欧莱雅公关策划方案.doc

欧莱雅公关策划方案欧莱雅网络公关策划 北邮世纪经管系Jg舞 1 目录 一、内容摘要2 二、背景介绍.3 三、欧莱雅PEST分析与公关相应对策.4 四、欧莱雅网络现状分析.9 五、活动目标和规划 15 六、活动可行性分析19 七、传播计划与沟通方案23 八、人员配备与分工24 九、经费预算、效果25 欧莱雅网络公关策划 北邮世纪经管系Jg舞 2 一、内容摘要 摘要 巴黎欧莱雅集团是世界上著名的化妆品生产厂商创立于1909年目前各类化妆品畅销全世界广受欢迎。巴黎欧莱雅是欧莱雅集团里知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一。 作为全球最大的化妆品集团欧莱雅在近一个世纪的历程里 不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗。 肩负着这一崇高使命欧莱雅于1997年正式来到中国。2011年也是欧莱雅进入中国市场的第14年而如何使欧莱雅化妆品成为中国爱美人士的首选品牌也是本次公关策划的重点。我们将借助这次的公关活动来增加欧莱雅化妆品在化妆品市场的占有率以期将达到使欧莱雅化妆品成为中国爱美青年人士的化妆品首选品牌。 关键词欧莱雅 品牌影响力 中国市场 公关策划 欧莱雅网络公关策划 北邮世纪经管系Jg舞 3 二、背景介绍美国宝洁旗下的欧莱雅 一 欧莱雅简述 巴黎欧莱雅 承袭高雅的法兰西浪漫气质迈着新锐科技专业护肤的脚步巴黎欧莱雅沿着多元文化的王者之路穿越一个百年的世纪“光阴隧道”构造出至尊科技的美容“巴比伦王国”。 巴黎欧莱雅这个美容界的全方位时尚“探索者”不断刷新和引领着全世界女性的行为方式和美容ideas使她们由内而外焕发美丽的愿望“梦想成真” 欧莱雅在中国国内的状况 目前欧莱雅集团已是全球最大的化妆品集团 而中国在前进中国消费者对于奢侈品的概念也越来越进步。中国的消费者不再盲目崇拜奢侈品不再一味地认为贵的就是好的。现在的中国消费者特别是一些爱美的青年女性和在校大学生青年。将会更加理智地选择最适合自己的东西。而如何使这一类的爱美的青年女性和在校大学生青年对欧莱雅化妆品有更加深入的了解以及促使他们进而使用欧莱雅化妆品将是本次欧莱雅公关策划的重中之重。 欧莱雅网络公关策划 北邮世纪经管系Jg舞 4 三、欧莱雅PEST分析与公关相应对策 一政治法律环境P : 1、欧莱雅工厂生产的产品中94获得ISO 9001/2000认证。 欧莱雅品质体系标准化和一致性确保在全球所有工厂实施相同的严格标准。内部审核及由美国食品和药品管理局等机构开展的外部审核对产品品质实施严格的监督。欧莱雅同时监督生产流程的每一步骤包括原材料的接收、制造和包装流程、以及成品发送前的库存管理。 公关相应对策 欧莱雅网络公关策划 北邮世纪经管系Jg舞 5 宣传标准化、专业化和可持续化发展 标准化、专业化和可持续化发展有利于减少相对成本有利于资源充分利用顺应可持续发展主题让欧莱雅在全社会范围内倡导可持续性消费理念引领青年消费者在产品使用等过程中减少对环境、社会的影响努力在全社会营造出负责任的产品消费观。 对于欧莱雅公关宣传的可持续性消费体现方面 1 投入于可持续性创新 2 满足新兴市场的需求 3 致力于人才开发并与合作伙伴共成长 4 在采购和生产中尊重环境 5 及与消费者一道履行社会责任。 2、欧莱雅以保障消费者的安全为己任 欧莱雅公司对消费者安全的高度重视 欧莱雅公司对所有新产品和成分均实施严格的安全测试。欧莱雅认真对待产品安全并通过集团毒物学和医疗专家团队与科学界的密切合作保障所有产品的安全性能。与此同时欧莱雅也要求集团产品在其销售的所有130个国家中必须达到或超过相关政府制定的所有安全法律规定。近百年来欧莱雅始终坚持在全球范围生产和经销安全、高效的美容产品并因此赢得了消欧莱雅网络公关策划 北邮世纪经管系Jg舞 6 费者的高度满意。 公关相应对策 欧莱雅公司可以通过宣传产品的安全性和可靠性努力在全社会营造出负责任的产品消费观。 二 经济环境 1、欧莱雅可挖掘中国国内市场潜力大 近年中国经济的快速增长为消费增长提供契机 中国拥有13亿人口 并且都有储蓄的习惯这样就形成一种潜在的消费力量中国人的化妆品市场变得越是庞大接着中国加入WTO更成为了一个很好的契机外国的知名化妆品公司纷纷把目光投向了中国 公关相应对策 公关宣传瞄准大中城市化妆品品牌的关注消费者这些消费者多数为都市女性和爱美青年人。 三 社会因素 美国宝洁旗下的欧莱雅具有极大的全球影响力 全球化妆品市场风起云涌 一个令无数女人心动的响亮品牌 “欧莱雅” 以它婷婷玉立的靓丽风姿超时尚的独特魅力悄然崛起于世界化妆品市场。欧 莱雅品牌更是被亚洲、非洲和北美地区市场认可成千上万的青年女士们对欧莱雅品 牌趋之欧莱雅网络公关策划 北邮世纪经管系Jg舞 7 若鹜情有独钟。显然 “欧莱雅”这个来自法兰西的欧洲品牌已风靡 全球。 公关相应对策 宣传主题“美丽也是一种责任” 我们可以选择“美丽也是一种责任”结合青年和年轻女士群体消费行为。让青年人群意识到美丽美容的一种社会时尚的必要性。 顺应社会时代主题“可持续性消费理念” 通过公关活动向青年消费在采购和生产中尊重环境及与消费者一道履行社会责任。顺应社会时代主题“可持续性消费理念”宣传欧莱雅公司对社会、对环境的责任感和使命感。 四、技术环境 巴黎欧莱雅成功的秘密是拥有雄厚的科研力量 在化妆和护肤品行业中真正抓住顾客的心的往往不是营销策略。而是实实在在的化妆品效果如果效果不好消费者用了一次就不会再光顾第二次了。因此在这种美丽行业中往往能够在市场上屹立不倒的就是拥有高品质产品的商家。同时高品质主要来源于高技术的当然也少不了好的原料。 公关相应对策 宣传资料 欧莱雅网络公关策划 北邮世纪经管系Jg舞 8 过去10 年里欧莱雅用于研究和发展的费用达32 亿美元 高于它所有的竞争对手 1、雄厚研究花费使欧莱雅每3 年更新近50 的生产线平均每年申请300 项专利。 在不断需要新产品的化妆品行业欧莱雅每年会投入其总营业额的3大搞科研和开发不断提升公司的研发能力突显“科学美容公司”的时尚形象。 2、欧莱雅还在世界各地设立测试中心对不同人皮肤的特征进行系统研究从而为其奉献适合的护肤美容品。 像欧莱雅公司研究出一种超微粒子技术应用于护肤品配方中将抗皱的维生素原A包裹在其中可以有效渗透进表皮内部最大限度地保护了维生素原A的活性。并且完整地运送到皮肤深层使其发挥最佳的抗衰老作用。欧莱雅公司开发出另一个抗衰老护肤品配方技术是被称作活力紧肤素的成分它的功能主要是防止皮肤中弹性纤维的变性老化从而有效防止皮肤皱纹的产生同时可以提升松弛的皮肤。 欧莱雅网络公关策划 北邮世纪经管系Jg舞 9 四、欧莱雅网络公关现状分析 1、欧莱雅网络公关现状SWOT分析 欧莱雅网络公关现状SWOT分析 优势Strengths 1、产品品牌认知度高 2、产品质量好研发能力强 3、产品结构满足不同客户需求 4、中高档市场的市场领导者 5、营销网络覆盖面广操作规范 6、专柜服务质量高 7、所占中高档市场份额高 劣势Weaknesses 1、企业品牌形象不清晰广告宣传方面存在缺陷 2、整体品牌的管理体制有待改善 3、中低档市场的渠道不健全 4、所占中低档市场的市场份额少 5、地区性竞争缺乏灵活机动 6、经销商管理和服务还处于弱项 7、各品牌的沟通缺乏 机会Opportunities 1、宏观经济发展势头良好 2、居民收入不断上涨消费水平不断提高 3、并购国内知名本土品牌 4、世博会的召开促进市场发展 威胁Threats 1、行业壁垒小 2、和同行业的价格战不断的拉响导致品牌价格不断下移 3、产品的同质性没有独特性 4、政府对日化业征税税率高 2、欧莱雅网络公关战略目标制定 从企业文化品牌营销等方面 欧莱雅公司有策略有层次的启动欧莱雅企业品 牌网络口碑塑造 欧莱雅网络公关策划 北邮世纪经管系Jg舞 10 从网络层面做好公关宣传具体如下 1针对网络中用户对品牌所产生的疑问质疑负面评价进行正面引导和修复 2以欧莱雅企业品牌角色与网络用户进行丰富多样的互动 3有计划的建立和组织网络中忠实用户群体建立圈子形成有影响力 的欧莱雅网络文化氛围。 4制定一系列网络处理程序与对应策略 5对青年消费者进行正确消费 欧莱雅网络公关策划 北邮世纪经管系Jg舞 11 网络受众分析 1网络中主要关注欧莱雅的受众人群多以忠实 Fans普通用户都市白 领学生求职者为生力军 2还有很大一部分潜在用户关注群体她们很容易受到周边环境的影响 而成为欧莱雅的品牌用户 3网络受众关注焦点产品效果企业形象品牌信息品牌活动流 行趋势人力资源使用方法 网络公关策略 分别通过对欧莱雅的品牌理念层面 人力资源层面和社会责任层面进行网络 推广传播进而激发网民对于欧莱雅品牌的全面认知。 欧莱雅网络公关策划 北邮世纪经管系Jg舞 12 1理念层面 以欧莱雅多元化高品质的品牌理念加深网民对于欧莱雅企业品牌的关注 通过对欧莱雅营销系统的阐述更好的诠释欧莱雅企业品牌理念。 欧莱雅新产品上市三道关 通过网民的身份对欧莱雅产品的推出进行 阐述爆料出欧莱雅高品质是通过严格要求得来的。 探秘欧莱雅生产车间以欧莱雅生产线为主题展示出欧莱 雅对于生产源头要求之高。 像欧莱雅学习如何成功铺道通过对欧莱雅学习之外更多的 是介绍为 何欧莱雅会如此成功吸引受众的关注并了解欧莱雅的营销系统。 2人力资源层面 欧莱雅网络公关策划 北邮世纪经管系Jg舞 13 在传播中通过对人才 公司环境 社会福利等方面来论证欧莱雅的人力资源 通过对欧莱雅人力资源的诠释引导网民联想到欧莱雅企业品牌形象。 欧莱雅的创新人才观 阐述出欧莱雅在创新方面的卓越成绩都是欧 莱雅注重人才的结果。 晒晒我在欧莱雅实习的那些岁月。 欧莱雅网络视频招聘 以欧莱雅视频招聘的形式诠释出欧莱雅的用人 理念通过对视频招聘的讨论超雷人个性自我介绍你一定没看过90 后 MM 欧莱雅视频招聘表现如何稳定震撼寻找欧莱雅女郎 增加欧莱雅网络公关策划 北邮世纪经管系Jg舞 14 网民的关 注度增加欧莱雅人力资源的全面感知。 3社会责任层面 通过游戏的形式来增加用户粘合度 并在论坛中展示出欧莱雅回报社会的一个知名企业的大家风范刺激网民的潜意识牢固欧莱雅企业的环保公益形象。顺应“可持续发展”的主题。 分享获得欧莱雅中国青年女科学奖的美女 晒晒欧莱雅 PLMM 资助西部贫困大学生的过程。 游戏策划以欧莱雅命名的游戏女主角进行闯关游戏每 一关的任 务都是按照欧莱雅实际环保公益活动设计每一关游戏内容选择游戏角色 如运动美女白领美女等游戏原型根据提示内容进行闯关每闯过一关就 会得到欧莱雅各种品牌的化妆品为角色增添美丽每月评出最快通关者 并赠送欧莱雅的精美礼品。 论坛话题策划美女试妆欧莱雅大展示教你如何打造独特 的魅力 欧莱雅专业美妆师教你专业的化妆技巧漫画 。 博客圈建立圈子名称你值得拥有备用名称雅致女人 从欧莱雅 开始网民在交流美容经验的同时参加品牌活动为品牌整体形象的网络 推广建立扎实的基础。 欧莱雅网络公关策划 北邮世纪经管系Jg舞 15 五、欧莱雅本季公关活动目标青年群体 一活动主题 “美丽也是一种责任” 大学生作为社会的精英群体是优秀的人才他们代表着较高的品味和购买力本应该引领社会时尚的潮流但社会上正是缺少这一种由大学生引领的文化他们总是处于被接受的地位随波逐流我们希望通过此次 “美丽也是一种责任”的活动来让大学生成为主导时尚潮流的力量.。 活动前策划 考虑到以上因素我们策划了“欧莱雅您身边美丽的伙伴”活动主题即在当代大学生中选拔出最能代表爱美爱时尚性格特点的青年学生这个活动像一根红线在“欧莱雅您身边美丽的伙伴”这个主题之下一头紧系着素以高雅美丽.责任而著称化妆品行业的国际巨头欧莱雅集团另一头紧系着我们中国最具有活力最时尚最有创新精神和表现力的群体美丽的代言人当代的大学生们.。 公关活动策划的思考 从公关策划的角度而言我们策划的思路不是打一个局部战争而是进行一个大战役所以我们采取了集束攻关和立体攻关相结合的方式.在空间范围内以点带面以局部带动整体使其产生连锁反应和裂变效应在运营策略上综合运用各种媒介联合各层次欧莱雅网络公关策划 北邮世纪经管系Jg舞 16 的合作者集中造势形成一种放大效应和光环效应从而实现我们的策划目标. 公关活动策划的优势 我们的公关活动有天时地利人和的优势能最好的表现出当代大学生的青春风采彰显欧莱雅暧昧爱青春的时尚风情 将让大学生热情活力携欧莱雅的美力与世界可持续发展 为构建和谐社会为我们的社会时尚潮流的发展献上青春的热情增添一道亮丽的色彩。 总而言之一个个新颖的细节将使我们的活动成为一个传奇和经典它将释放出21世纪中国公关史上最璀璨夺目的华光我们坚信:impossible is nothing 二活动流程介绍 活动名称: “欧莱雅您身边美丽的伙伴” 活动口号: “美丽也是一种责任” 以我青春渲染和谐社会色彩 参赛对象: 两岸三地的全日制普通高等学校在校大学生 主办机构: 欧莱雅集团公司 活动流程细致表 欧莱雅网络公关策划 北邮世纪经管系Jg舞 17 合作机构: 北京奥组委 教育部艺术教育工作司 中央电视台 光明日报 南方周末 中国青年报 羊城晚报 扬子晚报 齐鲁晚报 yahoo sina 中国联通 欧莱雅网络公关策划 北邮世纪经管系Jg舞 18 腾讯公司 .更多 欧莱雅网络公关策划 北邮世纪经管系Jg舞 19 六 可行性分析: 一本方案创造的价值 社会价值 有利于奥运精神的传播.造就一种气势渲染一种氛围掀起一阵热潮-我为奥运添色彩.使奥运情怀更加持久地深入人心. 个人价值 个人成长的舞台显示自我的窗口个人及团队价值得以实现参加奥运会开幕式的表演与影视界签约海外深造的机会. 商业价值及其它价值 此次活动将各个参与主体连结成为一个利益共同体.对合作者来说能扩大其影响巩固和开拓其品牌对电视台网络媒体和平面媒体来说可以树立其一流的媒体形象提高其收视率和点击率为其创造出更多的经济价值和社会价值对参赛学校来说可以提高其知名度扩大其影响力为建立一流的大学树立良好形象. 二市场可行性分析 1. 市场需求巨大 1个人发展的需要.人人都渴望成功根据马斯洛的五种需求层次理论当代大学生更多地追求的是个人发展的需要.当代大学生有很强的爱美时尚意识可持续发展意识环保意识自我实现的意识.将个人成长与爱美爱环保结合起来。 欧莱雅网络公关策划 北邮世纪经管系Jg舞 20 2选秀行业正处于成长阶段发展潜力很大.近几年来选秀活动经久不衰各种类别的才艺大比拼层出不穷超女成为轰动一时的传奇而且人们对此类平民化活动的参与度与支持度是非常高的.但大学生作为社会的精英群体也应该有自己的东西来彰显其青春风采和活力. 2. 目标市场明确具有很强的针对性. 目标市场:两岸三地的普通高校在校的大学生 要求:青春、活力、热爱生活、热爱时尚、热爱环保 特点: 进入门槛低 可以自由报名参加. 主题侧重点与以往的选秀活动相比它更加强调的是一种社会意识与责任意识而且和欧莱雅长短期目标相切合. 3、青年年龄段需求特征明显 年轻消费者消费心里分析 对于化妆品没有什么特定的品牌认知在年轻人的眼中化妆品不需要特定的品牌只要是一般的有清洁作用的和美容功效的化妆品都在他们的考虑范围之内。 年轻人购买化妆品的价格主要集中在50200元之间。 首先年轻消费者热衷时尚喜欢网络电视广告以及网络广告的化妆品都可以引起他们的兴趣其次年轻消费者热衷网购网上消费逐渐成为他们的主要消费方式。在购买场所上60的年轻人会在选择传统方式超市和化妆品专卖店购买还有36的年轻欧莱雅网络公关策划 北邮世纪经管系Jg舞 21 人选择在网上购买这充分显示了网上购物作为一种新型的购物方式已经被越来越多的年轻人所接受年轻人乐于接受新鲜事物各种日韩产品都深受他们的喜爱现在大多数年轻消费者购买的都是日韩化妆品。 年轻人经常更换化妆品品牌他们普遍对于化妆品的现状并不满意。他们认为化妆品应多功能化。年轻人在品牌的选择上也整体趋向于多元化。 中年消费者消费心里分析 购买化妆品的主要场所在化妆品专营店。 他们对于品牌的忠诚度已经相当深刻想要他们改变几乎是不可能的。 到了中年对于化妆品的需求正逐步减少但依然是不可或缺的产品。 对于中年人来说质量、性价比高是化妆品受欢迎的决定因素。 由于年龄的增长大多数中年人越来越关心自己的皮肤问题各种化妆品已经不再是他们的首选他们更加喜欢那些能够不伤害皮肤的产品这个时候好的化妆品自然进入了他们的视线。中年人使用化妆品为了改善皮肤缓解皮肤问题增加美容功效和这显示了功能型的化妆品是很受中年人的欢迎。 因此欧莱雅在网络平台和平面平台对这