第7章 服务产品及品牌策略.doc

第七章 服务产品及品牌策略 本章内容提要 第一节 服务产品的概念 第二节 服务产品的市场生命周期 第三节 服务新产品的开发 第四节 服务产品的品牌 掌握服务产品的概念、特点 掌握服务产品的品牌内涵 认识服务产品的组合 了解服务产品的生命周期 了解开发服务新产品的程序第一节 服务产品的概念 一、产品及服务产品 在服务营销中，产品（Product）、服务（Services）与有形商品（Goods）是具有一定区别的概念。 严格地说，产品是一个大概念，它是指能够为顾客提供某种利益的客体或过程，而服务和有形产品则是产品概念下的两个小概念。 产品与服务很难完全分离，既没有纯产品，也没有纯服务。两者是“你中有我，我中有你”。 从四个层次来理解“服务产品”的概念，即顾客利益概念、服务概念、基本服务组合和服务递送体系。二、服务产品中的顾客利益 顾客利益是指在购买过程中，顾客追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。 服务消费者利益观念具有两种特性： 1、与实体性产品不同，一项服务只要没有服务递送体系，就不可能存在。 2、消费者利益观念可以决定“服务递送体系”中何者需要质量管理，何者不需要。 三、服务产品中的服务观念 服务观念是服务业公司基于顾客追求而提供的普遍化利益。服务观念是服务业产品的核心。 服务观念可以分成两个层次： 1、一般性服务观念，它指提供的基础性服务产品 2、特定性服务观念，是特殊性服务业的核心四、基本服务组合 基本服务组合又称为服务出售物，是指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。 从三个方面考察基本服务组合的概念： （1）基本服务组合的管理 （2）服务质量 （3）服务数量 五、服务递送体系 “服务递送体系”的概念包含了服务产品生产和消费的全过程。 服务过程包含三个要素：服务的易接近性、顾客与企业的交换过程和顾客参与，这些要素构成了服务的递送系统。 服务递送系统的两大要素： （1）人 （2）有形展示第二节 服务产品的市场生命周期 一、服务产品市场生命周期的概念 服务营销学对生命周期理论阶段的延伸： 创业阶段 多地点合 理化阶段 增长阶段 成熟阶段 衰落或再生阶段。 在每一个阶段，他们都从服务企业5个主要职能：即财务或控制职能、经营职能、市场营销职能、开发职能和行政管理职能方面进行详细的分析和解剖，从而揭示出服务企业在生命周期的不同阶段上，其各个职能所表现出的特点以及企业所面临的目标、决策、问题和组织转移任务。 二、服务业增长策略 任何产品都有一个从兴盛到衰败的过程，服务企业在进行产品决策时必须注意产品的战略性增长问题。 这些战略可归纳为产品市场矩阵，即众所周知的安索夫(Ansoff)矩阵。 (一） 市场渗透 市场渗透战略是指企业通过各种市场营销措施，努力扩大现有产品在当前市场上的占有份额，市场份额的提高将有赖于企业明确地进行市场定位、集中精力于主要的细分市场和充分地利用市场营销组合战略。 （二） 新产品开发 新产品开发战略是指企业通过改进原有产品或增加新产品而达到扩大销售的目的。这一战略在企业市场营销决策中占有重要地位。 （三） 市场开发 市场开发战略是指企业使现有产品打入更大的市场范围，从而获得更多的购买群体。 （四） 多角化经营 多角化经营战略指的是企业向本行业以外发展，实行跨行业经营。第三节服务新产品的开发 一、 开发服务新产品的必要性 1. 保持企业竞争力的需要； 2. 弃旧换新； 3. 利用超额生产能力； 4. 抵消季节性波动； 5. 减低经营风险； 6. 探索新机会。 二、 服务新产品概念及其开发方向 （一）服务创新主要从以下方面来进行 1、 完全创新产品 2、 进入新市场的产品 3、 产品线扩展 4、 产品革新 5、 形式变化 三、 服务新产品开发的程序 1、构思 2、筛选 3、概念的发展与测试 4、商业分析 5、产品开发 6、市场试销 7、正式上市 四、 新服务产品的外观特征 1. 服务产品品牌 2. 服务产品专利 3. 服务产品售后服务 4. 服务产品保证第三节 服务产品的品牌一、服务品牌及其构成要素 品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，构成了现代品牌的实质。品牌含义起到展示品牌、服务概念、质量和价值的作用。 企业必须创造并加强服务质量以提高预期的品牌形象。服务产品的品牌包括多种因素，并且受到多种因素的影响。二、服务品牌的文化内涵 品牌文化包括两类要素: 1、是展现在消费者面前，看得见摸得着的一些表层要素:主要包括，品牌名称和品牌标志。 2、是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要素，包括 (1) 利益认知 (2) 情感属性 (3) 文化传统 (4) 个性形象三、服务品牌的市场效应 品牌效应是指产品或企业所创造的品牌能产生经济或社会等方面的影响 。 1. 磁场效应 服务企业或产品所创造的优势品牌具有很高的知名度、美誉度，会在现有顾客的心目中建立起较高的品牌忠诚度，使他们对服务产品反复购