发丝缘STP战略营销策划书.doc

STP战略策划书丝丝心动 主 讲：杨秀秀第 一 组：蒲思宇 封柏伶 蒋春美 杨秀秀完成时间：2020年1月12日- 18 -目录前言.31、 市场分析篇.4（1） 微观环境分析.4（2） 环境分析.51. 竞争者分析.52. 消费者分析.63. 自身分析.8（三）SWOT分析.102、 战略篇.11（1） 市场细分.11（2） 目标顾客的选择.12（3） 市场定位.133、 战术篇.14（1） 产品.14（2） 价格.15（3） 渠道.15（4） 促销.164、 实施控制与风险预测篇.175、 财务预算与效果评估.18前言(蒋春美) 四川财经职业学院作为财政厅的公办学校。有中专发展至职业院校。学生人数，学校硬件设施都不断提升。市场容量的变大，促使各类行业进入了这个市场，其中包括发丝缘理发店。在这个经济体的运作中并未遇到实际的竞争者，但是学院学生需求的变迁以及时代的进步，他经营中的问题与困难日益增多。而解决现实问题固然重要，可未来的经营发展规划更是迫在眉睫。而快节奏的时代里即便是在学校也有可能会被外来的竞争所取代，因为发丝缘不是学创超市或者创业园有学校政策的支持只能以自己的实力存活于市场。迄今为止发丝缘财院市场已三年，由于没有明显的竞争者，经营方式与效果都趋于麻木，员工的积极性不高，由于门店发展不甚关心。且整体团队的目标不明确等问题。但财院女生4000多男生1000多对于一个理发店来说其市场潜力不可谓巨大。并且学校还在扩建、扩招、升级。市场的占有率就减少了，目前是一成不变的僵局。而现在财院的大学生在各类校企合作中，各种信息交流平台中，对美发有了更多更新的要求，可谓机会与危机并存。我们的团队本身就是财经学院市场营销专业的在校学生，对发丝缘的目标顾客有相当的了解。对此我们做了一系列关于财院理发店的市场调查研究。进行专业实用的市场分析，并与发丝缘的经营者合作将理论与实践相结合，深度挖掘新的目标顾客。扩大市场占有率的同时抓紧学校的进步共同发展。在这期间我们发现美发行业正在崛起，迎来了蓬勃发展的春天。是以我们可以相信在这个大学校园发丝缘可以更上一层楼。一、市场分析篇（1） 微观环境分析（杨秀秀）校园垄断的发丝缘流失掉了45%的顾客，微观环境分析中我们以竞争做主导制作了市场竞争格局表市场竞争格局：竞争者类型优点缺点描述烫染发膏主要几类：欧莱雅、丝精、章华、迪彩在超市就可购买方便快捷；价廉物美质量有保障，一般都在80元以下，颜色多样。自己烫染操作相对困难，不专业不熟练，容易烫染不均匀、不到位财经学院的学生都会在校外实习，而实习单位大多数都是沃尔玛超市都会对染发膏有了解周边理发店：半边街、大面、龙泉、成都、学生老家的相对集中，消费的人多，得到很多消费者的认可。离学校较远，去消费不如发丝缘方便部分消费者不信任发丝缘的服务，会到其他的理发店消费电视、网络、杂志、报纸上面的头发造型教程方便快捷，信息量大，浏览的人多，信息覆盖面广，种类繁多。不易操作，学习起来有一定的困难财经学院的大多数人都有电脑，对信息的摄取十分的方便，有利于这方面的发展各种造型：发蜡、啫喱水、弹力素超市就可购买，操作简单易懂，可行性非常的高，还是价格低廉的产品现在市场上的这类商品种类繁多，让消费者在选择上有些盲目（二）环境分析1、竞争者分析（封柏伶）：针对目前状况可以看出，发丝缘发廊是我们学校唯一一家发廊。因此，在学校发丝缘是独树一帜，具有很好战略领先优势。然而当前发丝缘最主要的竞争者即是学校周边的所有理发店如（大面镇、龙泉）都是他的竞争所在，由于龙泉与大面镇有部分理发店相对学校的来说店内环境、技术设备、服务等会相对优势，同时这些理发店还会不定期做一些优惠活动，这也是吸引当代大学生的一个特点。这对于学校发丝缘来说无疑是一个劣势。其次，随着科技的进步。目前有许多染发膏如（丝精上海老牌、欧莱雅出名的大品牌且颜色多、质量好）颜料喷雾等各类产品和器材如（卷发棒、夹板、发夹）等的出现，也是当前理发店的一大冲击。同时随之而来的杂志发型教程、网络视频发型设计教学等为这些先进产品的正确使用提供了一个有利平台。因此减少了大学生想改变发型而烫发的数量，因为他们都喜欢尝试不同发型带来的新鲜感，因此部分同学会选择一些造型器材做短期发型的更改。然而目前有许多大学生在超市做过实习，对这些产品有一定的了解。因此，各大超市售出的染发剂和造型器材也成为发丝缘发廊的一大强有力的竞争力。最后，目前四川财经职业学院在不断的扩修，又随着大学生需求的不断增加，或许会有其他理发店走进四川财经职业学院，这对于发丝缘来说是一个强有力的竞争对手。现有竞争者消费者周边理发店（龙泉、大面、边边街）等染发膏卷发棒夹板等先进产品潜在新进入者2、消费者分析（蒋春美） 对于今天的的发丝缘来说，他的消费者无疑就是财经学院的师生，但是时代在变，人也在变对消费者进行一系列的分析是必不可少的。只有进行消费者的分析之后才能找到发丝缘一些新或旧的顾客群，也就是目标顾客。（1）消费者心理分析 以下是在对财经学院学生进行问卷调查后了解到在发丝缘消费过的学生的比例以及满意度百分比： 根据上图可知本校在发丝缘进行消费过的学生占到了55%，而全校大概5500人就有3025人在发丝缘进行消费过。单看百分比和人数发丝缘的经营无疑是成功的。但是其中大三的学生70%在发丝缘消费过，大二的学生50%在发丝缘消费过，而大一的学生中只有30%在发丝缘消费过。可满意度的百分比却不尽人意。在无明显竞争者的状态之下发丝缘市场占有率不过刚刚过半。那么在其消费者分析上必有漏洞。总结以下几点：1 心理认可不高消费者忠诚度不高 发丝缘对财经学院的市场占有率始终不够。从顾客满意度的百分比上看发丝缘的忠诚顾客为25%。也就是3025x25%=756人。大多数人都是在校外理发店理发切对发丝缘的评价不高。2 消费求实型消费心理价位不高 经调查财经学院的的学生86%理发的价格是1015元，包含洗剪吹。但是在仅车程20十分钟的川师东校区的街上，所有理发店洗剪吹的最低价格都通一达到了30元。但那些理发店的的装修档次和人数都是发丝缘的两倍以上。可见财经学院的学生消费水平不高，其心理价位也就不高。（2）消费者需求分析 当今的美发行业已经不再像过去那样的经营模式，理发店的主要收入已有简单的理发，做造型而是进入了一个烫染头发作为主要收益的时代。以下是对30分有效问卷中对在校期间是否会烫染头发进行的统计结果可知财经学院的学生60%甚至更多都会选择在校烫染头发，其中女生里的比例达到了70%。换算可是财经学院有将近3000名女生750名男生会烫染头发。经多方调查访问做以下消费者需求的总结：1 社交需要看重服务质量通过对调查问卷第5、6题的分析可以得知64%的人都认为服务质量和服务环境是选择理发店的重要因素，而另外还有相当一部分人认为理发师是选择理发店的重要因素，但是现在美发行业人员流动性相当之大。那么只有努力地改进服务。所以消费者甚至比经营者更看重服务质量，这无疑是社交需要的体现。2 方便快捷的服务通过对经营者的走访我们了解到平均每天就与2人在发丝缘选择烫染头发的消费而烫染头发的周期平均是一年，那么有烫染需要的13%在发丝缘消费，选择的原因几乎都是因为方便快捷。 （3）消费者购买行为分析只有制定科学的、切合实际的市场营销计划，才能很好地为目标市场服务，就要对目标顾客的消费心理、消费模式、消费过程做出详尽的分析。AIDA模式也称“爱达”公式模式确认需求收集信息决定消费选择判断购后评价 消费者购买决策过程 我们根据实际情况分析了以上两个消费者购买决策过程与“爱达”公式经过这些我们可以得出关于发丝缘消费者总结性的购买分析。1 消费流程：产生美发欲望（很多同学开始注重发型）收集资料(打探价格与质量)下决心换发型进入理发店最后确定发型消费后的评价。2 消费心理v 愿意多花时间和体力进行选择，追求良好的消费环境，优质温馨的服务。v 在进店前就已经确定了消费类型的主意，一般不会轻易地接受工作人员的推荐，而且确信自己的选择是正确的。v 乐于追求于满足个性化和时尚化的个人造型。3 消费模式：v 理发店顾客v 忠实顾客理发店顾客3、自身分析（蒋春美）除了要了解竞争者与消费者，企业对自身也要相当的了解。尤其是发丝缘在没有明显的竞争者的情况之下，整个财院市场流失了45%（有消费者分析图一可知），那么对其自身进行有效地分析也就显得至关重要。理发店是个服务型行业，从以上两图中我们可以得知服务质量是消费者非常关注的一个消费因素其比例达到了50%70%，而服务质量则与发丝缘自身的：人员、经济实力有着密切的联系。（1）人员专业技能：在发丝缘出老板外，有四名发型师。其中最年轻的发型师从业已有三年的时间。时间上看发丝缘的发型师已经具备了相关专业的技能，但是经过查访我们得知发丝缘的发型师虽然经验丰富可没有经过专业的训练、指导与学习。在有些方面会相对欠缺。学历不高：在发丝缘工作的人员全部都是初中及以下的学历，并且大多数都来自外地说话带有口音。可是财经学院的学生都是由高中升学的大学生。在与顾客的交流中，或多或少都有些不顺畅的地方。并且素质上也有很大的差异，连发丝缘的经营者在管理上也有一些不科学的地方。积极性不高：发丝缘开业已经好几年，它的主要成员都没有变动。在无明显竞争的情况下无论员工还是老板,对发丝缘的经营状况都是一种麻木的状态。对业绩、卫生、个人规划都不积极再加上发丝缘的工作人员的活动范围十分的狭窄。每天都是固定的顾客，接触社会的层面十分的低，积极性也就更低。（2） 经济实力装修配套：发丝缘在学校洗衣房的旁边，位置较为偏僻，并未有较多的装潢。不过发丝缘的位置对其经营影响不是很大。但是发丝缘的配套都显得过于陈旧。因顾客高峰期比较集中，其等待的时间就会很长还可能没休息的座位，所以店面装修配套有待提升。营业额高：平均每天的营业额为750元，流动资金十分之大。有更多的资金可以运用。（三）SWOT分析篇（蒲思宇）1 无明显竞争，是财经学院唯一一家理发店。2 价格低廉，适合财院学生的消费标准3 长期在财经学院经营，对学校十分了解1 财经学院的学生对发丝缘的评价不高。2 消费者流失严重3 整体的经济实力，硬件设施，都较为陈旧劣势优势1 财经学院的周边有很多不同档次，不同种类的理发店2 各类方便快捷的美护发产品在超市都可方便快捷1 市场容量庞大2 绝大多数消费者都有烫染的需要，经济利益较高3 发丝缘在财经职业学院 里还是有25%的忠实顾客威胁机会通过市场调查问卷反馈信息以及发丝缘SWOT综合分析，发丝缘具有很强的发展潜力，但是接受调查的同学都指出发丝缘的消费价格较高。就发丝缘的营业状况而言，发丝缘拥有一个5000多人理发、美发消费者市场，无论是从消费者的便捷消费心理、校园理发店数量、在校同学数量，发丝缘的发展前景和趋势是不可估量的。但有市场就会存在竞争，在激励的校外理发店的竞争中，发丝缘只有运用优越的管理模式进行经营，采用适合的营销策略才能在竞争中脱颖而出，反之，便会被这残酷的市场竞争所淘汰。图：SWOT分析之策略拟定-交互影响矩 外部分析O 机会T 威胁内部分析 S优势SO策略ST策略W 劣势WO策略 WT策略根据swot的分析，以及内外部分析比对我们选择了发展策略为策划的主要思想二、战略篇1、市场细分（蒋春美）为增强我们发丝缘更好的满足另一部分顾客并且完成差异化营销的策划，我们适时地做了以下的市场细分：细分市场状况表学生细分描述具体细分与预测单纯的刘海或头发长了而理发发型简单的学生一般不会烫染头发，对消费理智而简单，消费类型也简单。并不太注重自身的形象。在财经学院大约占到总人数的45%左右。但随着时代的进步年龄的增长这一部分人的数量也在逐渐减少。烫染频率最高的50%男生a. 在职业院校学生进入社会早对个人形象要求高，大多是美观清爽，而不张扬。b. 追逐时尚个性的发型。只在乎视觉效果是否美观。共同点：男生头发长得快，一旦烫染每半年就要做一次头，甚至更短选择会烫染头发的男生占到了50%。同理选择a类的人数正在随着年龄的增长增加，而选择b的正在减少。而类70%都是大三或大二的学生，他们的经济实力都相对较强。数量呈增长趋势。不想自己洗头的女生财经学院的寝室有热水器但通电有时间限制，电费自付，要想洗头就要从寝室外提水，很是麻烦发丝缘洗吹一次是十元还可以吹造型，洗头按摩，对于压力大的大三大二学生来说是很好的选择。女生的头发长，大多数都是拉直烫染受损发质。个性上大多都是较为懒，图方便的女生，因天气变冷数量上逐渐上升。烫直发的女生较为注意个人形象，但是不愿花费太多时间在打理头发上，而直发简单易打理是合职场，与学校的职业教育校企合作有一定切合点。可烫发周期长，大概一年半到两左右。这类学生数量稳定，不拘小节，但正因是直发刘海长得就相对较快，分叉明显，需要定期护理和修剪头发。烫染卷发的女生注意个人形象，可以花费更多时间在发型上面，追逐柔韧魅卷亮泽头发，且人数上多于烫直发的女生。大多数都不太会护理和用弹力素做卷发造型，且60%都是从耳垂下开始烫的一年左右的时间发型就会走样，进行下一次烫染。价格依赖者十分重视价格逐渐减少，对生活费拮据的理发频繁的很重要。混合型对价格和品质要求高追求低价格与好效果共有的理发店数量稳定而少，是完美型性格的人价格低高结合以上的市场细分状况表的顾客类型数量所制作以下细分市场吸引力矩阵图： 品质 细分市场吸引力细分市场吸引力高低烫卷发女生价格依赖者混合型烫染头发男生不想自己洗头的女生剪短烫直发女生2、目标市场的选择（封柏伶）市场细分的目的是为了实行目标市场销售。现代企业业的一切活动是围绕消费者的需求进行的，必须充分满足消费者的需求，企业才能生存和发展。然而消费者的需求是千差万别的，企业只能满足其中某部分特定消费者的需求。 企业必须根据自身的人、财、物、产、供、销的条件和从经济价值角度对细分市场进行评价，并进行目标市场选择。为了更好地发挥发丝缘优势，满足市场需求，我们发丝缘适时地进行了如下目标市场选择策略。根据市场细分具体得知：类型特点消费点烫卷发女生 注重个人形象且愿意打理 追逐柔韧魅卷亮泽头发 有一定的消费能力且注重质量保证 追逐时尚，更新发型频率较高 大多数人不太会护理，且愿意到理发店 完善的服务、良好的环境、更高的质量烫直发女生 追求简单、清爽的外表 不会经常更改，但注重细节的整理 顾客数量相对稳定，建立良好的忠诚度 刘海的修剪、发质完善染发群体 追求时尚、特别 喜欢尝试新鲜事物带来的刺激感 以不同的特色的展示，吸引此类群体。引起共鸣 刺激消费，时尚风暴的宣传烫染发目标市场开拓方向1 一、已烫染过的老顾客 进一步唤醒顾客发型更改需求，拓展烫染空间 认可度高获取转介绍2 前期不认同发丝缘烫染质量或服务的顾客人群 对前期烫染不满意顾客进行回访 对前期质量服务提出反馈和改变 适时切入新产品的推出和优势，借机促成3 三、对烫染感兴趣且没尝试过的顾客 向老顾客或新顾客获取转介绍群体 一直没有尝试过烫染的群体4 四、已经烫染过的顾客（同行业其他店） 差异化市场吸引顾客 提供更优质、完善的服务3、 市场定位（蒲思宇）定位于同学们身边的高品质理发店。即：充满人情味，服务态度佳的感性路线，让财经学院的学生与学校里的发丝缘理发店拉近情感距离。在校大学生都希望能够用较低廉的价格达到自己的期望，因此，采用低廉的价格定位能够吸引较多的在校大学生前来消费；其次，对于不同的人给予不同的服务，与顾客在充分沟通后进行服务，不断地创新为顾客设计出最适合的发型，有时，可以充分给顾客留下余地，让他们为自己设计发型，这样更适合部门有个性的学生，有利于吸引消费者，占领市场份额；同时，作为理发、美发行业，专业的技术能够为提高顾客忠诚度提供良好的基础。烫染发高关心度不方便方便洗剪吹发丝缘理性感性低关心度学生老家的理发店发丝缘龙泉、半边街的理发店大面的理发店在分析了发丝缘理发店的市场状况及消费者的消费行为与心理之后，我们充分了解到，发丝缘流失顾客的原因就是服务质量不高，所以将身边的高品质理发店作为其新的市场定位。3、 战术篇（杨秀秀）（1） 产品理发店作为服务行业，其主要销售的就是服务，可是产品的产生是有所依托的，而理发店服务的依托则是烫染发与洗剪吹。就此我们做了以下的产品组合：烫染大礼包组合短发长发离子烫+德国植物染发388458热烫+德国植物染发288388冷烫+欧莱雅染发198288重新换一个加长的沙发，进购一些茶叶和果汁，不同的顾客可以在进理发店的时候就倒一杯他们想要的水或饮料，在高峰期时可以尽量避免顾客因等待时间过长而离开。在烫染发的的顾客，由于会在门店待很长的时间可以每月在学校创业园的绿色回收站更换一次杂志，这样除了烫染头发的顾客不会无聊，陪同的人也会有宾至如归的感觉。渐渐地也就会有跟多的人回到理发店消费。理发店的所有工作人员都统一带工作牌，让理发店显得更加专业有其专业的素质，让消费者更加信任理发店里理发师的专业意见。（2） 价格 在价格上除以上的在做活动组合策略更多的是顾客的自由组合进行消费。如下是发丝缘各种消费类型的价格表。冷烫热烫离子烫染发8810812888108158168108128228228128168328328168228388208328328 洗吹：10元 洗剪吹：15元 剪：12元 吹：8元会员充值：充值100元送10元 充值200元送30元（三）渠道发丝缘的渠道单一且稳定，但是在进货形式上会有所改变。欧莱雅公司的头发洗护产品已得到大多数消费者的认可，尤其是在财经学院，众多vip会员中有75%-85%的会员都是购买的欧莱雅的洗发护发产品在发丝缘做护理。所以在今后的渠道上会尽量和欧莱雅公司成都办的合作。而且欧莱雅公司还有定期的各种各样的培训，销量高的理发师就可以去欧莱雅公司进行系统的培训，以弥补工作人员积极性不高，目标不明确，整体素质不够过硬的缺点。（4） 促销在一个学期中分两个部分的促销：1. 开学烫染发在开学期间，学生的资金充裕，有着对新学期新的向往，可以用“新的学期，从头开始”的广告语引导消费者思考换个发型的问题，适时地推出他果然大礼包的促销活动与某两位理发师从欧莱雅烫染学校学成归来的消息。以之替消费者做决定不再迟疑的去消费。与此同时提供优质的服务开始增加忠实顾客，在忠实顾客的背后发展新的顾客。1) 开学前的一周为活动筹备周，1 采购烫染发膏，洗发水：提前进行销售分析与预测2 人员调整与培训：送一部分的理发师到欧莱雅公司进行学习，对店内工作人员进行统一的培训3 定制宣传物品：pop广告，标语，提前录制或下载的广告语2) 开学第一周为宣传周，1 在学校公告栏贴相关的海报2 以在校召聘迎宾的兼职学生来吸引眼球3 在店内通过店里的消费者进行宣传3) 其后的一个月是正式的活动促销月。2. 期末洗护类大促销烫染过的头发很多护理不好发质就会变差，且期末学生更多的时间都在学习上，压力会更大，而在理发店洗头有按摩头部、刮胡子、修眉等附加服务，更符合消费者的需求。所以在后期开展主要以开学