强工战略与农场经济发展.doc

强工战略与农场经济发展 -从“王老吉” 之殇看虚拟经济在垦区强工中的作用自垦区提出强攻战略以来，笔者译者在思考一个问题。强工思想提出，无疑为垦区内总体和各个农场今后发展指明了方向，确定了工作重心，明确了发展目标。笔者个人认为，垦区应以ERP资源系统的视角，结合垦区自然资源情况、产品资源、人员结构情况、品牌价值情况、市场建设情况，比较分析垦区总体优势、各个农场的个体优势，发展壮大总局直属上市企业龙头，强健总局内各个农场正相关的的龙身、龙尾企业；同时，根据各个农场自身相对其他农场差异，根据市场建设情况，发展各场自身一品一策的工业建设项目，而不是先建设，后开拓市场。今后工业企业的建设采取市场为主的标准，市场调查倒置。建厂前，考察市场，把市场看做比建工厂更重要的位置上。利用、发展、壮大北大荒品牌，发展虚拟经济可谓是快速发展强工战略的低风险的捷径。品牌经营模式也可以称之为品牌商业模式、虚拟经营模式，就是把品牌当作一种独立的“虚拟资产”进行经营并获得长期收益的一种网络化、虚拟化、知识化、资本化的经营模式。作为垦区就有必要逐级成立或者委托国有资产监管机构代理“北大荒”品牌资产管理，进营或者代理“北大荒”品牌的虚拟运营，通过品牌组合、产品组合、渠道组合、市场组合，营销组合并逐渐壮大“北大荒”这个金字招牌，实现以虚拟幻化为现实的跨越，改变垦区资产管理“硬资产管理不强、软资产管理更弱”的现状。6月28日，世界品牌实验室在北京发布2012年“中国500最具价值品牌”排行榜。垦区有“北大荒”、“完达山”和“九三”3个品牌入选，品牌价值均有提升，占据了黑龙江省入选品牌的半壁江山。“北大荒”品牌已经是连续第9次入选中国500最具价值品牌榜，今年其品牌价值首次突破350亿元大关，以365.36亿元位居榜单第38位。相比去年，排名提高了4位，再次成为榜单中农业第一品牌；“完达山”品牌价值为97.86亿元，比上届增长了21.28亿元，排名提升了14位，位列排行榜第156位，在中国乳业品牌价值中排名第四；“九三”品牌价值为31.63亿元，比上届增长了5.18亿元，位列排行榜第382位。据了解，世界品牌实验室是一家专业的品牌价值研究机构，自2004年起，连续9年跟踪中国品牌的发展趋向，每年公布一次。面对如此高估值的无形资产，我们再去大规模搞建设，上项目，难免有“捧着金碗要饭吃”嫌疑。品牌经营模式是在对企业核心能力与核心资源、市场环境和消费者趋势进行分析的基础上建立的一套品牌经营系统。所有的战略创新、技术创新、产品创新、营销创新都是围绕着强化这套系统的交易能力、复制能力和整合能力进行的。通过这套品牌经营系统，整合有形资产、金融资产和其他无形资产，从而快速进入新市场、新领域并取得长期收益。研究表明，西方发达国家在多年的商业实践中，已经形成的不同形态的品牌经营模式。包括：麦当劳模式、可口可乐模式、迪斯尼模式、好莱坞模式、维珍模式、耐克模式、奥运模式、Google模式等。国外企业发展虚拟经营模式，不是企业不够强大，也不是资金实力不够，更不是有什么发展瓶颈制约，而是科学客观的分析了自身发展的优劣势，风险控制情况，我们完全有能力也有信心创造和土地特有的北大荒模式。下面我们以今年5月19日的广药集团与加多宝“王老吉” 商标权之争为例，分析一下虚拟经济在垦区强工中的作用。1992年，王老吉商标使用权收益每年60万元，2008年，王老吉为汶川地震灾区捐款1个亿，轰动全国，也让“王老吉”在当年的销售额达到了120亿元。这时的“王老吉”已经成为中国罐装饮料市场第一品牌，将可口可乐踩在脚下。到2011年，红罐“王老吉”销售额已经达到了160亿元。2010年11月，在广药启动的王老吉商标评估程序中，王老吉品牌价值被评估为1080.15亿元，跻身中国第一品牌。让我们通过略读王老吉品牌定位战略，共同审视一下它的发展历程，找出我们可以借鉴的优劣点，以备借鉴。红罐王老吉品牌定位战略和发展历程 “2003年年初，确立了怕上火，喝王老吉的广告语。 从今天看来，这项工作成果成为红罐王老吉腾飞的一个关键因素。” 品牌释名：凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。背景：2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。重新定位：按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置即在哪个细分市场中参与竞争。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。” 至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球 “开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。附录一：王老吉饮料历年销量 2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元（含盒装） 2006年 40亿元（含盒装） 2007年 约90亿元（含盒装） 2008年 约150亿元（含盒装） 2009年 约170亿元（含盒装）附录二：加多宝公司历年建厂的投资1995年，加多宝公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂，一期投资金额2000万美元。1999年，在广东东莞长安镇投资扩建二期，投资金额3000万美元。2003年，在北京经济技术开发区投资建厂，投资金额3000万美元。2004年，在浙江绍兴袍江工业区投资建厂，投资金额2500万美元。2005年，在福建石狮市祥芝镇投资建厂，投资金额3000万美元。2006年，在广东南沙开发区投资建厂，投资金额1亿美元。2007年，在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资金额约2500万美元。在湖北武汉经济技术开发区投资建厂，投资金额9980万美元。2008年，在广东清远投资建厂，投资金额1.5亿美元。2011年，追加投资5000万元。2011年，在广东樟木头投资建厂。2012年，在湖北仙桃投资建厂，投资金额20亿元。从以上王老吉的发展战略、历程和一组数据不难看出，虚拟经济的发展扩张速度远比硬资产经营发展速度快，不可小觑，就发正在中国，我们的身边，软资产投入更适合快速实现强工目标工作。映照出，企业可以有更多的时间去研究科技、创新与市场、推广的问题。正如毛泽东局势思想中的：集中精力办大事。但要想实现轻资产运营也着实要从细处做起：(一)成功品牌运营三要素成功品牌的价值是在竞争中体现的。从竞争的角度看，一个成功的品牌应该具有三要素：品牌的科技力、形象力和营销力。这就要求我们垦区科技行政主管部门、科研机构今后应立足垦区优势资源和优势项目，立项研发，总局和外脑机构负责研发，各农场和分公司只负责推广落实的智库型傻瓜式科技研发推广模式。要广泛发动人民群众，打人民战争，利用现有的聊天、视频工具，全民责任推广垦区形象与产品。(二)品牌运营必须视产品质量为品牌的生命，离不开广告的宣传作用，必须要培养名牌员工。我国现状及存在问题：优秀的企业注重品牌运营，使企业获得长足发展，在我国不乏有先例，如“青岛海尔”就是个中佼佼者。成功的品牌运营能为企业带来巨大的效益，我国企业在品牌运营上所作的努力是值得肯定的，其成绩是有目共睹的。武汉健民集团在其资本运营中，利用其品牌优势就壮大了实力和产品规模。但是成绩是肯定的，问题也是值得思考的，企业在进行品牌运营的实际操作中，问题主要在以下几个方面。 一是对质量不够重视。质量是产品的根蒂，一旦根基不稳，不牢靠，那么以此为基础的商标设计、广告、管理水平、营销策略等枝叶再好，也是枉然，整棵大树还是会倒下。没有优质的质量支撑，急功近利，靠花巨额资金吹名牌，是愚蠢的，这好比是练武功，不从练好内功开始，稳扎稳打，只求快进，最终都会功亏一篑，走火入魔，始终难成气候。 二是品牌定位不准。这是企业品牌塑造及广告宣传效率不高，资金与设计浪费太多的主要原因之一。品牌定位是使品牌的价值特征和宣传点与顾客的购买动机保持一致的做法。通俗地说，产品所具有的价值特征和宣传内容，必须是顾客最想要的和最想听到的，并且要比竞争对手做的好、做的快、做的准。一个准确的定位，胜过定位不准的一百个好卖点、好创意，品牌定位不准，将大大削弱品牌对市场的影响力。 三是认为做广告是树立品牌的最好手段。许多企业一味地追求知名度，诸如爱多、秦池等争夺标王，大胆进入，上亿的广告投入后，只有广告轰炸出来的知名度，却没有美誉度。因为没有强有力的品质支撑，产品到最后都是会被消费者抛弃的。品牌的最高战略，应该是创造强势品牌，这样才能使产品成功并长盛不衰，广告仅是当中的一个要素，不是全部。 四是对品牌的保护不够重视。凡是企业都应有自己的品牌，可是我国760多万户企业有效注册商标只有54万件左右，平均14户企业才有1个商标，我国市场上流通的商品，大约有70没有商标，连商标都没有的企业，又谈何品牌运营?无论是在国际市场还是在国内市场，商标被“抢注”不仅使企业处于“告不赢、赎不起”的尴尬境地，而且会使企业丧失海内外市场，这样对企业造成的损失是巨大的。 针对以上这些问题，企业必须要在创立品牌、管理品牌、发展品牌上下功夫，从各个相关的方面寻求解决问题的对策。实施对策做好创名牌工作1、市场调研和产品定位是创名牌的前提 企业创立名牌，最终是服务市场的，至于市场要求产品具有哪些特征，具体到对产品的设计、造型有什么要求，都要有详细的市场调查。所以创名牌首先就要知道“磨刀不误砍柴工”，要对市场进行深入、全面、具体、细致的调研，收集相关的需求信息，抓住重要信息并据以做出科学的决策。同时，企业要依据自身的优势和特点准确地把握好市场定位，根据消费者对某种产品属性的重视程度，为本企业产品创造培养一定的特色，树立企业形象，争取有利的市场地位。我们垦区有麦业、肉业、蔬菜基地，分力去寻找市场，没能形成合力，而眼巴巴的看着三全这样一个既不产面，又不产油、也不产业肉、也不产菜占地不足1000亩的思念水饺企业年销售水饺50万吨，销售额几十亿元，及解决了麦业销售，又解决了肉业油脂的销售。我们尽可以利用自有的品牌产品增加竞争力。然而我们的综合优势远远高于占国内速冻食品市场销量一半三全、思念、湾仔等企业。我们肯去完全可以利用现有资源，寻找合格加工企业，以OEM代工方式可以快速渗透并覆盖市场取得突飞猛进的发展。当然这里我们仅以水饺为例，只要我们群策群力，深度挖掘，还有更多的产业可以采取OEM代工方式进行加工，壮大我们的产品品类 ，“开创新品类”永远是品牌定位的首选。 在一场一品一策的问题上，可以有限授权，适度放权，统一品牌，形成合力，与大型商超合作，真正彰显与构建国内最有品牌优势。2、质量是企业的生命线 质量是品牌创立、发展的根本，名牌产品对质量有着特殊的深层理解：产品质量标准中的两个转变，以采用国内标准为主转向以国际标准为主，符合商品内在的物化指标标准转变为以满足用户要求、使用户满意为准则。中国企业必须建立水平较高的内控标准。只有尽快建立较高水平的管理技术和系统，才能与消费群体建立一种最佳的沟通方式。 我们可以针对垦区产品逐个制定行业标准，尽可能上升为国家标准，掌握话语权。3、做好品牌的命名工作 品牌命名是一门科学，它是建立品牌的基础。“名不正则言不顺”。好的商品命名胜似千言万语。一个响当当的品牌只有让消费者记得住，叫得响，传得快，义能适应消费者的心理，才能赢得所爱。好的品牌命名定会注意其发音，具有内涵，简单独特、清楚地传达产品定位，富有产品的功能联想，还注意其文化背景。如“红豆”商标，创意巧妙独特，“此物最相思”勾起人们需要幸福生活的感觉，从而为品牌奠定了扎实的基础也为商家赢来了丰厚的利润。管理品牌：品牌管理是个复杂的、科学的过程，不可以省略任何一个环节。下面是成功的品牌管理应遵守的四个环节。 第一步骤：勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素。首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力和财力找出来，然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。 第二步骤：掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素。由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉，所以我们在了解现有品牌的核心时，必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情感因素等。根据要实现的目标，重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。 第三步骤：寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略。通过第一和第二步骤对品牌理性因素的了解和评估，升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳，不是因为它是“垃圾食物”(实际对身体并不好)，而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。人们喜欢迪斯尼乐园并非因它是简单的游戏场所，而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品或服务本身，而是留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。 第四步骤：品牌的培育、保护及长期爱护。品牌形成容易但维持是个很难的过程。没有很好的品牌关怀战略，品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源，但由于不知道品牌管理的科学过程，在有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流服务，失望的客户只能无奈地选择了新的品牌，致使花掉大把的钱，得到的品牌效应却是昙花一现。所以，品牌管理的重点是品牌的维持。发展品牌1、发展品牌应要进行合理的品牌延伸