方太放弃与执著.doc

放弃与执著文/李平在很多人眼里，方太是个“有钱不会赚”的企业。跟一直在厨电业“小打小闹”相比，方太有过很好的进入“更赚钱”的房地产业的机会。曾经有地方政府以很低的地价甚至是零地价邀请方太去当地投资事实上，方太有足够的钱和资源去“拿地，即使自己不做房地产开发，倒手转让也能获得不菲的收入。没有太多犹豫，方太放弃了这些机会。 作为全国知名品牌，方太在慈溪当地更是响当当的龙头企业，慈溪素有“中国小家电制造基地”之称，厂家数量多而品牌不强。在2002年，当地政府提出以“方太”为品牌整合当地数百家中小型企业，并许诺给予方太以资金、政策等一系列大力支持。这无疑又是一个快速做大方太的绝好机会。但是这一次，方太仍然谢绝了。 在方太十多年的发展历史中，无数次“遭遇”到各种各样的诱惑，比如有一些家电企业主动找上门来要给方太做贴牌，只要同意让它们的产品贴上“方太”商标，方太一年就能净增数百万的利润。但所有这些“机会”，方太都统统拒绝了。 很多中国企业对规模的饥渴、对扩张的焦虑在方太身上似乎完全不存在，这个品牌名称让人联想起一位温墩中年主妇的企业实际上却个性十足。在方太总裁茅忠群看来，如果不是与企业发展目标相一致的事，即使利益再大，也不应该去做。自创业伊始，方太的目标就是而且只是做一个“厨房专家”，创造一个中国家电业的知名品牌。从1996年1月方太第一台抽油烟机上市以来，方太所有的产品设计、研发、创新以及一切的经营活动都是围绕着厨房电器，在一个不足8平方米的领域里（中国家庭厨房平均面积为8平方米）深耕，再深耕。超越起码的“好” 1996年当方太决定上马抽油烟机时，已经是市场的后来者了。当时全国有250家抽油烟机生产厂家，仅在浙江当地就有老板、帅康、玉立等品牌，他们早在上世纪80年代就开始生产抽油烟机，并已经形成了一定的知名度。但是，经过长达一年的市场调查之后，方太还是在抽油烟机与微波炉这二个项目之间最终选择了前者。 在市场中拾遗补缺是很多民营制造企业在选择初始产品时的基本思路。所以当时，无论是当地政府还是方太董事长茅理翔都倾向于新生的方太选择从做微波炉开始起步，因为这将填补宁波当地的产业空白，当地政府还愿意提供一些政策倾斜。而且微波炉市场刚刚起步，技术提升的潜在空间会更高。 但是，茅忠群却认为，对于中国的家庭消费者而言，由于传统的明火烹调习惯根深蒂固，微波炉是可有可无的产品，而抽油烟机却是一种生活必备品。对于中国人烹调环境的改善来说，一款好的抽油烟机比微波炉更为关键。 更重要的是，在抽油烟机这个产品领域里，消费者还没有得到过一个超越起码的“好”的选择。跟西方比起来，中国的烹调方式油大烟重，市面上虽然已经有不少抽油烟机产品，但其中的进口抽油烟机普遍是按照西方人的烹调方式而设计的，国产抽油烟机又大部分模仿国外的产品设计，风量和吸力都达不到理想水准，普遍存在噪音大、漏油、难拆洗等诸多问题。只能说，它们可以满足消费者对清除油烟的基本要求，但是还没有一款好到“出人意料”的抽油烟机。 1996年3月方太推出了自主研发的第一款深型吸油烟机，它采用了封闭式油槽，从结构上杜绝了漏油；罩电分离技术使拆洗更安全方便；在降低噪音、增加吸排能力等方面，方太的产品也都有了很大的改进。方太这款专门针对中国厨房特点的抽油烟机尽管售价比市场同类产品价格更高，但刚刚投产500台便被抢购一空，当年就售出了3万台。在一般人看来，厨房电器产品，无论是抽油烟机还是灶具，并没有太高深的“技术含量”，但是方太却不这么认为，“任何一个行业都有自己的高技术所在，只有你深入进去，真正去为消费者考虑，你会发现，就算在抽油烟机这类家用产品中也还有很多的事情要做”。 茅忠群给研发人员讲过这样一个例子，即使是吸尘器这种看似很简单的产品，不过就是通过电动机产生空气负压，把灰尘吸进去而已。但是，也有一家企业生产了一种应用了航天探测技术的吸尘器，可以自动探测灰尘大小而自动调节吸力大小、运动角度和开关时间等等。将高科技含量赋予一款家用产品，它们的意图就旨在为产品超越起码的“好”。 类似于运用了航天探测科技的吸尘器这样的产品，很难只是简单地归类为“奢侈品”或者“高科技产品”，因为它们既不符合奢侈品限制产量以保持价值的营销逻辑，也不像高科技产品那样为技术所驱动，只追逐一小群对技术狂热的“极客”消费者。它们的脾性更接近于苹果创始人斯蒂夫.乔布斯经常挂在嘴边的那句“好得出奇”（Insanely Great），也就是说，它们追求的还是卓越的产品性能，只是远远超出消费者的基本需要；它们的目标消费群仍然是普罗大众，不过却是其中对生活品质敏感的大众；它们不是靠高价格、小规模地售卖来维持经营，而是力图获取价格与规模的同时提升。 不同于人们经常以为的飞利浦和西门子，方太心中的标杆企业是在中国鲜为人知的德国米勒(Miele)。这个拥有100多年历史的德国老牌家电企业被誉为家电中的“奔驰”。米勒以品质和对细节的坚持而取胜。在米勒生产洗衣机的工厂里，每天派专人用丝袜去擦拭洗衣机的洗衣槽，检验槽壁是否光滑，以确保衣物在洗涤过程不会被刮伤。每一台产品出厂前，米勒会比同业多花一倍的时间进行洗衣机的连续运转测试。正是因为对超越起码的“好”的坚持，米勒在全球拥有像比尔.盖茨、乔布斯这样的“明星”用户。 无论是企业历史还是品牌知名度，方太都不能和米勒相提并论，但是，方太追求的同样是这种超越起码的“好”，方太自己则归纳为“有魅力的质量”，也就是比同行考虑得更多，比消费者考虑得更周全，让用户体验实现“预料之外的惊喜”。烤箱如何更好地散热？什么材料作为表面覆盖物更方便去污？微波炉的门把手应该是内凹式还是外凸式？什么材料做的把手在冬天不冰手？即使在厨电领域已经拥有了205项专利，方太也还是认为，这个领域还有无数的问题值得去研究。产品优先于规模 继抽油烟机大获成功后，方太开始投入力量开发饮水机。尽管方太牌饮水机在市场上也获得了一席之地，但1998年方太主动放弃了这个项目。除了考虑到没有自己的核心技术之外，一个更主要的原因是，饮水机更多的是在客厅或者办公室间使用，因此消费者的购买时机以及购买方式就与抽油烟机区别开来。如果不能在渠道上与抽油烟机形成借势，这对于资源有限的方太无疑得不偿失。 砍掉饮水机项目后，方太下一步发展新项目时有了很明确的思路：集中于厨房电器，从消费者购买渠道的同一性出发考虑。随后方太相继开发了燃气灶、家用消毒柜等产品。这些产品开始在消费者心中建立起“方太=厨房专家”这样一个形象定位。2003年4月，方太明确提出了“厨房专家”的品牌战略。 从1996年根据市场调研的结果生产出满足消费者需要的抽油烟机产品，到2003年“厨房专家”战略的提出，方太的战略重点逐步明晰化。但是，厨房电器仍然还是一个相对宽泛的概念，厨房小家电如电磁炉、电饭锅等也是厨房电器的一种。2005年方太就曾生产过一款电磁炉，而且当时市场上尚没有一家足够强势的品牌出现，应该说方太有胜出的机会。但在2005年上半年，方太主动停下了电磁炉项目，这是方太在专业化发展思路上砍下的第二板斧。这个决策还是从消费者购买便利性角度来考虑：电磁炉、电饭锅等生活小家电产品和抽油烟机、灶具等不属于同一类别，二者的销售途径差异很大。 很少有公司一诞生就完美无缺，而且其定位也清晰而准确。每走过一步弯路，尝试，然后回归，方太就更加清楚自己的核心优势所在。就在这种不断尝试、不断纠偏的学习过程中，方太的战略定位越来越清晰，也越来越“归核化”。2006年方太再一次调整品牌战略，将方太定位为“嵌入式厨房电器”专家所有外置式的厨房电器，方太将不再涉足。之所以定位于“嵌入式厨房电器”，一方面是从未来厨房的发展趋势来考虑；另一方面，几乎所有非嵌入式的厨房电器，如微波炉、烤箱，市场上都已经有了很成熟的产品和品牌，而几乎所有嵌入式的厨房电器则还没有。在嵌入式电器方面，方太已经具备一定的技术积累，从最早的嵌入式燃气灶开始，方太一直在嵌入式电器的散热性处理，电器与水路、电路的关系处理等技术领域进行重点攻关。 跟很多产品线不断扩张的企业成长路径相反的是，从家用电器到厨房电器，再到嵌入式厨房电器，方太在成长中却不断“缩小”自己的领地。一个“沉溺”于产品的企业才会做出这样“反成长”的选择，而市场则对方太的产品“痴迷”回报以节节升高的占有率。跟自己竞争 一直以来，厨房电器因其准入门槛低而涉足者众多，据不完全统计，全国生产厨电产品企业近千家，但真正成规模的企业不过三四十家，这种市场杂乱无章的初级状态，正是滋生价格战的最好土壤。而且，中国家电业有着打价格战的“传统”，无论是彩电还是微波炉，一直深陷“价格战”的泥沼难以自拔。但是厨电等小家电市场却一直保持着难得的理性，很少爆发大规模的价格战。其中的原因与包括方太在内的几家领导厂商坚持不参与有着密切关系。 在1999年2000年间，方太的“后发制人”引起了同行的恐慌，全国30多家抽油烟机企业联合降价，市场平均降幅近50%。一直坚持不降价的方太，连续5个月销量没有增长，各地的经销商和销售经理坐不住了，纷纷给总部打电话说“再不降价一台都卖不出去了”。面对来自各方的压力，方太却一直坚持不降价。在茅忠群看来，同行间竞相降价将是一条不归路，逼着行业中越来越多的企业走上偷工减料、以次充好的歧途，最终的后果必然是导致产品品质与服务水平的下降，降低企业开发创新的能力，最终会损害企业、消费者以及行业等所有的相关利益方。 方太对于价格战危害的认识源于茅氏父子的亲身体验。早年间茅理翔所创办的飞翔集团，主要从事点火枪生产出口到欧美市场，正是因为价格战，使得原本1.2美元一支的点火枪价格直降到0.35美元，企业被迫关闭。在民营经济发达的慈溪，因为价格战而让整个行业遭受重创的例子比比皆是。不打价格战，方太又该如何应对来自同行的压力？方太的思路是：产品本身就是最有力的反击工具，企业竞争的本质是跟自己的竞争，也就是提升产品品质的比赛。于是，在一片降价声中，方太却闷着头在新品开发与质量改进上下功夫，在2000年推出了吸力更强、噪音更低、外观更时尚的型机，价格比1999年高出了10%，而市场反响却十分热烈，价格战不战而胜。 跟自己比赛已经成为方太的一种思维常式。在慈溪周边，曾经有数十家大大小小的生产抽油烟机或燃气灶的小作坊，他们从外观上模仿方太的产品，然后以极低的价格销售，抢占了方太产品的一部分市场。有人建议，方太应该出重拳一举“歼灭”它们，但茅忠群却说：“这