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万科幸福汇公馆营销策略报告 谨呈 万科地产 坐守朝阳门问鼎CBD Contents目录 2 高端客户研究 3 项目本体分析 6 销售目标和策略 1 市场环境认知 5 项目营销调整建议 7 金网络高端项目服务体系 4 项目核心营销课题和关键对策 1 市场环境认知 北京房地产市场整体环境 高端房地产市场表现 区域竞争环境 年初的市场沉浸在全球经济危机的阴影中 购房者信心极度低落 价跌量缩 似乎预示着全年市场的低迷 初春 随着个别楼盘的大胆降价 主动促销 刚性需求重新站到市场前沿 撑起了半边天 年中 随着经济环境的宽松 市场信心恢复 量价快速扩张 攀升 年底 投资性购房 恐慌性购房发力追击 房价高企 再创新高 因此 我们看到10年市场的现象是 10年市场特点 1 量价齐飞10年市场特点 2 供不应求10年市场特点 3 地王频现10年市场特点 4 五环崛起 回顾跌宕起伏的10年 1 10年商品房销售均价触底企稳并快速反弹至高位 供需的严重失衡推动了价格同期增长11 全年商品房均价达到了13799元 平米 12月份当月商品期房销售均价已经达到15004元 平方米 比2010年1 2月份的房价水平提高38 比2008年同期上涨18 10年盘点 10年盘点 2 10年北京市场供应大幅萎缩 成交量急速扩张 供需比68 全年呈现供不应求的局面 10年商品房批售面积1610万平米 同比下降19 1 商品住宅批售面积1119万平米 同比下降了24 2 成为历年最低点 10年商品房销售面积2362万平米 同比增长77 商品住宅销售面积1880万平米 超过了批售面积 开始消化存量房 10年盘点 地王频现 地价屡创新高 面粉比面包贵 展望2011年的房地产发展趋势 经济复苏前景已然确立 经济增长对于房地产市场依赖性将大大削弱 2011年 经济稳定复苏的前景已然确立 宏观经济政策已经不需要为保增长而担心 相反将更多地关注可能影响经济稳定增长的新情况新问题 包括经济领域的通货膨胀预期和资产泡沫 以及社会发展领域的民生保障和社会和谐问题 相应地 经济增长对房地产市场依赖性已经大大削弱 可以预见 随着宏观经济环境的转变以及宏观经济政策的转向 2011年房地产业发展也将面临转变增长方式的结构性调整的压力 2010年房地产市场成交火暴 房价飞涨暴露出来的 消费与投资 以及 经济与民生 的冲突 正是房地产业长期稳定发展需要优先解决的重大课题 也势必成为国家未来对房地产业进行调控改造的新的优先着力点 解决房地产业自身暴露出来的问题 使房地产业能够长期稳定健康发展 将是2011年房地产调控政策的主要目标所在 短期2011年房地产新政将影响房地产市场深度调整 长期目标是促使房地产行业健康发展 总体来看 2011年中央和各地房地产新政主要着力于五个层面 即 促供应 稳自住 压投资 控信贷 重保证 展望2011年的房地产发展趋势 中低收入阶层的住房民生问题政府将予以高度关注和政策保障 商品房市场的纯粹市场竞争和价格杠杆必然优先被社会财富阶层优先占有 长期房地产市场二元结构将在全国主要市场全面确立 建立住房发展二元结构将是中国的必然选择 长期来看 二元结构下的商品房市场将主要面对改善型财富型需求 2011年的北京房地产的高端化趋势进一步明显 四环内拥有绝对地段和资源稀缺优势的项目 将成为高端人群的主力购买产品 展望2011年的房地产发展趋势 高端项目市场环境 10年北京高端住宅成交持续活跃 1 12月份单价3万元以上住宅成交套数由2006年的2507套增长为7911套 高端市场呈现出良好的成长性 10目前成交均价超过3万元 平方米的项目已超过42个 高端项目成交以3 4万元 平方米的价格区间为主为主 价格预期抬升速度快于其它类型项目 这一势头将因10年市场过快发展而有所减缓 但高端产品价格上行空间仍然值得期待 高端项目市场环境 高端项目在经历了10年的快速去化后 多数进入中后期 推售率平均达到了90 销售率达到了65 剩余房源十分有限 高端产品稀缺性加剧 高端项目市场环境 本方案选取了北京16个有代表性的高端项目作为监控对象 其中包括高端标杆项目如钓鱼台7号 颐和原著等 同时还包括CBD各主要项目如禧瑞都 圣世一品 朝阳首府等2010年北京高端项目的销售取得了大幅度提高 销量增长200 的同时 价格增长86 高端项目市场环境 1 11月量价劲升 12月份价升量缩 其中 以200平米以下户型为主力的高端公寓走势如上 包括了圣世一品 朝阳首府等 10年高端小户型销售同样迅猛 截止到12月底共销售3348套 12月均价达42905元 同比递增82 高端项目市场环境 1 11月量价劲升 12月份价升量缩 区域竞争环境 CBD东三环板块 西起东大桥路 东至西大望路 南至通惠河 北至朝阳路 目前主要在售项目包括圣世一品 世界城 禧瑞都 擎峰等 朝阳公园板块 东三环与东四环之间 北至亮马桥路 南至农展馆南路 该区域中有北京最大的城市公园 朝阳公园 景观资源独一无二 云集了北京景观豪宅的早期典范 如棕榈泉国际公寓等 目前随着可直接观景地块开发的推进 具有实际景观价值的高端公寓项目有万科公园5号 九都汇等 工体及朝阳门板块 东二环与东三环之间 南至朝阳门外大街 北至东直门外斜街 本区域临近使馆区 是传统的高档涉外住宅集合地 主要项目包括三里屯SOHO 屯工三 星源汇 屯三里以及朝阳门区域的朝阳首府等 典型竞争项目界定 区域竞争环境 在成交均价统计排名中 幸福汇公馆以38981元 平方米的名列正数第三 在销售额排名中 幸福汇公馆以1 7亿元排名倒数第一 除御金台尾盘销售外 销售不理想 月度成交均价逐月大幅上升 以禧瑞都为例 10年12月较之7月实现了87 的提价 自12月开始 绝大部分项目的成交均价已经达到40000元 平米 区域竞争环境 在售户型整体突破65 的消化量 各面积区间的户型呈现匀速销售的特征 并无太明显的户型市场偏好 10年全年整体消化4597套 仅剩余2457套 如果按照10年的消化速度仅能支持半年的供应量 如果消化速度减半 也只能支持1年的消化量 区域市场呈现明显的供不应求 区域竞争环境 10年重点项目的成交统计中 110平米以下的户型成交比例最大 套数比占到了37 其次为110 150平米 25 150 200平米 20 200平米以上 17 其中200平米以下的户型成为了市场主力消化产品 占总体比例的83 同时200平米也反映出了一个价格的分水岭即50000元 平方米 高端客户的高端需求旺盛 区域竞争环境 总结 市场经过2010年全年的上涨 短期可能出现盘整 但供求关系短期内难以改变 支持市场中短期继续走好 高端房地产市场经历了10年的量价飙升 到达阶段性的高价平台 11年将保持高位运行状态 并存在进一步提升的可能性 宏观经济逐步盘出低谷 预计11年将走向新的上升周期 通涨预期 人民币再度升值等因素将促成优质物业资产需求持续旺盛 中心城区土地资源日益紧缺将是一个长期的现实 经过近年的集中开发 中心城区的新房稀缺性在今后两年内进一步凸现 年内地王频出 土地市场传导作用将在明年开始进一步呈现 不可避免继续推升房价上扬 区域市场的房地产项目200平米以下的产品 价格已经上升到40000 50000元 平方米的阶段性高价平台 200平米以上的产品已经上升到50000元以上的阶段性高价平台 预期11年将维持此价格水平 并蓄势上升 2 高端客户研究 高端客户研究 主力客户 朝阳门国家资源垄断行业的高级管理者 以银行证券 石油化工 旅游外贸等行业为主 并可以拓展到相关联的附属服务性行业的私营企业主 区域地缘性特征非常明显 三里屯 雅宝路的商业和外贸经营的私营企业主 CBD商圈的国际企业的中高层管理者 除了传统的资源垄断性行业外 同时还有一部分新能源 新材料 It等高新技术行业 海龟 港澳台等等非大陆成功人士 以及山西内蒙等财富阶层 在东部高端项目中所占比例较大 如禧瑞都成交客户中占46 其他如传媒 演艺 体育明星等财富阶层 客户群特征 35 55岁的高端人群 具有鲜明的个性 追求生活中的新鲜事物 具有一定的社会影响力和威望 强调产品的高品质 舒适度 成品房 设计感 地段 景观 配套 物业专属和信赖 强调关注产品的新技术 新材料的应用 强调产品带来的尊贵 安全 及提供的生活方式和在圈层上的归属感 购买动机 占有稀缺资源 炫耀财富 收藏 资产配置及安全 居住安全 资产保值安全 高端客户研究 典型客户访谈 禧瑞都成交客户访谈姓名 洪淑文年龄 42岁家庭结构 三口之家职业 个体家庭收入 月均5万工作地点 雅宝路现居住地 华瀚国际 日坛公园附近有2套房产购买禧瑞都房号 2 1805面积 111成交价 390万付款方式 按揭购买禧瑞都理由 地段好 投资升值空间大 产品稀缺 未选择悠唐理由 生活环境差 紧邻回民区脏乱 价格太高 目前价格是三年后的价格 周围有朋友曾关注过悠唐 对于开发商的印象不佳 高端客户研究 典型客户访谈 禧瑞都成交客户访谈姓名 郝想娥年龄 50岁家庭结构 六口之家职业 河南开发商家庭收入 不详工作地点 河南郑州现居住地 北京香山半山枫林购买禧瑞都房号 十七套面积 2110平方米成交价 1 2亿付款方式 一次性购买禧瑞都理由 位置好 升值空间大 开发商实力雄厚 口碑信誉好 项目市场形象较为高档 有朋友推荐选择悠唐理由 该客户购买3套悠唐项目 认为本项目在城市中心 有稀缺价值 长期而言未来升值空间大 高端客户研究 典型客户访谈 禧瑞都成交客户访谈姓名 韩德华年龄 53岁家庭结构 四口之家职业 外企高管家庭收入 月均20万工作地点 东三环现居住地 北京景园大厦购买禧瑞都房号 2 2302面积 2110平方米成交价 174付款方式 按揭购买禧瑞都理由 位置稀缺 想拥有城市中心的位置 投资价值高 身边有很多朋友购买未选择悠唐理由 本区域已经形成气候 没有投资价值 升值潜力不大 户型较小 生活环境较差 交通不佳 高端客户研究 典型客户访谈 朝阳首府成交客户访谈姓名 许学军年龄 38岁家庭结构 三口之家职业 个体家庭收入 不详工作地点 金宝街现居住地 金宝街购买朝阳首府房号 2 803面积 250成交价 790万付款方式 按揭购买朝阳首府理由 地段好 投资升值空间大 产品稀缺 未选择悠唐理由 综合体比较喧闹 投资回报率低 业务员服务态度差 没有四居室户型 高端客户研究 典型客户访谈 朝阳首府成交客户访谈姓名 徐向群年龄 42岁家庭结构 三口之家职业 招行支行行长家庭收入 110万 年工作地点 金融街现居住地 西城区购买朝阳首府房号 5 706面积 116 26成交价 300万付款方式 按揭购买朝阳首府理由 地段好 具有升值空间 离知名的学校近 价格便宜未选择悠唐理由 地段一般 对比首府 不适于居住 太过喧闹入住率低 价格高 升值潜力低 无优质教育配套 高端客户研究 典型客户访谈 朝阳首府成交客户访谈姓名 康亮年龄 37岁家庭结构 三口之家职业 经理家庭收入 12 15万 月工作地点 三里屯现居住地 朝阳区购买朝阳首府房号 3 503面积 182 35成交价 504万付款方式 按揭购买朝阳首府理由 孩子上学方便地段好 具有升值空间 离知名学校近 价格便宜未选择悠唐理由 面积小 距离孩子学校远 价格高 无升值潜力 第三层财富管理需求 第一层基本面需求 第二层情感和文化需求 不同于中低端项目 高端住宅必须全方位满足受众需求 其中第二层情感心理需求的满足具有关键性意义 高端客户研究 高端客户需求模型 高端人群对品牌的追求源自身份归属和安全双重欲望2011年 追逐身份的定义 文化渊源 家族传承等成为理想的象征符号 特定的品牌能够带来特定圈层的认同 无论是从资产层面还是消费层面 品牌是安全度的象征 高端人群对品位的追求源自心理和文化欲望事事为人先 引领时尚的心理需求 在物质欲望得到满足以后 人文精神的升华需求 高端客户研究 高端客户第二层需求分析 高端溢价的源泉来自于其相对低风险 满足了财富管理需求 高端人群对项目价格的敏感度相对较低 对于品牌 品位和购买体验成为了至关重要的因素 房产是其资产篮子里必不可少的一部分 购房已成为高端人群普遍青睐的一种理财方式 选择规避风险投资理念的富豪人数从2008年的24 增长到2010年的29 投资房地产比例从2007年的26 上升到2010年的34 金融危机的洗礼和对通货膨胀的担忧 促使高端人群更加注重投资安全性 房地产成为资金的避风港 资源的稀缺性 稀缺的自然资源 城市核心地段 历史人文价值 决定了高端住宅具有极强的抗跌性 供应的日益稀缺决定了高端住宅具有无可比拟的升值潜力 高端客户研究 高端客户第三层财富管理需求 高端溢价的源泉来自于其相对低风险 满足了财富管理需求 高端客户研究 三重策略可以应对三重需求 总结 通过系统的研究本案的区域价值综合产品价值 我们发现本案能够满足高端客户对于基本面需求和财富管理需求 属于城市核心稀缺的资源占有型的优质房地产项目 也是客户占有收藏进行资产配置的较好选择 而在与客户形成对位的高端体验方面尚存在不足 无法形成对于项目高溢价的认同和未来具有升值潜力的预期 通过对于 购买了禧瑞都 而未选择悠唐 的典型客户的访谈分析 我们发现他们表面上更多的提及原因是嫌价格高 但我们认为实际上这并不是关键性的原因 对于已经能够满足其他两重需求的高端项目 是否能够形成与客户的对位成为了客户决策的核心要素 3 项目本体 日坛公园城市绿化资源 邻街不临街 闹中取静 各大核心区丰富资源 众多项目高端气场 二环内城土地资源高度稀缺 悠唐与开发商品牌效应 项目本体分析 本案位于朝阳区东二环外交部东侧50米 悠唐大都会项目南侧 地处众多城市核心区正中 三里屯工体区域 金宝街区域 雅宝路区域 第一使馆区 CBD商务区等高端资源辐射区紧密围合 地理位置高度稀缺 交通便捷 距离各大核心区域近在咫尺 拥有城市中心东二环高端地段价值 与各大尚圈可瞬间实现连通 项目本体分析 稀缺性特征 东二环最初规划目标是 首都重要的知识型服务业基地 东城区重要的经济增长极和税源基地 目前50 以上是国资巨型企业进驻 中国三大石油巨头 中国石油 中海石油 和中国石化 中国物流巨头 中铁物资 中国通讯业巨头 中国电信 北京移动 中国旅游业巨头 中青旅 中国保险业巨头 中国人保 北京 中国电业巨头 国华电力等众多国企巨头驻扎 同时 商务部 海关 中科院 第一使馆区等国际政府机构均坐落在此 具有 新国企大道 之称的东二环商务带浮出水面 目前进驻企业涵盖了中国能源 物流 通信 保险 旅游等国家支柱产业 年营业收入达数万亿元 共拥有20家上市公司 其中上证的上市公司有4家 深证的上市公司有4家 香港的上市公司有14家 同时在香港与纽约华尔街上市的有5家 位居世界500强的四家巨头企业均拥有香港与纽约的上市企业 拥有城市中心高端产业资源 形成了新的经济带的形态 大中国字号 项目本体分析 稀缺性特征 第一使馆区 雅宝路 三里屯等涉外资源区顶级购物昆泰商城 蓝岛大厦 朝外SOHO 世贸天阶 SOHO尚都等星级酒店昆泰嘉华酒店 日坛宾馆 国际俱乐部饭店 港澳中心瑞士酒店 亚洲大酒店等优质教育伊顿双语幼儿园 芳草地国际小学 陈经纶中学 北京日坛中学 北京二中时尚娱乐钱柜KTV 麦乐迪KTV 保利剧院 紫光影城 工体夜店等医院首都儿科研究所北京军区总医院朝阳医院等 拥有高端涉外资源 商业资源 教育资源等相关的生活配套 项目本体分析 稀缺性特征 项目本体分析 产品的高端性 建筑综合体 HHotel酒店 OOffice办公 PPublicspace公共空间 SShopping购物中心 CCulture文化休闲设施 AApartmentl公寓 拥有世界级标准的 先进的HOPSCA城市综合体的规划理念和规模性 复合性独特价值 是城市中心具有高价值利益的物业形态 项目本体分析 产品的高端性 H hotel酒店 悠唐五星级酒店 超五星级奢华配置标准360套标准客房与总统套房 流光溢彩的居住宫殿 奢华与品位兼具 尽享国际酒店全面服务最纯正德国餐厅 全天候西餐厅 千人奢华宴会厅 顶级会议厅 大堂酒吧 空中游泳池 坐拥待客之道 续写生活华章 O office办公 悠唐5A甲级写字楼500强企业鼎力入驻 共享国际化商务氛围 P PublicSpace Park公共空间 城市绿地 3000平米室内中央广场北京最大室内广场 可游 可逛 可休憩 城市中心文化的活力曼舞 独一无二的空中Show场专设于购物中心顶层的 第三空间 可用作时尚婚礼 潮流Party 产品发布等多元功能 每一天都是镁光灯的焦点 20万平米日坛公园近20万平方米旧日皇家园林 北京市中心的珍稀绿肺 成为悠唐的私家后花园 S shopping mall购物 11万平米体验式购物中心一站式消费基地 全面满足生活所需 国际精品名店汇聚一城可以自己规划的欲望城市 全球顶级奢华夜店紫水晶6000平米超大规模CLUB国际派对 大牌DJ 神秘而妩媚的夜生活随时展开 C Culture Recreation文化休闲 保利博纳7厅豪华影院北京首家保利博纳合作影院 坐享纯粹都市乐土 打造非凡视听震撼 环球精品美食品奇 拿渡 鲜元素 澳门街 中西餐厅集结 尽享饕餮盛宴 A apartment公寓 悠唐 大都会 摩登综合体之上的精品公寓 建筑设计师 牛建務 日本 日本丹青社首席设计师 40余年建筑设计历程 曾著 商业广告地带的空间创造者 STOMUSHIDATEWORKS 等书 曾三次荣获美国建筑协会奖AIA 七次荣获美国加利福尼亚洲建筑协会奖AIA 曾先后举办 牛建務新作家具展 1993 牛建務作品展 1996 等大型个展 其建筑作品遍布美国 日本 东南亚等地 牛建務东京六本木作品 室内设计 GILG I L艺术设计顾问公司在五星级酒店 豪华公寓 服务式公寓及会所多个领域声誉鹊起 是希尔顿酒店 万豪酒店的御用设计师 G I L在中国大陆主要设计作品 上海汤臣一品 财富海景 上海兴国宾馆 上海虹桥宾馆总统套房 北京国宾酒店 北京燕莎凯宾斯基酒店 大连万豪酒店等 效果意向图 效果意向图 室内设计 ANBO著名室内设计团队 一直服务长江实业 新鸿基等著名地产公司 其作品新锐 国际 主要设计作品 香港凯旋门 香港海明轩 景颐峰 映湾园 宇晴轩 雍雅轩 北京盈科美膳坊 此外通过本案与朝阳首府 禧瑞都在产品方面的全方位对比 我们发现在产品综合竞争力方面 详见产品对比分析 但是在对成交客户价格预期方面的调查中 我们发现 禧瑞都优于幸福汇公馆优于朝阳首府 项目本体分析 元 平米 项目本体分析 幸福汇公馆的升值潜力预期竟是最低的的 稀缺价值 东二环城市核心朝阳门 工体高端资源带400席精品公寓 区域价值 配套价值 人文价值 产品价值 服务价值 东二环 朝阳门 国字号资源带朝阳门 三里屯涉外资源圈 商务资源商业资源教育资源交通资源 中西合璧高端涉外 国际级设计理念国际化品牌化的硬件标准 西形东蕴的风格 五星级酒店式管理 品牌溢价 北京高端名品公寓身份和地位的体现 品位溢价 高端项目的低调奢华感针对公寓产品的文化情感价值 由于在营销层面 缺失部分高档公寓形象的支持要素 同时与目标客户的沟通不到位 未能全面传达项目的优势价值 因此 幸福汇公馆的价格和客户心理预期产生了冲突 核心价值点梳理 4 核心营销课题和关键对策 课题一 老项目 如何做出新价值 强化东二环朝阳门的地段稀缺性 资源稀缺性 高度确定本案为城市核心具有 资源占有特征 的高端市场定位 天赋的 成熟的 公认的 根据目前的市场环境 快速形成公寓产品的独立化的诉求体系 建立针对性的项目参照对象 直接提升公寓产品的市场价值直接的 快速的 公认的 聚焦区域价值 聚焦公寓产品 对策聚焦化营销 聚焦化营销策略 将幸福汇公馆的区域价值利基点直接建立在 东二环 朝阳门 的基础上 悠唐综合体纳入到区域整体配套体系中 不做强化 只作为可利用资源 升级策略 独立策略 高端策略 幸福汇公馆从悠唐中彻底地 完全完全地独立出来 以全新的 纯粹的高档公寓形象面市 坚决的确定幸福汇公馆的高端市场形象 坚持高端高价的市场传播方向 依托朝阳门地缘性同类产品稀缺的供应情况 以CBD核心区的高端豪宅作为参照价值平台 建立 CBD可替代品 的市场认知道 在配套先行的情况下 客户将根据商业酒店等配套的经营情况 做出主观的评估和反馈 由于关联性无法快速建立起公寓类产品的高端形象和公众认知 准现房高价格销售 客户不容易接受 认为透支了项目的价格升值空间 项目前期运做过程中曾出现 强行退卡事件 损伤了部分目标客户群的项目好感和信任感 市场运行环境 表现出对于城市核心区的高端公寓类项目的接受度和消化力 项目目前竞争项目参照主要集中在朝阳门区域 建议跳出区域 直接瞄准CBD核心区的高端项目 进行面向高端人群的直接诉求 聚焦化营销策略 突破现存销售瓶颈 转变项目定位思路 同时带来项目形象的提升 将打开未来发展潜力的向好预期 并借助区域与商圈价值实现城市稀缺豪宅的站队 聚焦化营销策略 1 朝阳门的地理定位突出东二环内城价值感 跳脱原有悠唐综合体的稳健形象 刺激置业人群的内城资源占有心理 2 以涉外提升项目至城市豪宅 国际标准 提升既定形象印象 引导客群未来发展潜力的进一步期许 3 强调内城土地高度稀缺 以唯一性绝版70年公寓加大目标客群购买诱因 聚焦化营销策略 幸福汇公馆 以户为基本单位 依据其位置 楼层 朝向及户型特点进行逐一定价 根据客户反馈进行动态需求监测 据以进行及时价格调整 以户为基本组合单位 根据每一户的个别价值资源 进行最优化户型组合供应 从而实现项目价值最大化 课题二 小项目 如何做出大价值 精细化产品供应 精细化定价 对策精细化营销 精细化营销 原推盘思路 分楼座推盘 先推R1劣势楼座 后推R2优势楼座 分单元推盘 先推劣势单元 后推优势单元 原推盘思路分析 在区域市场竞争中 永远表现为价格高 品质不高 升值空间小的形象 公众认知度低 在同期推售产品品中 总会以优势户型为销售主力 劣势户型出现明显的滞销现象 从而损害项目整体的销售表现 这不是城市核心准现房项目推盘的最佳策略 这不是树立和保持高端项目形象的最佳策略 这不是实现项目整体利益最大化的最佳策略 化整为零 全线等级户型重新组合打破楼座和单元的限制 将R1和R2的所有户型划分为A B C三个等级的 重新进行排列组合 在不同的营销阶段 以户型组合的形式形成全等级的产品供应 精细化营销 C C B B B B B B B A A A A A A A A C C 8 9 每个阶段都以 A B C的全类型组合供应 各司其职 田忌赛马 无论优劣 百分百实现利益最大化将区域竞争项目的产品也进行相应的等级划分 并采取田忌赛马的策略 以全优A类户型高价格标定项目高端市场形象 B类中端产品采取市场平均价格和其他项目的优等产品比较 突出明显的高性价比优势 C类劣势产品采取销控措施 在市场竞争项目产品消化殆尽时 以A类或B类的价格卖出去 实现全盘利益最大化 B45000元 C45000元 与朝阳首府52000元 平方米的A类产品竞争 与禧瑞都A类产品实现高价格平台的占队 精细化营销 在市场可预见供应呈现稀缺时 可以采取的最佳方案 B B 精细化营销 A类高端占队 B类主力销售 C类销控最后实现价值最大化 C C A B B B A A A A 精细化营销 A类高端占队 B类主力销售 C类销控最后实现价值最大化 2011年全面实现公寓清盘 目前可售房源共307套 33574 49平米 预计销售实现签约均价44200元 平米 销售金额14 85亿元 建立全程系统的高端项目营销体系 与高端客户群形成品牌品位和服务的无缝隙对接 课题三 高价位 如何实现低成本 短周期销售 精准的客户数据库 对策高端精准营销 高端的营销体验 利用金网络公司现有的高端客户库 同时结合外部资源先行建设 并持续维护项目客户库 为项目销售创造丰沛的客户基础 精准的数据库营销 经过十余年的发展 金网络已积累了丰富的操盘经验和大量的客户资料 同时通过近几年对禧瑞都 璞缇 朝阳首府等高端项目的成功运作 金网络公司在高端项目的运作上也有大量的经验和业内良好的口碑 目前已积累北京购房客户资料近11万组 其中东部高端购房人群资料近4万组 三盘积累客户1万组 我们可以通过自身数据库的筛选组合 提供有效的推广资源整合支持 为您 提供数量庞大的目标消费群体数据库 制定精准化 定制化的投放组合 可以提高营销效率 降低推广成本 网络 短信 新闻宣传将成为本案主要的推广渠道 高端营销系统的客户体验 豪宅营销越来越注重产品的专属性 客户定位更注重客群圈层的细分 行销方式应由泛媒体转变注重渠道营销 不再贩卖梦想 而是强调现场体验系统的震撼力 充分营造出尊贵 专属感的体验应该是塔尖圈层所熟悉和认同的 目标实质 同样是建立稀缺价值的圈子认同 卖场体验系统的调整 豪宅营销要非常注重现场感染震撼力 A 售楼处落客停车系统 建议 悠唐的停车接待系统需要在高端专属服务体验方面进行提升 豪宅停车场落客环节 是尊贵 专属感体验的第一印象 起着至关重要的作用 需专人管理服务 需提供专属的停车指引 开 关车门 遮挡号牌及礼仪引导服务 充分营造尊贵感 专属感 豪宅营销要非常注重现场感染震撼力 B 售楼处内部系统 功能分区 禧瑞都售楼处平面图 豪宅售楼处功能设置除正常的销售职能外 更应营造高端客户的尊贵感体验 各区域讲求明确分区 建议悠唐 在目前基础上调整功能分区 提升专属尊贵的体验 增加水吧区 签约室 VIP洽谈室等专属区域的服务功能 禧瑞都售楼处客户洽谈区 禧瑞都售楼处水吧区 卖场体验系统的调整 卖场系统的调整 豪宅营销要非常注重现场感染震撼力 B 售楼处内部系统 接待环节 销售接待是高端项目最重要的环节 客群在现场感受的是他生活方式的一部分 销售人员的仪态 礼仪 说话方式等足够尊敬却不卑不亢 足够专业却不觉压迫感 功利感 应该是这个圈层所熟悉的 对位的 卖场系统的调整 豪宅营销要非常注重现场感染震撼力 B 售楼处内部 接待环节 建议悠唐 售楼处增设门童及 客户管家 迎宾礼仪环节设置 充分营造尊贵体验 豪宅项目迎宾环节要有专属的门童及 大管家 专门迎候 受到尊贵的礼遇 豪宅营销要非常注重现场感染震撼力 C 看房通道 建议悠唐 调整地下看房通道为地面 并配合局部实现园林实景 增强客户对未来园林品质的体验 并充分利用目前已完成的精装首层大堂的展示功能 彰显项目高端品质 看房通道是客户现场体验又一重要环节 是未来社区品质的呈现度的重要预期体验 卖场体验系统的调整 豪宅营销要非常注重现场感染震撼力 D 样板间 豪宅样板间在风格取向上必须吻合塔尖客群的偏好和价值认知 是未来生活品质的全面呈现 有着最直接有效的打击震撼效果 建议悠唐调整方向 国际化 酒店感 偏向国际城市核心高端酒店式服务公寓的风格 卖场体验系统的调整 豪宅营销要非常注重现场感染震撼力 E 软性服务系统 高端物业特质物业服务团队提供的细节化的 对位服务 对于高端项目尤为重要 卖场体验系统的调整 1 大客户管家 提供一对一服务 服务的专属与尊贵其定义类似国际酒点的大堂经理 从客户第一次来电或来访开始 到购买产品至后期入住过程中所产生的相关问题 都由首次接待客户的大客户经理来进行协调解决 做到不推迟 拖延 给客户以一对一 贴身置业服务的感觉 包括对客户兴趣爱好的私人信息的管理 2 无缝隙服务 智能化接待模式 是国内顶级豪宅的一种趋势 它能提升营销品质 如掌上PDA的应用 对讲机的应用 当客户进入现场展示空间时 大客户经理 示范单位服务人员等即刻进入准备接待状态 此外 在整个销售过程中 任何销售人员在与意向客户谈判时 身边都有人为其服务 避免因取资料 单独滞留客户的状况 豪宅营销要非常注重现场感染震撼力 E 软性服务系统 高端物业特质 3 全程尊称服务 贵宾看楼专线车 由专职司机和销售人员陪同 实现专人专属服务 4 节点恭迎服务 节点恭迎服务 在大客户经理全程陪同的同时 预先设置好参观动线 并根据客户参观动线提前在各岗位安排节点服务人员 服务人员都要面带微笑 并能准确的称呼出客户姓氏 以彰显专属服务的尊贵感 卖场体验系统的调整 豪宅营销要非常注重现场感染震撼力 E 软性服务系统 销售团队特质 豪宅销售人员一定是客户进行 资产配置的专家顾问 为客户提供的是投资理财的机会 足够尊重的同时要兼具不卑不亢的尺度 高端团队整体上讲求 强化服务的专属与尊贵强化素质服务强化长期素质及高端鉴赏力培训具备成熟的高端服务规范体系具备高端服务人员的特质心态 平视 沟通强化高端服务的道具与客群的品味对接 卖场体验系统的调整 金网络的高端团队优势 目前公司高端事业部在城市核心 操盘多个高端项目 并拥有成熟的体系保障 能够在短期内 从朝阳首府 禧瑞都等项目团队迅速组建 具有成熟高端经验 优质客户资源的销售团队 汇报完毕请指正 金网络Aboutofkinvo 1997年8月 由中国建设银行北京分行 北京首创集团等出资设立 北京金网络置业投资顾问有限公司宣告成立 是中国本土最早成立的大型股份制房地产综合顾问机构之一 名列中国TOP10 大型化 集团化 全国性的房地产顾问服务机构致力于为房地产全客户主体提供顾问咨询及营销代理服务的综合顾问机构经历13年实战磨炼 经验丰富的高效专业精英团队组成的房地产 智业 公司秉承 受人之托 忠人之事 宗旨 坚守 专业人 服务人 信誉人 的服务理念 信誉卓著致力于成为中国房地产领先综合顾问机构的使命 定位 目标 企业构成Structureofkinvo 金网络置业根据自身发展定位 针对四大投资客户主体 金融投资兴 开发运作型 消费使用型 持有经营型 建立完善地产顾问公司 投资顾问公司 商业管理公司 物业管理公司四个专业公司 各公司围绕投资主体 开展整合型服务 在提升专业服务品质的基础上 构建区域化发展 集团化发展的管理模式 服务体系Servicesystem 全客户主体为房地产领域的开发型 金融型 经营型和消费型投资主体提供市场研究与投资顾问 土地开发与物业发展 营销策划与销售代理 商用物业管理与经营 住区物业管理与经营 海外不动产顾问等专业服务 整合型服务不断完善从土地咨询开始 涵盖市场研究 项目定位 产品策划 融资招商 市场推广 销售执行 物业管理直至资产管理的全品种技术服务链 构建出一个全面 完整的房地产综合服务平台 区域性布局以企业运作为区域化运作核心 将全国化经验 人才及资源与本地化发展相结合 开展整合业务 国际化标准与国际领先的地产顾问企业进行广泛和密切的合作 建立战略伙伴关系 提升自身服务标准 形成全球化服务平台 资源平台Resources KINVO REPRIS 金网络城市房地产项目信息系统 KINVO KOA 知识管理平台 KINVO GOLDGIS 市场数据系统 KINVO GoldenSurvey 购房消费者研究体系 业务覆盖Business 2009年 进驻全国一二线城市达到16个 主力营销在售项目40余个 代理总规模100多万平方米 项目总价值80亿元以上 截至2009年底 金网络成功运作涵盖城市规划发展 土地一级开发 房地产项目全案企划 全程代理等业务内容的项目260余个 涉及土地和物业开发面积超过2500万平方米 其中 完成全案策划及营销代理项目140余个 销售面积近900万平方米 代理销售金额逾700亿元 物业管理项目15个 面积200万平方米 物业类型广泛涉及居住类产品 城市高级公寓 大型居区 别墅Townhouse 酒店 办公 商业 城市综合体 休闲度假地产等类型 分布主要城市北京在运作项目16 个天津在运作项目04 个东北在运作项目05 个成都在运作项目03个长沙在运作项目02 个无锡在运作项目05 个西安在运作项目01个 合肥在运作项目01个 东北区域事业部 华北区