百分百灵芝茶营销策划书.doc

百分百灵芝茶营销策划书 一、前言:茶，是一种古老的经济作物，经历了药用、食用,直至成为人们喜爱的饮料，已有数千年之久。茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公.在这漫长的岁月中，中华民族在茶的培育、制造、品饮、应用，以及对茶文化的形成和发展上，为人类文明史留下了绚丽光辉的一页。追本溯源，世界各国引种的茶种，采用的茶树栽培的方法，茶叶加工的工艺，茶叶品饮的方式，以及茶礼茶仪、茶俗茶风、茶艺茶会、茶道茶德等 ，都是直接或间接地由我国传播出去的。如今，茶已成了世界三大饮料（茶叶、咖啡和可可）之一，全世界有50余个国家种茶，饮茶风尚遍及全球。 我国茶区之广，茶类之多，饮茶之盛、茶艺之精，堪称世界之最，素负盛名。早在公元8世纪的唐代,陆羽就系统地调查总结了我国劳动人民的种茶、制茶、贮茶、饮茶等经验，写就了世界上第一部茶叶专著-茶经。至今，已有26种文本印刷出版，并已翻译成日、英、法、朝等文字。 清早开门七件事，柴米油盐酱醋茶。茶，在我国，成了人们生活的必需品。以茶代酒，以茶会友，敬茶传谊，随处可见。茶与琴棋书画一样，也是人们的精神食粮。现今，随着物质文明和精神文明建设的加快，食物结构的不断改善，文化生活的逐渐丰富，以及现代科学技术的发展，使得茶叶对人体健康的奇特功效和茶叶的文化价值进一步地被阐明和发现。因此茶在人们生活中的地位，更为世人所瞩目。饮茶已成为人们保健康乐、社交联谊、净化精神、传播文化的纽带。 中国是茶的祖国，茶为中国增添了光彩，与中华民族五千年历史文化的发展息息相关。二、市场概况:我们小组的成员通过市场调研，发现宁波市场灵芝类产品虽然有，但是产品数量、品牌不多，而茶叶与灵芝结合的产品更加稀少，因此，灵芝茶对宁波市场而言，是一个相对空白的市场，这对我们是非常有利的。但是在另一方面，虽然直接竞品不多，但间接竞品种类繁多，尤其是各种品牌的西洋参含片，西洋参茶和花旗参茶等。三、产品介绍: 百分百灵芝茶中灵芝的原材料是灵芝品种中功效最好的赤芝，此茶最大的特点是灵芝与茶叶充分融合，便于冲泡，营养成分易被人体吸收，因而产品功能显著、独特。经过十三道严格工序，高科技生物工程技术精制而成，是安全、有效、纯天然、绿色保健产品。饮用方法：每日1-2袋开水冲泡3-5分钟后饮用 四、SWOT分析:通过调研得知： 1、优势点:u 灵芝本身古老的中药概念及文化概念深入人心u 产品品质过硬，货真价实, 功效明确u 随着“补养结合，异病同治”观念的确立, 老百姓保健养生意识增强 2、劣势点:u 竞争品牌的阻击和市场保护u 消费者固有的消费习惯不容易改变 u 消费者对保健品价位的抵触以及对其一贯持有的不信任态度 3、机会点:u 灵芝茶在宁波市场竞争品牌少，更无领导品牌u 消费者的需求多元化, 送礼市场及节日市场相对比较大u 消费者的保健意识相对比较强，特别是中老年人4、威胁点:u 消费者虽然都知道灵芝，但对灵芝的确切功效知之甚少u 消费者喝保健茶的人群不大，但大多都有饮茶习惯u 消费者对保健品大多都持怀疑、不信任态度 五、战略定位: 1、 产品功能定位:免疫调节,保健养生,易于吸收. “百分百灵芝茶，百分百吸收” “百分百灵芝，百分百健康” 2、 品牌形象定位:中国养生第一茶品牌根据灵芝产品保健养生的功效,我们率先提出“养生”概念，就能在品牌的高度有效地与其他竞品隔开来, 并在品牌高度有力的阻挡跟进品牌的阻击。 我们率先引导了一种生活方式： 从“提高免疫力”引申到“早一天积累，早一天健康”再到“养生”的最终概念。 3、 目标市场定位: 青年人群的工作和生活的压力更大，社会的责任更重，由于长期的超负荷工作，身体逐渐透支，处于亚健康状态的青年人比比皆是，而免疫调节、保健养生的独特功效正可以起着有效的预防效果。 40岁以上的中老年人，有喝茶习惯又具有保健养生意识的人群。 综上所述，我们的目标人群还是相对广泛的。 六、广告语:“神奇百分百，养生第一茶” “百分百灵芝茶，品位健康生活茶” 七、4P营销组合策略: 1、产品策略： 茶叶包装应符合现代消费理念的变化，从包装材质、外形、装饰、规格及包装需求的系列化包装机。结合百分百灵芝茶的产品功能与其品牌形象的定位，我们在外包装上传播它保健养生的信息，为其树立一个“喝百分百灵芝茶有益于健康”的形象。 2、价格策略： 基于本产品具有独特的保健养生功效，我们采用的是价值导向定价法。 定价是一项重要的工作，因为价格之间影响着产品的销路和收益。在产品定价时，要考虑定价目标、成本、竞争、市场需求等诸多因素来决定一个基本价格。在基本价格的基础上，根据各种变化因素，制定价格。我们还要针对营销环境变化对价格进行变更，价格变更时要考虑到顾客、竞争者、供应商和中间商、政府的反应。 3、渠道策略： 采用选择性分销渠道，有条件地选择中间商，这样既可以保证较为广泛的产品扩散能力，又能对产品有较大的控制力。最大的优点是：我们可以选择经营规模较大、资金雄厚、经营效率高、容易协作的中间商作为渠道成员。如：药店、大型超市、茶叶专卖店等。 4、促销策略： 广告： 广播电视广告 报刊杂志广告 网络广告 户外广告 营业推广： 买赠礼品：我们既可以简单地以我们自己的产品“买一赠一”或其他买赠促销活动。也可以与其他商家、品牌进行强强联手，共同搞买赠促销活动。如对针对春节市场的家庭日用品搞“买百分百灵芝茶赠食用油（某品牌）活动”或“买食用油送百分百灵芝茶”等。 现场抽奖：在各大药店及超市门口进行抽奖大活动，吸引更多的消费人群。 附送样品：在顾客购买百分百灵芝茶时，免费赠送小袋样品，以刺激其购买欲望。小袋样品可附于大包装之内，也可另外赠送。 折扣优惠：在特定节假日，如春节、五一、十一这种大型节日期间，进行打折让利活动，吸引潜在顾客，通过有效刺激使潜在顾客转变为现实顾客。 公共关系： 加强新闻宣传：争取机会同新闻等媒介单位建立联系，及时将其有新闻价值的信息提供给报纸、杂志、电台、电视台等媒介，以扩大产品的影响，加深顾客印象，激励推销人员及其他职工的工作热情。 开展公益性活动：可通过赞助和支持奥运、文化教育、社会福利等公益性活动，树立良好的品牌形象。 组织专题公关活动：可通过组织或举办新闻发布会、斗茶会、茶叶节、庆典、开放参观等专题公关活动，介绍产品情况，推销商品，增进了解，扩大宣传，强化形象。 人员推销： 上门推销：我们将派出推销人员携带百分百灵芝茶的样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。 柜台推销：由药店的营业员、超市的促销人员接待上门顾客，推销产品。 会议推销：利用各种会议向参会人员介绍产品，开展推销活动。例如，在订货会、交易会、展览会、物资交流会等会议上推销百分百灵芝茶均属会议推销。 八、营销计划的执行与控制: 我们在制定了百分百灵芝茶的营销计划后，接下来就是如何执行与控制。有了这份营销策划书，将此转变为具体的营销行动。如下表所示：第一季度：活动项目关键日期经费（万元）一月份百分百灵芝茶面市2009年1月1日广播电视节目广告全月50刊登报刊杂志广告全月20开展保健养生竞赛2009年1月20日3促销活动春节期间（1.261.31）8二月份