湖州乡村旅游发展的转型和升级研究——基于休闲度假的民宿旅游.doc

湖州乡村旅游发展的转型和升级研究基于休闲度假的民宿旅游俞利芳(湖州职业技术学院，浙江湖州313000)摘要：以“农家乐”为代表的湖州乡村旅游产品在满足消费者休闲游方面遇到了瓶颈，如何实现其转型和升级成为湖州乡村旅游发展的新问题。日本和台湾地区在发展中积累了一些经验。本文总结提出借鉴台湾和日本的经验，分析了湖州乡村旅游出现的问题的基础上，提出了湖州乡村旅游发展的策略。关键词：乡村旅游；民宿旅游；路径中图分类号：F12123文献标志码：A文章编号：16711807(2010)110030-031乡村旅游和民宿旅游的相关理论早在19世纪60年代，西方即开始出现了乡村旅游，而真正意义上的大众化的乡村旅游，则起源于20世纪的西班牙。到了20世纪70年代后，乡村旅游在美国和加拿大等国家进人快速成长期。与乡村旅游同时出现的概念即旅游民宿，旅游民宿的起源，大多是为了解决观光地区住宿设施的供需问题。旅游“民宿”源自日本，原意与英美的“Bed 8LBreakfast”(简称B&B)有许多相似之处，早期发展仅提供住宿与免费早餐的民宿。现在发展的乡村民宿(Country inn)强调的是乡村小巧可爱的摆设装潢，搭配小型饭店的设施，以家族旅行为导向，强调主人的手工才艺，以营造宾客之间互动为主要宗旨，给旅客提供住宿的地方，例如一般民宅、休闲中心、农庄、农场、牧场等都可以归成民宿类。1台湾在发展观光条例所指出“民宿旅游”是在风景优美的乡村开展的旅游，当地农民利用自家空闲房屋开办经营的旅店一民宿，结合休闲文化、生态、农业、艺术等内容，精心为旅游者设计内容，让旅游者体验当地的各种文化。供旅客乡野生活之住宿处所2。综合上述，台湾和日本民宿旅游更注重与游客的交流认识，和经营者提供的温暖或者个性化的住宿设施，让旅客能享受当地乡土味觉及有如在家的感觉，并结合当地的人文、自然景观、生态、环境资源及体验农林牧渔生产、生活、生态活动。2国外乡村旅游、民宿旅游的发展经验和启示 “乡村旅游”首先是在一些经济发达国家和地区产生的，如英国、日本、美国、新加坡以及中国台湾地区等。其中，日本是“民宿旅游”的发源地，后又发展到台湾。这些发达国家和地区的发展早，成绩显著，日本和台湾的农村的情况也和浙江省相似，所以给了我们很多的经验和启示。2I民宿类型多样，风格传统日本的民宿类型多样，主要包括和风民宿、小巧独特的欧风民宿(Pension)、洋溢着乡野色彩的乡村民宿(Country inn)和精致的顶级料理民宿(Auberge)等。日本的和风民宿和乡村民宿保持了其传统的风格，多半为木造房屋，内部装潢以榻榻米和室通铺为主，民宿是最佳的体验日本当地生活的方式。欧风民宿更是容入了欧洲中世纪的风格，并且与日本传统特色相结合符合了当地人的口味。22注重耐心和周到的服务耐心和周到的服务在日本和台湾的民宿旅游业表现特别的明显。民宿旅游经营者的理念就是让游客具有温暖而朴素的家庭亲切感，并且让其体验大自然的怀抱。因此民宿的服务者往往就是经营者，他们又是导游，会不厌其烦地为你介绍店内设施和周围的名胜，同时又会保持好友的姿态与客人交流，设计一系列的内容让游客参与，游客不再是普通的观光，而成为真正意义上的休闲度假。23经营者的创新意识强烈台湾和日本民宿产品极具创新性，产品的设计创新性强，首先经营者从市场的角度出发，融人了个人的人文理念，台湾十大民宿”之一的南投县水里乡的“老五民宿”，为增加乡土味，兄弟几个在农庄中的经营各有特色：有的办养羊场，有的办果酿酒厂，而这些也都构成了“老五民宿”足以提供给游客的套装服务3。其次，民宿旅游的经营者寻找四季不同的特色来抓住客源，为了吸引游客的再度光临，甚至在每年都会转换内容。因此民宿产品从最初的提供早餐和住宿的家庭旅馆模式发展成为多附加值的、提供给游客多元化选择的旅游产品。24政府的高度重视、协会的大力支持日本乡村旅游的发展受到了政府的高度重视，并变成了政府行为。政府直接参与旅游的规划和行动，由农林水产省负责对其管理、咨询、提供补助经费和贷款等，从而有力地推动了日本“农家乐”旅游的发展。在台湾，许多民间旅游组织，积极行动起来，组成民宿协会、策略联盟，彼此交流经营的体验，互通信息以提升住宿率。台湾民宿协成立以来，为提供优质、多元的民宿提供了很多建议，成为台湾民宿发展的重要推动力。3湖州乡村旅游发现的现状31生活垃圾污染和噪音污染湖州的乡村旅游提供的最主要内容就是吃饭住宿，此类活动对环境的主要污染为生活生产垃圾，乡村旅游地区垃圾处理能力有限，虽然这几年政府通过进行了大力度的整治，解决了一些问题，但生活垃圾污染问题仍然存在，给居民的正常生活也带来了一定的压力；其次一些私自的旅游项目的开发因为没有得到正确的引导被废弃造成了当地公共资源的浪费；再次，很多乡村旅游企业主为了吸引客人，在自家办卡拉OK、舞池等，由于设施设备有限性，对当地的环境造成了很大的噪音污染。32经营者品牌意识不强，创新能力有限，服务意识弱部分乡村旅游经营者的市场促销意识不强，缺少对项目的精心包装、策划与推介，市场辐射能力较弱，知名度、吸引力和影响力有限。经营者创新能力有限，旅游产品的设计形式单一，内容乏味而低俗。大部分农家乐的形式局限于“吃农家饭、住农家屋、看农家景。”偶有创新，也是局限于环境的改造、体验项目的增加等，都跳不出“在农家”的范畴。经营者跟游客的交流很少，因此对服务的对象的需求也了解不多。经营者多半把自己当作农家的主人，缺乏服务的意识，无法与游客建立良好的关系。33协会的作用没有充分发挥台湾民宿产品从创意到营销整个过程都得到行业协会的鼎力支持和专业引导。因此行业协会对于乡村旅游起着积极的推动作用，而湖州各个县的行业协会在这两年才刚成立，很多的工作也没有得到理想的落实。许多农家乐的经营业主对行业协会的作用也不了解，而行业协会对农家乐的指导也仅限于宏观的和表面的内容。34项目单一。民俗活动开展不理想目前湖州“农家乐”的经营项目单一，缺乏特色。很多游客参加“农家乐”主要就是“吃农家饭，住农家屋”，有部分游客也参加一些垂钓、烧烤、采摘等体验活动，象长兴每年都会举行杨梅节、采桃节等活动，但这些活动比较单调，游客重返率低，最后就成为一种形式。还有一些游客喜欢棋牌和卡拉0K这种比较吵杂的活动，这无疑与周围的生态环境不相协调。这些活动本身就无法让游客体会乡村旅游的安静、舒适、温暖的感觉，更无法从中体验到真正的乐趣和品位较深的文化内涵。4湖州乡村旅游发展转型和升级的路径分析湖州乡村旅游想要取得更进一步的发展，就必须实现转型和升级，从普通的观光旅游向休闲度假旅游转变。台湾和日本的民宿旅游业给了我们很大的启示，给我们的转型和升级提供了很好的方向和路径。41加大政府管理和扶持的力度政府要加强力度搞好乡村旅游环境整治、乡村旅游景区及周边的环境治理，全面推进旅游型村镇建设。要加快建设水、电、讯等基础设施，保证旅游村用水、用电、通讯等基本需求。同时湖州市政府应该大力的扶持乡村旅游，出台扶持的政策，应该包括在基层建立相应的专门机构；培养城市居民的乡村旅游意识；培育市场氛围；提高劳动者素质等。对于经营者和从业人员的培训应该采取政府牵头，市场引导，即“政府+企业+高校+农民协会”的多元化、综合化培训模式，通过政府牵头和组织，把选择具体培训内容、培训方式和提高培训效果的自主权交给诸如企业公司、旅游协会、高等院校和中介服务机构等组织。政府要积极的做好引导工作，将乡村旅游作为发展区域农村经济，增加农民收入，促进新农村建设的重要产业发展。42挖掘文化内涵，突出区域特色乡村旅游要以独特的风格和独具的文化内涵来吸引游客，湖州的乡村旅游必须从内涵上加深其深度，在活动形式上要加深其广度。比如我们长兴的农家乐要注重对茶文化的研究，从陆羽的茶经上做文章，把喝茶变成品茶，把茶道带入到农家乐的体验活动中，提高体验的境界和品位。安吉要体现竹文化的特色，把竹与音乐、精神、文字联系起来，制造与竹相关的各种活动，让游客感受竹的各种魅力。德清不仅要体现避暑胜地的特色，还要突出干将莫邪缠绵悱恻的爱情故事。在发展乡村旅游的过程中，要把体验式营销的思想贯彻其中，强调顾客的参与，了解游客需求，帮助游客设计各种丰富多彩的农家项目，让游客参与一连串“原汁原味”的农家活动。43对经营者进行培训。提高其品位和服务意识经营者整体素质代表了乡村旅游的对外形象，决定了保证乡村旅游的健康发展。各级各有关部门要切实加大培训力度，强化规范管理，不断提高经营者的服务水平和整体素质，首先应了解经营者的培训内容方面的需求；其次，了解经营者的空余时间，通过开展多层次、多渠道、多样化的教育培训，重点提高全市乡村旅游发展带头人、经营户的职业素质和服务技能，在课程的教学中可以增加个人修养的课，来提升其品位；最后是可以引入外地有乡村旅游爱好的竞争者，给当地经营者造成一定的压力，为乡村旅游注入新的活力，44发挥行业协会的能力。帮助经营者创新湖州乡村旅游的经营者普通文化素质比较低，创新困难，行业协会可以起到一个很好的指导作用，整合当地的自然、文化、产业和生活资源，创造出极具创意、主题、特色和景观美学概念的乡村旅游产品引。可以把这些体现在民宿的建造风格，内部的装修上，也可以用在创造和更新农家菜上，形成区域的餐饮特色。对于比较大型的休闲农庄来说，提供菜单设计、用餐环境、服务礼仪、客房管理、解说导览、旅游咨询等多种专业服务，使酒店的星级服务与本地的农家特色相结合，在注重标准化的同时也注重个性化。参考文献13樊欣，王衍用国外乡村旅舍开发与经营研究综述J旅游科学，2006(3