网络营销双赢.doc

网络营销作业电子商务2班 董琦 20090875206一、试分析探讨网上营销渠道与传统营销渠道的不同；网上直销和网上间接销售渠道各自的优势和不足。 （一）网上营销渠道与传统营销渠道的不同。营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。网络营销渠道是利用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动。网络平台在4C营销组合中的消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)四个环节全面发力。通过网络平台不仅能有效降低营销传播成本，而且便利于消费者卷入品牌互动，实现消费者与品牌之间的沟通，以及达成品牌购买行为。在进行渠道变革时，企业必然面临资源优化配置问题。由于许多企业渠道管理能力低下、多渠道运作经验不足，整合传统渠道和网络渠道的能力普遍较弱。最现实的问题还有，当同一客户群在不同渠道上接触到企业的同类产品，因价格差异引起的价格战和促销战是不可避免的。原因在于网络营销渠道相对比较单一，且流通环节相对短促，也因为不需要投入太大的人力物力管理和店面租金等各个问题，销售成本自然得到了极其有效的控制。这是网络营销渠道存在的最主观的营销优势。网络营销和传统营销的区别在于：1功能分析传统营销渠道的功能是单一的，它仅仅只是商品从生产者向消费者转移的一个通道。消费者从广告或其他媒体获得商品信息，并通过直接或间接的营销渠道购买自己所需的商品，除此之外，他们没有从渠道中获得任何其他的东西。这种营销渠道的畅通，一方面取决于产品自身的品质；另一方面则主要依赖于广告的宣传和资金流转的情况。 网络营销渠道的功能则是多方面的。首先，网络营销渠道是信息发布的渠道。企业的概况和产品的质量、种类、价格等，都可以通过这一渠道告诉用户；其次，网络营销渠道是销售产品、提供服务的便捷途径。用户可从网上直接选购自己所需的商品，并通过网络支付款项；第三，网络营销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的途径，并且还是与用户进行交流的通道。 2结构分析根据有无中间环节，营销渠道可分为直接分销渠道和间接分销渠道。由生产者直接将商品卖给消费者的营销渠道叫做直接分销渠道；而至少包括一个中间商的营销渠道则叫做间接分销渠道。传统营销渠道根据中间商数目的多少，将营销渠道分为若干级别。直接分销渠道没有中间商，因而叫做零级分销渠道；间接分销渠道则包括一级、二级、三级乃至级数更高的渠道。图14-2是网络营销渠道的结构示意图，可以看出其直接分销渠道和传统的直接分销渠道一样，都是零级分销渠道；而其间接分销渠道结构要比传统营销渠道简单得多，网络营销中只有一级分销渠道，即只存在一个电子中间商商沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商的情况，因而也就不存在多级分销渠道。3费用分析在网络营销中，无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，较之传统营销的渠道结构都大大减少了流通环节，有效地降低了交易成本。（二）网上直销和网上间接销售渠道各自的优势和不足。1、网上直销的不足：由于越来越多的企业在Internet上建立网站，面对数以万计的企业站点，网上用户往往处于一种无所适从的境地。访问者不可能一个个去访问所有企业的主页。特别是对于一些不知名的中小企业，大部分网上漫游者不愿意在此浪费时间，或只是在路过时看一眼。据了解，我国目前建立的数千个企业网站中，除个别行业和部分特殊企业外，大部分网站的访问者寥寥，营销收效不大。要克服这种不足必须从两方面入手，一方面需尽快组建具有高水平的专门服务于商务活动的信息服务网站；另一方面则应从网络间接分销渠道中寻找出路。从近几年国外发展情况看，绝大多数已经建立了自己网站的企业仍然委托知名度较高的网络信息服务商，如美国的邓白氏等发布信息。由于这些信息服务商知名度高、信誉好、信息量大，用户一查找企业信息或商品信息便自然想到利用它们，因此检索访问的人数非常多。2、网上直销的优势：通过网络的直接分销渠道销售产品，企业可从网上直接受理来自全球各地的定货单，然后直接将货物寄给购物者。这种方法所需的费用仅仅是网络管理人员的工资和低廉的网络费用，驻外人员的差旅费及仓库的租赁费用等都不需要了。首先，促成了产需直接见面，企业可以直接从网上直接搜集到真实的第一手市场信息，合理地由针对性地安排生产。第二，给买卖双方都带来了直接的经济利益。由于网络直销降低了企业的营销成本，企业能够以较低的价格销售自己的产品，消费者也能够买到低于传统市场价格的产品。第三，营销人员可利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时了解用户的愿望和需要，并据此开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。第四，企业能通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理，另一方面，通过这种一对一的销售模式，企业可以与消费者在心理上建立良好的关系。第五，与分销模式相比，企业的统一定价，以及运作的规范化，避免了经销商们的相互倾辄，使原先一大部分依靠不规范市场和价格混乱生存的代理失去了存在的基础。3、网上间接销售不足：通过传统的间接分销渠道销售产品，必须依靠中介机构。而且产品由生产单位流转到最终用户手中，中介机构常常不止一个。中介机构越多，流通费用就越高，产品的竞争能力也就在这种流转过程中逐渐丧失了。 4、网上间接销售优势：简化了市场交易过程，有利于平均订货量的规模化，实现了网上交易活动的常规化，便利了买卖双方的信息收集过程。网上商品交易中心之类的中介型电子商务网站，完全承担起信息中介机构的作用，同时也利用其在各地的分支机构承担起批发商和零售商这类传统中间商的作用，网上商品交易中心合并了众多的中介机构使其数目减少到一个，从而使商品流通的费用降低到最低限度。合理的分销渠道，一方面可以最有效地把产品及时提供给消费者，满足用户的需要；另一方面也有利于扩大销售，加速商品和资金的流转速度，降低营销费用。有些企业的产品尽管有质量和价格上的优势，但缺乏分销渠道或分销渠道不畅，无法扩大销售，这样的例子是屡见不鲜的。在市场经济条件下，无论是哪一个国家或生产者生产出来的符合市场需要的产品，只有通过一定的分销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格销售给广大用户和消费者，满足他们的需要，从而实现企业的营销目标。在网络营销组合策略中，销售渠道策略与产品策略、定价策略等一样，是关系到企业能否成功地通过网络将产品打入市场、扩大销售的重要策略。 二、结合4C营销理论内涵，试从产品、价格、渠道、促销四个方面探讨为什么说网络营销能够实现商家和消费者的双赢。 1990年，美国学者罗伯特劳朋特（RobertLauterborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望（Customer）。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品；消费者所愿意支付的成本（Cost）。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价；消费者购买的方便性（Convenience）。首先考虑消费者购物等交易过程如何给消费者方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略；与消费者沟通（Communication）。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。(一)产品个性多样化。现代消费者对商品普遍求新、求美、求奇,渴望个性化消费。现代企业开展网络营销时,要充分发挥网络的优势，能够根据消费者的不同特征划分不同的目标市场,满足消费者的个性需求,提供定制化服务就成为网络营销的一大优势。以服装销售为例，一般企业的网站都能使消费者比较舒心的看到其所销售的服装，同时更为宽松的网络空间，可以展示更多的服装种类。消费者也可以买到任何季节、地区的服装。除了卖时尚服饰外，其他诸如家居产品、数码电子甚至美食娱乐等也是其经营范围，网络页面设计美观舒适，比较便于消费者选购。(二)价格柔性化。只有实现价格优惠、价格公开，才能促使网络客户进行网上购物的尝试并做出购买决定。传统的营销，价格的变动总是经过一定的时间滞后才能反馈给客户。网络营销利用信息发布职能在降低价格的同时可以实现产品价格的快速调节和变更，第一时间将价格信息反馈给顾客。同时相关的促销信息也可以及时发布，实现价格柔性化。在了解客户的期望费用的基础上，企业着手设计开发产品和制定价格。而不是先开发设计出产品之后，根据成本和价值制定价格。传统的基于成本和公平性的定价策略不再适用于大规模定制环境。大规模定制企业的定制策略应该基于客户价值评估，针对不同的场合定制价格。定价方法：（1）多维定价是指用两个获两个以上的参数取代单一价格参数。例如，电信公司根据不同的通话时段设定不同的价格（2）数量折扣是指频繁购买的客户或是大客户在超过某个购买数量时给与一定的价格折扣。数量折扣定价常常是非线性的，其关键是要确切的知道客户情愿支付服用的分布情况。（3）多人定价是指在两个或两个以上的人低于一个“全价”的客户。（4）价格捆绑是指两个或两个以上的产品一起销售的价格低于单个产品价格之和。（5）多产品线选择是指拓展企业的产品线，从高端产品到低端产品全线出击，抢占市场份额。客户的费用还包括客户到购买地的时间成本、交通费用、交付的税金、使用的成本以及在这个漫长的过程对客户情绪的影响。（三）销售渠道广。电子商务环境下，人们又有了新的信息传播渠道网络。电子商务作为一种商业工具或者平台,为众多的人参与市场信息沟通提供了无与伦比的巨大优势。从客户购买的方便性出发，企业应该建立方便客户购买的大规模定制营销渠道。大规模定制是多样化个性化产品满足客户多样化需求的极限，把个性化产品准确、低成本、快速的按照客户的要求送到客户手中是一件非常困难的事情。在客户定制阶段，为了帮助客户熟悉定制的流程，制造商需要建立一个面向最终客户的个性化定制平台。目前，世界上知名企业都建立了自己的网站与客户进行零距离交流。企业还可以建立面广量大的营销网点来提高客户购买的方便性。市场销售环节的减少。电子商务的产生使企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。这样既实现了全天小时服务,又省去了大量的中间环节。由于中间环节的减少导致销售成本的降低,进而降低了产品的最终销售价格,这不仅有利于上网企业扩大销售量,而且有利于所有以这些产品或服务作为投入品的产业多级滚动降低生产成本，最终也使消费者受益。(三)促销盈利快。利用重要节假日进行促销活动，或者换季促销活动，能吸引大量消费者。消费者能低价买到相应的产品，经营商也能抓住时机在不低于成本价的基础上大量销售。网络营销区别于传统营销的最显著特点就是网络的互动性,满足消费者自主、独立的购物心理。企业注重与客户的网上交流，提供多种互动空间和方式，及时对顾客的意见做出反馈，最大限