第九章促销策略概述.doc

第九章 促销策略一、促销1、概念：促销就是企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传送给目标顾客，使其了解并产生兴趣，最后促使其购买本企业产品的一系列活动。2、促销活动的实质是一种沟通活动。促销作为一种沟通活动，其信息传递方式可分为两类：一类是单向传递（卖方 买方），另一类是双向传递（卖方 买方）。二、促销方式促销方式概念优点缺点人员推销指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务以及宣传企业的促销活动。直接沟通信息、反馈及时可当面促成交易占用人员多、费用高、接触面窄广告指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用，目的在于宣传、构想商品或服务的任何大众传播行为。传播面广、形象生动、节省人力信息单向传递、只能对一般消费者、难以立即成交公共关系指企业为塑造、传播和维护自身的形象而利用各种传播手段与企业外部有关公众的沟通活动，如赞助、募捐、慈善、记者招待会等。影响面广、信任程度高、可提高企业知名度和声誉花费力量较大、效果难以控制营业推广指厂商为刺激消费者迅速购买和吸引经销商大批经营所采用的一种短期促销促措施。吸引力大、激发购买欲望、可促成消费者当即购买行为接触面窄、有局限性、有时会降低商品身份三、促销的作用1、提供商品信息2、突出产品特点，提高竞争能力3、强化企业形象，巩固市场地位4、影响消费，刺激需求，开拓市场四、促销组合：指企业把广告、公共关系、营业推广、人员推销等各种促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度的发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。（促销组合是一个重要概念，体现了市场营销理论的核心思想-整体营销。）五、促销组合策略：就是各种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略。六、影响促销组合的因素1、产品类型与特点（1）从事消费品营销的企业：广告-营业推广-人员推销-宣传报道（2）从事工业品销售的企业：人员推销-营业推广-广告-宣传报道（理解：广告比较适用于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品；人员推销则比较适用于价格较昂贵、技术性强、买主少而集中的工业品）2、推或拉的策略（企业在促销活动中，推或拉策略的使用很大程度上影响和决定着促销组合）促销策略定义对象图示促销方式的选择推动策略就是以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道中间商生产企业-批发商-零售商-消费者人员推销拉引策略以最终消费者为主要促销对象，首先设法引起潜在购买者对产品的需求和关注，如果促销奏效，消费者便会向零售商询购这种产品，零售商看到这种商品需求量大，即使毛利率较低也会愿意经营。消费者消费者-零售商-生产企业广告3、顾客的购买过程顾客购买过程的一般阶段：知晓、了解、确信和购买（注意区分：消费者接受新产品的规律：认知、兴趣、评价、试用、采用）购买阶段知晓阶段了解阶段确信阶段购买阶段促销组合策略广告和宣传报道广告和人员推销人员推销和广告人员推销4、产品寿命周期（1）投入期：广告和公共关系效果好，营业推广也可（2）成长期：广告和宣传报道加强，营业推广减少（3）成熟期：增加营业推广，消减广告，同时增加人员推销（4）衰退期：营业推广继续使用，广告改为提示性广告产品寿命周期各阶段的促销组合及策略重点促销目标重点促销组合投入期使消费者认识和了解商品介绍性广告、人员推销、公共关系、营业推广成长期进一步引起消费者的购买形象广告、公共关系成熟期增加产品的信誉度形象广告、营业推广为主、人员推销为辅衰退期维持信任、偏爱提醒性广告为辅，营业推广为主七、人员推销的方法人员推销方式的运用人员推销方式基本概念适用场合具体操作试探性（“刺激-反应”策略）即推销人员利用刺激性较强的方法引发顾客购买行为的推销对可能的顾客了解不够充分时使用设计刺激性推销语言进行交谈，试探观察，加以诱导，促成购买针对性（“配方-成交”策略）即推销人员利用针对性较强的说服方法，促使顾客采取购买行为的一种推销策略推销人员已掌握了顾客需求的前提下采用设计针对需求的推销语言，有的放矢，介绍商品，说服购买诱导性（“诱发-满足”策略）即推销人员运用高超的推销技巧，诱导顾客产生某种需求，从而采取购买行为的推销策略顾客毫无购买兴趣的情况下使用提出诱惑性的购买建议，诱发需求，激发动机，抓住时机推销商品，促成交易推销方法是指推销人员根据不同的销售环境、推销气氛、推销对象和推销产品，审时度势，巧妙而灵活的采用各种推销策略。八、人员推销的特点1、选择性2、控制性3、情感性4、双向沟通性九、广告媒体及其选择1、广告媒体的特征广告媒体的不同特征，决定了广告的接触度、频率和效果等目标。、广告媒体的特点广告媒体优越性局限性报纸广告 读者众多、宣传面广 传播迅速及时 简便灵活，制作方便 费用低廉，客户数量多 广告接触时间较短 单调呆板，表现利差 登载内容多，容易分散对广告的注意力杂志广告 专业性强，针对性强 发行量大，船舶面广 可反复阅读，反复接触 专业杂志读者的文化层次较高，易于接受开拓性广告 印刷精美吸引力强 便于保存 发行周期长，广告时效性差 篇幅小，广告受限制 专业性强的杂志，读者接触面窄 成本高，灵活性差电视广告 形象、生动、逼真、感染力强 电视普及率高，收视率高，接触度高 表现手法多样，艺术水平高 可反复播放，提高接触频率 播放时间短促，需反复播放，才能加深印象 播放节目多，容易分散对广告的注意力 编导制作复杂，费用较高广播广告 制作简便，传播快 覆盖面广 通俗易懂 形式多样，生动活泼 有声无形，没有视觉上的刺激 转瞬即逝，难以记忆，存查 广告注意力不够集中2、确定广告每题的接触度、频率和效果（1）接触度决策：指企业必须决定在一定时间内使多少人接触到广告。（2）效果决策：指企业要决定广告显示的效果。（3）频率策略：企业决定在一定时间内，平均每人接触多少次广告。3、影响广告媒体选择的因素选择媒体种类时，除应了解各主要媒体的特点外，还应考虑一下一些因素：（1） 目标顾客习惯、偏好（对清扫年顾客采取电视广告效果最好）（2） 产品种类（为妇女服装做广告，选择彩色印刷的杂志广告效果最好）（3） 广告信息（复杂的技术信息在广播、电视中难以说清，而通过报纸或专业杂志效果较好）（4） 成本费用（电视广告成本较高、报纸广告成本相对较低）十、营业推广方式针对三个目标的三类营业推广方式三类方式适合消费者的营业推广方 式赠送样品（免费向顾客发送样品，供其试用）此方法适用于新产品推广阶段，具体做法：挨家派送、邮寄发送、店内发送、随其他商品销售配送、随广告分发等优惠券给消费者的购物券，凭此可少付部分价款有奖销售赠送礼品免费赠送小商品交易印花在营业过程中向购物者赠送印花现场示范特价包装小额折让交易，如：减价包装、组合包装等产品保证、联合推广、退款适合经销商的营业推广方 式价格折扣在某一特定的时期，企业对经销商所采购商品给予一定比例的回扣鼓励经销商多经营本企业的商品津贴主要有广告津贴和陈列津贴广告津贴是指当经销商出资为本企业产品