红谷滩新区商业街功能区划与政府营销.doc

红谷滩新区商业街功能区划与政府营销开题报告（南昌大学经济与管理学院 2009级秋季MBA 熊飞）一、课题来源与选题依据课题来源：自选课题二、选题依据1 .有10年以上的城市商贸服务业工作经历，在城市经济、商贸流通和市场营销等三个方面有一定的理论基础和较丰富的实践经验，可以较为容易地收集和整理到命题所需的资料和案例等相关论据，为我选择该命题作为研究方向奠定了良好的基础。 2城市土地资源非常珍贵，如何让有限的土地资源创造出最大的经济效益，提高现有土地资源的配置效率，是每个城市管理者最求的工作目标。对红谷滩新区历届政府管理者也不例外。因此，商业街是红谷滩新区未来能够创造巨大商业价值的地方，如何科学合理地做好商业街业态规划，并进行系统化的整体营销推广设计，采取措施实施该营销方案，对于提升红谷滩新区城市竞争力和商业街的综合竞争力有重要的现实意义。三、选题背景12011年也是实施红谷滩新区“十二五”规划的第一年，未来五年，红谷滩新区经济社会发展的主要目标是：到2015年，地区生产总值突破130亿元，年均增长16%；财政总收入达到33亿元，年均增长18%；地方财政一般预算收入达到18亿，年均增长18%；“十二五”期间固定资产累计投资1000亿元；第三产业占GDP比重将超过80%；全社会消费品零售总额完成94.7亿元，年均增长18%。因此，为了能够顺利完成以上各项经济指标，需要认真分析国内外环境的基础上，科学规划红谷滩新区的商圈和商业街资源，依托现有商业街的基础、提升商业街的价值，做好商业街的整体营销策划，为红谷滩“十二五”的经济社会发展奠定强劲的发展平台。2.由于历史原因，早期红谷滩新区的商业街铺面面积小，档次低，难以进行高附加价值的商业、服务业经营，于是出现商业街交易清淡的现象，商业街缺乏人气。最近3-5年，政府充分认识到商业街繁荣的重要性，加大了对商业街的规划与建设力度，但由于整体营销推广力度不够，目前仍然没有形成气候。因此，制订并推广整体营销方案具有重要意义。四、选题意义该硕士论文选题有两个方面的重要意义：1. 在中国中小城市商业网点规划一次研讨会上，中国城市商业体系建设管理联合会会长苟培路说，城市商业网点规划是一个好的投资环境的重要指标，他建议商业地产开发商和商业企业“如果一个城市没有科学合理的商业网点规划，最好不要去投资。”因此，科学研究与规划城市商圈和商业街，对于促进该区招商引资步伐，加快区域内城市商业街建设，实现城市商贸服务业可持续发展具有重要意义。2城市是一个天然开放之地，是各类市场的集聚地，能够做到有“场”又有“市”，需要根据城市人口和城市功能定位的变化，动态调整商业街的空间布局，需要根据开放经济的特点，吸引外地流动人口到商业街进行消费，以增加城市繁荣度。同时，城市的开放也意味着，自有贸易和自由竞争，城市区域发展不进则退，因此，如何科学规划与推广商业街，对于增强红谷滩新区的城市竞争力和商业街的综合竞争力，具有重要的现实意义。五、国内外研究现状简述本硕士论文的前期理论研究成果数以万计，非常丰富。本人拟研究的选题侧重于运用商业街定位、业态选择理论和市场营销理论理论的一些重大核心命题，对红谷滩新区核心城市区域的市场机会、业态定位和营销宣传推广等进行应用性研究。本论文主要牵涉以下理论和应用研究成果。（一）商业街理论商业街就是由众多商店、餐饮店、服务店共同组成，按一定结构比例规律排列的商业繁华街道，是城市商业的缩影和精华，是一种多功能、多业种、多业态的商业集合体。本硕士论文内容主要依托以下五个理论： 1. 商业街功能划分与场所结构理论场所理论的主旨是在存在的空间内纳入文化及人文特色，商业街场所结构理论就是将城市的文化和人文内涵赋予空间，即空间的情感化。场所理论认为在商业街设计中，尽可能的强化环境的自明性及场所感，确保商业街空间形态有较好方向感，使消费者通过把握自己与环境的关系，产生安全感。通过对场所特质的感知，产生认同感。通过商业街情感化的空间塑造，产生归宿感。并主张商业街应从外向内设计，从外部空间向建筑物内部空间过渡。根据场所功能理论分析商业街的功能，概括为：商业街建设目标是在完善商业街功能的基础上完善城市的功能。由于中国城市化的进程刚刚起步，商业街功能的设计应该突出如下方面： （1）集散功能。集散功能主要是指商业街所具有的在一定范围内集聚和扩散商品与各类生产要素的能力。特大城市的商业街，必须在国内外经济活动中有效地实现商品和要素的集聚和扩散，成为国内外商品、资金、技术、人才和信息“五流”流动的中心，成为资金循环的吞吐中心，资金运转的调度中心，大宗商品交易中心，进出口货物中转枢纽；（2）生产功能。生产功能即商品制造功能。在中国，许多商业街不仅是销售基地，而且是工业基地，拥有比较完整的工业生产体系、较大的生产规模、较高的科技开发水平。（3）管理功能。管理功能是指商业街通过汇集众多的大公司和跨国公司的总部，成为区域生产经营决策和企业战略策划中心的功能。跨国公司的集中程度成为衡量商业街等级的重要指标。在世界一些特大城市，著名的商业街由于是黄金地段，一般是跨国公司进驻的理想区域。（4）服务功能。服务功能是指商业街所具有的为国内外的各种经济活动、商品和各类要素自由流动提供全面、高效、便捷服务的能力。商业街必然是一个服务中心，拥有一套高效的服务系统。包括：交通运输服务、通讯信息服务、中介咨询服务、会务展示服务、娱乐休闲服务；（5）创新功能。创新功能主要指商业街的制度创新的能力。商业街是推动城市经济发展的重要力量，必然聚集了众多的有创新能力的企业，不断推出新的企业形式、新的经营管理体制。同时，城市管理体制也不断创新，使城市充满生机和活力，并以创新产生的示范效应和带动作用，促进周围地区的经济发展。创新功能是商业街发展的动力，如果丧失这一功能，城市必然会走向衰落。 2.城市活力理论 美国学者简雅各布认为，城市最基本的特征是人的活动，人的活动总是沿着线进行的，城市中商业街担负着人活动的重要任务，因此，商业街是城市中最富有活力的“器官”，是最主要的公共场所，也是城市中视觉感受的“发生器”，城市更新改造的首要任务是恢复商业街和街区“多样性”的活力，其必须满足：其一，商业街要有综合多样的功能，并考虑商业设施在不同时间段的使用状况；其二，商业街长度要短，街道拐弯抹角的商业机会就会增多；其三，商业街中必须混有不同年代、不同条件的建筑，老房子应占相当比例；其四，人流往返频繁，承担着部分城市交通的功能。5.商业街定位与点轴理论从城市街区的空间发展过程看，随着城市经济的发展，点与点之间由于商业联系的加强，必然会形成相互联系的各类交通线路，这一线路即为轴。轴线一经形成，对商业街人口和消费就具有极大的吸引力，吸引企业和人口向轴线两侧聚集，并产生新的增长点。从而由点到轴，由轴带面，最终促进整个城区商业的发展。根据该理论，商业街的定位是决定商业街生存与发展的前提条件。在当今各大中城市都在建商业街之际，根据规范商业街的量化标准、人文环境、地位比重和可塑性四点定位准则，部析商业街单体，寻找了一个城市商业街功能定位的规律，进而设计城市商业发展的总框架。 首先，商业街要根据城市的基本职能和城市功能，确定自已的定位；其次，商业街要根据城市或城市的不同区域，及近期和中远期经济发展的趋势，确定自已的定位。（二）政府营销理论红谷滩新区作为城市的中央商务区，在商业街的经营业态、经营成本与效益、消费者和经营者利益最大化均衡等方面做出合理安排，主要依托的理论为：1. 成本学派理论该理论的核心思想是以生产成本最低为准则来确定产业的最优区位，主要代表人物是阿尔弗雷德韦伯(Alfred Weber)，阿尔弗雷德韦伯之后是德加胡佛。胡佛提出运输成本由两部分构成：线路运营费用、站场费用。在此基础上他对阿尔弗雷德韦伯的理论作了修改：第一，若企业用一种原料生产一种产品，在一个市场出售，在原料与市场之间有直达运输，则企业布局在交通线的起点最佳。因为在中间设厂将增加站场费用；第二，如果原料地和市场之间无法直达运输线，原料又是地方失重原料，则港口或其他转运点是最小运输成本区位。成本学派理论，可以用来分析和确定商业街的业态选择范围，实现消费者和经营者的利益最大化。2.政府营销环境分析理论迈克尔波特提出了以竞争优势为本营销环境分析。迈克尔波特著名的竞争战略理论揭示，一个产业的长期盈利水平最终是由五种力量制约的：买方的侃价能力、卖方的侃价能力、进入壁垒、替代品的威胁和业内厂商的竞争结构。该理论认为，当产业内竞争者、替代品、潜在进入者、供应商和客户这五种竞争力量强大的时候，企业竞争将必然趋向激烈，激烈的竞争将使企业赢利能力下降。商业街的规划和业态设置必须充分考虑周围的竞争环境及变化，对同类企业经营者的竞争状态做出分析。Wilian J.Stanton将企业的营销环境分为三个层面：宏观层面、中观层面和微观层面等。公司的宏观环境包括人口环境、经济环境、文化与法律环境、自然环境等；中观环境就是外部微观环境，包括供应商、营销中间机构和消费者（客户）等；微观层面就是企业内部可控制的营销资源和非营销资源。制订红谷滩新区商业街营销方案，需要充分分析外部宏观环境变化所带来的机遇与挑战。3.营销策略理论20世纪50年代，尼尔.博登、杰罗姆麦卡锡提出4P营销组合理论。即市场需求量受到产品（product）、价格(price)、渠道（place）、促销（promotion）的影响。20世纪80年代科特勒在4P理论的基础上提出了6P和10P营销组合理论，即大市场营销理论。该理论将政府权力和公共关系引入到营销组合理论中；1990年科特勒又提出10P营销组合概念：在6P的基础上加上探查、分割、优先、定位等四个营销策略要素。1990年美国学者劳朋特提出4C营销策略理论。消费者的需求与欲望(consumer needs wants)、消费者意愿付出的成本（cost）、购买商品的便利（conveninece）、沟通（conmunication）等。4C营销策略理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为后来整合营销传播的核心。4. 政府营销的公共价值理论美国著名营销大师菲利普科特勒出版了一本被誉为州长、市长的必读书区域营销。这是菲利普科特勒首次提出政府营销的概念，他认为，国家不仅是一个巨大的消费市场，更是一个庞大的营销机器。站在这个视角上看，政府是这个庞大营销机器的监管者，而企业则是使之不断良性运转的轴承政府营销的主要目的是整合社会资源、推动投资发展、勾践市场化运作模式，搭建国际化、规范化、透明化的投资服务平台。而企业则在政府营销中扮演推动者和双赢受益者的角色。政府营销力求将政府视为一个企业，将政府拥有的各种资源和优势加以整合，将政府所提供的公共产品或者服务以现代市场营销的方法向购买者兜售。政府产品既包括公共产品，也包括准公共产品。而且政府营销的实施也会直接影响到私人产品(如旅游业、房地产业、零售业和出口产品等等)，因此，界定政府营销的公共价值就不能仅停留在抽象的层面，而是需要作具体、深入的分析。在战略性政府营销规划及实施过程中，定义、判别和衡量公共价值，本身就是一项非常重要的工作。因为相对于其他的衡量指标，价值标准是一种更具有普遍性、根本性和长远性的利益尺度。六、拟解决的主要问题通过研究，拟解决以下两个问题：（1）面对红谷滩新区未来人口变化、消费需求变化、城市功能变化和经济发展战略变化等，什么样性质的商业街更加符合城市土地资源的最优配置要求，发展哪些特色商业街能够更加有利于满足城市居民日益增长的物质文化和精神文化需要，需要我们进行科学决策。（2）如何让规划好的商业街繁荣起来，除了要做好规划本身的事情外，还需要有一套操作可行的营销方案。如何设计和实施该营销方案是本论文要解决的问题。七、研究内容及其框架研究内容的初步框架可分为七个部分：第1章 导论1.1 研究背景和意义1.2 研究思路、方法及研究对象1.3 研究难点和创新第2章 相关理论 2.1 商业街基本理论 2.1.1 商业街功能划分与场所结构理论 2.1.2 城市活力理论 2.1.3 商业街定位与点轴理论 2.2 政府营销理论 2.2.1成本学派理论 2.2.2 政府营销环境理论 2.2.3营销策略理论2.2.4 政府营销的公共价值理论第3章 红谷滩新区商业街发展环境分析3.1红谷滩新区商业街商业街基本情况3.2 新老城区商业街之间的关系3.3 经济环境3.4 相关产业环境3.5 资源环境3.6 公用设施、商业设施环境第4章 红谷滩新区商业街功能区划4.1 红谷滩新区主要商业街功能的演化4.2未来商业街定位的理论依据4.3 十条商业街定位第5章 案例分析 5.1 丽景路商业街商业机会分析 5.2 商业街整体营销方案设计第6章 政府营销策略及措施八、预期成果、技术路线和课题创新点1预期成果通过研究，期望找到城市商业街定位及业态选择的理论依据；圆满解决红谷滩新区在未来5-10年发展过程中面临的两个重大问题，即如何在动态发展过程中针对不同阶段发展要求，对各条商业街的商业业态进行调整；如何对红谷滩新区商业街进行整体营销，本论文将提出一个有价值的、可操作的方案。2技术路线研究背景与意义相关文献综述商业街业态选择的影响因素分析市场机会分析模型构建商业街比较研究商业街政府营销案例分析政府营销策略及措施建议结 论3硕士论文的创新点本论文力求在“发挥资源优势，突出商业街发展重点；针对商业街特色，优化业态选择；加大创新力度，提升红谷滩新区商业街档次；加大营销宣传力度，促进商业街繁荣”等四个方面进行创新，突出“人本化、消费层次化、商业网络化、生态绿色”的商业街营销理念，形成布局合理、业态完整的城市商业街体系，以大大提升红谷滩新区商业街的商业地产价值。九、课题可行性分析及研究方法1课题可行性（1）理论可行性。为获得本研究的理论支持，已阅读大量的相关文献，对相关理论和有了更深的认识和思考，同时因为本人也长期从事此方面的管理工作，在实际工作中也具备了一定相关理论知识和实战经验，能为论文写作的顺利展开提供理论支持。（2）经验可行性。本人长期从事商贸管理工作，积累了较为丰富的工作经验和相关实际案例，可以很好的为论文写作服务。（3）资料可行性。本人与南昌市各个政府部门、研究机构和大学有较广泛的联系，这些都为方便获得与课题研究相关的直接资料创作了便利条件。2研究方法本课题主要采取理论研究结合案例分析的方法，通过以下几个方面对红谷滩新区商业街发展的现状、问题、市场机会、业态选择与布局、营销传播等进行充分的考察、分析和思考 ，对问题作出更加务实的探讨。（1）文献阅读。为了更准确地把握论文研究方向，在论文研究框架确立阶段，笔者在命题的研究背景、研究意义及国内外相关研究现状、商业街理论和市场营销理论等方面进行了一定数量的文献研习，为后期论文的写作奠定相应的理论基础和理论依据。（2）案例分析。本人可以结合红谷滩新区的实际情况，可以选取实际案例的分析为论文的写作取得相应的历史经验数据，更好地支持论文的论点和可行性。（3）座谈、个别访谈。为了更准确了解和把握红谷滩新区商业街打造和营销宣传的实际做法和方式，拓宽论文写作的思路和视野，采取座谈或个别向相关部门访谈方式掌握第一手的资料，为论文后续写作铺垫事实基础。十、困难及其解决措施1.本论文的创新需要作者有坚实的理论功底和丰富的实践经验，虽然本人有较丰富的实践经验，但是，由于理论素养有一定欠缺，提炼出红谷滩新区商业街市场营销的新理念需要有一个时间过程。2.本硕士论文的性质是一个应用性选题，能否有应用价值，取决于对红谷滩新区商业街发展的实际情况的深度调查和把握，不能盲目照搬发达地区市区内特定区域商业街发展模式，必须结合区情，突出特色。3.本硕士论文力求注重发挥现代流通业在社会主义市场经济中的支柱产业和先导行业作用，正确处理好城市商业同郊区工业、郊区农业、教育、旅游等其它产业的关系，“人流与商流的关系”，商业与生态环境的关系，商业内部各业态的关系，合理规划商业结构和规模，避免贪大求全，实现各业的共生、互动和协调发展。由于精力不足，牵涉面宽，可能会受到知识的局限。解决措施：加强理论学习，多花时间和精力，努力向导师学习。十一、研究进程计划及时间安排2011.08-2011.09完成论文开题报告。2011.10-2012.01编写论文大纲，完成初稿。2012.02 导师审核，完成论文初稿的修改。2012.03完成论文第二稿的审核和修改。 2012.04完成论文第三稿的审核和修改。2012.05论文最终定稿，论文送审。2012.06准备论文答辩。红谷滩新区商业街功能区划与政府营销文献综述（南昌大学经济与管理学院 2009级秋季MBA 熊飞）（一）商业街基本理论 据中国步行商业街工作委员会不完全统计，截止到2005年，全国商业街数量达到3000条，全国商业街数量近期将突破5000条。目前，全国商业街总长度已经超过了1800公里，相当于从北京到上海这样的距离，总规模已经超过了1.5亿平方米。 在这样全国一片大举兴建商业街的热闹形势中，冷静地从学术角度对商业街区进行多学科的综合思考，并对商业街发展趋势进行把握，具有重要的实践和研究意义。 城市商业街作为城市中的一种空间存在，还在学术空间上成了多学科研究互相渗透地带。其中，以商贸、城市规划和城市设计、城市旅游三大领域对于城市的商业街讨论最为集中。通过对自1996年以来近十年以上三大领域关于商业街研究的主要文章进行综述，发现这三大和城市商业街区研究最为紧密地的领域，除了研究角度各有差异之外，更有趣的是研究内容中出现越来越多的学科融合，同时，研究结论也有一种趋同现象，这种趋同的研究结果也反映了城市商业街未来的发展趋势，从而城市商业街的建设和发展，提出了新的课题。 1.商贸研究领域 商贸领域，是对城市商业街研究最多的领域。根据对于中国期刊网、维普全文电子期刊数据库的检索，近十年来的学术研究文献达到60多篇，主要发表在商场现代化、中国流通经济、商业经济与管理等商业管理类学术期刊以及商业、财经类大学的学报上，比如北京工商大学学报（社会科学版）等。 研究内容集中在国外商业街见闻和经验介绍、本地商业街案例研究，以及对于商业街研究的理论介绍三方面。在文章数量上，以理论的研究和介绍文章数最少，前两者数量居多；而从时间序列上看，国外同行和经验介绍的文章最多，直到最近5年，国内案例研究和讨论的文章数量开始迅速增加；从文章关注的内容，叠加上时间序列的影响，商贸领域在城市商业街方面的研究主要有如下特点和趋势。 （1）对国内外商业街介绍涉及范围广、思考角度多，但主要研究对象集中在世界级商业街和国内著名主题街的案例介绍 在国外同行介绍方面，涉及美国、加拿大、欧洲、俄罗斯、日韩、南非以及部分伊斯兰国家，包括纽约第五大街、巴黎香榭丽舍大街、东京银座等在内的世界著名的十几条商业街。而对于国内各城市的案例讨论，主要集中在上海的南京路和四川北路、北京的王府井以及一些省会城市的主要商业街，比如杭州的湖滨路和河坊街；广州上下九街和南京湖南路等。 （2）在商业街研究方面，正视中西社会发展阶段与国情不同导致的差异，并能及时观察、针砭时弊。 正由于对于中西差异的理性理解，学者们没有囿于纯粹的经验介绍，指出商业街的发展随着社会、经济的发展出现更新换代的变化，以及传统商业街区、仓储式购物、Shopping Mall等不同商业形式对于城市商业街发展的影响。同时，针对国内的商业街建造热，出现了大量关系评论时弊的文章，尤其表现在步行街热上的思考。 （3）从个案研究走向系统化思考，从经验介绍与描述步入研究内容多元化。国内商贸界对于商业街的研究，渐渐跳出了单一街区介绍的狭隘内容，近年开始着眼于讨论整个城市的商业街活动，并试图将整个城市的商业街纳入一个完整体系进行考察，讨论涉及北京、福州和杭州、广州等许多城市。更为可贵的是，国内的商业街案例研究视角呈现多元化趋势，研究内容的走向细化：包括商业街的定位、形象设计、景观配套、功能和市场营销等各方面的思考。其中，麦肯锡咨询团队在策划南京路改造项目中，比较世界9条著名商业街区基础上，总结出一流商业街形成的六大关键要素：渊源的历史、独特的景观和商业模式、多重功能、不断更新的支柱商家、方便的基础设施和良好的环境、大力推动街区发展的管理组织。李飞（2003年）总结了商业街适宜的长、宽、高三个纬度的定量数据，以及商业街在目标顾客和自身特色方面的定位；吴桂福（2004年）则对杭州河坊街开街之后消费者比例、业态分布进行了实地调查；而赵航（2005年）以南京湖南路为例，在国内第一次以基于问卷的定量研究表明了人们对于商业街功能的诉求，除却购物之外，还存在着休闲、娱乐、情感的需求。 2.城市规划和城市设计领域城市规划和城市设计领域对于商业街的研究，主要集中在对于商业街规划和设计实践的思考。国际上的相关研究，主要侧重西方社会伴随着汽车时代和郊区化的来临，城市居民生活、消费、出行方式发生了相应化，导致商业街和商业中心在空间和形态上的变迁。比如由于郊区购物中心、Shopping Mall的出现，出现传统商业街区的没落，因而面临商业街更新、旧城传统商业街改造的需求。针对这一情况，西方出现了商业区规划的HOPSCA（豪布斯卡）原则。HOPSCA其实是Hotel、Office、Parking、Shopping、Convention、Apartment六个英文单词第一个字母组合的音译。HOPSCA原则的核心观念是：城市商业街不仅仅是一个购物的场所，而必须是一个集购物、娱乐餐饮、体闲、居住为一体的生活空间。 然而，中西处于不同的社会发展阶段，在欧美国家进行面临郊区化和城市更新问题的时候，中国正面临着城市化的快速成长期。因此，国内的研究除了介绍外国商业街、购物中心规划案例之外，主要研究内容和特点如下： （1）国内商业街规划理论的思考，以及基于实践的案例研究。 在全国城市商业街改造、传统商业街区面临更新的实践中，城市规划和城市设计领域在实践中重新思索商业街的规划、设计理论、理念和园地制宜原则。比如王兴平等（2003年）提出了大都市专门化街区概念，以便对位于大都市区内部、以大都市街区为载体、同类及相关经济活动高度集聚的、具有一定区域性影响力的城市空间的研究。赵仁冠（2005年）讨论了旧商业区落后的原因、重整改造模式和开发内容，并介绍了美国加州洛杉矶地区旧商业区的成功改造案例。卢文平等（2004年）在理论综述的基础上，试图运用系统化的理论对对步行商业街进行系统化研究。 对于国内商业街的改造案例，更是举不胜举。比如上海真如兰西路设计、浙江台州的实践、广州农林下路的规划以及武汉的解放路和江汉路传统商业街改造等等。（2）从商业街物质规划转变为文化、功能、体验等全方位的思考。国内早年的商业街改造偏向物质规划，如1998年王府井改造的城市设计还最单纯关注街景整治，绿化工程、市政工程、道路交通等分项设计内容。但是，现在除了设计界传统的物质规划，如商业街界面的层次性、商业街建筑外观的商业氛围营造，以及商业街中传统建筑的保护利用之外，开始了对于商业街设计在功能、文化体验等多层次的全新思考。例如吴必虎（2004年）对商业街旅游景观改造的思考，陈为民（2004年）呼吁设计师懂得经济和商业街启动规律，才能更好地设计出商业街。赵仁冠（2005年）则提出在实践中，“越来越多的商业区的改造，采用混合用途开发的概念。一般来说，商业区应由多幢建筑或街区组成，其用途可以包括零售、公寓、办公、酒店、电影院、娱乐、餐饮等。” 这种说法，在商业街设计实践中越来越重视，与西方HOPSCA原则也是不谋而合的。 3.城市旅游研究领域 城市旅游研究领域，是商业街研究的另外一个重要视角。随着中外城市旅游研究的发展而深入，目前已成为商业街研究中不可或缺的学科角度。由于西方城市旅游研究真正发展起来是20世纪八九十年代，反映出商业街受到城市旅游关注的文献也是从这个时期才出现。主要内容和特点如下： （1）购物中心和商业区加强了城市旅游吸引力，使城市旅游重要的旅游吸引物和旅游产品。根据西方最主要旅游研究学术期刊Annals of Tourism Research和Tourism Mangement的文献分析，国际上商业街在城市旅游的研究视角中主要以加强城市旅游吸引力，成为旅游吸引物的方式出现。 据古诗韵等（1999年）的转引，早在1988年Jansen Verbeke对城市旅游产品界定时，把历史性建筑物、都市风光、博物馆、画廊、戏院、体育和其他各项活动划归为城市旅游的第一要素，而把饭店、餐厅、商场、购物场所和其他服务列为次要的第二要素。但是，到了90年代，情况开始发生转变，如商业街、购物中心成为城市旅游屈指可数的组成部分。如Dennis R Judd（1995年）综合分析了美国城市几种常见的城市旅游发展策略，其中就包括大型室内购物中心（Shopping Mall），这种购物中心不是纯粹为了零售，而是一种节日型的购物中心（Festival Malls），集合了特殊的商店、服装、餐饮，还有雇佣乐手、变戏法的、杂技和喜剧演员以取悦购物者，因而成为城市休闲购物和旅游开发的利器。Benedict Dellaert（1995年）从旅游者的角度，以荷兰游客在周末去巴黎进行城市旅游活动案例的研究，发现观光和购物是游客最受欢迎的项目，因此，把观光和购物理解成游客选择城市旅游最重要的两个动机。从Donglas G.Pearce（1998年）原意为讨论巴黎旅游发展的公众参与的重要性的文章中，反映出巴黎香榭丽舍大街在外国和外省游客心目中具有的象征巴黎的重要地位。 （2）旅游和商业在商业街、大型购物区共存共发展 购物本身就是一种常见的休闲方式，因此，在城市旅游研究中，很多学者对商业街和旅游的共存共荣进行了研究。 Snepenger（1998年）提出商业街的生命周期模型，并且认为这个商业街的生命周期可以反映一个城市所处的旅游生命周期。他把商业街的生命周期分成五个阶段，阶段划分的标准就是考察商业街业态、游客和当地居民作为消费者的不同构成来判断。Snepenger（2003年）通过案例来探讨探讨该生命周期模型的可操作性。Rigy（1992年）指出西埃德蒙顿购物中心中主题公园和购物设施的集聚，会产生积极的协同效应。Adam Finn和Tulin Erdem（1995年）对西埃德蒙顿购物中心旅游效应的评估，发现仅仅在1986年，就吸引了500万游客，其中有不到200万的游客是专门为了看购物中心才到西埃德蒙顿的。这些游客当年大概花费2.27亿美金，西埃德蒙顿也因此增加了1.76亿的家庭收入，并增加了13800个工作机会。 与国外相比，我国城市旅游研究起步更晚。1995年，上海都市旅游国际研讨会在上海召开，这是全国专门讨论都市旅游的第一次会议。这次会议对于中国城市旅游研究具有重要意义，但同时也可以看到由于时代的局限性，导致与会专家对于城市旅游产品开发的狭隘看法，人们把上海旅游吸引物开发的重要目标放在了人造景观的制造上。不过，难能可贵的是，商业界工作者陈中浩（2005年）提出了富有前瞻性的观点：“旅游购物是上海商业的一大优势，上海已形成了多层次，各具特点的商业街、商业群，要举办各种购物旅游和商务贸易旅游，推动商业和旅游业共同发展”。 但是近十年来随着中国经济，尤其城市经济的快速发展，以及国内旅游市场的大规模兴起，中国的城市旅游相应在研究领域也取得了重大的发展。与商业街相关的主要是近十年围绕着城市游憩系统的研究。RBD（城市游憩系统）概念，由保继刚、古诗韵（1998年）首次比较系统引进国内，并且进行多年结合本土案例的持续研究，研究案例包括珠海九州城地段、广州天河地段以及广州城不同RBD的对比研究等。在研究过程中，保继刚等将RBD的定义从最初借用的定义，渐渐形成了自己对于城市单个RBD的概念，即“城市中以游憩与商业服务为主的各种设施（购物、饮食、娱乐、文化、交往、健身等）集聚的特定区域，是城市游憩系统的重要组成部分”，并在近年逐渐形成城市具有多个RBD的理念框架。国内对于RBD的研究虽然数量很多，涉及城市游憩商业区动力系统结构模型，涉及上海、武汉、香港、西安等众多城市，但是学者们对于RBD援引和定义还是有很多出入，有的理解为城市中传统的商业街，有的等同于旅游景区附近的旅游商品服务基地，说明RBD作为城市旅游中的概念，其体系还在完善之中。不过，从主流的RBD讨论中，还是可以发现RBD对于商业街的囊括，已经成为研究界的共识。4. 商业街功能划分与场所结构场所理论的主旨是在存在的空间内纳入文化及人文特色，商业街场所结构理论就是将城市的文化和人文内涵赋予空间，即空间的情感化。场所理论认为在商业街设计中，尽可能的强化环境的自明性及场所感，确保商业街空间形态有较好方向感，使消费者通过把握自己与环境的关系，产生安全感。通过对场所特质的感知，产生认同感。通过商业街情感化的空间塑造，产生归宿感。并主张商业街应从外向内设计，从外部空间向建筑物内部空间过渡。根据场所功能理论分析商业街的功能，概括为：商业街建设目标是在完善商业街功能的基础上完善城市的功能。由于中国城市化的进程刚刚起步，商业街功能的设计应该突出如下方面： （1）集散功能。集散功能主要是指商业街所具有的在一定范围内集聚和扩散商品与各类生产要素的能力。特大城市的商业街，必须在国内外经济活动中有效地实现商品和要素的集聚和扩散，成为国内外商品、资金、技术、人才和信息“五流”流动的中心，成为资金循环的吞吐中心，资金运转的调度中心，大宗商品交易中心，进出口货物中转枢纽；（2）生产功能。生产功能即商品制造功能。在中国，许多商业街不仅是销售基地，而且是工业基地，拥有比较完整的工业生产体系、较大的生产规模、较高的科技开发水平。（3）管理功能。管理功能是指商业街通过汇集众多的大公司和跨国公司的总部，成为区域生产经营决策和企业战略策划中心的功能。跨国公司的集中程度成为衡量商业街等级的重要指标。在世界一些特大城市，著名的商业街由于是黄金地段，一般是跨国公司进驻的理想区域。（4）服务功能。服务功能是指商业街所具有的为国内外的各种经济活动、商品和各类要素自由流动提供全面、高效、便捷服务的能力。商业街必然是一个服务中心，拥有一套高效的服务系统。包括：交通运输服务、通讯信息服务、中介咨询服务、会务展示服务、娱乐休闲服务；（5）创新功能。创新功能主要指商业街的制度创新的能力。商业街是推动城市经济发展的重要力量，必然聚集了众多的有创新能力的企业，不断推出新的企业形式、新的经营管理体制。同时，城市管理体制也不断创新，使城市充满生机和活力，并以创新产生的示范效应和带动作用，促进周围地区的经济发展。创新功能是商业街发展的动力，如果丧失这一功能，城市必然会走向衰落。 5.城市活力与商业街作用 美国学者简雅各布认为，城市最基本的特征是人的活动，人的活动总是沿着线进行的，城市中商业街担负着人活动的重要任务，因此，商业街是城市中最富有活力的“器官”，是最主要的公共场所，也是城市中视觉感受的“发生器”，城市更新改造的首要任务是恢复商业街和街区“多样性”的活力，其必须满足：其一，商业街要有综合多样的功能，并考虑商业设施在不同时间段的使用状况；其二，商业街长度要短，街道拐弯抹角的商业机会就会增多；其三，商业街中必须混有不同年代、不同条件的建筑，老房子应占相当比例；其四，人流往返频繁，承担着部分城市交通的功能。6.商业街定位与点轴布局研究从城市街区的空间发展过程看，随着城市经济的发展，点与点之间由于商业联系的加强，必然会形成相互联系的各类交通线路，这一线路即为轴。轴线一经形成，对商业街人口和消费就具有极大的吸引力，吸引企业和人口向轴线两侧聚集，并产生新的增长点。从而由点到轴，由轴带面，最终促进整个城区商业的发展。根据该理论，商业街的定位是决定商业街生存与发展的前提条件。在当今各大中城市都在建商业街之际，根据规范商业街的量化标准、人文环境、地位比重和可塑性四点定位准则，部析商业街单体，寻找了一个城市商业街功能定位的规律，进而设计城市商业发展的总框架。 首先，商业街要根据城市的基本职能和城市功能，确定自已的定位；其次，商业街要根据城市或城市的不同区域，及近期和中远期经济发展的趋势，确定自已的定位。 结论 从以上多学科、多角度的研究综述中，可以发现在商业街这一城市现象存在着以下发展和研究新趋势。 （1）商业街业态和功能正走向多元化 无论是商贸研究领域对商业街更新换代的讨论，还是规划设计中对于商业街提出HOPSCA规划原理，以及考虑到购物者体验、人性化景观设计，还是城市旅游中对商业街休闲、体验功能的重视，以上不同学科角度的研究，都反映了它们共同的研究对象商业街，正走向业态、功能多元化。 （2）商业街定位、建设和发展追求个性和体验，走向主题化趋向 除了商业街出于竞争需要和迎合消费者需求的原因走向多元化趋势之外，更正在步入追求个性化，凸显主题化的时代。对于“主题”，并不陌生，在旅游研究中最常听到和主题有关的专业名词是“主题公园”（Theme Park），是指“建筑、设施基于一个核心主题的娱乐公园”。而城市的商业街区，正朝着这样含义下的主题化趋势发展，或者说将主题化上升为发展目标。 （3）主题化商业街区的多学科交叉研究，将成为未来研究趋势 在商业街走向主题化趋势的过程中，由于容易在多学科交融中扩展研究思路，因此，学科交叉中的商业街区，将成为未来研究趋势。比如在城市旅游研究领域，可以更加深入探讨旅游城市与主题化街区的关系，及其类型和发展阶段；而在主题化街区的规划设计上，不再只是局限于一个小空间，而可以从城市规划的宏观角度，将街区与城市紧密联系在一起；而对于街区的兴建，以往单纯的商业经济规划已经跟不上商业街区发展的多功能化、主题化的发展趋势，需要有规划师、城市旅游研究专家、本地居民和旅游者共同的参与；在主题街区的管理上，可以研究除了传统的招商功能，增加对于游憩设施和游客管理的需求。（二）政府营销理论红谷滩新区作为城市的中央商务区，在商业街的经营业态、经营成本与效益、消费者和经营者利益最大化均衡等方面做出合理安排，主要依托的理论为：1. 成本学派理论该理论的核心思想是以生产成本最低为准则来确定产业的最优区位，主要代表人物是阿尔弗雷德韦伯(Alfred Weber)，阿尔弗雷德韦伯之后是德加胡佛。胡佛提出运输成本由两部分构成：线路运营费用、站场费用。在此基础上他对阿尔弗雷德韦伯的理论作了修改：第一，若企业用一种原料生产一种产品，在一个市场出售，在原料与市场之间有直达运输，则企业布局在交通线的起点最佳。因为在中间设厂将增加站场费用；第二，如果原料地和市场之间无法直达运输线，原料又是地方失重原料，则港口或其他转运点是最小运输成本区位。成本学派理论，可以用来分析和确定商业街的业态选择范围，实现消费者和经营者的利益最大化。2.政府营销环境分析理论迈克尔波特提出了以竞争优势为本营销环境分析。迈克尔波特著名的竞争战略理论揭示，一个产业的长期盈利水平最终是由五种力量制约的：买方的侃价能力、卖方的侃价能力、进入壁垒、替代品的威胁和业内厂商的竞争结构。该理论认为，当产业内竞争者、替代品、潜在进入者、供应商和客户这五种竞争力量强大的时候，企业竞争将必然趋向激烈，激烈的竞争将使企业赢利能力下降。商业街的规划和业态设置必须充分考虑周围的竞争环境及变化，对同类企业经营者的竞争状态做出分析。Wilian J.Stanton将企业的营销环境分为三个层面：宏观层面、中观层面和微观层面等。公司的宏观环境包括人口环境、经济环境、文化与法律环境、自然环境等；中观环境就是外部微观环境，包括供应商、营销中间机构和消费者（客户）等；微观层面就是企业内部可控制的营销资源和非营销资源。制订红谷滩新区商业街营销方案，需要充分分析外部宏观环境变化所带来的机遇与挑战。3.营销策略理论20世纪50年代，尼尔.博登、杰罗姆麦卡锡提出4P营销组合理论。即市场需求量受到产品（product）、价格(price)、渠道（place）、促销（promotion）的影响。20世纪80年代科特勒在4P理论的基础上提出了6P和10P营销组合理论，即大市场营销理论。该理论将政府权力和公共关系引入到营销组合理论中；1990年科特勒又提出10P营销组合概念：在6P的基础上加上探查、分割、优先、定位等四个营销策略要素。1990年美国学者劳朋特提出4C营销策略理论。消费者的需求与欲望(consumer needs wants)、消费者意愿付出的成本（cost）、购买商品的便利（conveninece）、沟通（conmunication）等。4C营销策略理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为后来整合营销传播的核心。4. 政府营销的公共价值理论美国著名营销大师菲利普科特勒出版了一本被誉为州长、市长的必读书区域营销。这是菲利普科特勒首次提出政府营销的概念，他认为，国家不仅是一个巨大的消费市场，更是一个庞大的营销机器。站在这个视角上看，政府是这个庞大营销机器的监管者，而企业则是使之不断良性运转的轴承政府营销的主要目的是整合社会资源、推动投资发展、勾践市场化运作模式，搭建国际化、规范化、透明化的投资服务平台。而企业则在政府营销中扮演推动者和双赢受益者的角色。政府营销力求将政府视为一个企业，将政府拥有的各种资源和优势加以整合，将政府所提供的公共产品或者服务以现代市场营销的方法向购买者兜售。政府产品既包括公共产品，也包括准公共产品。而且政府营销的实施也会直接影响到私人产品(如旅游业、房地产业、零售业和出口产品等等)，因此，界定政府营销的公共价值就不能仅停留在抽象的层面，而是需要作具体、深入的分析。在战略性政府营销规划及实施过程中，定义、判别和衡量公共价值，本身就是一项非常重要的工作。因为相对于其他的衡量指标，价值标准是一种更具有普遍性、根本性和长远性的利益尺度。参考文献：1.朱静 政府营销论 社会科学文献出版社 2010年11月2.朱华锋 政府营销论纲 中国科学技术大学出版社 2010年8月出版3.章兴鸣 论政府营销的理论基础与公共管理方式的创新 河南社会科学 2010年06期4.朱静、李想等 政府营销的价值分析与系统构建研究 上海行政学院学报 2010年03期5.乔新生 政府营销的新思维 人民论坛 2009年24期6.朱静 政府营销:新公共管理范式视角下的制度解析 生产