央视新评价体系的纵比与横比-特点、差异与探讨.doc

央视新评价体系的纵比与横比特点、差异与探讨作者： 刘燕南 单位：中国传媒大学受众研究中心 来源：中华传媒网关键词： 央视 收视率 评价体系阅读：636次2011年7月，中央电视台开始正式实施中央电视台栏目综合评价体系优化方案暨年度品牌栏目评选办法，这是央视自2002年首次推出节目综合评价体系以来，在改进和创新评估体系方面的一次大手笔。中国电视进入“评估的时代”，可以说以央视节目评价体系的出台为标志。2002年9月，作为中国电视业的旗舰，中央电视台推出节目综合评价体系方案，在电视界产生巨大的示范效应，地方电视台纷纷效尤，短时间内，一系列评价体系陆续出台。在当时电视业市场转型不断深化的背景下，在节目评价乃至内部管理和外部经营中，与纳入了收视率因素的新的市场游戏规则相适应，是不少电视台求生存求发展的必然选择。据中国传媒大学受众研究中心2008年对电视从业人员进行的调查显示，有将近九成的受访者所属电视台进行常规性的节目评估，其中四分之三是采用多指标的综合评估体系，尽管各电视台的评价指标不尽相同，各项指标的权重也不一样，但有一点是共同的，即都将收视率指标纳入体系之中，且所占权重大都超过50%以上。很显然，在各电视台节目综合评价体系中，收视率的份量可谓举足轻重。1构建综合性节目评价体系的，无疑是一项颇具中国特色的工作。这类综合性评估体系，通常包含收视率及其他多种指标，分别赋以不同权重，采用比较复杂的数理模型，反映出中国电视人力图兼顾舆论导向与市场机制的多种要求，追求社会效益与经济效益双赢，在探索全面、科学地应用收视数据方面所做出的努力。不过，评价体系中收视指标权重偏大这一普遍现象，仍然显示出市场压力的强势，对“双赢”追求的某种侵蚀。随着新媒体冲击和传统电视竞争的不断加剧，市场压力下各种忽视社会效益、盲目追求收视率的现象时有发生，甚至发生污染样本户事件，节目的同质化和低俗化趋向抬头。社会舆论对于净化荧屏，倡导健康向上的社会风习，抵制庸俗、低俗、媚俗之风的呼声日益高涨。正是在这一背景下，央视推出新的节目评价体系，希望“实现由重视收视率为主向重视栏目综合评价转变，自觉践行社会主义核心价值体系”2，强调电视传播在价值导向和经管模式方面的创新，因为节目评价体系既是一种效果评价机制，也是一种激励和管理机制，还是一种导向机制。那么，央视的新评价体系有些什么特点？以下我们通过纵向和横向的比较，对此进行分析探讨。一、央视评价体系：新旧比较综合性节目评价体系的构建工作，或许并非始自央视，但是央视9年前出台的节目综合评价体系方案和作为配套的中央电视台节目评价暨栏目警示淘汰实施细则，则在综合性、科学化、开放性、易操作等方面，走在了同行的前头。央视2002年版评价体系以“三项指标，一把尺子”为特征，俗称“末位淘汰制”。其操作方式如下：将“三项指标”客观评价指标、主观评价指标、成本指标，其中客观指标以收视率为基础反映节目的收视表现，主观指标综合反映专家和领导等对节目的评议结果，成本指标则反映节目的投入产出情况分别赋予不同的权重，即5：3：2，形成“一把尺子”经过数学计算得出各栏目综合评价得分，以频道为单位进行栏目排队，按照“先评价、再警示、后淘汰”的规程，每季度对排在后面者进行一次警示，一年内被累计警示三次的，即遭淘汰。2008年前后，央视对评估体系进行调整，在客观指标和主观指标之间加入了两个新指标：一是品牌指标，考察栏目社会影响力、广告号召力、对频道贡献、资源使用等因素；二是趋势指标，考察栏目的成长状态；两者被分别赋予10%的权重。这样，评估体系变为“五项指标，一把尺子”，权重分配则为4：1：1：2：2。警示和淘汰规则不变。 2011年7月中央电视台新评价体系的推出，变以往的“三项指标，一把尺子”、“五项指标、一把尺子”为“四项指标、一把尺子”，多指标、综合性、开放性的特点未变，统一的量化标准依旧，不过，此尺非彼尺，在评价取向、指标设置、权重分配、数据来源等方面，新旧体系已有相当的不同。主要体现在如下几个方面：首先，强调传播的社会效果评价，市场因素略有淡化，注重栏目专业品质。新评价体系的指标有引导力、影响力、传播力、专业性四项，分别从传播取向、深度、广度、专业品质等四个方面进行考察，即一栏目导向和价值观正确与否和是否被认同等方面的社会效果；二栏目可信性、权威性、责任感和观众是否满意等方面的社会效果；三观众收视效果；四节目的制作水准和品质。其中，“引导力”、“影响力”和“专业性”三项指标均为非市场性指标（详见表一）。新体系不仅以“引导力”和“影响力”等概念强调社会效果评价，而且这两个指标所占权重之和为45%，超过以往“三项指标”和“五项指标”版本中相应指标所占的权重。而在2002年和2008年的两个版本中，以收视率为基础的“客观评价指标”，虽然权重仅为50%和40%，但是“成本指标”中以收视率作为产出替代，且“成本指标”所占权重为20%，两指标合计，则与收视率相关的指标所占权重已超过一半。相比之下，新版本中被冠以“传播力”之称谓实则以收视率等指标为内涵的市场因素，所占权重为50%（初稿时一度降为40%和45%），似乎略有淡化。另外，新版本专门设立了“专业性”指标，从6个维度对栏目的制作品质进行评估。因此，有舆论认为，央视新评价体系“注重对节目社会效果的评估，深化了对节目传播力的考察，加强了对节目专业性的判断，是一套倚重社会效果评估，重视市场表现和专业品质考量的综合评价体系。”3其次，收视市场效果的评价维度相对多元。“传播力”作为收视反馈的一大表征，由4项二级指标组成，即收视目标完成率、观众规模、忠诚度、成长趋势，分别考察栏目传播的收视实现度、传播广度、观众粘度、成长与可持续性等几个方面，内涵比较丰富。其中，“收视目标完成率”是首次进入评估体系中的新指标，其他指标多多少少以直接或间接的形式在评估体系中出现过。这一指标主要由各频道根据电视台下达的频道份额目标值分解出各栏目的收视率目标值，与实际收视率相除得出。“收视目标完成率”不以收视率绝对值的大小作为衡量标准，而是通过确定目标，“使不同频道、不同时段的节目有合理的收视期待”4，当然前提是，目标值本身是合理的。“传播力”的多元建构，体现出电视人“收视率观”的某种转变，至少是从追求收视率最大化向讲求科学合理化的某种转变。第三，变淘汰机制为排名激励机制。无论是2002版本还是2008版本的评估体系，都是按照中央电视台栏目警示及淘汰条例操作的，栏目一旦被淘汰，“后果很严重”，不仅栏目制片人下岗，而且连累栏目所在部门也不得在该频道增加新栏目。据悉，自2002年实行淘汰制以来，央视有549个栏目（含重复警示）被警示，71个栏目被淘汰或停播。5新版评估体系不再挥舞淘汰的大棒，而是采取排名激励机制，每年进行品牌栏目评选，公布入围全台综合排名前三十名的栏目名单，并予以重奖。按照中央电视台台长焦利的说法，“淘汰十个不好的栏目，不如推出一两个品牌栏目”6，硬性的栏目淘汰被柔性的栏目创新所取代，“罚劣”被“奖优”所取代。在管理学中，是通过竞争淘汰来激发人的极限能力，还是在奖励和加压中实现激励，哪种激励效果更好，一直见仁见智。不过，淘汰了淘汰机制，还是令不少央视人松了一口气，虽然谁都知道，奖优其实也暗含着罚劣，对节目评价仍不能掉以轻心。第四，“不计成本”。央视2002年和2008年版评价体系均有“成本指标”，但新评价体系再无这一指标的踪迹。成本指标的设置，曾经被认为反映了处于市场转型中的电视业对于投入产出的重视。不过，或许因实际操作中无法以栏目为单位计算收入，央视此前的成本评价，是以栏目收视率作为产出替代，并非真正的投入产出计算。在“倚重社会效果评估”的新体系中，将原本无法直接计算的成本指标忽略，降解电视人的经济效益压力，似在情理之中。二、央视评价体系：中英比较收视率是一个舶来品，包含收视率因素的综合性节目评价体系却是地地道道的“中国造”。我国电视业具有自己的特色，既非纯粹的公共电视亦非纯粹的商业电视，这决定了我国电视节目评价体系必须立足于中国电视实践，走出一条自主创新之路，央视的新评价体系也不例外。当然，国情特殊并不意味着拒绝学习国外先进经验，事实上，参考和借鉴国外先进经验一直是我们的传统之一。在目前全世界尤其是非商业广播体制的国家和地区的广电业面临高科技、市场化、商业化冲击的背景下，不少国家和地区所出现的问题及其应对措施，有不少共通之处。就世界公共广播电视的代表英国广播公司（BBC）的评价体系来看，与中央电视台的新评价体系相比，两者在评价目标、指标设置和操作方式上，颇有些同中有异、异中有同之处，耐人寻味。BBC的评价体系一度以“多元化”和“公共利益”作为标杆，近年来，随着商业化浪潮席卷欧洲广电业，公共广电媒体“脱轨”公共规范、顺从市场压力的苗头日增，这促使人们反思公共广电机构的角色和社会责任，并开始强调公共广电的角色和社会责任。在这一背景下，2004年BBC推出了以“公共价值”为目标的评价体系，包括电视台频道和节目评价，对内用于管理，强化问责，对外则区别于商业广播电视。BBC将“公共价值”分解为价值要素、广电使命、衡量途径三个部分，其中公共价值的衡量途径即日常进行的“持续性绩效评估体系”，主要分为四个部分，即触达率、品质、影响力、投资价值（详见表二）。其中，触达率（又称到达率，reach）属于收视效果指标；品质由观众满意度和内容评价等组成；影响力包括观众记忆度、信任度和同业影响等；投资价值则包括绝对成本和投资效益认知调查等。 与BBC相比，中央电视台新评价体系强调社会效果评价，虽然并未如BBC的“公共价值”那样标示社会效果的具体含义；在衡量维度和指标设置上，有三项与BBC相近，分别是影响力、专业性、传播力（收视效果），不过，在指标内涵和次级指标的设置上有一定区别。央视体系中影响力所包含的公信力和满意度内涵，在BBC那里由记忆度、信任度、平台媒体报道、有影响力的活动等一系列指标所覆盖；对节目专业性的评价，在BBC那里则由满意度、得奖比例、特色和创意评估所代表，主要来自观众反馈；而央视传播力与BBC的触达率，除了均属于收视效果指标外，在二级指标的设置上没有交叠。比较明显的区别是，央视新评价体系中的“引导力”，在BBC那里由“投资价值”所取代，后者类似于央视2002版本的“成本指标”，不过BBC的投资价值似乎侧重于使用者，即BBC是否提供了有效服务，确保人们缴纳的收视费发挥了投资效益。过去舆论界一直认为公共广播体制下的电视机构不看重收视指标，也没有多少投入产出观念，这是一种想当然。即使不靠广告生存，收视数据也提供了关于传播效果的最基本的信息，即多少人、什么样的人看过了某一节目或频道，看了多长时间等等；而成本意识对于收视市场中的任何机构和个人来说都是重要的，区别在于是从传播者还是受众的角度关注投入产出，以及成本指标是否进入评价体系和以什么方式进入评价体系。另一个不同是，在BBC的评价体系中，新媒体因素受到关注，“新媒体平台触达情形”作为一个新指标被纳入其中。世界上不少国家和地区的广电媒体都在跟进这一新潮流，比如我国台湾地区公共广播电视集团就在其评价体系中纳入了“新平台触达率”指标7。新媒体平台主要指互联网和手机，新平台触达情形则包括点击率、访问量、链接数等等。时下，新媒体对传统媒体形成的冲击主要体现在两个方面，一个是总体性的，即通过传统电视机收看电视节目的观众规模在逐渐减少，另一个是结构性的，电视观众队伍在逐渐老化，年轻人越来越多地通过新媒体收看视音频信息，传统电视传播开始向新媒体平台延伸。将新媒体如互联网和手机所覆盖的受众收看情况纳入评价体系，无疑是电视评估与时俱进的一种表现。而在央视新评价体系中，新媒体因素仍然缺席。节目传播效果评估，需要“兼容”和“统合”新旧两种渠道考察，这已经取得共识，但是在具体操作中，一些技术细节处尚未形成标准。比如，新媒体指标如何与传统指标相整合，量度如何统一，数据的科学性与可靠性，等等。新媒体因素要从研讨、实验真正进入评估体系，仍有一段长路要走。三、若干探讨从上述纵比与横比中，我们可以看到，中央电视台新评价体系是一种整合了各种维度和指标、兼具人文和技术因素的综合性“建构”，某种意义上反映了中国电视界分析和应用受众信息的较高水平。当然，也存在一些需要探讨的问题。中央电视台的新评价体系，与英国公共广播BBC一样，以综合性和开放性见长，都不倾向于以市场性目标为评价标准，至少在称谓上，保持与以“收视率”为代表的市场思维的一定距离，但是体系中都包含了收视市场因素。BBC明确提出评价目标是“公共价值”，日常绩效评价辅以制度性的问责体系，分不同层级，偏失这一目标者将遭受责罚；评价体系中市场指标的权重分配未标明，但是受限于评价主旨，占比超过三分之一的可能性不大。央视的评价体系属于效果评价，“倚重社会效果”，效果可分为直接效果和间接效果，行为效果和心理效果，有对效果的直接评价，也有对致效因素（如节目品质）等的评价，究竟评价什么样的效果或者社会效果，央视似乎未作详细说明。对评价目标的模糊化处理是一柄双刃剑，好处是，可以根据实际需要，随时调整方向，纳入各种维度和指标加入评价体系，协调不同属性指标的权重，方便转圜；但是另一方面，模糊评价目标，可能会使评价体系的指向不尽明确，体系内各维度指标之间的内在联系如何，对于评价主旨是否具有适切性和指向性，各指标权重分配的科学性，指标的效度和信度检验问题等等，都可能造成一定困扰，需要从理论到实践进行认真考察和论证。只有目标明确，纲举才能目张。央视新评价体系将更多表征社会效果的指标纳入其中，增加了观众评价和专家评价的份量，评价内容更加丰富。不过，事物都是辩证的。首先，社会效果指标大都是概念性的，相对比较抽象，基本属于心理或态度指标，主观性较强，伸缩度较大，不像收视率指标属于行为指标，相对比较客观。因此要保证节目评价的科学性、客观性和有效性，一般尽可能减少主观性指标，讲究主客观指标的科学平衡，并对抽象概念进行操作化处理，清晰界定。其次，央视每季度进行一次节目评价，这样的操作频率，一般要求数据简便易得，如果大量数据依靠观众问卷调查获取，需要考虑尽量简化，减少指标，节省人财物和时间投入，以便日常评价工作能够持续性进行。最后比较棘手的问题是，评价体系如何因应新媒体的冲击。BBC注重新媒体平台与传统电视的综合性传播效果评价，央视这方面的努力尚未显示在评价体系之中。不过，未显示不意味着未关注或未努力，事实上，如何整合新旧媒体因素，不仅是央视而且几乎是所有电视台都在思考的问题，是一个时代命题。新媒体的发展对传统电视既是挑战也是机会，在内容形态基本保持不变的前提下，大量电视节目开始从传统电视向数字有线电视、互联网、手机、IPTV迁移。在不同传播平台上，由于媒体特征、传输手段、收看终端不同，节目收视呈现不同特点，测量方式也有差异，并体现在收视数据上，由此影响评价体系的建构。关于新媒体时代电视传播效果的评价，目前主要分为三种方式，一是在互联网上另设一套评价体系，考察传统电视在网络中的影响力或网络人气，包括被关注、收视和讨论情况，但目前尚未真正走入市场；另一个是只考察电视节目在互联网和手机平台上的点击率、访问量等，与传统评价体系不相交，分属两个不同体系；还有就是新旧结合，在传统电视评价体系中纳入新媒体指标，这种方式如何操作，目前仍在探索之中。另外，除互联网和手机平台外，还有一个亟待解决的更现实的问题是，在我国模拟电视和数字双向有线电视并存的今天，收视测量方式正在嬗变之中，通过数字双向有线电视回传的大样本海量数据，如何与传统的抽样测量的数据相融合？虽然时下，前者因提供的是“家户收视率”非“人员收视率”，无法精确到个人而不受市场青睐，但是新数据在全面、准确、抗干扰等方面也具备一定优势，很难说就没有应用前景。涉及两者之间的关系，目前大体有三种处理方式，一是主要通过前期调查层面进行，即全样本调查与抽样调查相协调，大