和平世贸大厦营销策划提要.doc

新海岸房地产投资顾问（陕西）有限公司世贸大厦项目初步分析及营销策划提要综合本项目的基本情况和实地考察、市场调研情况，我公司项目小组对本项目进行了初步的分析并初步确立了相应的策划思路。其目的在于对本项目进行准确的市场定位，最大限度地挖掘楼盘的潜力，增加物业的附加值，在解决一期销售的基础上扩大利润空间，同时努力塑造贵公司和本项目的品牌形象，为贵公司今后的发展奠定良好而坚实的基础。本案虽立足于解决一期销售的尾房问题，但思路却放眼于项目的整体运作，旨在对项目的全程策划与营销建立一个全面的策略与操作框架。因为无论怎样说，一期开发始终是本项目的一部分，我们也只有从整体操作出发，才能更好地解决一期尾房销售，更为主要的是最大限度地运作好二期工程，使利润最大化。所以，审视本案，应立足一期，放眼全局。一、 项目定位分析1、 区位地段本项目位于西安市东关正街，距东大街百余米，正在拓宽的东关正街将达60米宽，区域位置良好；交通极为便利，十一条公交线路经过；项目毗邻兴庆公园，大型市场、东大街精品天堂近在咫尺，生活购物需要很方便；周围还有国宾大酒店、皇后大酒店、老孙家饭庄、神州假日酒店等单位，更有现代超市、旧时的八仙庵，当代一流的西安交大及各类中小学，也就是说周边的市政配套十分完善。同时，此区域为传统居住区与现代城市商业发展的结合地带，其辐射能力和吸引能力有着其他区域无法比拟的优势。从区位上看，该区域属西安传统的居住区，人口密度很大，并逐步吸引进商务、办公人口的进入，从而成为西安市经济发展较活跃的区域之一。这给本项目的认知积累、认同推广奠定了较好的基础。就地段而言，项目地块相对独立，虽处闹市但较为僻静，周边无大型工厂、大型市场，这有利于住宅项目的建设，如本项目着眼于“闹中取静”，在小区内部开辟一个相对独立的生活社区，将成为本项目销售的一大优势。但是，由于项目所处位置交通条件十分好，交通道路四通八达，车流量较大，这可能对创造周边环境带来一些负面影响。2、 项目现状及规划本项目一期单体建筑目前已经封顶并向外发售；二期处于方案调整时期，并已进入拆迁、地块平整、部分基础施工阶段。该地块呈较为规则的长方形，整体地势较为平整。如此之地形地貌，有利于建设较有特色、有规模及相对独立的居住社区。结合初步的规划方案来看，贵公司在规划设计方面充分遵循“因地制宜”原则，突现了地形地貌和项目本身特点。但由于该地块地形地貌和地质结构的特殊性，也会为项目施工如三通一平、地下层建筑、环境建设带来诸多不便。从目前的规划来看，小区由四栋高层（目前已建成一栋）和三栋多层建筑层构成，呈半封闭围合式格局。环境规划取地貌特点，依势而为，设置了中庭文化广场；景观主题围绕“绿”而大做文章，主要是草坪绿化、人工景点设置及景观小品设置；已建成的高层建筑单户建筑面积从136149平方米不等；户型结构为平层，内部布局又各有特色。如此规划从理论上讲，可满足不同阶层之人士的购房需求；但是，小区主题定位、环境及景观风格的确定、立面风格与整体风格的和谐却难以从如此的规划中获得有力的支撑，特别是由于户型问题，难以确定哪类群体为主力目标客户群。3、 项目特点及定位综合项目现状及前期规划情况，本项目呈现出如下特点： 项目开发处于前期蓄水阶段，通过一期建设进行市场摸底，二期三通一平、销售准备工作正紧锣密鼓地进行。 规划设计较为合理，取“大众化”。外立面色彩素净淡雅，现代感较强，立面造型、屋顶造型较有特色，在一定程度上体现了项目的差异性及其唯一性，绿化面积及环境景观设计的“顺势而为”，乃为本区域的标志建筑之一，同时它也将成为本项目在区域楼盘竞争中的巨大优势。 户型种类与户型面积局限性较大。针对的客户层面较狭窄，不过面积大小比例较为适中，能满足不同阶层消费者的不同需求，但还需要进行更细致、更深入的市场调研分析，使二期开发能推出更接近市场的户型面积及其比例即市场细分。同时户型作为住宅项目的第一要素，其主力导向的获取、结构布局的合理将更多地影响后期销售。 由于区域位置和该地块本身的特点，可能会造成本项目的建筑密度较大，所以应在小区的环境、景观设计、建筑造型等方面需更进一步斟酌。从总体定位上看，本项目着眼于中上层消费大众，城中小区规模、中低档价位入市，以获取销售支撑。但特色定位体现不明显，难以使本项目的差异性和唯一性更多地获得消费群体的心理认同，特别是如果项目的认知积累没达到理想的程度，难以支撑此定位“放闸”时的轰动效应。二、 项目市场环境分析1、 从区域市场特点看市场需求西部大开发的契机，给西安房地产业的发展注入了巨大动力，西安市房地产市场呈组团式格局发展的趋势日益明显。近年来，南郊片区的住宅市场发展突飞猛进，渐成西安“大卧室”，单位住宅楼及花园小区如雨后春笋般崛起，从而带动了整个住宅市场的发展。本区域内房地产市场发展虽然没有南郊、高新区那么火爆，但也出现了不少亮点，特别是本项目在东门外城墙边崛起，成为了该片区住宅楼盘的领头羊，目前除“铭爵大厦”为现房外，其它如安顺世纪广场、东方星座、兴庆花园也相继开工。它们为该区域带来了旺盛的人气，同时为形成更加成熟的居住大社区奠定了坚实的基础，当然也促进该区域竞争格局的形成。由于区域职能的因素，该区域聚集了大量的传统居住人群，有着相当比例的购房需求最旺盛、购房能力较强劲的社会群体，因此，相对于其他区域，本区域的房地产市场基础条件，特别是客户层面、地理位置上有着一定的优势。从另一方面看，该区地域面积不大，土地管理严格，可供开发的土地资源很有限，使得后期的新开发项目数量相对较少，短时间内不会出现象本项目这样的成规模、上档次的住宅项目。因此，本项目及时推出一期单体建筑入市，在区域市场内所面临的竞争压力相对较小，也为二期开发奠定了一定的基础。从这些情况看来，本区域的住宅市场需求大有潜力可挖，同时由于本区域的职能的特殊性，其市场吸引力和辐射力也是不容忽视的一点。那么通过什么样的方式和手段，将本项目的各方面的信息和卖点传达给较为广泛的客户受众，这是本项目当前工作中较为薄弱的一点。因此，加强市场调研，确定项目定位，明确项目推广的系统性和计划性，应为当今工作之重。当务之急是解决一期建筑之尾房，制订二期开发的整体运作方案，确定项目推广思路。2、 从区域市场社会群体看目标客户从区域市场吸引力和辐射力角度来看，该区域较强的经济实力和强劲的发展势头，特别是随着东关正街的改造拓宽，建设一新的城市街道，完善的城市配套，便捷的城市交通，无污染的工作生活环境，将会吸引外区域、外省市众多人员入驻，这无疑会给本区域住宅市场带来更大的活力。从本项目写字楼的规模及其他项目的商务物业的销售情况便可得到一些证明。从辐射力上讲，本区域是主城区的交通要塞，更是扼守东门的喉舌地段，其市场影响当然会波及到城内及城外区域，从而给本项目带来较为宽广的消费范围。从入市策略方面看，我们是否可以通过合理的户型结构、户型面积，走分步开发的步骤，以一期开发的销售影响和市场反馈，来积累和锁定二期开发的目标客户群？一期开发中大面积的户型销售情况并不太理想，如目前滞销的三十套房子不太容易让更多的消费者接受。那么二期开发可以按既定路线进行调整，以更好地适应市场需要。我们在一期销售中可以做客户需要调查，如果其他户型，比如中等面积的错层、中小面积的平层容易被接受，那么我们完全可以通过销售积累的手段为二期开发储备大量的客户，此类客户还会反过来促进一期开发的销售。 综上所述，本项目目标客户的定位完全可以立足于本区域并向周围区域进行辐射。当然，具体的购房群体，还有待于在对一期销售客户的仔细研究的基础上，进行更加深入的市场调研，才能做出更加准确的定位，从而锁定本项目的目标客户群。3、 从区域市场供给及项目特性看竞争项目本项目产品初步定位方向较为明确，即满足不同阶层的消费者的购买需求，并在规划方案、户型设计方案中也尽力地加以体现。从定位思路、定位原则，再结合区域市场状况看，此定位方向应该是比较正确的。不过我们可以从产品定位、市场定位角度来看看周边的竞争项目，以寻求本项目操作中的针对性、统筹性和策略性：其一，“铭爵大厦”距本项目最近，从其项目特点看，它应该是本项目最直接的竞争对手，况且其乃为现房。该项目占地13亩，总建面为33000平方米，由7层裙楼和19层塔楼构成。该项目为中档商住楼，设计方正，户型种类单一，仅有138平方米和181平方米两种户型，且户型结构设计较差，面积偏大，使用率低；既无周边环境，更无空中绿化。其销售均价为3118元/平方米，据说销售率目前为50%，但实际上没这么多，所卖房子多为南向住房，且多是商住两用客户；售楼部人气不足，销售气氛不够，销售人员素质很差，销售工具更是简陋不堪，不过它的主要优势是其为现房。如果从一期开发角度看，世贸大厦项目与其有很多相似之处，不过我们的优势在于是成规模、上档次的小区，且户型种类的选择面比它多。其二，“安顺世纪广场”紧邻铭爵大厦，占地规模与爵铭大厦相当，不过其总建筑面积要比后者大得多，从而说明其空积率大，建筑密度大，其住宅面积占31115平方米，谈不上环境和社区氛围。该项目为中高档楼盘，户型面积整体偏大，从150220平方米不等，户型种类也不多，大概是5种，分两室两厅两卫、三室两厅两卫房型。其销售均价为3200元/ 平方米，与铭爵大厦差不多，8月16日开盘，前期客户积累情况不太理想。世贸大厦项目与安顺世纪广场比较起来的优势还是在于其规模与环境。其三，“东方星座”项目位于东关柿园路南侧，相对本项目稍微远一点。该项目的优势在于其紧邻兴庆公园，可利用的景观资源较为丰富，且其规模也不小，总建筑面积10万平方米，由3座30层高的高层建筑构成，预计2004年底全面交工。该项目为中高档纯居住楼盘，整体规划大气，现代感极强，为本区域目前规模最大的高层住宅区之一。其户型面积相对前两个项目已经有所减小，最小面积为79平方米，最大为178平方米，共6种户型，户型结构比较方正实用。今年4月开盘来，销售率25%，销售均价为2700元/平方米，据说8月中旬还将提价。此项目虽然距世贸大厦稍远，但其优势对世贸大厦带来一些影响，可能会分流一部分本项目的客户，因为其环境资源在区域内无可比拟，不过其交通优势不及本项目。综述之，从区域竞争项目的情况来看，市场供给量比较大，当然随着区域住房需要的增长，供需矛盾会逐渐减少，但如果本项目仅仅去步其他项目之后尘，其销售前景不会太好。所以，开动脑筋，创造本项目的差异性和特色性，应为目前重点考虑的问题。三、 世贸大厦尚需改进(一期)及优势整合的问题从西安目前房地产业的发展状况来看，项目的营销运作已告别了概念时代，一个项目的成功在于发展商能否把开发过程中的细节做好，从市场调研、产品定位、工程施工、产品设计到推广上市以及现场展示、销售执行、售后服务等方面。把项目做细也是当今房地产策划人的真正素质及价值表现所在。因此，我司从专业策划角度和以往操作楼盘的经验来审视世贸大厦项目，认为有必要从以下一些方面将工作做深、做细。1、 项目产品定位市场同质化倾向较强，优势表现力度不够。从上文的区域市场分析来看，由于其地理位置使得该区域土地资源相对稀缺，因此单体楼盘开发成为主流，如铭爵大厦、安顺世纪广场等。单体楼盘的缺陷在于其难以创设良好的环境配套，户型设计（如结构、面积、朝向）受局限，立体交通组织不够优化等。所以从这一点看，本项目与邻近楼盘有同质化情况存在。但从规划看，目前竣工的楼盘只是项目整体的一部分，本项目实际上是一个成规模的大型商住社区，而前期推广中对这一点的诉求不够，更多强调了这一栋楼的形象，所以相对其他楼盘优势不够明显。2、 项目前期形象包装没有完全到位。本项目应该是城区内稀有的成型的、成规模的商住小区，其环境配套、公用设施配套是其它项目无法比拟的，但在前期推广中，颇具特色的环境创造并未使受众感到较强的感官冲击和心理吸引，工地包装、通道包装、卖场包装力度不够，以VI为核心的设计与推广未能跟上，使销售渠道未能通过有效组合而展开。这样，项目诱人的亮点无法展现，推广的梦想现场无法来印证，容易使乘兴而来的客户失望而归，从而转为等待和观望。这种现象有悖于营销推广的基本原则，不仅流失了资金，也流失了信心。3、 户型定位不够准确。本项目户型种类一共5种，但实际上只有2种，只是面积大小有差别，供客户的选择面比较狭窄；户型结构比较方正，使用方便，但难以避免地出现了黑房；户型面积136149平方米，面积显大，销售总价较高。这些情况与周边楼盘户型设计相差不大，户型要素对客户的吸引力不够。目前，西安人住房消费的观念中，讲究实用、讲究朝向，户型面积100120平方米需求最旺盛。4、 现有资源的有效整合度不够。比如销售团队培训不够、销售资料种类与数量不够、销售资料散发与传播的渠道与方式不够、各相关单位以销售为目的的协作不够。这些问题对于一期销售已经有一些影响，为了进一步促进二期开发与销售，我们有必要对目前的一些资源和可以挖掘的资源进行协调、整合。5、 一期销售的市场摸底价格策略较保守，市场感觉不够清晰。这表现在入市价格偏高，限制了后期价格攀升的走势，更为主要的是价格支撑点宣传不够，使客户对此价格接受的信心不足。其实本项目的销售均价与周边其他项目的销售均价差距不大，但其支撑优势并未表现出来。四、 世贸大厦项目整体运作思路作为房地产开发公司，从行业地位上看，应该是相关于房地产项目开发资源的组织统筹者，而其项目整体运作的基础应该是策划团队的介入。因为策划团队应该是宏观把握全局、深谙项目精髓、科学务实操作的人力资源整合体。具体来说，房地产开发公司在策划团队的协助下，所具有的组织统筹作用表现在：1、 立足本项目开发，指挥各专业公司协同作战，优势互补，共同奠定项目开发的基础。2、 向各专业公司提交工作任务书并掌握工作进程，同时通过及时而广泛的沟通，对各协作团体的工作绩效进行监控。3、 从宏观上把握项目全局，监控各专业公司的最终工作成效，使之符合项目整体策划意图，避免谬误的出现。在项目的操作上要有明确的开发理念、清晰的市场认识、准确的项目定位，其他各专业公司是他实现意图的助手，他的意图正确与否以及贯彻效果才最终决定了项目的成败。因此，世贸大厦整体运作首先要解决的应该是策划团队建立的问题，该策划团队必须非常专业，其中必须有各类专业人才，如市场调研、环境规划、建筑设计、广宣推广、市场营销等，并与之有良好的沟通，并判断各专业公司提交成果之质量，同时将自己的想法与思路交由各专业公司制作，并进一步激发专业人员的创作灵感。在此基础上，逐步明确如下整体运作思路：（一）确立市场切入点的思路 制定差异性策略，提升物业附加值确立与其他竞争项目相区别的唯一性优势，体现性价比差异。引入健康、生态概念（从环境、新材料、物管等方面），赋予楼盘灵魂（待定），从而达到提高附加值之目的。预计可比现行价格提升10%以上 质素营造是实现物业差异化，提高附加值的物质基础 设置天宝物华、人杰地灵的文化中庭广场（休闲、健身平台，文化、绿化小品点缀），规划设计、建筑布局要充分体现文化底蕴，结合人文景观的补充，量身定做，对消费群体加以细分，使户型的设计及各功能配套更具针对性，以消化同一属性却又有不同需求的子消费群体。如：白领组团、青春组团、银发组团、园丁组团、有车一族、古城骚客组团等等强有力的销售执行队伍是实现项目预期目的的根本保证重视策划与销售的互动关系、策略对项目销售的指引和领导，要靠富于经验和自信的专业销售团队去执行和体现。只有科学完善的销售机制和组织管理才能调动其主观能动性，提高成交率。（二）确立市场机会与细分的思路随着市场经济的发展，人们的观念也在不断地改变。根据对当今市场的调查研究，人们从事生产经营活动的观念已经从过去单纯的生产观念、产品观念、销售观念，上升到营销观念和社会营销观念，从根本上改变了人们的思维方式和方法。过去的观念是围绕生产、产品和销售而形成的，现代营销的观念与前三者完全不同，其核心思想是满足目标市场顾客的需求，是围绕着人的需求进行的。因此，世贸大厦项目的市场调研，应着重于发现和研究目标市场，了解和掌握消费者的需求，再根据消费者的需求来组织生产和销售，并运用营销组合来满足目标市场消费者之需求。可以说，市场学的目的是为了使推销变成多余。试想，好的商品在品质、价格、数量和服务等方面都能完全符合顾客的要求，这样的产品还用推销吗？（三）制订操作步骤世贸大厦的操作步骤可初步确立如下思路：存在的问题、拥有的条件方向及定位必须解决的问题制订产品策略、制订价格策略、制订广告策略、制订销售招商策略计划的实施。（具体阐述略）（四）各个击破策略制订其它策略略，一期销售促进策略见下文。五、 世贸大厦一期销售促进建议对于世贸大厦一期尾房销售，我司的主要思路是立足于整体，采用符合实际的各类销售办法来解决。具体来说从两方面着手：（一） 从项目运作整体出发，确立相应的销售办法这一思路是从长远出发，并不把现在一期开发剩余的三十套住房看成尾房，而是把它纳入整个项目的12万多方中去考虑。如果这样思考的话，我们在制订二期开发方案的时候，可以结合这三十套房子特点，而把它们做为所推出的房源的一个部分，比如户型面积、户型结构、楼宇位置。给客户留下的的印象是，它们不是独立于其它三栋高层的一期销售尾房，而是整个小区的不同房型。如果能达到这样的效果，我们在价格控制、房源控制上便可游刃有余。这样做的好处在于，一是使我们的利益受损限制在最小范围；二是不必对目前存在的一些问题进行单独整改，费时费力费财；三是对项目的整体形象不会有太大的负面影响。当然，如果采用此法，在销售周期和资金回笼周期上相对要长一些，不过相对我们整个项目的完全销售，它又不算什么。（二） 从一期单体建筑整体出发，确立相应的销售办法这一思路是把这三十套房纳入到该栋高层的裙楼处理、写字楼销售中来考虑。如果裙楼做成我们建议的“西安文化广场”，将会有很多的外地商家进场，他们在西安需要住房，需要办公用房，这无疑会推动写字楼、住宅的销售。如果把这三十套房子以商务公寓的形式推出，其销出率不会有什么问题。同样道理，写字楼的销售也将推动这三十套房的销售，其推广方式依然采用商务公寓形式。这样，裙楼商场、写字楼、住宅就会形成一个有机的整体，从而互相促进，这对于我们的利益损失也会很小。不过这种方式如果要取得好的效果，必须要有裙楼商场的成功运作、写字楼销售率很高等前提来做支撑。当然，如果贵公司需要急于收回资金，我司将充分发挥我们的专业优势，调动我司所积累的客户资源，采用集团购买、大幅优惠的方式来处理这三十套房子，不过这样可能会使贵公司的利益受损。因为针对这三十套房去单独做方案、做推广、做销售，其成本费用相对较高。这里我们仅仅提出了一些思路，具体采用哪一种方式，需要与贵公司交流。不管贵公司采用哪一种方式，我司都将倾尽全力去做，并向贵公司提交具体的操作方案。六、 世贸大厦商业裙楼运作思路（一）定位对于世贸大厦四层商业裙楼，我们初步定位为：西安文化广场西安文化广场西安市最具规模、配套最完善的，以图书经营为主题、以音像制品和文化产品为辅助的综合性文化市场。定位描述：文化与产业联姻，并正式以“文化产业”为名号堂而皇之登上时代舞台，从而使文艺市场化成为有目共睹的大趋势。如何发展西安的文化产业，如何使西安文化市场走向成熟、走向规范、走向繁荣，真正遵循价值规律和市场规律，使“文化搭台，经贸唱戏”的口号付诸实施，实现文化艺术再生产，既重社会效应，又有经济效益，这既是西安“文化产业”界的一大课题，又是古城人民关爱的问题，更是西安商家深思而奋争的时机。因此，我们总结过去在项目操作中的成功经验，充分利用我们广泛的信息来源、较强的政策敏感、前瞻性的策划理念，结合西安文化市场的现状及其所潜在的巨大的市场空间，以市场为导向，以效益为根本，确定了与“世贸大厦”项目软、硬件设施规格相符合的总体定位西安市最具规模、配套最完善的，以图书经营为主题、以音像制品和文化产品为辅助的综合性文化市场。该定位充分尊重经济发展、市场发展规律，以经济效益为根本，以社会效益为目的，以边际效益为辅助，从而建立一套有机的操作系统。我们对此定位的理解，不仅仅限于物化的市场实体，还应该具有对本市场美的思索与哲学的经营，这不是别出心裁，也不是故弄玄虚。因为，美和思想是无价的。然而人类真正深刻地认识到美与思想的无价，且承认并珍惜美与思想的无价，却是在美与思想的物化以后，“西安文化广场”正是美与思想物化的载体之一，它客观上存在着承载美与思想导引人们走向进步的作用。有了这样的思想基础以后，我们在按此定位去打造“西安文化广场”的时候起点才会高、思路才会广阔，也才会认识到，人们对几乎所有的物品需求现在都已超越了其物理属性本身，文化产品与文化消费更为突出。那么，我们所提供的文化市场，应该是人们知识索求、文化熏陶、素质修养、休闲娱乐的综合场所，而不是仅仅为做市场而做市场。这样，我们在考虑硬件设置与软件配套的时候，就能够把握消费者的心理与需求，从而做到有的放矢，而充分满足他们美与思想的需求。当然，我们之所以要大力追求实体与内涵的完美结合，其目的在于创造一个更好的文化消费的软硬环境，创造良好的文化消费氛围和导引消费文化的良性发展，而这一切都跟本市场的经济效益密切相关，有了经济效益的支撑，那么经销商就愿意进驻本市场经营，从而达到我们此定位的最终目的。（二）操作思路1、 操作思想核心思想：以图书经营为主题，以音像制品和文化产品经营为辅助的综合性文化市场。分解：经营范围、经销商、消费者l 经营范围：文化图书、音像制品、文化用品、收藏品、配套经营l 经销商：龙头经销商、核心经销商、调剂性经营商l 消费者：主要以职业变量、消费性质变量、年龄变量来分解，这里不详细阐述。整合：把这样一个庞大的市场分解得如此支离破碎，似乎会给人造成大杂烩的感觉，因此，我们必须要将它们整合起来。具体来说：l 形象整合：高品质、高档次、高效应的文化市场l 目标整合：让市场认可，让大众接受l 特征整合：有特色的专业化市场l 功能整合：购物、休闲、娱乐、启智为一体的综合性市场l 目标市场整合：本地市场与全国市场相结合，并适当延伸港澳台地区l 价格整合：成本因素、市场因素、可比因素、效益因素、意向因素2、操作策略将思路转化为策略，将策略转化操作实施，这是策划工作的核心所在，我司操作项目的策略从如下几个方面拟定：l 政策策略：由于本市场所涉及的经营品种，绝大部分属于特种经营行业，因此它必须需要一定的策略支撑，而这样的支撑不是每个开发商都能获得的，而贵公司在政策支持方面有着较大的优势。另外，在这样一个具有商业传统、区位优势明显、基础条件突出的项目做这样一个新市场，它也须需要如准入、税费等方面的政策支持。在本项目中，所采用的政策策略主要是办理各类经营许可证、降低经销商进入门槛。l 品牌策略：品牌效应不容我们忽视，如果仅仅为做市场而做市场，其生命力相当弱，其发展道路出不会太长。因此在本项目中，宜充分利用资源取得“西安文化广场”冠名的优势，大做品牌文章。l 化劣为优策略：针对本项目的一些劣势，我们不可能回避，但不是也没有办法解决。首先我们应尽最大可能挖掘项目的卖点，然后进行策略性诉求；其次对在我们资金允许、时间允许的前提下，对规划设计能进行改造的进行改造；第三，走包装道路，软硬结合。我们认为在化劣为优上，主要突出这么几点：区位优势、消