自考市场营销学最新课件ppt.ppt

第一章市场营销导论 本章内容市场营销与市场营销管理市场营销管理哲学市场营销管理过程市场营销学与相关学科考情分析本章重点考察市场 市场营销 市场营销管理 市场营销管理哲学 市场营销组合 大市场营销等基本概念 出题形式以单多项选择 名词解释为主 1 1市场营销与市场营销管理 1 市场营销指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值 以获得其所需所欲之物的一种社会过程 2 市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合 有某种需要的人 为满足这种需要的购买能力 购买欲望 3 在不同需求情况下的市场营销管理 1 负需求 改变市场营销 2 无需求 刺激市场营销 3 潜伏需求 开发市场营销 4 下降需求 重振市场营销 5 不规则需求 协调市场营销 6 充分需求 维持市场营销 7 过量需求 降低市场营销 8 有害需求 反市场营销 1 2市场营销管理哲学 1 市场营销管理哲学是企业在开展市场营销管理的过程中 在处理企业 顾客 社会及其他利益相关者方面所持的态度 思想和观念 1 生产观念 是指导企业营销行为的最古老的观念之一 2 产品观念 认为消费者喜欢高质量 多功能和具有某种特色的产品 3 推销观念 认为消费者总表现出一定的惰性或抗衡心理 因此企业不能听其自然 必须积极推销和大力促销 否则消费者就不会购买 4 市场营销观念 实现企业各项目标的关键 在于正确确定目标市场的需要和欲望 并且比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望 5 客户观念 最适用于那些善于收集单个客户信息的企业 这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售 或产品需要周期性地重购或升级 或产品价值很高 6 社会市场营销观念 要求企业在制定市场营销政策时 要统筹兼顾三方面的利益 即企业利润 消费者需要的满足和社会利益 1 市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现 分析 选择和利用市场机会的过程 其市场营销管理的过程包括 分析市场机会 选择目标市场 设计市场营销组合 管理市场营销活动 市场营销作为管理过程是一个计划与实施的过程 具体包括产品和服务的设计 定价 促销 分销和交换等 以达到个人和组织的目标 市场营销过程是决策过程和管理过程的统一 1 3市场营销管理过程 一 分析市场机会 市场机会分析亦称市场内外分析 营销环境分析 正是通过营销理论 分析市场上存在哪些尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求 以便企业能根据自己的实际情况 找到内外结合的最佳点 从而组织和配置资源 有效地提供相应产品或服务 达到企业的营销目的的过程 1 发现市场机会2 评价市场机会 二 选择目标市场 企业在划分好细分市场之后 可以进入既定市场中的一个或多个细分市场 目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度 并选择进入一个或多个细分市场 目标市场选择标准 1 有一定的规模和发展潜力2 细分市场结构的吸引力3 符合企业目标和能力 三 市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分 主要包括四个可控制的基本变量 产品 价格 地点 促销 市场营销组合的特点 1 市场营销组合因素对企业来说都是 可控因素 2 市场营销组合是一个复合结构 四个因素之中各自又包含着若干个小因素 形成各个亚组合 3 市场营销组合又是一个动态组合 每一个组合因素都是不断变化的 是一个变量 同时又是相互影响的 每个因素都是另一个因素的潜在替代者 4 市场营销组合要受企业市场定位战略的制约 即根据市场定位战略设计 安排相应的市场营销组合 大市场营销在市场营销原四大变量产品 Product 价格 Price 地点 Place 促销 Promotion 之外 再加上两个变量 即权力 Power 与公共关系 PublicRelations 成为6P 大市场营销的特点 1 大市场营销的目的是打开市场之门 进入市场 2 大市场营销的涉及面比较广 3 大市场营销的手段较为复杂 4 大市场营销既采用积极的诱导方式 也采用消极的诱导方式 5 大市场营销投入的资本 人力 时间较多 四 管理市场营销活动 企业市场营销管理过程的第四个主要步骤是管理市场营销活动 即市场营销的计划 组织 执行和控制 企业制定市场营销计划后 还要花很大力气执行和控制市场营销计划 以确保营销计划能得以顺利实施 营销管理框架 营销理念 营销战略 营销分析 市场细分与定位 营销组合策略 竞争战略 营销管理策略 市场运行分析 竞争者分析 购买者分析 营销环境分析 促销策略 渠道策略 价格策略 产品策略 1 4市场营销学与相关学科 1 市场营销学是一门以经济科学 行为科学 管理理论和现代科学技术为基础 研究以满足消费者为中心的企业市场营销活动及其计划 组织 执行 控制的应用科学 市场营销学同经济学研究范畴的区别 资源 利润 交换 生产 收益 经济学角度 充分利用 充分实现 最低成本 最高收益 最大利润 营销学角度 如何充分利用 提供适宜产品 克服交换障碍 获取竞争优势 稳定利润来源 心理学与市场营销学 一 心理学各学派对市场营销学的贡献 二 心理学概念在市场营销领域的应用1 有关动机的 在市场营销学中就是销售吸引力 2 心理学概念与沟通和教育的心理功能有关 3 心理学概念与市场营销信息通过何种方式才能有效传递到人们心中有关 三 心理学研究方法的贡献 市场营销学见见了很多心理学的研究方法 如观察法 实验法 投射法 问卷调查法 深度访谈法等进行市场调查 社会学与市场营销学 1 社会学家对未来社会发展的预测常常被市场营销学者借来分析消费的变化趋势 2 社会学对社会成员之间的冲突进行了深入研究 形成了一些正确对待冲突的观点和方法 这些是解决渠道成员间冲突的重要工具 另外 竞争与合作的概念是社会学用来描述社会成员和社会群体相互联系的方式 同时也被市场营销学用来说明渠道成员之间的关系类型 它对于处理渠道成员的关系具有重要的指导意义 3 广告通过对商品和服务的宣传 把有关信息传递给目标市场的消费者 以诱发消费者的注意和产生购买动机 4 关系与网络也是社会学的概念 现也已借用到市场营销学当中 现代营销学认为 交换有两种方法 一种是营销组合方法 另一种是关系方法以及扩展的网络方法 营销组合方法主要是从企业的观点考虑营销 而关系方法则是将卖者和买者之间的特定交易看成是发生在以两者之间长期相互依赖和相互作用为特征的交易关系之中 网络方法进而将这种关系看作是相互联结的网络 这种基于关系和网络的交换方法观点是关系营销的基石 社会学家对未来社会发展的预测常常被市场营销学者借来分析消费的变化趋势 管理学与市场营销学 1 科学管理2 任务3 职能化管理4 科学方法5 简单化6 多样化7 标准化 第二章战略计划过程 本章内容战略计划与逆向营销定点超越理论与方法战略计划过程考情分析本章重点考察战略与战术的区别 逆向营销 定点超越 战略计划过程 波士顿咨询集团法 企业发展新业务的方法 出题形式以单多项选择 简答为主 2 1战略计划与逆向营销 1 战略与战术的含义战略 Strategy 是由计划 Plan 政策 Policy 模式 Pattern 定位 Position 和观念 Perspective 组成 即5P 战术 是指为实现目标的具体行动 战略与战术的区别 战略指导战术 或者说战略支配战术2 逆向营销意味着 战术应当支配战略 然后战略推动战术 战术是直接对经营产生影响的创意 而战略则为战术增添双翼 从而使企业经营展翅腾飞 3 战略计划含义 是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面 包括生产管理 市场营销管理 财务管理 人力资源管理等 的带有全局性的重大计划 贡献 依靠市场营销部门获得新产品和市场机会的启迪 评价企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会 制定更加详细的计划 对随时出现的情况作出评价 并采取必要的改正措施 2 2定点超越理论与方法 1 定点超越是指企业将其产品 服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程 定点超越的内涵 定点超越是一种模仿 但又不是一般意义上的模仿 它是一种创造性的模仿 2 定点超越的基本类型 1 产品定点超越 2 过程定点超越 3 组织定点超越 4 战略定点超越 二 定点超越过程 1 明确目的和目标 2 确定量化方法和信息来源 3 选择定点超越的对象 4 测量和描述本企业5 测量和描述定点超越对象 6 对比 7 建议和策划 8 计划的执行和控制 2 3战略计划过程 1 战略计划过程是指通过制定企业的任务 目标 业务组合计划和新业务计划 在企业的目标和资源及迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程 2 规定企业任务考虑因素 企业过去历史的突出特征 企业高层的意图 企业周围环境的发展变化 企业的资源情况 企业的特有能力 应具备的条件 市场导向 切实可行 富鼓动性 具体明确 3 确定企业目标规定了企业的任务后 还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标 各级经理应当对其目标中心有数 并且对其目标的实现完全负责 这种制度叫做目标管理 目标必须符合层次化 数量化 现实性 一致性等要求 安排业务组合 把企业有限的资金用于经营效益最高的业务 一 战略业务单位的划分 二 战略业务单位的评价1 波士顿咨询集团法2 通用电气公司法 波斯顿咨询公司模型 增长率 占有率矩阵 及使用步骤 第一 建立矩阵 横坐标为相对市场占有率 表示该战略业务单位的市场占有率与该市场最大竞争者的市场占有率之比 0 1的相对市场占有率表示该公司战略业务单位的销售额仅占市场领导者的销售额的10 以1 0为分界线 分为高与低两个区域 相对市场占有率是用对数尺绘于图上 纵坐标为市场增长率 代表这项业务所在市场的年销售增长率 以10 为分界线 分为高低两个区域 一项企业战略业务单位用一个圆圈来表示 圆圈的位置表示该项业务在市场增长率与相对市场占有率方面的现状 圆圈的面积 表示各单位销售额的大小 第二 计算每项业务相对市场占有率与确认每项业务市场增长率并放入矩阵 第三 分析四类业务特征 问题类 明星类 金牛类 狗类第四 作出决策 发展 明星 问题类 维持 较大金牛类 收割 小金牛 某些问题及狗类 放弃 狗类 1x 10X 0 1X 1 10 20 1 2 3 4 5 6 7 8 明星类 波士顿咨询集团模型 企业实力实力 通用电器公司模型 1 密集式增长基本思路是开发那些潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会 如图 新增业务规划 密集式增长 一体化增长和多角化增长 市场渗透 在现有市场增加现有产品销量市场开发 将现在产品扩展到新市场产品开发 在现有市场上开发新产品3 水平一体化 B公司 2 一体化增长 三 多角化增长企业实现多元化增长的原因 1 原有产品或服务需求规模与经营战略的有限性 2 外界环境与市场需求的变化性 3 单一经营的风险性与多种经营的安全性 多元化增长的主要方式同心多元化 企业利用原有的技术 经验发展新产品 增加产品的种类和品种 才能够由同一个圆心向外扩大企业的业务经营范围 它有利于发挥企业的特长 且风险性比较小 水平多元化 企业利用原有的市场 通过从不同的角度开发新产品 达到扩大企业的业务领域 稳固占有市场的目的 集团多元化 一般是大的企业集团通过收购和兼并其他行业中的企业 将企业的业务领域广泛地扩展到其他行业中 以壮大企业的势力 提高企业抵御风险的能力 第三章市场营销调研与预测 本章内容市场营销信息系统市场营销调研过程市场营销数据分析市场需求测量与预测考情分析本章重点考察市场营销系统的构成 功能 市场营销调研的测定尺度和调研过程 以及市场营销数据分析和市场需求预测的基本方法 出题形式以单多项选择 简答为主 市场营销调研的定义是一个包括人事收集信息的必要性 明确调查目的和信息需求 决定数据来源和取得数据的方法 设计调查表格和数据收集形式 设计样本 数据收集与核算 统计与分析等内容的复杂过程 3 1市场营销信息系统 1 市场营销信息系统市场营销信息系统是一个由人员 机器和程序所构成的复合体 企业借助这个系统收集 挑选 分析 评价和分配适当的 及时的和准确的信息 为市场营销管理人员改进市场营销计划 执行和控制工作提供依据 2 市场营销信息系统的构成 1 内部报告系统 2 市场营销情报系统 3 市场营销调研系统 4 市场营销分析系统 三 营销管理人员 一 获取信息的作风 二 利息的市场营销信息系统1 能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息 2 能够对信息进行选择 以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息 3 提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间 4 提供所要求的任何形式的分析 数据与信息 5 所提供的信息一定是最新的 并且所提供的信息形式都是有关管理人员最容易了解和消化的 3 2市场营销调研过程 一 市场营销调研的含义与内容是指系统地设计 收集 分析并报告企业有关的数据和研究结果 市场营销调研最主要的研究活动 市场特性的确定 潜在市场的开发 市场占有率分析 销售分析 竞争分析 二 市场营销调研技术市场营销调研是包括认识收集信息的必要性 明确调查目的和信息需求 决定数据来源和取得数据的方法 设计调查表格和数据收集形式 设计样本 数据收集与核算 统计与分析 报告研究结果等在内的一个复杂过程 在此过程中 既有定量研究又有定性研究 定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的 定性研究具有探索性 诊断性和预测性等特定 它并不一定追求精确的结论 而只是了解问题之所在 摸清情况 得出感性认识 二 市场营销数据的收集 二手资料收集法 收集 查阅已经公布的信息 成本低 用于初步了解信息 来源 内部资料和外部资料 互联网二手数据是经过编排 整理过的数据 营销人员应对其认真审核 主要以下三点 公正性有效性可靠性 原始资料收集方法 原始资料 存在于商业活动中 未被加工过的数据观察法 在现场观察具体事物和现象来收集资料实验法 在给定的条件下 通过试验对比 对营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析 调查法 调查的方式 面谈 电话 邮寄 留置专家估计法 专家评估法也称专家调查法 专家评估法是以专家为索取未来信息的对象 组织各领域的专家运用专业方面的知识和经验 通过直观的归纳 对预测对象过去和现在的状况 发展变化过程进行综合分析与研究 找出预测对象变化 发展规律 从而对预测对象未来的发展区实际状况做出判断 3 3市场营销数据分析 一 多变量统计技术1 回归分析2 判别分析3 因素分析 二 测定尺度史蒂文斯 S Stevens 将尺度分为四种类型 名义尺度 顺序尺度 间距尺度 比例尺度 3 4市场需求测量与预测 一 市场需求测量1 市场需求某一产品的市场总需求 是指在一定的营销努力水平下 一定时期内在特定地区 特定营销环境中 特定顾客群体可能购买的该种产品总量 市场需求 2 市场潜量 市场预测 市场最低量 计划费用 行业营销费用 特定时期的市场需求 二 市场预测与市场潜量 市场潜量 繁荣期 行业营销费用 特定时期的市场需求 繁荣期 衰退期 市场潜量 衰退期 三 企业需求 预测与潜量 企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额 企业的市场占有率与其营销努力成正比 而营销努力又与营销费用支出成正比例 公司预测指公司销售预测 是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额 即预期的企业销售水平 企业潜量即公司销售潜量 指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时 企业需求所达到的极限 二 市场需求预测的方法 一 购买者意向调查法 二 销售人员综合意见法 三 专家意见法 四 市场调查法 五 时间序列分析法 六 直线趋势发 七 统计需求分析法 1 购买者意向调查法 直接询问购买者的购买意向和意见 来判断销售量 多用于工业用品和耐用消费品 适宜作短期预测 2 销售人员综合意见法 即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值 最可能值及最低值及其发生的概率 集中所有参与预测者的意见 整理出最终预测值的方法 3 专家意见法 小组讨论法 专家集体讨论单独预测集中法特尔菲法Delphi 用系统的程序 采取不署名和反复进行的方式 先组成专家组 将调查提纲及背景资料提交专家 轮番征询专家意见后再汇总预测结果 4 市场试验法 在新产品投放市场 老产品开辟新市场或启用新分销渠道时 选择较小范围的市场推出产品 观察市场反应 来预测销量 多用于投资大 风险高和有新奇特色产品的预测 5 时间序列分析法 即把某种经济统计指标的数值 按时间先后顺序排成序列 再将此序列数值的变化加以延伸 进行推算 预测未来发展趋势 直线趋势法 运用最小平方法 以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法 公式为 y a bx 7 统计需求分析法 统计需求分析是运用一整套统计学方法 发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法 如 价格 收入 人口 促销等 案例分析 反季节生产使漳州龙眼重现生机龙眼是南方的名贵珍果 具有丰富的营养和较高的保健功能 深受消费者的喜爱 每年约有1 4的产量出口 但是 近两年龙眼价格一跌再跌 1999年福建漳州龙眼由于霜灾减少50 以上 但价格不升反降 桂圆 龙眼俗称 干肉从1998年的120元 KG跌至60元 KG 到了2000年又跌到50元 KG 为什么会出现这种情况 如何扭转 通过市场调查 究其原因 主要有 一是境外龙眼大量冲击 1999年以来 趁我国龙眼因灾减产之际 越南 泰国等国家的龙眼大量流入我国 这些龙眼虽然疏软肉薄 甜度低 没有漳州龙眼那样肉质坚韧厚实 甜度适中 但果型大 卖相好 售价低廉 越南桂圆干批发价为10 20元 KG 一下子就夺走了罐头 药厂的原料市场和中低档消费市场 使漳州龙眼处于 曲高和寡 的难堪境地 最终不得不自跌身价求售 二是生产技术落后 漳州龙眼每年都要等到7 8月才上市 而且只有短短1个月的鲜果销售期 然后就是烘干待售 投入时间长 资金和劳力的成本高 其售价也就无法降低 而泰国则早已凭借其地理优势和先进技术 实现了龙眼1年2 3季采摘 几乎做到了全年鲜果不断货 成本低廉 通过调查 了解到具体情况 为了在市场中占到有利地位 漳州果农决定反季节生产龙眼 漳州市农业大学和南靖县靖城镇科研人员成功采用氯酸钾对3 5年生龙眼树进行调控 50多株龙眼反季节结果成功 2001年1月和2002年1月 两批硕果累累的反季节龙眼树通过专家的验收 品质优良 这种反季节成熟的龙眼投放市场后 不仅大受消费者欢迎 同时果农也喜出望外 因为售价提高了 达到14 16元 KG 思考 训练结合该实例谈谈市场调查的重要性 第四章市场营销环境分析 本章内容市场营销环境市场营销微观环境市场营销宏观环境考情分析本章重点考察市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用 理解微观环境与宏观环境的主要构成 掌握分析 评价市场机会与环境威胁的基本方法 熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策 出题形式以单多项选择 简答为主 4 1市场营销环境 1 市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量 又分为 宏观环境和微观环境 市场营销环境的构成 宏观营销环境 微观营销环境 经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口 竞争者公众 供应商 企业 中间商 顾客 市场营销环境的特征 客观性 差异性 多变性 相关性 2 环境威胁与市场营销机会环境威胁 是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战 如果不采取果断的市场营销行动 这种不利趋势将损害企业的市场地位 市场营销机会 是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向 威胁分析矩阵 出现概率大小 大小影响程度 机会分析矩阵 成功概率大小 大小吸引力 机会威胁的综合分析与对策 威胁水平大小 大小机会水平 扬长避短 抓住机会 作为常规 转移 减少 反抗 面对威胁的企业对策 减轻 转移 面对威胁时企业的总体对策 4 2市场营销微观环境 市场营销微观环境定义 市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量 包括企业本身及其市场营销中介 市场 竞争者和各种公众 市场营销微观环境 企业 企业营销经理应在最高领导层所规定的范围内决策 营销部门应与其他部门协调 营销中介 中间商 代理商 经销商 营销服务机构 市场调研公司 财务公司 广告公司 营销咨询公司 实体分配单位 仓储公司 运输公司 金融机构 银行 信贷公司 保险公司 市场 竞争者 愿望竞争者 类别竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 公众 市民行动公众 消费者权益保护组织环保组织等 政府公众 融资公众 银行 投资公司 媒体公众 报纸 杂志 广播 电视 地方公众 企业附近居民群众地方官员一般群众 企业内部公众 董事会 经理 职工 4 3市场营销宏观环境 市场营销宏观环境的定义 指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 包括人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治环境和法律环境以及社会环境 特别值得注意的是 宏观环境中的各种社会力量都是企业不可控制的变量 世界人口迅速增长 发达国家人口出生率下降 许多国家人口区域老龄化 家庭结构发生变化 非家庭住户迅速增加 许多国家人口流动性大 多民族构成 人口环境 市场营销宏观环境 收入与支出状况收入支出储蓄与信贷 经济发展状况经济形势经济发展阶段经济特征经济周期 产业结构 通货膨胀 利率与汇率 经济环境 3 恩格尔定律的表述一般如下 1 随着家庭收入的增加 家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降 2 随着家庭收入的增加 用于住宅 建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变 燃料 照明 冷藏等支出占家庭的比重会下降 3 随着家庭收入的增加 家庭用于其他方面的支出 如服装 交通 娱乐 卫生 保健 教育 和储蓄占家庭收入的比重就会上升 资源状况 地形 地势 气候特别关注 能源成本提高 原材料短缺 环境污染 自然地理环境 直接影响企业内部的生产和经营 同时与其他环境因素一起 给营销活动带来有利和不利的影响 关注 技术变革的步伐加快 无穷的创新机会 研究与开发预算的增长 技术革新的安全法规的增多 技术环境 特别关注 信息技术给营销带来的影响 国内外政治形势 政治体制 政府政策方针政治环境 政治权力 国家 地方颁布的各项法规 法令和条例 政治法律环境 还要特别注意一些准法律的规则 语言文字 审美观 传统习俗 宗教信仰 态度价值观 教育水平 社会组织结构 社会文化环境 本章结构提示 营销组合 营销环境 适应 营销对策 通过本章学习 了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用 掌握微观环境和宏观环境的主要构成 应用分析 评价市场机会与环境威胁的基本方法 分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策 第五章市场购买行为分析 本章内容消费者购买行为组织购买者行为产业市场购买行为中间商购买与政府采购考情分析本章重点考察影响市场购买行为的主要因素 正确认识市场购买行为的主要类型 掌握市场购买决策的主要参与者 明确市场购买决策的具体过程 理解为促进市场购买需采取的对策 出题形式以单多项选择 简答 名词解释为主 5 1消费者购买行为 1 消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场 它是最终市场 最终起决定作用的市场 消费者市场又称为最终产品市场 因为产品进入生活消费领域 才算最终完成 它在市场营销中具有特殊的重要意义 消费者市场的主要特点 1 消费者市场交易的商品属于社会最终产品 购买的目的是满足人们生活的需要 2 营销对象广泛 购买人数多而分散 3 购买频率高 零星购买 成交额小 时间分散 多为小型购买 4 购买者大多数缺乏专门的商品知识和市场知识 属非专业购买 5 市场供求关系复杂多变 购买力的流动性大 消费者行为模式 消费者购买行为详细模式 影响消费者行为的购买者本身的因素 文化因素 文化因素对个人的需求和购买行为影响极为深广 其中 最主要的有文化 亚文化和社会阶层三个方面 市场营销者要注意文化环境的变化 从意识观念方面影响购买者的行为 1 文化 2 亚文化 3 社会阶层 1 文化 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值 知觉 偏好和行为的整体观念 成就与功名 活跃 效率与实践 上进心 物质享受 自我 自由 形式美 博爱主义和富有朝气 2 亚文化 每一文化都包含较小的亚文化群体 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感 亚文化群体包括民族群体 宗教群体 种族团队和地理区域 3 社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体 它们是按等级排列的 每一阶层成员具有类似的价值观 兴趣爱好和行为方式 社会因素 消费者行为不但受到文化因素的影响 同时还受到社会因素的影响 如相关群体 家庭 社会地位的影响 在生活方式 行为态度 信息沟通 行为一体化方面 消费者希望得到他人的认同 实现消费过程的心理满足 1 参照群体2 家庭3 社会角色 1 参照群体 一个人的行为受到许多群体的影响 一个人的参照群体是指那些直接 面对面 或间接影响人的看法和行为的群体 凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体 某些成员群众是主要群体 如家庭 朋友 邻居与同事 在他们之间接触频繁并相互影响 人们还属于次要群体 如宗教 职业和贸易协会 这些一般更为正式但相互影响较少 人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响 1 相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响 2 相关群体还影响个人的态度和自我概念 因为人们通常希望能迎合群体 3 相关群体还产生某种趋于一致的压力 它会影响个人的实际产品选择和品牌选择 2 家庭 购买者家庭成员对购买者行为影响很大 家庭是在社会上最重要的消费者购买组织 对营销人员的启示 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣 典型的产品支配形式如下 丈夫支配型 人身保险 汽车 电视机妻子支配型 洗衣机 地毯 家具 厨房用品共同支配型 度假 住宅 户外娱乐 3 角色与地位 每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定 角色是周围人对一个人的要求 是指一个人在各种不同场合中应起的作用 每一个角色都将在某种程度上影响购买行为 每一角色都伴随着一种地位 个人因素 个人因素是指对购买者行为有明显影响的外在特征 如年龄与生命周期阶段 职业 经济收入与生活方式等具体因素 企业制定营销策略时 应对目标市场的个人因素有正确的把握 从而作出相应的决策 吸引消费者的注意和购买 年龄和生命周期阶段职业一个人经济环境生活方式个性和自我概念 心理因素 心理因素指消费者出于心理性的原因而影响其购买决策与购买行为 其中包括消费者的性格与自我观念 动机 感知觉与后天经验 1 动机 在任何时期 每个人总有许多需要 有些需要要是由生理状况而引起 诸如饥饿 口渴 不安等 另外一些需要是心理性的 它是由心理状况紧张而引起 例如认识 尊重和归属 其中大部分需要 在一定时间内不会发展以激发人采取行动的那种程度 只有当需要升华到足够的强度水平时 这种需要才会变为动机 动机也是一种需要 它能够及时引导人们去探求满足需要的目标 一旦需要满足之后 紧张感随即消除 马斯洛需求层次论 2 知觉 一个被激励的人随时准备行动 然而 他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响 知觉是个人选择 组织并解释信息 以便创造一个有意义的现实世界图像的过程 知觉不但取决于物质刺激物的特征 而且还依赖于刺激物同周围环境的关系 以及个人所处的状况 人们会对同一刺激物产生不同的知觉 这是因为人们会经历3种知觉过程 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留 选择性注意 人们在日常生活中面对众多刺激 调研结果表明 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物 人们会更多地注意他们期待的刺激物 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物 仅以商业性广告刺激物为例 平均每人每天要接触到1 500个以上的广告 但人们感兴趣的只有少数几个广告 选择性扭曲 即使是消费者注意的刺激物 也并不一定会与原创者预期的方式相吻合 对于选择性的扭曲 营销人员无能为力 选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲 使之合乎自己意思的倾向 选择性保留 人们会忘记他们所知道的许多信息 但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息 选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段 3 学习 人们要行动就得学习 学习是指由于经验而引起的个人行为的改变 人类行为大多来源于学习 学习论者认为 一个人的学习是通过驱动力 刺激物 诱因 反应和强化的相互影响而产生的 对营销人员来说 可以通过把学习与强烈驱动力联系起来 运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求 4 信念和态度 通过实践和学习 人们获得了自己的信念和态度 它们又转过来影响人们的购买行为 信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价 情感上的感受和行动倾向 二 参与决策的角色以及消费者购买行为 我们可以在一个购买决策中区分出5个角色 发起者 发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人 影响者 影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人 决策 决策者是指在是否买 为何买 哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人 购买者 购买者是指实际进行采购人 使用者 使用者是指实际消费或使用产品或服务的人 8 消费者购买类型 购买的风险 介入的程度 大 小 品牌的差异性 大 小 1 习惯性的购买行为 许多产品的购买是在消费者低度介入 是无大差别的情况下完成的 消费者对大多数价格低廉 经常购买的产品介入程度很底 在低度介入的产品中 消费者的购买行为并没有经过正常的信念 态度 行为顺序等一系列过程 他们并没有对品牌信息进行广泛研究 也没有对品牌特点进行评价 对决定购买什么品牌也不重视 相反 他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息 广告的重复 会产生品牌熟悉 而不是品牌信念 一个购买过程就是通过被动的学习而形成的品牌的信念 随后产生购买行为 对购买行为有可能作出评价 或不作评价 2 变换型购买行为 某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的 在这种情况下 消费者被看成是会经常改变品牌选择的 举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例 消费者会有某些信念 不先作充分评价 就挑选某一品牌的小甜饼 待到入口时 再对它进行评价 但在下一次购买时 消费者也许想尝新 或想体验一下口味而转向买另一外一种品牌 品牌的选择变化常起因于产品的多品种 而不是起因于对产品不满意 3 协调型购买行为 产品买后 消费者有时会产生一种购后不协调感觉 因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点 或是听了有关其他地毯的一些优点 于是 他开始学习更多东西 在这种情况下 营销沟通的主要作用在于增强信念 使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉 有时 消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度 高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实 即 花钱很多的产品 偶尔购买的产品和风险产品 4 复杂型购买行为 当消费者专门仔细地购买 并注意现有各品牌间的重要差别时 他们也就在进行复杂的购买行为 消费者一般对花钱多的产品 偶尔购买的产品 风险产品以及注目的产品等的购买都非常专心仔细 三 购买过程决策 1 确认需求 确认需求是消费者购买决策过程的起点 消费者在形成购买决策的过程中 实际状态和期望状态之间总是存在着差异 人们在分析需求的轻重缓急和在经济条件许可的情况下 才能确认需求 2 信息收集 1 个人信息来源 家庭 亲友 邻居和同事等 2 商业信息来源 广告 包装 展销 经销商和销售服务人员等 3 公众信息来源 大众传播媒体 消费者组织 各类评比活动等 4 经验信息来源 消费者从操作 实验和使用过程中获得的体验 3 评估选择 消费者会根据相关的因素去权衡商品的利弊 以求达到购买和使用该商品的效用最大化 4 购买决定 5 购后行为 1 消费者购后的满意程度 2 消费者的购后行为 3 购后的使用与处置 2组织购买者行为 1 组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和 它可分为三种类型 即产业市场 中间商市场和政府市场 1 产业市场 所谓产业市场 又叫生产者市场或组织市场 农业 林业 水产业 制造业 建筑业 通信业 公用事业 银行业 金融业和保险业 服务业等 2 中间商市场 所谓中间商市场 是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织 中间商不提供形式效用 而是提供时间效用 地点效用和占用效用 3 政府市场 所谓政府市场 是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位 2 组织市场的特点 1 派生需求 2 多人决策 3 过程复杂 4 提供服务 3 产业市场与消费者市场的差异 1 与消费者市场比较 产业市场上购买者的数量较少 规模较大 2 产业市场上的购买者往往集中在少数地区 3 产业市场的需求是引申需求 4 产业市场的需求是缺乏弹性的需求 5 产业市场的需求是波动的需求 产业购买者对于产业用品和服务的需求比消费者的需求更容易发生变化 6 专业人员购买 7 直接购买 8 互惠 9 产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品 倡议者影响者决定者购买者使用者 5 3产业市场购买行为 1 企业采购中心通常包括五种成员 2 产业购买者的行为类型 1 直接重购 即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验 从供应商名单中选择供货企业 并直接重新订购过去采购的同类产业用品 2 修正重购 即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务 适当改变要采购的某些产业用品的规格 价格等条件或供应商 3 全新采购 即企业第一次采购某种产业用品 三 影响生产者购买决策的主要因素 3 影响产业市场购买行为的因素 1 环境因素 即一个企业外部周围环境的因素 2 组织因素 即企业本身的因素 诸如企业的目标 政策 程序 组织结构 制度等 3 人际因素 企业的采购中心通常包括使用者 影响者 采购者 决定者和信息控制者 这五种成员都参与了购买决策过程 4 个人因素 即各个参与者的年龄 受教育程度 个性等 四 产业购买决策过程 确定需要 认识需要 说明需要 物色供应商 绩效评价 签订合约 选择供应商 征求供应意见书 5 4中间商购买与政府采购 一 中间商的购买类型 1 新产品采购 2 最佳供应商选择 3 寻找条件的采购 1 中间商的主要购买决策 1 独家配货 即中间商决定只经营某一家制造商的产品 2 专深配货 即中间商决定经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格 3 广泛配货 即中间商决定经营种类繁多 范围广泛但尚未超出行业界限的产品 4 杂乱配货 即中间商决定经营范围广泛且没有关联的多种产品 三 政府采购的基本概念与原则 一 政府的基本概念政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益 1 采购人2 政府采购动机3 招标代理机构4 供应人 二 政府采购的基本原则 1 公开 公平 公正和效益2 勤俭节约3 计划 四 政府采购的主要方式1 公开招标与邀请招标2 例外情况五 招标投标程序1 公开招标与邀请招标2 开标 评标与现场竞投3 签订采购合同与支付价款4 监督检查 第六章市场竞争战略分析 本章内容竞争者分析市场主导者战略市场挑战者战略市场跟随者战略市场补缺者战略考情分析本章重点考察竞争者分析的一般方法 掌握市场主导者 市场挑战者 市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略 出题形式以选择 简答 名词解释为主 第一节竞争者分析 谁是竞争者 他们的目标是什么 他们的优弱势是什么 他们的策略是什么 其竞争反应模式如何 一 识别企业的竞争者 竞争层次图示 本公司 品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者 研究重点一 研究重点二 1 行业竞争观念行业结构类型 完全竞争行业 垄断竞争行业 寡头垄断行业 完全垄断行业 迈克尔 波特的五大竞争力量模型 2 市场竞争观念 二 确定竞争者的目标与战略 1 目标 营销中期 远期目标生产基地的定点与分布市场发展思路2 战略目标市场及市场范围产品战略 如档次 性能 技术 组合配置等 价格与渠道模式推广战略路线市场组织模式 三 判断竞争对手的市场反应 1 从容不迫的竞争者 2 选择性竞争者 3 凶猛型竞者 4 随机型竞争者 四 选择企业应采取的对策1 竞争者的强弱2 竞争者与本企业的相似程度3 竞争者表现的好坏 五 企业的竞争情报系统和竞争定位 1 建立系统 2 收集数据 销售 份额 顾客认可度 利润 回报率 现金流 其他资源 战略点 策略点等等 3 评价分析 4 传播反应 第二节市场主导者战略 市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业 一般说来 大多数行业都有一家企业被认为是市场主导者 它在价格变动 新产品开发 分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位 为同业者所公认 它是市场竞争的先导者 也是其他企业挑战 效仿或回避的对象 如美国汽车市场的通用公司 电脑软件市场的微软公司 照相机行业的尼康公司 推土机行业的卡特彼勒公司 软饮料市场的可口可乐公司 剃须刀行业的吉列公司以及快餐市场的麦当劳公司等等 几乎各行各业都有 它们的地位是在竞争中自然形成的 但不是固定不变的 市场主导者如果没有获得法定的垄断地位 必然会面临竞争者的无情挑战 因此 必须保持高度的警惕并采取适当的战略和策略 否则就很可能丧失主导地位 市场主导这为了维护自己的优势 保住自己的主导地位通常采取3种策略 一是扩大市场需求总量 二是保护现有市场占有率 三是提高市场占有率 总之 策略核心是保住阵地 以防守为主 一 扩大市场需求总量 当一种产品的市场需求总量扩大时 受益最大的是处于主导地位的企业 一般来说 市场主导者可从3方面扩大市场的需求量 一是发掘新的使用者二是开辟产品的新用途三是刺激使用者增加使用量 开掘新的使用者 没种产品都有吸引新的使用者 增加使用者数量的潜力 因为可能有些消费者对某种产品还不甚了解 或产品定价不合理 或产品性能还有缺陷 2 开辟产品的新用途为产品开辟新的用途 可扩大需求量并使产品销路久畅不衰 3 刺激使用者增加用量促进使用者增加用量是扩大需求的一种重要手段 这包括两个方面 一是增加使用频率二是增加每次使用量 二 保护市场占有率 菲利普 科特勒在其 市场营销管理 亚洲版 一书中 引用了 孙子兵法 的论述 故善战者 求之于势 不求于人 即善战者不是依靠对手不进攻 而是靠自己具有不可被攻破的实力 因此 市场领先者任何时候也不能满足于现状 必须在产品的创新 服务水平的提高 分销渠道的畅通和降低成本等方面 真正处于该行业的领先地位 市场领先者如果不发动进攻 就必须严守阵地 防御者的防御措施如何 反应速度快慢 后果不大一样 有六种防御战略可供市场领先者选择 1 阵地防御 就是在现有阵地周围建立防线 这是一种静态的防御 是防御的基本形式 但是 如果将所有力量都投入这种防御 最后很可能导致失败 单纯采用消极的静态防御 只保了自己目前的市场和产品 是一种 市场营销近视症 例如 当年享利 福特对他的T型车的近视症就造成了严重的后果 使得年赢利10亿美元的福特公司从顶峰跌到了濒临破产的边缘 2 侧翼防御 是指市场领先者除保卫自己的阵地外 还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地 或必要时作为反攻基地 特别是注意保卫自己较弱的侧翼 防止对手乘虚而入 例如 70年代美国几大汽车公司就因没有注意侧翼防御 遭到日本小型汽车的无情进攻 失去了大片阵地 大荣公司是日本最大的超市连锁公司 它运用在城镇外开设新店 销售更多的进口商品等策略狠狠报复了那些企图与之竞争的折扣商店 3 以攻为守 这是一种 先发制人 式的防御 即在竞争者尚未进攻之前 先主动攻击它 这种战略主张 预防胜于治疗 事半功倍 具体做法是 当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时 就对它发动攻击 或者是对市场上的所有竞争者全面攻击 使人人自危 如日本精工表把它的2千多个款式的手表分销到世界各地 造成全方位的威胁 4 反击防御 当市场领先者遭到对手发动降价或促销攻势 或改进产品 占领市场阵地等进攻时 不能只是被动应战 应主动反攻入侵者的主要市场阵地 可实行正面反攻 侧翼反攻 或发动钳形攻势 以切断进攻者的后路 当市场领先者在它的本土上遭到攻击时 一种很有效的方法是也进攻攻击者的主要领地 以迫使其撤回部分力量守卫其本土 这叫做 围魏救赵 富士与柯达公司就是这样的例子 当富士在美国向柯达公司发动攻势时 柯达公司报复的手段是攻入日本市场 5 运动防御 这种战略是 不仅防御目前的阵地 而且还要扩展到新的市场阵地 作为未来防御和进攻的中心 市场扩展可通过两种方法实现 一是市场扩大化 就是企业将其注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需要上 并全面研究与开发有关该项需要的科学技术 例如 把 石油 公司变成 能源 公司就意味着市场范围扩大了 不限于一种能源 石油 而是要覆盖整个能源市场 但是市场扩大化必须有一个适当的限度 否则将发生 市场营销远视症 二是市场多角化 即向无关的其他市场扩展 实行多角化经营 例如美国的烟草公司由于社会对吸烟的限制日益增多 纷纷转向酒类 软饮料和冷冻食品等产业 6 收缩防御 在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失 在这种情况下 最好是实行战略收缩 即放弃某些疲软的市场阵地 把力量集中用到主要的市场阵地上去 三 提高市场占有率 设法提高市场占有率 也是增加收益 保持领先地位的一个重要途径 美国的一项研究表明 市场占有率是与投资收益率有关的最重要的变量之一 市场占有率越高 投资收益率也越大 因此 许多企业在某个市场上的市场占有率达不到第一或第二位 便撤出该市场 但是 也有些研究者对上述观点提出不同意见 对某些行业的研究发现 除了市场领先者以外 有些市场占有率低的企业 依靠物美价廉和专业化经营 也能获得很高的收益 只有那些规模不大不小的企业收益最低 因为它们既不能获得规模经济效益 也不能获得专业化竞争的优势 按另一项研究 各企业的销售利润与销售额的关系呈V型曲线 即不是在任何情况下市场占有率的提高都意味着收益率的增长 这还要取决于为提高市场占有率所采取的市场营销战略是什么 为提高市场占有率所付出的代价 有时会高于它所获得的收益 因此 企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素 第一 引起反垄断活动的可能性 许多国家有反垄断法 当企业的市场占有率超过一定限度时 就有可能受到指控和制裁 第二 为提高市场占有率所付出的成本 当市场占有率已达到一定水平时 再要求进一步的提高就要付出很大代价 结果可能得不偿失 美国的另一项研究表明 企业的最佳市场占率是50 第三 有些市场营销手段对提高市场占有率很有效 却不一定能增加收益 只有在以下两种情况下市场占有率同收益率成正比 一是单位成本随市场占有率的提高而不变 二是在提供优质产品时 销售价格的提高大大超过为提高质量所投入的成本 第三节市场挑战者战略 市场挑战者和市场跟随者指那些在市场上处于次要地位的企业 处于行业第二 三位 如美国的百事可乐 处于这样位置的企业一是争取市场领先 发起挑战 二是安于次要位置 即只做追随者 一 确定挑战的目标1 攻击市场主导者2 攻击与自己实力相当者3 攻击地方性的小企业 二 选择进攻战略 集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻 即进攻对手的强项而不是弱点 适用 实力原则人 财