女性消费心理与广告研究.doc

女性消费心理与广告研究 摘 要随着女性地位的不断上升，女性消费市场已经成为一个巨大的商机，而女性作为女儿、母亲、妻子、家庭主妇等多种角色，她们不仅常常热衷于为自己选购所需产品，还要负责父母、丈夫、孩子及整个家庭的消费。女性消费者在购买决策中占据着重要角色。女性的消费心理极大得影响了广告的决策和实施，同时广告也影响了女性消费心理，女性在消费市场沟通中离不开广告，而广告能刺激女性消费者的购买欲望和购买动机，因此女性消费心理与广告研究势在必行。关键词：广告；女性消费心理；广告策略IIAbstractAs the unceasing rise of the feminine status, the consumer markets of woman has been a huge opportunities for business. however, the female plays any parts as like the daughter, the mother, the wife, the housewife and so on, theyre not only select and purchase the product frequently for themselves which they need, but also responsible for the parents, the husband, the child and the entire family expense. The feminine consumer has plays a important role in the purchase decision-making. The consumer psychology of the feminine make a tremendous effect about to the advertisement decision-making and the execute, then advertising have influence the feminine consumption psychology too, The female cannot leave the advertisement in the consumer market communication, and the advertising can stimulate the feminine consumers buying desire and motive, therefore the feminine consumption psychology and Advertising Research must be ImperativeKey Words：Advertising；Feminine consumption psychology；Advertising Strategy8目 录摘 要.IAbstract.II引 言.11、 女性消费心理的特征.2（一）爱美心理，注重产品的外观，对美的追求较高.2（二）情感因素，感性购买.2（三）注重产品的实用性和便利性.2（四）有较强的自我保护意识和自尊心.3（五）攀比心理，注重商品所能体现的身份和地位.32、 广告与女性消费心理的联系.3（一）广告作用于女性消费者的心理机制.3（二）女性消费需求的多样性.3（二）女性消费需求的发展性.3（二）女性消费需求的发展性.3（二）女性消费需求的时代化.4（二）女性消费者广告的反应.43、 针对女性消费心理的广告策略.4（一）进行准确的市场定位.4（二）广告宣传要以感性诉求为主.4（二）产品设计要时尚个性有美感.4（二）展开多种形式的促销活动，刺激女性购买欲望.4（二）提高营销人员的服务水平，培育忠实女性消费者5结 论.6参 考 文 献.7致 谢.8引 言随着市场经济的发展，市场上的商品日益丰富，竞争也越来越激烈。每个经营者都希望把自己的商品推销出去，而市场经营的成败则取决于是否赢得了消费者的信任。女性消费者作为消费市场一支日益突起的队伍，她们有着独特的消费心理和购买行为。当广告的对象是女性消费者，而女性消费者独特的消费心理支配着她们的购买行为，因此把握女性消费心理和购买行为成为保障广告成功的关键。一 、女性消费心理的特征（一）爱美心理，注重产品外观，对美的追求较高爱美之心，人皆有之，这在女性身上表现的尤为明显。莎士比亚曾说过：“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸。”很多女性都希望自己是“与众不同”的那一个。总希望自己比别人更美，更突出、更靓丽。因此常常希望能够买到比朋友同事更漂亮或更为与众不同的产品, 以凸显自己的独特品味。因此女性在挑选商品时更侧重于产品的外观包装，好的包装能给女性一种美的享受，女性对美的事物总是流连忘返，好的包装能刺激女性消费者的购买欲望。在挑选商品时，对于同样用途、 同样价格、 同样质量的商品，女性消费者总是乐于选择上乘的包装质量。 （二）情感因素，感性购买女性以感性著称, 这就决定了其购买行为带有很强的情感色彩。女性为自己或爱人挑选商品时常常很关注商品所包含的情感因素,商品品牌的寓意，这些都是促成女性购买此商品的理由。女性通常希望自己买的商品有价值有意义，同时商品的款式色彩所产生的联想、商品包装形式的美感或购买环境气氛的舒适感等都会促使女性消费者产生购买动机。在一些装修高雅别致的服饰店，化妆品店，还有咖啡厅等地方，总是能看见女性的身影。而女性有时也会因为冲动而购买，如购物现场的环境和促销人员的讲解、劝说在很大程度上会左右女性消费者的购买行为，有时甚至能够改变她们之前已经做好的消费决定，使其转为购买促销的产品。即使是遇到她们不喜欢或不需要的商品 ,如果有很多人争先恐后地购买 ,或遇到态度友好的营业员 ,往往会表现出极高的购买热情 ,产生冲动性的购买行为。但是当冷静下来后 ,会后悔不该购买那些没有多大用处的东西 ,但再次遇到同样的情景时 ,她们还会不顾一切地去购买。 （三）注重产品的实用性和便利性女性相对于男性来说，较为细心，特别会精打细算，尤其是当成为家庭主妇后, 家庭的消费是一笔很大的支出费用，因此会更重视商品的实用价值。她们虽然注重产品的包装美观和所含的情感因素, 但这都是建立在商品必须提供最基本的实用功能的基础之上, 失去了这个最基础实用功能, 即使再怎么精美的商品都难以得到女性消费者的青睐。目前我国中青年女性就业率较高，她们大部分的时候花在了工作和家庭上，而休闲娱乐的时间较少，因此她们对日常消费品和主副食的方便性有着强烈的要求，这些商品可以给她们带来极大的方便与满足。（四）较强的自我保护意识和自尊心女性消费者具有较强的自我保护意识，不希望别人误导，或者以个人眼光来影响自己。她们喜欢独立自主得选择自己所认为最有价值，最为划算的商品。她们不愿意别人说自己不了解商品、不懂行、不会挑选，即使作为旁观者也愿意发表意见，希望自己的意见被采纳。在购买活动中，营销人员与其面对面的交流，广告宣传的方式以及对女性消费者的评论，都会影响女性消费者的自尊心和自信心，从而影响女性消费者的购买心理和消费行为的实现。（5） 攀比心理，注重商品所能体现的身份地位爱美是女人的本性，女性通常希望自己比别人更美，总想要拥有别人所没有的、比别人更多更好的商品。这是一种以胜过他人为目的的消费心理。这种女性在购买某种商品时，考虑的不是商品的实际价值和这种商品自己是否需要，而是为了赶上别人，或者超过别人，以求得心理上的满足感和胜负欲。现在社会上大多数的富裕女性通常都会为了显示自己的身份和地位而不断的购买奢侈品，以此来炫耀自己和满足强烈的虚荣心。二、广告与女性消费心理的联系广告为推销商品，希望能引起消费者的注意，从而引起他们的共鸣和认可。从广告自身利益出发，它会去迎合一般大众。而女性消费者作为消费市场日益突起的队伍，女性有自己的品位和判断，可以决定自己的生活方式和态度。广告则是以多种内部联系的方式，影响女性消费者和购买行为。（一）广告作用于女性消费者的心理机制广告所要达到的目的是把产品推销出去，但实质上是对女性消费心理产生影响，从而使消费者在广告的影响下产生购买行为。（二）女性消费需求的多样性女性消费者心思细腻，追求时尚个性独特，由于文化程度、收入水平、职业、年龄、生活方式、传统习惯、家庭环境的不同，每个人对商品的需求也呈现出了多样性的特征。例如城市在女性消费需要多样性的影响下，广告宣传上也要提倡多样化。在媒体的选择上也讲求多样化。（三）女性消费需求的发展性随着市场经济的发展，女性收入也在增加，家庭的收入也随之增加，女性消费者对商品和服务的需求有了不断的发展，消费心理与行为也日趋成熟和完善，希望得到更好的服务。因此抓住女性的消费心理，提供感性、富于激情而又实在的服务，将会使商家能够更加有效地吸引内心丰富敏感、消费充满激情的女性消费者。（四）女性消费需求的时代化随着时代的发展，女性消费需求也受到了极大的影响。处于不同时代的女性，她们的需求和兴趣也不同，女性消费者总是热衷于跟随时代潮流，希望自己不会落后于时代的步伐。因此，每个时代都具有其代表性的时代产品。如今女性精神压力大，情绪多样化，在她们不开心时，购物消费成为一种缓解压力、平衡情绪、宣泄无奈的方法，但在在开心的时候，钱包满满的时候，疯狂购物也是她们表达快乐的一种方式。因此，能否把握女性消费者的需求，更好地诱导她们的消费行为就成为广告宣传的重要内容。（五）女性消费者对广告的反应广告会对影响女性消费者产生影响，而女性消费者如何看待广告也会影响广告活动。随着时代的进步，女性消费者对广告的看法，意见和态度也在不断得发生变化。三、针对女性消费心理的广告策略（一）进行准确的市场定位女性的消费心理复杂，带有较强的情感因素，希望买到个性与众不同的产品，又喜欢商品实惠便利。因此应该充分了解女性消费者的心理与行为特征进行准确的市场定位，采取适宜的措施来吸引女性消费者。例如韩国著名的化妆品牌子兰芝，定位在年轻的女性，邀请了著名影星宋慧乔，宋慧乔清新的形象和与兰芝十分吻合，宋慧乔也有大量的粉丝，吸引了很多女性消费者购买兰芝化妆品。（二）广告宣传要以感性诉求为主女性敏感，情感丰富，企业在进行广告宣传中应该加以渲染，以情感细节，来吸引和打动女性消费者。广告必须要有情调、有创意，让女性消费者可以沉浸其中并且热衷于它。（三）产品设计要有时尚个性有美感随着社会经济发展，女性消费者购物正在逐渐从满足温饱向享受型、个性化方向发展。一方面应该生产不同规格、造型、色彩、样式的产品来满足不同女性的需要，另一方面，应该努力塑造品牌的个性化形象来满足具有表现某种个性的女性消费者需求。商品设计要注重细节、色彩、款式，形状，既要体现流行时尚，又要个性独特有品味，从而最大限度地吸引女性消费者的注意。（四）女性消费者对广告的反应广告会对影响女性消费者产生影响，而女性消费者如何看待广告也会影响广告活动。随着时代的进步，女性消费者对广告的看法，意见和态度也在不断得发生变化。（五）展开多种形式的促销活动，刺激女性购买欲望一方面采用多种促销手段，降价或者打折，来激发女性消费的购买欲望，促使其产生非理性消费。另一方面可以充分发挥促销员的诱导作用，因为多数女性容易受到促销人员的诱导而发生非自主消费，女性听促销人员说某种商品具有很好的效果，就会产生尝试的念头。适当的促销手段对于增进女性群体对企业的好感和开拓女性市场有着非常好的效果。女性对价格的敏感度高于男性，一般女性很难抵制低价的诱惑，一方面是因为女性的“节约天性”，另一方面是因为女性是家庭开支的主要决策者，考虑到家庭支出，她们也习惯于讨价还价，这样更能满足她们“占便宜”的心里。有些女性对于购买高档化妆品和高达几百万的房产出手阔绰，根本就看不出来她们“节约”，而对于购买一块钱的青菜，她们却可以货比三家，讨价还价；可见她们也并不是认为，低价是她们的最爱，她们认为一分价钱一份货，高价同样会有高质量。 商家如何策划能吸引女性眼球的促销活动，不能单单盯在低价竞争上，其实可选择的还有很多比如：商品的设计、色彩、陈列要诱发女性的情感。 企业的橱窗、店铺的布局、商品的陈列、商品的组合搭配都要注意诱发女性的情感，在商品包装装潢、经营方式等方面，要注意新颖、别致、适时方便。向女性宣传某种商品的好处和具体利益，比向他们宣讲商品的质量、性能效果来的更好。女性消费群体是非常庞大的，而且也是最具潜力的一个群体，商家若能重视并能根据其特点制定营销策略，我相信，这块最美、最优质的蛋糕就属你的。（五）提高营销人员的服务水平，培养忠实女性消费者营销人员在为女性消费者服务的过程中要注重经营方式和服务艺术，营销人员要注意语言的规范化，讲究语言表达的艺术性，尊重女性消费者的自尊心，多多赞美女性消费者的选择，以博得女性消费者心理满足感，切忌对女性消费者已购商品的选择，下简单、生硬的评价，更不能抢白、顶撞。现场促销面向女性消费者的折扣商品，要注意说明理由，允许消费者挑选，要以良好、恰当的服务争取她