提高营销水平 完善营销体系 实现市场营销上水平、创一流------(宜兴市局 曹斌)1.doc

尊敬的各位领导、各位同仁： 大家下午好，很高兴能有这次论文交流的机会，我论文的题目是：提高营销水平 完善营销体系实现“市场营销上水平、创一流”宜兴市局（分公司） 曹斌 摘要：本文从分析探讨的角度，研究分析了商业企业在后经济时代下，如何以一种持续加强的方式，以营销创新为重点，提高烟草行业商业企业营销能力的有效途径与方法。这是本文的目录，主要问绕这几个方面进行讨论分析。首先进入前言部分目前中国烟草物联网正逐步建立，电子商务和现代物流被充分利用在卷烟销售和流通过程中，卷烟商业企业基本实现传统商业向现代流通转变，为更好的开展卷烟市场营销工作，营销能力必须紧跟步伐，与时俱进、努力创新、全面提高，进一步完善现代营销体系，实现市场营销上水平、创一流。 接下来本文的第一部分，商业企业营销能力的现状，我从优势和劣势两方面进行分析一、目前卷烟商业企业营销能力的现状 1、卷烟商业企业营销能力优势分析。优势一：垄断经营是烟草行业最大的优势。现有烟草行业商业企业所服务的持证卷烟零售户，是烟草商业企业当前最关键的战略优势，其潜在价值就在于他们几乎代表了中国的卷烟零售市场。优势二：现代流通体系基本建立。在新的形势下，全行业卷烟商业企业按照国家局加快由传统商业向现代流通转变的要求，已经基本实现了“五个转变”，即营销理念由交易营销向服务营销转变，流通方式由传统商业向现代流通转变，网络建设由管理型向服务型转变，管理重点由建网向用网转变，组织结构由宝塔式向扁平式转变。优势三：客户关系管理得到深化。在整个网建模式搭建的过程中，商业企业高度重视构建和谐的客我关系，批零双方在建立诚信、平等、互利、共赢的基础上结成同盟，客户投诉得到重视，零售客户满意度稳步提升。优势四：网络从业人员素质得到提高。卷烟商业企业在聘请大量员工担任客户经理、订货员和送货员的同时，为提高他们的综合素质，有计划、有步骤、分批次地进行了各种培训，提高了他们适应市场能力，加上这些员工在实际工作中的摸索和不断总结工作经验，也使企业的营销能力迅速提高。优势五：拥有完整先进的卷烟销售和流通体系。现阶段，卷烟商业企业已经按照“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的模式要求，其中电话订货方式在某些经济发达地区甚至已逐渐被网上订货所取代。 2、卷烟商业企业营销能力劣势分析。劣势之一：随着烟草控制框架公约正式启动，烟草行业发展的外部环境受到严格限制。劣势之二：随着社会主义市场化经济体制改革的不断完善和对外开放的不断扩大，面临市场竞争更为严峻。劣势之三：随着行业税利水平的高速增长，面临着实现持续增长的严峻挑战。劣势之四：部分商业企业缺少营销战略。特别是在行业深化改革的今天，卷烟经营外部环境复杂多变，部分商业企业对发展战略的制订和适时调整缺少必要的市场分析和决策作支撑，对本企业能够具有长远竞争优势与价值优势的客户重点和业务重点、客户方向和业务方向等问题没有及时进行全面的、系统的组织和安排。 下面是本文的第二部分，提高商业企业营销能力的方向二、提高卷烟商业企业营销能力的方向烟草行业商业企业欲在经济全球化大潮中立于不败之地，最有效也是最关键的一点，即提升企业营销能力。要以技术创新为核心，以信息化为依托，以争创名牌为手段，以企业文化为后盾，全面提升营销能力。 1、 以技术创新为核心。创新是现代企业获得持续竞争力的源泉，是企业发展战略的核心。商业企业要想在日趋激烈的市场竞争中占有一席之地，必须从知识经济的要求出发，从市场环境的变化出发，不断进行技术、管理、制度、市场、战略等诸多方面的创新，其中又以技术创新为核心。这里的技术创新特指商业企业服务客户能力和手段的创新。 2、 以信息化为依托。企业信息化涉及的环节很多，但最主要和最关键的有两项。一是企业的核心业务和主导流程的信息化。二是人的信息化。企业信息化的主要目标之一就是要推倒那座以计算机技术为界的无形的城堡，使城堡内外的人们消除彼此在认识上、知识上和语言上的障碍很好地融合在一起。即非计算机专业人员，应学习计算机和信息化知识，最终成为行家里手。计算机专业人员，也要学习各方面的业务知识使自己适应市场经济的需要。 3、 以争创名牌为手段。当今世界，品牌时代已经到来，品牌成为企业提升竞争力的综合表现。名牌作为高品质、高文化的象征，具有巨大的经济价值，是一个企业永恒的竞争力，所以，培育“532”和“461”国家重点骨干品牌成为当前卷烟商业企业实现卷烟上水平的重要手段。近年来全行业围绕培育重点品牌推进卷烟销售网络建设，开展工商协同营销，重点品牌的品牌集中度和市场覆盖率都大幅提高。到2015年，以市场为导向的品牌培育机制基本建立，把握市场的能力进一步提高，引导消费、适应市场的能力进一步增强，工商协同营销的能力进一步完善，知名名牌平均市场覆盖率达到80%以上，平均零售上柜率达到40%以上。 4、 以企业文化为后盾。企业文化是企业全体员工所共有的价值体系，它在很大程度上决定了员工的看法及其对环境反映模式。约翰.科特和詹姆斯赫斯特在企业文化与经营业绩一书中明确地指出：“企业文化在下一个10 年中将成为企业兴衰的关键因素。”不仅如此，企业文化还能保证企业一般员工积极性和知识系统的发挥。美国学者弗兰西斯说：“你能用钱买到一个人的时间，你能用钱买到劳动，但你不能用钱买到热情，你不能用钱买到主动，你不能用钱买到一个人对事业的追求。而这一切，都可以通过企业文化而争取到。”企业文化不仅强化了传统管理的一些功能，而且还具有很多传统管理不能替代的功能。如导向、凝聚、激励、规范等功能，通过这些功能的发挥，可以直接或间接地提升企业核心竞争力。 下面进入本文的第三部分，提高卷烟商业企业的有效方法 三、提高卷烟商业企业营销能力的有效方法在市场经济的今天，众多的企业为了自身的生存和发展在市场上大展拳脚，营销这个担负着企业与客户间的价值传递关系的职能，正面临着空前的竞争挑战。一方面，严酷的市场要求企业的营销能力范围要比较宽；另一方面，当今营销环境的变化又是一日千里，市场逐渐细分并各具特点，新的方法、手段层出不穷。要提高企业的个性化营销能力，主要基于以下四项关键营销能力的建立，即客户数据管理能力、客户分析能力、营销活动管理能力和洞察驱动客户互动能力。 1、 强化对卷烟零售客户数据的管理能力。高质量的客户数据管理能力是企业采取个性营销以区别不同客户的基础，客户数据管理能力是影响企业进行个性化营销的最重要的能力之一。目前，烟草行业商业企业在多年的营销实践中建立了完整的交易数据，如与客户交易时间、交易次数、交易金额等，完成了对客户信息收集的过程。营销管理能力提高，还需要商业企业把握客户特征。如服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、企业规模和经营管理特色。客户状况，如客户目前以及以往的销售业绩、经营管理者和业务人员素质、与其它竞争者的关系、与本企业的业务联系及态度等。交易活动现状，主要包括客户的销售活动状况、存在的问题、保持的优势、信誉与形象、信用状况等。商业企业要根据卷烟经营形势发展和变化的实际，建立起完整的客户数据管理策略，要从客户的角度全面把握本企业的营销状况，找出不足，确定营销重点，采取对策，提高营销效率。 2、 基于企业的营销目标，提高对客户的分析能力。简单来讲，客户分析能力就是将客户信息转化为客户知识，并在企业内部进行知识共享的过程能力。分析客户数据的能力并不仅仅是掌握数据库技术和统计技术就可以，关键的不完全是统计技术，而是围绕为客户提供优质服务的营销策略的应用。它应当由商业企业营销管理部门以及所辖客户服务部门，围绕企业战略决策，发现客户需求及变化，探索研究满足客户需求的物质、途径和方法。客户分析是通过对客户信息的理解，通过动态的行为和价值分析，识别客户的行为、价值和需求，从而为企业采取个性化营销与服务策略区别对待不同的客户群提供支撑，并帮助企业建立起实时的业务和客户洞察力。通过对客户数据分析，分析客户、分析品牌、分析服务、分析市场，以保持企业和客户的密切互动沟通，不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实客户群，使企业营销活动有的放矢，确保营销战略顺利实施。 3、 以客户为核心，提升企业营销活动管理能力。具体营销活动的管理能力是企业实现客户服务，进行营销活动的重要环节，企业的营销执行能力和活动管理水平才是确保营销投资回报率能够实现的真正保障。目前，卷烟商业企业针对客户实施“电话订货、电子结算、网上配货、现代物流”，一年要实施数十次，甚至上百次的营销活动（不算工业新品入世、促销和品牌退市等），面对如此频繁的营销活动，企业提升营销活动的管理能力就显得尤为重要。商业企业要提高营销活动管理能力，不仅需要应用行业的最佳营销实践，还需要实时收集营销执行的效果，应用实时的营销能力分析和客户洞察。针对目标客户以最适合的服务，并且通过完善的营销绩效分析，努力提高营销活动的投资回报率，以此避免商业企业营销活动只种不收或收效甚微。 4、以客我互动为基础，提高商业企业洞察驱动客户的能力。客户互动能力是选择一个对商业企业和客户都有利的互动方式的能力。高质量的客户互动离不开企业对客户的理解。卷烟商业企业要在日常的营销活动中，有必要对所有的客户经营活动的全过程进行全面的、系统的组织和安排，明确商业企业整体服务理念、为客户提供服务的方式、内容，建立烟草专卖局（公司）与卷烟零售客户之间相互承诺、相互监督、依法管理、诚信经营、互惠互利的新型管理模式，把零售客户纳入卷烟经营活动的全过程，这无疑是商业企业提高洞察驱动客户能力的最佳途径。企业与客户之间是一种相互依存的关系，存在着共同的利益：即客户支付价值获取使用价值，企业让渡产品实现价值而获得利润。客户关系管理的目的就是要和客户建立一种系统的、和谐的、持久的关系。因此，商业企业要发现客户、研究客户、开发客户、与客户沟通并留住客户，这是一条完整的客户关系管理体