康泰办公楼终稿.doc

前 言康泰佳苑是由马钢集团康泰置地发展有限公司开发的大规模、复合型房地产项目。由于本项目办公楼即将开始预售，因此有必要对当前马鞍山房地产市场形势及办公楼市场进行客观研究与分析，以求为本项目提供准确定位。本报告分析研究思路如下：项目面临问题对比办公与住宅产品差异，结合办公市场宏观态势提出项目目前所面临问题。项目运作背景市场相关的经济、房产、规划背景分析，为项目操作提供宏观角度的决策参考。办公楼市场研究项目相关办公楼销售市场、租赁市场、商住楼市场分析，为本项目定位提供依据。项目定位根据市场分析结论提出项目市场定位、产品定位及价格定位。国中机构2007年9月26日目 录一、项目面临问题31、住宅与办公产品差异32、马鞍山办公楼市场宏观运行态势43、项目面临问题提出5二、项目运作环境61、城市定位62、城市经济与消费73、产业结构84、城市房产95、项目运作背景小结10三、办公楼市场研究111、办公楼市场总体成交分析112、可售办公楼市场分析123、商住楼市场分析164、办公楼租赁市场分析23四、项目定位建议241、项目机遇分析242、项目风险分析263、项目市场定位274、项目产品定位285、项目价格定位29一、项目面临问题1、住宅与办公产品差异表1、办公与住宅特点对比由于马鞍山当地可售型办公物业相对稀少，办公市场发展相对缓慢，因此有必要对办公产品与住宅产品进行对比，从而总结办公产品在研究、定位及销售方面的特点，为本项目操作提供指导。产品 特点办公住宅土地使用年限50年70年使用成本水、点、宽带为住宅1.52倍，且物业管理费相对住宅较高水、电、宽带按民用标准购房贷款政策最高4成15年最高3成30年建安成本办公为住宅的1.52倍预售标准结构封顶多层结构封顶，小高、高层主体结构2/3以上主力客源企业、个人投资客个人自住销售高潮外立面落成后三个月内开盘后三个月内媒体通路特殊媒体，无明显区域性常规媒体，区域性强主诉求地段、交通、配套、投资价值地段、产品、景观重要影响因素城市定位、经济、贸易经济、居民收入、城市规划结论：n 成本因素决定了办公产品价格一般比同地段住宅产品高20%50%。n 由于办公与住宅产品在前期购置成本与后期使用成本上有较大的差别，所以在某些区域住宅成为办公的替代产品商住楼。n 城市经济与发展方向决定了区域办公楼产品的供应、需求及价格。n 应通过宏观背景及市场分析确定本项目市场定位是投资还是自用。2、马鞍山办公楼市场宏观运行态势图1、马鞍山商业类地产历年成交面积与市场份额数据来源：马鞍山统计网，由国中机构整理分析：n 以上商业类地产包括商铺、办公及其他类非住宅物业。以上数据直观反映商业类地产市场需求相对有限，但马鞍山实际商业类地产整体入住率要远高于以上数据所反映的市场预期，从康泰佳苑商铺预定情况就可说明商业市场需求仍然存在。造成官方统计数据相对较低的原因是：1、商业地产成交后网上登记备案有一定滞后性；2、较多商业类地产并非用来出售，而是对外招商后统一经营；3、办公市场供应出现阶段性空白。因此以上数据对于本项目参考意义有限，重点应以市场实际调研结果作为项目定位参考。3、项目面临问题提出问题1：马鞍山办公楼市场处于起步阶段，项目运作主体基调如何确定解决策略：通过对马鞍山城市经济与房地产宏观市场研究提出项目运作主体基调问题2：马鞍山办公楼市场官方数据显示市场需求不足，本项目操作是否将面临较大风险。解决策略：由于官方统计数据存在一定的滞后性与片面性，必须通过对在售项目的细部研究分析市场真实需求与消费倾向。问题3：项目市场定位如何确认解决策略：就市场切入点而言，办公产品一般分为投资路线与自用路线，通过对市场宏观环境与竞争个案的表现来确定项目市场定位及合理的产品、价格定位。二、项目运作环境1、城市定位马鞍山是20世纪50年代后期崛起的新兴钢铁工业城市，现辖三区一县。建市时，马鞍山建成区面积只有07平方公里，人口565万人，经50多年发展与建设，马鞍山已由原来名不见经传的小村庄发展为人口达126万人、国内生产总值428亿元、市区面积354平方公里的新兴工业城市。马鞍山不仅城市生态环境优美，而且地理位置独特，形成了九山环一湖，翠螺出大江独特的城中有园，园中有城的城市风光。其城市建设和环境保护先后受到国家有关部委的多次表彰，先后荣获“国家卫生城市”、“国家园林城市”、“中国优秀旅游城市”、“中国人居环境范例奖”、“联合国迪拜国际改善居住环境良好范例奖”等荣誉称号，马鞍山市已成为扬子江畔一颗璀璨的明珠。摘自马鞍山政府网分析：由以上内容可以得出，马鞍山是我国的重点工业城市，以马钢为核心的工业产业为城市经济的发展提供了主要支撑力量。对于办公产品而言，不仅需要经济高速增长的支撑，还需要金融、贸易、物流等产业的蓬勃发展，因此办公楼市场在以新兴工业城市为定位的马鞍山其发展起步、发展速度显得相对迟缓。2、城市经济与消费图2、马鞍山GDP与社会消费品零售总额数据来源：马鞍山统计网，由国中机构整理分析n 国民经济保持快速增长，2006年马鞍山全市实现生产总值（GDP，） 428.9亿元，比上年增长16，居安徽省各市之首。n 城市经济的快速发展，城市化水平的不断提高以及居民收入与社会消费的持续增加为马鞍山房地产市场的发展带来了机遇，同时也使当前的马鞍山市房地产业处于一个稳健发展的过程之中。3、产业结构图3、马鞍山与合肥产业结构对比马鞍山 合肥数据来源：马鞍山、合肥统计网，由国中机构整理分析：n 2006年马鞍山第一产业增加值18.8亿元，增长5.2；第二产业增加值275.3亿元，增长18.2；第三产业增加值134.8亿元，增长13.3。经济结构调整取得明显成效。全市三次产业结构由2005年的4.7：64.8：30.5调整为4.4：64.2：31.4，第三产业比重提高0.9个百分点，经济结构得到进一步优化调整。n 与综合性城市如合肥相比，马鞍山第三产业相对处于经济辅助地位，对于商业地产而言宏观经济支撑相对有限。4、城市房产图4、马鞍山与房地产市场宏观走势数据来源：马鞍山统计网，由国中机构整理n 2006年马鞍山商品房开发投资额达到30.8亿元，同比2005年增长16.7%，与此同时商品房销售面积也处于快速速增长阶段，这说明市场开发投资热情高涨，且市场需求也不断扩大，供求两旺的态势将在未来得到延续。n 中国政府自2003年开始对房地产市场开始宏观调控，在2005、2006年更是连续颁布国六条、国八条、营业税、个得税等调控政策，全国市场特别 在以北京、上海为重点的房地产高速发展区域受调控影响尤为严重。而马鞍山地区的房地产市场受到调控的负面影响较小，这说明马鞍山市场需求以刚性为主，投资需求相对有限，且刚性需求的增长也是持续有效的。5、项目运作背景小结城市定位城市经济三产辅助地位，商业地产受政策扶持有限经济快速增长，刺激房产需求消费市场发展稳健，消费以刚性为主，投资有限受经济快速增长刺激马鞍山房地产市场总体发展态势良好，但受到城市属性及区域传统消费观念影响办公类地产发展迟缓，市场投资热情有限。就中短期角度而言相信在缺乏产业及政策扶持的情况下办公类地产未来发展速度仍将维持平缓发展的态势宏观市场结论项目操作主体基调：对于本项目而言，本项目定位应符合市场实际需求，在保证项目利润的情况下价格控制应合理，利用马钢“康泰”品牌，力求平稳销售。三、办公楼市场研究1、办公楼市场总体成交分析表2、2007年马鞍山办公楼累计销售情况数据来源：马鞍山房地信息网，由国中机构整理分析：n 以上数据反映，目前马鞍山办公楼市场累计供应面积5.1万平方米，在市场供应相对不足的情况下成交面积更是处于绝对低位。n 考虑到市场成交数据在网上登记备案的时间具有一定滞后性，且以上数据量相对较小，无法反映市场实际成交情况，因此必须对市场进行细化分析，以下分析从可售办公楼市场、商住楼市场、办公楼租赁市场三个方面展开。表3、2005年1月2007年9月在售纯办公楼项目2、可售办公楼市场分析数据来源：马鞍山房地信息网，由国中机构调研整理说明：纯办公楼是指总体产权性质为办公，以办公形式对外整体包装并销售，故市场上在某些住宅小区内零星单套或数套办公用房不纳入以上数据分析。分析：n 纯办公产品供应在花山区相对集中，雨山区、开发区供应空白。n 近三年来纯办公楼产品市场供应绝对量较小，为3.3万平方米，目前网上数据显示剩余可售面积较大（5.1万平方米）是由于市场较多住宅小区内零星办公用房未售出或开发商不售所导致。因此前文中办公楼市场总体成交数据中可售面积（5.1万平方米）较大不能说明市场需求不足且容易引起误导。n 除新纪元国际外其余项目销售形势良好，若剔除新纪元国际项目市场办公楼产品总体销售率为100%。大部分项目在推出6个月内销售率均超过90%。n 在市场供应相对不足特别是2007年市场供应空白的情况下市场潜在需求并未被完全发掘。本项目的推出有利于填补市场空白并吸引有效需求n 小面积、低总价产品是市场主力且接受程度良好。1）、代表个案分析A）、新纪元国际 位置：红旗北路99号 开盘时间：2005年11月产品定位（全装修）：1F 商业2F4F 酒店配套 5F8F 产权酒店 9F12F 办公成交均价（全装修）：4497元/平方米 主力面积：1R：4345 新纪元国际销控表（绿色：可售 黄色：已售 红色：限制不售）平均销售速度：10套/月 主力总价：20万分析n 本项目定位为纯投资产品，酒店售后包租10年，年回报10%，办公售后包租3年，三年平均年回报7%。资本市场的高回报使得投资型物业客源流失严重，且马鞍山本地消费力以自用为主，这样就导致该项目销售遭遇“瓶颈”，在 项目地段支撑相对不足的情况下原本投资回报相对较低的办公产品更是出现销售缓慢。本项目对外宣传销售率接近90%，但根据实际调研并结合网上登记情况发现其销售率在60%左右。n 对本项目而言，市场主切入点应体现自用价值，尽量淡化投资概念B）、新纪元中央商务广场 位置：湖东南路与花园路交界开盘时间：2005年1月开盘产品定位：办公楼 成交均价：2566元/平方米主力面积：1R：3045 2R：7080平均销售速度：15套/月销售情况：分析n 本项目为2005年1月推出的早期产品，开盘后6月内基本售完，网上显示成交72套，剩余3套，但经过调研发现本项目已经全部售出。n 本项目产品以小面积为主，总价控制合理，是项目成功的重要因素。2）、可售办公市场总结与展望n 马鞍山办公楼市场受城市发展方向影响发展缓慢，且供应不足直接导致成交量较低。n 政府官方数据统计所推导的结论与市场实际成交所推导的结论偏差较大，主要是因为官方统计有一定的滞后性与片面性，可售办公楼市场的成交情况说明区域办公楼产品供应量较小，且从大部分项目销售率较高可以反映市场有效需求并未被完全满足。n 除早期项目外，目前花山区、雨山区办公楼产品销售价格在4000元/平方米（毛坯价）左右，与住宅价格差距并不大说明办公市场仍处于发展起步阶段。n 小面积、低总价产品市场接受程度良好。n 投资类产品市场接受程度不佳，市场需求以刚性自用为主。n 办公市场的供应不足导致部分有效客源流失到用地性质为住宅但包装成办公产品的商住楼。n 就中短期角度而言马鞍山办公楼市场未来发展速度仍将维持平缓发展的态势，但近两年来市场供应基本空白将为本项目的推出提供良好机遇。3、商住楼市场分析办公物业市场供应较少办公产品使用成本较高经济发展促进中小企业增长传统住宅产品无法满足商务需求商住楼产品出现1）、产品出现背景分析：n 商住楼产品与办公楼产品相比具有购置成本、使用成本低廉的明显优势，在马鞍山办公楼市场近年来供应稀少的情况下商住楼市场开始发展起步并取得了良好的销售业绩。表4、2005年2007年在售商住楼项目2）、商住楼市场总体成交分析数据来源：马鞍山房地信息网，由国中机构调研整理分析：n 商住产品供应集中在花山区、雨山区。n 市场销售形势良好，产品价格比普通住宅高出510%左右。n 产品面积多样，但大面积产品市场总价抗性明显，小面积、n 小面积、低总价产品接受程度良好。n 市场价格集中在36004000元/平方米，汇翠名邸为全装修产品，成交价格达到4475元/平方米。2）、代表个案分析A）、海外海太古广场 位置：地税局以南 开盘时间：2007年6月开盘 成交均价：3670元/平方米主力面积：2R：114 3R：126 4R：146销售情况：4R没有成交销售速度：40套/月说明：由于网上成交登记具有一定的滞后性，所以本项目实际成交套数为180套左右。海外海太古广场销控表（绿色：可售 黄色：已售 红色：限制不售）分析：n 由项目销售情况可知，市场消费力对于大面积（140平方米以上）产品的总价抗性十分明显，本项目中绿色未售出的部分大多为面积146平方米的A型房。n 若剔除大面积产品由于总价过高而滞销的影响，本项目其余房型销售率在90%左右，所以我们认为商住楼市场消费需求旺盛，但对大面积、高总价产品抗性十分明显。n 本项目中，办公客源约为30%左右，住宅客源约为70%左右。B）、汇翠名邸 位置：湖南路、紫霞路 开盘时间：2005年10月开盘 成交均价：4375元/平方米（全装修）主力面积：1R：5365 2R：116 118 3R：146150销售速度：15套/月说明：由于网上成交登记具有一定的滞后性，所以本项目实际成交套数为190套左右。汇翠名邸销控表（绿色：可售 黄色：已售 红色：限制不售）分析：n 本项目目前名义销售率为70%，但实际从上表中可以反映，本项目约有70套左右房源为限制不可出售，图中用红色标识，其原因可能是开发商把房源抵押所导致。因此剔除以上不可售房源外，本项目实际销售率仍然较高。n 本项目目前剩余可售房源主要是140平方米以上大面积产品。3）、商住楼市场总结n 作为办公楼产品的补充，商住楼产品与办公楼产品相比具有购置成本、使用成本低廉的明显优势，使得本身消费能力相对有限的办公客源部分流入商住楼市场。n 若剔除在售商住楼产品中滞销的大面积产品与不可售限制产品，大部分商住楼产品的销售是十分成功的，反映市场对大面积、高总价产品存在较大抗性但市场消费力量是充足的。n 大部分商住楼产品的成功销售证明市场潜在办公需求的存在，由于目前市场可售办公产品的供应空白，本项目的推出的市场前景将是乐观的。4、办公楼租赁市场分析表5、代表办公楼产租金及投资回报数据来源：由国中机构调研整理分析：n 市区大部分纯办公楼产品入住率在85%左右，市场需求稳定汇翠名邸为商住楼除外）。n 纯办公市场投资税前回报率普遍不足8%，产品投资回报率较低决定了长线投资客十分有限。n 小面积产品单位月租金可塑性较强，以汇翠名邸的小面积产品而言，其创造的单位租金要高于同小区大面积产品，故对应的投资回报率较高。n 对于本项目而言，由于市场长线投资客源的匮乏及市场长线投资价值偏低，所以本项目未来定位适宜主打自用，体现品质与性价比。四、项目定位建议1、项目机遇分析1）、城市发展规划发展总目标：规划以实现马鞍山市“全面建设小康社会”和在皖江开发开放中“率先突破”为目标，推进东向发展，加速融入长三角。以东向发展为契机，实现跨越式发展，充分发挥马鞍山市作为安徽省“东大门”的区位优势和产业基础，力争把马鞍山市建设成为全省无缝对接长三角的第一区，经济持续发展的先导区，与长三角互动发展的先进制造业基地，适宜创业和居住的生态城市，成为长江三角洲经济圈的重要一员和安徽省经济发达的大城市之一。城市性质：长江中下游地区重要的现代加工制造业基地和滨江山水园林旅游城市。摘自马鞍山近期城市建设规划（20062010）结论：加速融入长三角将提升城市经济与贸易发展，带来一定办公需求2）、商业类地产发展空间图5、城市2006年商业类地产销售面积对比数据来源：各地官方网站，统计由国中机构整理分析：n 以上商业类地产包括商铺、办公及其他类非住宅物业。n 对比安徽、江苏、浙江三省省会城市及主要代表城市商业类地产2006年成交面积，我们认为作为地理位置特殊且经济增长快速的马鞍山区域未来商业类地产就长期角度而言仍有一定发展空间。3）、办公市场供应空挡商住楼市场办公楼市场2006年至今市区无纯办公楼产品推出市场消费需求有待释放，市场销售形势良好，也印证了办公市场由于缺乏供应导致客源流入商住市场分析：n 本项目可售办公楼面积约19482平方米，量体相对较小，在市场消费需求被压抑许久的情况下本项目的推出有利于自身价格的创造与销售速度的提升。2、项目风险分析n 市场商住产品利用其自身价格及使用成本优势分流本项目的目标客源。n 本项目产品面积相对集中在100200平方米，缺乏100平方米以下小面积产品且部分产品面积较大，市场消费力对高总价产品有一定抗性。3、项目市场定位办公楼市场启示商住楼市场启示租赁市场启示宏观市场启示经济刺激房产，但城市属性决定商业地产发展空间有限，本项目定位应务实，不宜超前市场供应存在空白，小面积产品市场接受度良好，项目定位应体现性价比，实用性，淡化投资商住楼市场的良好表现证明办公消费需求的存在，大面积产品总价抗性明显整体出租率较高，租金与售价落差较大反映市场投资价值有限项目市场定位：康泰国际企业会所本项目是面向实力型企业的高品质写字楼，马鞍山的精英企业将汇聚于此。卖点提炼：地段市政府旁顶级商务地段，未来升值潜力巨大品牌马钢集团倾力奉