江西九江市修水县中邦银都项目市场营销策划案.doc

中邦银都小区项目市场营销策划书一、项目概况中邦银都小区商住楼项目是江西中邦房地产开发有限公司历时一年精心设计、倾心打造、竭心服务的高品质商住小区，位于修水县城南新区B2地块、宁红大桥南端，该项目四周为城市规划道路，东抵宁红南路、西靠承风路、南邻山谷大道，北依幕阜大道，与老城仅一桥之隔，系修水老城进入城南新区的首块必经之地，区位优势明显，素有“修水新城门户”之称。该项目地块开发的配套工程均已完成，用地四周地块也已开发，是理想的商住用地，项目前景极好。中邦银都小区项目规划设计共13幢商住楼，其中11幢多层和2幢高层，分两期实施开发建设。项目总用地面积31360m2，是集高档住宅、商业、休闲、娱乐综合性为一体的房产项目，总建筑面积73000 m2(不含地下室面积 4209 m2)，其中商业面积17475 m2，多层住宅面积37895m2，高层住宅面积17630 m2，建筑占地面积11003 m2，地块容积率 2.3 ，建筑密度35% ，绿地率35% ，住宅户数 392户，停车总数128个（其中地下停车68个，地面停车60个）。二、项目周边市场主要竞争对手分析1、东盟佳苑（1）项目概况 ：东盟佳苑小区位于修水县西摆街，该项目由江西九江东盟集团总公司投资开发，项目占地50亩，于2004年破土动工，共13幢商住楼,其中12幢多层和1幢高层，总建筑面积80000余m2 ，多层住宅508套，建筑面积60000 m2；高层住宅56套，建筑面积12000 m2，商铺227间，建筑面积11000 m2。（2）户型及面积：住宅户型主要有四室二厅一厨二卫，面积在150180 m2之间，占总住宅的20%；三室二厅一厨二卫，面积在115130 m2之间，占总住宅的60%；辅助户型二室二厅一厨一卫，面积在85109 m2之间，占总住宅的20%。（3）商铺结构：底层为框架结构，高5.3 m（3m+2.3m夹层），面积在2285 m2之间。（4）住宅结构：住宅为框架结构6F+1,底层为架空层，高2.8m，储藏间面积9 m2 ，车库面积在2233 m2之间。多层住宅一梯2户， 高层住宅配有2部电梯。（5）价格：2003年，多层住宅开盘价格均价为1000元/ m2，现可转让价格为1300元/ m2，高层住宅均价1500元/ m2，现可转让价格为1650元/ m2，多层商铺开盘价格均价为2000元/ m2，现可转让价格为3500元/ m2，高层商铺开盘价格均价2000元/ m2，现可转让价格为4500元/ m2。（6）销售情况：销售对象主要为修水县居民，尤以行政公务员家庭和事业单位非公务员类及个体经营户颇多，其中行政事业公务员非公务员类和经商人员各占40%，其他人员占20%。据该小区售楼人员介绍由于高层住宅面积设计时过于偏大，总房款超出了当地一般人的实际承受能力，尽管如此，该项目仍是近年修水房产销售较好的楼盘之一，现已全面清盘，入住率达70%以上。（7）小区物业由修水县惠民物业管理有限公司承担前期物业管理工作。小区绿化率达32%。无电子监控系统，房屋间距为23m。2、星辉时代华庭（1）项目概况：该项目由江西九江星辉房地产发展有限公司开发，位于修水县城南新区B6-1地块，散原路以东、山谷大道以北、幕阜大道以南、承风路以西。项目占地41亩，分两期实施开发，其中多层住宅9幢，计400余套，建筑面积50000 m2；商铺120间，建筑面积7000 m2，一期开发住宅225套，商铺94间。（2）住宅户型及面积：住宅户型有三室二厅一厨二卫，面积在130150m2之间，占总住宅的70%，三室二厅一厨一卫，面积在90104m2之间，占总住宅的18%，四室二厅一厨二卫，面积在160180 m2之间，占总住宅的12%。（3）商铺结构:底层为框架结构，高46米，面积在4080 m2之间。（4）住宅结构：为框架结构6F+1,底层为架空层，高2.2m，面积为9 m2和2030 m2之间，一梯2户。（5）价格：一期住宅2006年10月27日开盘价格35层为1280元/ m2 ，现可转让价格为1300元/ m2 ，2层、6层开盘价格为1230元/ m2 ，现可转让价格为1250元/ m2 ，商铺开盘价格为45006000元/ m2 ，现可转让价格仍为45006000元/ m2 。（6）销售情况：目前，时代华庭小区一期住宅255套住宅已售出100多套，已销售60%以上。主要销售对象为：住宅主要是行政事业公务员非公务员类，而乡镇居民及个体经营户，外地居民不多，其中行政事业公务员非公务员类占40%，本地城乡居民占40%，其他经营户占20%，外地居民仅占百分之零点几，可忽略不计，商铺沿承风路尚未出售，主要销售沿山谷大道30多个商铺，现已售出二分之一。目前销售情况良好。（7）小区物业由修水县新苑物业公司承担前期物业管理工作，小区绿化率达30%，有电子监空系统，房屋间距为21m。（8）二期开发：由于修水县政府的拆迁力度不够，致使2004年就应交付给开发商的土地至今尚未交付，因此二期项目何时开工建设至今仍是个未知数，预计二期项目的户型设计上和一期雷同，不会有多大的变化。3、修江明珠（1）项目概况：该项目由浙江兰溪贤成房地产开发公司开发建设，位于修水县城南新区A2地块，宁红南路东侧，与老城区仅一桥之隔，占地100亩，总用地65039 m2 ，总建筑面积11万m2 ，住宅建筑面积91330 m2 ，商铺建筑面积17109.5 m2 ，住宅695套，分三期实施开发，目前小区第一期8栋商品房建设已完工。（2）住宅户型及面积：住宅主力户型有四室二厅一厨二卫，面积在148 m2左右，占总住宅的20% ；三室二厅一厨二卫，面积在140 m2左右，占总住宅的 70 % ；辅助户型二室二厅一厨一卫，面积在100 m2左右，占总住宅的10 %。（3）商铺结构为：框架结构,沿街一层为商铺，沿修江河12层（1拖1）为商铺，面积在4080 m2之间。（4）住宅结构：为框架结构6F+1,底层为架空层，高2.2m，面积在2030m2之间，一梯2户。（5） 价格：一期住宅2006年9月16日开盘前价格最低价为1150 元/ m2 ，最高价为1380元/ m2 ，9月16日后加30 元/ m2 ，二期2007年2月6日住宅开盘最低价为1200元/ m2 ，最高价为1580元/ m2 ，现可转让价格沿江（东）为1720元/ m2 ，沿江（西）为1580元/ m2 、1680元/ m2 ，商铺开盘价格沿江（北）二层店面，一层为4880元/ m2 ，二层为2088为元/ m2 ，一、二层一起出售；西面小区里一层商铺开盘价格为4580元/ m2 。（6）销售情况：目前一、二期住宅已销售了95 %以上，只剩顶楼几套复式楼（跃层），主要销售对象为行政事业公务员非公务员类、个体经营户、城镇居民，其中行政事业公务员非公务员类和个体经营户各占40 %，城镇居民占20 %。（7）小区物业由九江市新鸿基物业管理公司承担前期物业管理工作，小区绿化率达30%以上,有电子监空系统，房屋间距为23 m。4、恒丰花园（1）项目概况：该项目由江西上饶恒丰房地产开发有限公司开发，位于修水县新城区B5地块，北邻秀水大道、西邻琴海中学、东邻乘康路，占地106亩，总建筑面积为14万m2 ，其中多层住宅 34栋分二期实施开发，其中一期545套，建筑面积7万 m2 ，商铺 180多间，建筑面积1万 m2 。（2）住宅户型及面积：主力住宅户型有三室二厅一厨二卫，面积在132134 m2 之间，占总住宅的70 % ；四室二厅一厨二卫，面积在140 150 m2 之间，占总住宅的 20 % ；辅助户型二室二厅一厨一卫，面积96 m2 ，占总住宅的 10 % 。（3）商铺结构：为底层框架，高46米，面积在4080 m2之间。（4）住宅结构：为框架结构6F+1,底层为架空层,高2.2m，面积在2030 m2 之间，一梯2户。（5）价格：一期住宅2006年11月开盘价格1层住宅1119元/ m2，2层、6层住宅1260元/ m2，35层1350元/ m2（开盘期间3天优惠房价15000元）。（6）销售情况：主要销售对象为修水县的行政事业公务员非公务员类、个体经商户、城镇居民，其中行政事业公务员非公务员类和个体经商人员各占40% ，居民和其他人员占20% ，销售情况尚可，现住宅销售均价1480元/ m2。（7）小区物业由三宁物业管理公司承担前期物业管理工作，小区绿化率达30% ，有电子监控系统，房屋间距为23m。5、滨江花园该小区位于修水县新城B4地块，由江西九江市鸿昌房地产开发有限公司投资建设，占地面积4万m2，总建筑面积7万余m2，2004年破土动工，分三期建设，住宅730套，商铺190间，一、二期已交付使用，入住率达98% ，由于开发早,地价低，成本少，户型设计相对合理，再加上房价比较低,所以很快就售出，是修水县近年销售最好的楼盘之一，现已全面进入清盘阶段。由九江市新鸿基物业管理有限公司承担前期物业管理工作，有电子监控系统。6、新城花园新城花园小区位于修水县新城开发区中心地带，由浙江温州开发商成立的修水县新银置业有限公司投资开发建设，该项目于2002年底破土动工，小区占地84亩，总建筑面积10万m2，分两期建设，现已全面竣工并交付使用，入住率达70%。由修水县新苑物业有现公司对小区进行物业管理，有电子监控系统。7、景昕嘉园景昕嘉园位于修水县城南开发区山谷大道与散原路交汇处，由上海景昕房地产开发公司投资开发建设，于2004年破土动工，小区占地面积26927 m2，建有10栋商住楼，总建筑面积6.5万m2，其中住宅420套，商铺135间，现已竣工并交付使用，入住率50%。现由修水县惠民物业管理公司进行前期物业管理，有电子监控系统。8、秀水家园（1）项目概况：秀水家园小区位于修水县城南新区C4地块，由江西金苑房地产开发有限公司投资建设，占地38000 m2，总建筑面积7万余m2，其中住宅16栋600余套，商铺100多间。绿地率30多%，分二期实施开发。（2）住宅户型及面积：主力户型有三室二厅一厨二卫，面积在130多 m2，占总住宅的70%；辅助户型二室二厅一厨一卫 ，面积107m2，占总住宅的30%。（3）商铺结构：为框架结构，底层框架高4m以上1750m2之间（4）住宅结构：为框架结构6F+1,错层。（5）价格：2006年12月27日住宅开盘价：2层住宅1388 m2，6层住宅1218 m2，35层1488 m2，开盘后不久便上调了30-50元/m2，商铺6000 m2。（6）销售情况：开盘至今销售情况良好。（7）小区物业由惠民物业公司承担前期物业管理工作，有电子监控系统。9、锦绣江南（1）项目概况：锦绣江南小区位于修水县城南新区B1地块，由江西远征置业有限公司投资建设，占地20666 m2，总建筑面积3.7万m2，绿地率38%，分二期开发建设，一期开发5栋多层，其中住宅300多套，商铺100多间。（2）住宅户型及面积：主力户型有三室二厅一厨二卫，面积在134140 m2之间，占总住宅的80%；四室二厅一厨二卫，面积145m2，占总住宅的10%；辅助户型二室二厅一橱一卫 ，面积108m2，占总住宅的10%。（3）商铺结构：为全框架结构（整个小区仅一栋为砖混结构），底层商铺层高2.4m，面积在2060m2之间。（4）住宅结构：为框架结构6F+1,底层为车库高2.4m，面积在1130m2之间。（5）价格：2006年10月开始预售，住宅价格1100多元/ m2，现可转让价1200元/ m2，2、6层一个价，35层一个价，相差38元m2，阁楼698元/ m2（带复式出售），商铺4700元/ m2，车库（储藏间）1400元/ m2。（6）销售情况：一期住宅已销售90%以上，尚余不足10%，商铺已销售80%以上，尚余不足20%。（7）小区物业由兴诚物业公司承担前期物业管理工作，有电子监控系统。三、项目市场定位修水县位于江西省西北部，修河上游，居湘鄂赣三省九县之中心，县域面积4504km2，幅员辽阔，为江西省之最，下辖36个乡镇及376个行政村，人口众多，全县总人口82万，居九江之首，江西第三，县城常住人口12万，在不足1.6 km2的城北老城居住着7.8万人，系广州人口密度的2.5倍，为缓解居住压力，改善居住环境和居住条件，近年来，修水县委县政府制定了“控制城北，发展城南”的城市发展战略，由于中邦银都小区项目位于修水县城南新区中心地段，区位优势明显，临近有政府大楼、20多家企事业单位办公楼及新城花园、时代华庭、修江明珠，滨江花园、秀水家园、锦绣江南等10多个商住小区，山谷大道系目前城南新区建筑密度最大的一条主干道，人气旺，交通便捷，并有医院、银行等多家单位落户于此，以此为中心1km范围内建筑密度大，而中邦银都小区项目东侧的宁红南路是连接南北城区的必经之路，与老城仅一桥只隔，因此只要我们的市场定位准确，销售前景将是非常乐观的，现将中邦银都小区项目市场定位如下：1、目标客户群定位由于高层住宅与别墅、排屋及洋房相比，价格便宜，而我们项目地处修水新城中心的黄金地段，区位优势显著，交通便捷，人们出行购物方便，它与旧城的低层住宅比较，房屋的建造质量较好，耐久性强，适合长期居住，因此在条件允许的情况下购房者还是比较乐意选择购买高层住宅的，所以我们高层住宅的目标客户定位主要为行政机关和事业单位的公务员非公务员类及从事经商的人员，多层住宅的目标客户定位主要为行政机关和事业单位的公务员非公务员类、经商人员和城乡居民及外出打工人员，商铺的目标客户定位主要为个体经营者和外地来修水的投资者、外出打工人员及一些投资性购房者。2、住宅户型定位主力户型定位为三室二厅一厨二卫（或三室二厅一厨一卫）和四室二厅一厨二卫，三室二厅一厨二卫面积在115135 m2之间，占总户型的80%,四室二厅一厨二卫面积在130145 m2之间，占总户型的20%,辅助户型二室二厅一厨一卫，据我们前期对修水县当地的房地产市场进行调查认为该户型销售不是很理想，建议在户型的规划设计上该户型以不超过总户型的5%为宜。近年来，在修水错层式户型大行其道大受欢迎，如滨江花园规划设计的错层式户型已成为时下修水房地产销售的一大卖点。它带给人们错落有致的新鲜感，各层之间高差的不大和室内楼梯高度的缩短、平缓，既增加了乐趣，又不太影响交流沟通，其面积也与平面户型相差不大，建议可适当规划设计一些错层式户型。3、商铺结构定位商铺结构为底层框架结构，高在56m之间，以利于客户设置夹层，这样既可以提高商铺的使用价值，又可以促使商铺的销售。由于该项目地段区位优势显著，故在确定销售价格时应高于周边其他楼盘同类商铺的售价，因此在商铺的结构设计上建议应考虑整套商铺总价款的数目，所以商铺的面积设计不宜过大，以免超出修水县当地客户购买的实际承受能力，建议在设计时面积大小以在3050 m2之间为宜。4、价格定位由于银都小区项目东、南、西、北四面均系规划道路，且项目区位优势明显，在修水又是新推楼盘，因此我们在价格定位上则显得尤为重要，价格偏高，没有升值空间，价格偏低，没有利润空间，两者均不利于销售，我们在确定价格营销策略时，建议实行在确定静态定价营销策略后还要确定动态定价营销策略，可以实行“低开高走”的价格策略，这样既可以有利于快速成交，营造出热烈的销售气氛，创造楼盘热销的形象，促进良性循环，又能在每次调价时使顾客感受到购买我们的楼宇在不断增值，这也给前期购房者以信心，从而进一步形成人气，刺激潜在的购房者购房。（1）沿山谷大道的5#、6#、7#及邻承风路8#、9#多层住宅2层价格可以定位在16001700元/ m2，俗话说：“金三银四钻石五”，故35层价格可以定位在17501800元/ m2之间，6层价格可以定位在15801600 元/ m2之间；杂物间（储藏间）价格可以定位在1200元/ m2；商铺价格1层可以定位在800010000元/ m2之间，2层可以定位在50006000元/ m2之间。（2）沿幕阜大道1#、2#、10#、11#多层住宅2层价格可以定位在16001700元/ m2；35层价格可以定位在16001700元/ m2左右，6层价格可以定位在17501800元/ m2；商铺价格可以定位在60008000元/ m2之间，邻近3#楼商铺价格可以定位在800010000元/ m2之间。 （3）小区内15#、16#多层住宅2层6层价格可以定位在16001700元/ m2；35层价格可以定位在17501800元/ m2之间，底层架空层车库价格可以定位在1200 元/ m2，杂物间（储藏间）价格可以定位在1200元/ m2。（4）小高层3#楼、12#楼住宅价格可以定位在以78层2000元/m2为基价，没上一层价格加80100元m2，再根据楼层的朝向、日照、采光、通风等每上一层可增加80100元/ m2。3#楼（13层）商铺：沿幕阜宁红南路山谷大道，1层商铺价格可以定位在1000012000元/ m2之间，2层商铺价格可以定位在800010000元/ m2之间，3层商铺价格可以定位在60008000元/ m2之间。四、营销策略从我们前期对修水县房地产市场调查情况来看，中邦银都小区项目，由于所处地理位置优越，在2006年6月20日修水县政府举行的拍卖会上，我们公司通过竞拍方式以79.6万元/亩，总价款3740.83万元之高价竟得该宗地块，创时下修水县地价历史之新高，这一举措无疑凸现了我们“江西中邦”房产的品牌效应，至今虽然我们尚未进行广告宣传促销，但近期上门来访的客户却络绎不绝，开盘前期的咨询和预定商住房的形势较好，但值得注意的是也有一部分客户是跟风过来看房的，这些人购房的主观心态摇摆不定，其周边亲戚朋友的行为将左右他们的最终选择，而我们周边邻近的时代华庭、恒丰花园、修江明珠、秀水家园自2006年11月开盘预售以来，给我们开盘的前期销售工作带来了一些不利的影响。为了能更好地控制销售，有利、有节、合理地掌握销售形势，有的放矢，现将中邦银都小区项目整体销售策略分为四个阶段，分述如下：1、开盘前的意向性定号阶段时间：2007年3月1日2007年10 月开盘（预计）。由于我们目前的一期项目才刚刚进入施工阶段，价格一时也未能对外公布，我们通过对周边的几个楼盘预售反馈信息来看，我们中邦银都小区项目的影响力和江西中邦房产的品牌形象早已深入修水民众的人心，所以在围墙砌好后应尽快将我们中邦银都小区项目的广告打出去，并从2007年3月1日直至开盘时，可以公开对外意向性进行放号登记工作。*住宅放号登记的工作程序（1）从 2007年3月1日起，销售部按客户来访的先后顺序登记放号，并为客户办理登记定号手续，告之客户登记放号只是意向性的，开盘时如没有其他特殊原因可按客户登记顺序依次通知其前来办理购房手续。（2）为了有利于促进银都小区一期项目的整体销售，放号登记的原则：多层住宅可以定位先2层、6层，后3层、4层、5层，逐一放号；高层住宅可以定位先19层（3#楼为49层），后1016层，逐一放号登记。第一定号登记客户不成交，接着通知第二、三客户，开盘前完成意向性放号登记工作。，（3）房号登记后，由于是意向性的，且一时我们又无法对外公布销售价格，尚不具备预售条件，故我们不收取客户的定金或诚意金，销售人员要特别提醒客户，以免今后销售工作造成被动。 （4）公司在销售时可以根据具体情况确定一个保底价格（即按公布价格优惠 1 一2%），开盘时销售部按照客户选择的不同付款方式酌情予以优惠，灵活掌握尺度，具体优惠办法由公司另行制定批准实施。上述建议供公司酌定。*商铺部分（1）由于中邦银都小区的商铺四周均系城市规划道路，尤其3#高层商铺地理位置更是优越，建议销售前对3#高层商铺23层大空间及沿山谷大道5#、6#、7#楼商铺2层大空间采用招商引资洽谈的营销策略，主要目标客户可以面向江浙沪粤等沿海发达地区及修水当地的大客户，通过招商引资的营销策略引进客户前来置业投资，对大空间的结构可酌情按照客商之要求作适当调整，力求做到整体批量销售。（2）对整体批量销售的在签定商品房买卖合同之前应先签定定房协议，并由买受人支付不少于50%的诚意金，开盘后可根据客户意愿选择付款方式。（3）3#楼1层大空间及5#、6#、7#楼1层商铺视具体情况可以采用对外引荐置业投资或分间“竞卖方式”销售两种营销策略促销。竞卖的价位定位可以分几个区段，3#楼沿宁红大道弧型商铺1层为第1区段，沿山谷大道商铺部分为第2区段，沿幕阜大道商铺部分为第3区段。5#楼1层商铺部分为第4区段，6#楼1层商铺部分为第5区段，7#楼1层靠山谷大道商铺部分为第6区段、靠承风路商铺部分为第7区段。各区段（大空间、商铺）分间编号确定底价，最终以最高出价者竞买购得，具体竞卖办法由公司另行制定批准实施。（4）由于3#高层商铺紧邻宁红南路，位置绝佳，是不少外来投资者和个体经商户及投资性购房者的首选，针对这种情况，可以将3#商铺的付款方式定位在一次性付款，即在签定定房协议时支付80%的房款，在签定商品房买卖合同时支付10%的房款，剩余10%的房款在交房时付清。2、开盘时的强劲销售阶段时间：2007年10月2009年2月。按建筑施工计划3月份开工， 月份可拿到商品房预售许可证，签定商品房买卖合同，此阶段最主要任务是完成对招商引资洽谈阶段客户的商品房买卖合同的签订工作，具体程序如下：在开盘后一个星期之内通知所有来办理放号登记手续的客户在接到通知后一个星期之内前来签订商品房买卖合同，按约定的付款方式付款。如在开盘后一周之内，客户未来签订商品房买卖合同，则视为客户自动放弃该登记房号，公司另行销售。此阶段如果销售成功，对于实现本项目的“短、平、快”目标将