商贸展美丽垃圾的管控对策研究.doc

全文发表于中国展会，2010年11期，48-51商贸类展览会“美丽垃圾”的管控对策研究张玉明 （广东商学院，广东广州，510320）摘 要 商贸类展览会特装展台和纸质宣传品形成的“美丽垃圾”已成为严重的公害。对此，政府必须组织力量开展调查研究、制定法规强化管理和约束。行业协会必须完善现有条例并制定新的制度、全程监督管理并强制执行。参展企业必须转变观念端正思想认识、认真修炼提高参展的营销水平。三方共同努力，实现 “美丽垃圾”的减量化，实施可持续发展的循环经济战略，是系统性、社会性和长期性的工程，是利在现代、功在千秋、造福人类的大事。关键词 展览会，垃圾，管控，对策“美丽垃圾”是业界对商品过度包装废弃物的贬称。本文特指在商贸类展览会上通过特装展台和纸质宣传品两条路径制造的出来的垃圾。尽管垃圾源有所不同，但两者至少有三个共同点。第一，本质上都是过度包装的废弃物。前者直接包装产品，后者通过包装参展企业间接包装产品。第二，本身都兼有华丽、精美、高档等特点，都构成“视觉盛宴”，都犹如弃之可惜又留之无用的鸡肋。第三，都有体量庞大、阵容壮观、浪费资源、污染环境、大量增加处理费用等负面效应。一、商贸类展览会“美丽垃圾”的宏观管控1组织力量开展调查研究第一，摸请商贸类展览会“美丽垃圾”的构成和数量。由于间接包装与直接包装在敏感度上的差异，以及媒介对会展业1；9经济效益的广泛宣传，或许还有现场的气势和体验等原因，商贸类展览会制造“美丽垃圾”的真象和危害至今没有引起足够的重视。只有一些零星的报道在揭露这种事实。例一，2005建设节约型社会展览会回顾资料披露，清华大学工业系展示研究室曾对北京某展览馆进行调研，发现每年在该馆举办的展览会仅废弃展具一项价值就达5个亿。而业内专家分析，这可能只是一个中型展览馆的废弃量1。海口一个为期3天的冬季农副产品交易会，投资约500万元的布展材料转眼之间全部变成“垃圾”2。例二，深圳商报记者撰文指出：国内很多大型展览会在布展和撤展工程施工中产生大量的废料垃圾，特别是家具展、房地产交易会等有很多“大特装”展位的展览会，一般都会产生上百吨的工程垃圾和废料。某展会一个面积为200平方米的特装展位，撤展时拉出去的废弃材料就有6大车逾30吨，不仅提高了参展成本，而且给具有国际花园城市美称的深圳带来了巨大压力。特别需要指出的是，在“标准展位特装化，特装展位标准化”已提出多日的今天，一次性特装展位依然普遍存在。例三：中新社记者撰文指出，北京市某展览会入口处，印有展会资料的纸张散落一地。据清洁工介绍，展览会期间，一个清洁岗每天可扫出各种纸张几十斤。以至于很多展览会都将垃圾清理作为专项收费。这种非常严重而又没有引起注意的浪费现象，急需用具体的数字来说话。第二，如实分析展览会“美丽垃圾”所带来的弊端和危害。可以推断，形成展览会美丽垃圾的主要是纸张、图片、模型、铝材、钢材、板材等，这些都是我国的紧缺资源。商贸类展览会大量的一次性使用，浪费和污染都非常可观。但需要像分析产品过度包装的危害一样进行计算。例如：新华网披露，我国一年约生产12亿件衬衫，其中8亿件是盒装，需要用纸24万吨，如果以直径10厘米的大树为标准计算，就相当于要砍伐168万棵大树。北京市每年产生的近300万吨垃圾中，各种商品的包装物约有83万吨，其中60万吨为可减少的过度包装物。而在全国每年的城市固体废物中，包装物占到了303。今天的北京，日产垃圾18400吨，每年的垃圾可以形成一座占地36公顷、高40米的垃圾山4。“垃圾围城”正愈演愈烈。全世界垃圾年均增长速度为8.42%，而中国垃圾增长率达到10%以上.全世界每年产生4.9亿吨垃圾，中国每年就产生近1.5亿吨5。日产垃圾9776吨的广州，2010年将面临的垃圾围城危险6。对商贸类展览会的浪费和污染，建议政府有关机构委托中国会展经济研究会和中国国内会展业专家委员会进行调查研究。由他们组织力量，在逐步开展会展统计工作的前提下，以专题调研的方式，在北京、上海、广州三大会展城市和深圳、大连、武汉等新兴会展城市选择不同规模和形式的商贸类展览会，进行现场调查和跟踪调查，收集一手资料，彻底查清展览会特装展台和宣传品所形成的“美丽垃圾”的数量、构成、危害等。报告有关部门，并向社会公布，引起广泛的重视。2制定法规强化管理和约束 首先，对特装展台和纸质宣传品进行标准控制。这要靠专门立法的途径来实现。法律是规范各种市场行为的有力手段，是遏制过度特装和滥发宣传品的长效机制。我国的展览业起步较晚，宏观管理方面的法律法规和条文还不健全。建议在借鉴和参考中外相应法律法规的基础上尽快出台对展览会“美丽垃圾”的强制性管理规定。例如，可以参考企业所得税税前扣除办法中关于广告费支出的规定，对参展企业特装展台和纸质宣传品的费用做出硬性规定。因为，这两项活动带有明显的广告宣传性质，必须与企业的销售额挂钩。再如，可以借鉴中华人民共和国固体废物污染环境防治法、循环经济法、欧盟的包装和包装废弃物指令、日本的容器包装回收法等，对特装展台的材质、重量、面积等做出硬性规定。推行绿色展装、环保展装、适度展装。其次，对特装展台和宣传品进行经济控制。利用经济手段为立法的贯彻和执行奠定基础。通过经济手段，扶持特装展台改造改革的研究课题，加大对展装先进技术的培训和应用方面的投入，推进特装展台的现代化进程。对特装展台的超面积超规格和纸质宣传品的过度印制及派送增收特别税。鼓励参展企业使用标摊，要求参展企业严格控制纸质宣传品的印制量和发放量。对撤展时不能回收的材料和遗弃在现场的纸质宣传品实行计量收费和参展企业责任制等。用经济杠杆引导参展企业进行严格的成本测算，从而做出理性的选择。二、商贸类展览会“美丽垃圾”的行业管控1完善现有条例并制定新的制度首先，完善现有条例。立法是一项重要的工作，不可能一蹴而就。因此，在立法之前，要充分发挥行业协会的积极作用，强化行业管控。强化的方法分为完善现有条例和制定新的制度两种。为了实现“特装展台标准化”，有些条例需要修改完善。例如，特装展台面积占展出总面积的比例。我国专业性展览会等级的划分及评定7规定：A级展览会的“展出净面积不少于5000平方米”、“特殊装修展位面积比至少达到20%”。也就是说，至少要达到1000平方米，要有100多个普通展位进行特装。B级展览会的“展出净面积不少于3000平方米”、“特殊装修展位面积比至少达到10%”。这两条就可以适当修改，尤其是非国际性的专业性展览会，特殊装修展位的面积比应该允许下降、甚至可以倡导大幅度下降。而C级“特殊装修展位面积比至少达到5%”的条款则可以考虑取消。同时，各项条款的分数，也可以考虑适当调整。其次，制定新的制度。如，可以增加企业参展投入产出比的计算和分析。这种分析目前还是空白。企业参展投入产出以独家企业的计算为基础，与同行企业参展的同类投入进行横向比较。可以考虑刨除企业参展的交通费、住宿费、餐饮费、旅游费等不可比投入，将企业参展的纸质宣传品设计费、印刷费、制作费、运输费，特装展台的设计费、制作费、搭建费等在独家统计之后进行横向比较分析，得出企业参展直接投入的产出比。引导参展企业控制纸质宣传品的派送，并尽量使用标摊。还可以考虑根据本地区会展业的发展特点和主要问题，制定一些新的制度或行业自律条例。2全程监督管理并强制执行 第一，对特装展台的设计制作和布展撤展进行全程监管。行业协会要改变展台进场搭建之前现场审图的习惯做法，以监管单位的名义深入基层，从设计的源头抓起，并监督生产加工过程，减少搭建材料的使用量，鼓励采用可循环、可回收的环保材料。要严格监督特装展台的布展撤展。提高可重复利用材料的回收率，鼓励参展过程物资材料的节约使用、多次使用和反复使用，制止资源透支，将废料量和垃圾量降到最低。要及时宣传和推广特装展台设计和材料方面的新技术新成就。如工艺革新、材料革新、展台系统组件等。会展业发达国家有很多供应商提供各种各样类型丰富的最新组件材料，以新技术满足展台设计和搭建的需要。参展商只要找一个富有展台设计和搭建经验的合作企业，就能够在他们的帮助下用系统组件完成展台搭建，省工省钱省时省力。要推进中国展装行业的提升。该行业不能指望靠大量使用搭建材料、加大搭建成本老赢得自身发展，必须依靠增强自主知识产权和创新能力，发展新型搭建材料来提升行业竞争力。因此，行业协会应遵循科学发展观制定规范，加强行业自律。第二，对展会纸质宣传品的设计制作和派送进行全程监管。倡导参展企业导入信息化手段，对大量的详细的信息尽量运用光盘、优盘、邮件等方式进行传递，纸质宣传品仅仅作为辅助手段。提升展览会纸质宣传品的设计水平，改变宣传方式。针对展会的特殊情况设计一种高度概括、简洁明了宣传单张，既沟通信息、又节省资源、还不给参观者添累。提倡节省和珍惜纸张，提倡多使用环保纸和可再生纸。同时，规范展览会纸质宣传品的发放。学习国外的先进经验，制定宣传品发放条例。可以考虑在每个展厅的进口和出口等处设置统一发放点或自助站。公众日则停止发放，真正需要的顾客可以直接向企业索取。要禁止展览会纸质宣传品与其他免费赠品的捆绑派送。避免专门领取免费品的普通消费者凑热闹。要跟进展览会纸质宣传品的回收和分拣。没有污损的宣传品强制参展企业回购，再次使用。三、商贸类展览会“美丽垃圾”的企业管控1转变观念端正思想认识首先，参展企业要真正确立社会营销观和科学发展观。社会营销观继生产观念、产品观念、推销观念、营销观念之后，在20世纪70年代西方资本主义国家能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染加剧、消费者保护运动盛行的背景之下形成。与其他观念相比，社会营销观念要求企业在制订营销策略时，必须权衡企业、顾客和社会三方面的利益。企业通过营销活动，充分有效地利用人力资源和物资资源，既满足消费者的需求、取得合理利润，又保护环境减少公害，营造健康和谐的社会环境，以不断提高人类的生活质量。这和科学发展观要求节约资源、崇尚淳朴等完全一致。与党中央提出的建设节约型社会，“在社会生产、建设、流通、消费的各个领域，在经济和社会发展的各个方面，切实保护和合理利用各种资源，提高资源利用效率，以尽可能少的资源消耗获得最大的经济效益和社会效益”8，建设资源节约型、环境友好型社会完全一致。企业参展是一种重要的营销活动，也必须用社会营销观和科学发展观进行指导，坚决杜绝大量制造“美丽垃圾”的行为。其次，参展企业要正确认识特装展台的作用。一般认为，特装展台可以吸引更多的采购商，取得更好的参展效果，拿到更多的产品订单，参展就要大场面、大投入、大开销，就要舍得“烧钱”。事实并非如此。对专业采购商而言，为了达到高效经济的采购目的，进场之前，他们都会做认真细致的调查分析，初步锁定目标合作伙伴。当今时代网上展览快速通道的构建，更为采购商在展前充分了解生产企业和产品的愿望成为可能和现实。广交会的“网上谈判、现场采购”模式就是典型。所以，展台是否特装并不是采购商的选择标准，他们真正看重的还是企业的综合实力和产品本身。相反，特装与企业实力不符或过于豪华，还可能产生“金玉其外”的负面效应。对普通观众而言，外行看热闹加上走马观花，对特装展台企图传递的信息能否接受、甚至能否看懂也要打上问号。对参展企业自己来说，展台过于复杂，不仅浪费展示空间，而且会降低参展人员的工作效率。最后，展台的简洁美、统一美、整齐美，最符合中国传统的审美习惯。结论是不必夸大特装展台的作用。再次，正确估计展会纸质宣传品的作用。参展企业往往将展会宣传效应与纸质宣传品的发放数量直接挂钩。所以，参展之前不计成本大量印制，展会之中不遗余力频频分发。为了达到预期的派发目标，参展企业还想出了许多高招。有的专门雇人，在整个展览馆流动派送，不管对方是否需要，一律作为买家对待。有的还与免费赠送活动进行捆绑。如赠送纸提袋，赠送圆珠笔、赠送小本子、赠送小扇子、赠送纸杯等。但是，一拥而上、热热闹闹的领取之后，仔细阅读宣传品或随身携带宣传品的却寥寥无几，随手抛弃者却比比皆是。使这些质地极好、印刷雅致精美的宣传品的寿命比特装展台更短。展馆大门内外纸质宣传品花花绿绿的尸体往往掺不忍睹。2认真修炼提高参展的营销水平首先，参展企业要做好参展的场外营销。商贸性展览会是企业的新型营销工具和桥梁，它的使用有自身独特的规律和要求，需要系统学习和实践。按照时间线索来归纳，首先要做好参展的场外营销。包括正确选择展会、确立营销目标、选择展出产品、培训出展人员、进行展前推广、联系新老客户、设计制作宣传资料等等。场外的工夫在相当的程度上决定了展会营销的成功概率和程度。其次，参展企业要做好展会的现场营销。如提高局部特装和展示的水平。从展示原理来看，展台是多因素综合的结果。包括设计、布局、照明、色彩、展架、展具、图表、展品、形象、风格等。其中最关键的因素是展品和展品说明。其他则只能起到辅助性的作用。所以，参展企业要学会变整体特装为局部特装，可以申请展具改装、可以进行摆放创新，可以吊挂细小饰品，可以辅之独特的灯光和音乐，方法和手段之多，不一而足。关键在于用细节取胜。再如，提高对潜在顾客的发掘能力和辩识水平。展会推销和洽谈既是一项强体力劳动，更是一项强脑力劳动。为了提高效率，展台营销人员要牢记“二八原理”，导入精准营销，学会察言观色、在涌过展台的人海中比较准确地发现目标并捕捉目标，把人力物力财力等都用在可能的买家身上。对于一般的参观者只要做到迎来送往的基本礼仪就足以了。再次，参展企业要做好展后的营销跟进。例如展后宣传。这是很多企业不重视的工作。其实，它作为展览会整体宣传和全程营销的重要组成部分，举足轻重，不可或缺。这种宣传不仅仅是对本企业参展的业绩进行总结和回顾，更是稳定现有客户、吸引潜在客户的重要手段。再如展后关系维系和发展。参展企业需要向现有采购商致谢，需要在离开展览城市之前拜访关键新客户，联系潜在