国消费者的购买决策逐渐显露出影响力,汽车企业调整其营销组合策略以适应这种影响非常有必要。自主品牌汽车作为本土企业，更应该研究我国的传统文化，将传统文化和市场营销相结合。受中国传统文化的影响，国人在购车时有以下几个方面的文化特征：第一，在外形方面,重中庸之道,外观设计须大气,然又有国际化气息;第二、汽车性能设计方面,功能设计须全面,汽车的功能配置力求全面;第三、汽车经济性方面,中国消费者重实用,且受崇检思想的影响,所以小排量车以其经济性,在中国非常受欢迎。第三、在环保性方面,中国消费者尚和,追求天人合一的境界,注重人与自然的和谐相处,尤其是现在中国政府非常重视新能源汽车,所以油电混动汽车和全电力驱动型汽车等新能源汽车在中国非常有发展潜力。4.2 奇瑞汽车市场营销实例奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立，注册资本为32亿元，1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。以2007年8月22日第100万辆汽车下线为标志，奇瑞实现了从“通过自主创新打造自主品牌”第一阶段向“通过开放创新打造自主国际名牌”第二阶段的转变，进入全面国际化的新时期。目前，奇瑞公司已具备年产整车65万辆、发动机65万台和变速箱40万套的生产能力。奇瑞汽车已经成为我国自主品牌汽车的领军企业，奇瑞QQ占据着A0级轿车的领导地位，而SUV车型瑞虎则在自主品牌SUV中销量位居前三，奇瑞用事实书写着自主品牌汽车的发展，表4.1为奇瑞汽车销量构成。 表4.1奇瑞汽车销量构成 4.2.1 奇瑞的多品牌策略2009年成为奇瑞成立十多年来最重要的转折点。奇瑞将改变运行十年之久的“奇瑞（CHERY）”单品牌策略，转而走向多品牌、多渠道的发展路线。奇瑞董事长尹同跃表示，但这绝不是简单的品牌叠加式扩展，而是奇瑞品牌战略对接国际的一次全局部署。奇瑞最新的四大品牌，分类的准则并不是车型和价格，主要的划分依据是不同的市场定位，从低到高，分别是：开瑞、奇瑞、威麟和瑞麒，如图4.2所示。其中，开瑞(Karry)，即Carry，定位在中低端商用车领域，以厢式货车和新款面包车为主，还包括单排或双排的微型面包车。该品牌紧密配合国务院“汽车下乡”政策的实施，主要面对广阔的农村市场，与老式面包车争夺庞大的市场份额；而原有的奇瑞(Chery)品牌，未来将作为中低端乘用车出现；