论中外广告创意差异.doc

论中外广告创意差异摘要：创意是广告的灵魂，广告创意是对广告设计师能力的挑战，它要求广告设计者要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定得创意原则。我们都知道中国广告创意与外国广告创意存在着差异，但具体有什么差异呢？我们又要如何看待这种差异呢？本文简单分析中西广告创意差异，也强调了我们必须正确对待这种差异，使中国广告事业在学习借鉴中得到更好的发展。关键词：创意 差异 主题 内容 形式 引言：众所周知，中国在改革开放以后经济高速发展，广告事业也得到迅速发展。随着经济的全球化,全球广告的发展也呈现出了国际化和本土化的趋势,中西方广告界的交流不断增加。由于各国历史条件、经济发展速度不同,再加上各民族不同的地理环境、宗教信仰、风俗习惯以及历史文化背景,中外广告作品总是存在一些差异，尤其是在创意方面。一、 设计思维方面中国广告一般停留在广告表层意思，及最终产品的宣传上。“而外国广告一般将广告进一步深化，很抽象地表现出来，给观众恍然大悟的感觉。例如为了传达“电信沟通，心意互通”这个理念，中国电信广告不惜用五个不同的生活片断，直接、清晰地把广告理念传达给受众。从这则广告中，我们不难看出其创意的思维方式就是直觉思维，既符合中国传统文化的思维方式，也符合中国受众的文化习惯，在“传情达意”的同时也收到了良好的广告效果。而同样是电信广告，美国的一则广告则只巧妙地采用了一个生活细节：打哈欠。一名男子走在街上不经意地打了一个哈欠，不远处一名女子跟着打了一个哈欠，接着一个老人也受感染似的打了一个哈欠，更为有趣的是连老人手中牵着的宠物狗也不例外的打了一个哈欠，刚看到这组画面时我一时还没反应出广告到底要诉求什么，而文案一语道破天机：“communicating is very simple”，让人为此广告拍案二、内容侧重方面中国广告目前的主流还是一种就事论事，以产品/服务为中心，即使出现消费者，也多是直接推荐，此模式的最大特点是重视合理性，干脆利落，直传信息。西方广告则不然，它以使用商品/服务的人为中心，往往具备一定的故事情节，重视情感性。或者重点表现商品对人的影响，人因为拥有这种商品而进行某种改变，达到某种极端的境况；或者是广告中的主角宁可处于某种极端的境况下，也不愿放弃该商品，突出对其喜爱程度之深；或者是对拥有该商品之前和之后进行对比等。可以说，西方的广告已经超越了产品的概念，它着重传达一种价值观念，生活态度，在广告中，产品已经不是主角，它只是感情的载体。由此可见，西方广告注重感性诉求，而中国的广告则注重于理性的对商品的功能信息传达;。三、表现形式方面中国的广告表现形式直白简洁明了，每个广告所要表达的内容信息都是用很直白的方式进行描述和表达，广告语在内容上的表现大都注重以传统美德为基础并与时代精神相联系，大多以温情、亲情、故乡情、爱国情为宣传内容，树立起正面的广告形象；而西方的广告在形式上的表现是十分丰富。他们所用到的语言大都幽默、风趣、活泼，且富有平易近人的风格。同时，国外广告中不会忌讳，甚至可以说它们的攻击性很强，针对竞争对手的比较广告多。例如百事可乐和可口可乐的广告，竞争激烈，百事可乐的广告有些虽然没有直接贬低可口可乐，但是对比 广告中那属于可口可乐的标志，作为观众一眼就能认出。而这种对比在国内的广告中基本上不可能出现。总结：总之，中国的广告不是不如西方的广告，而且中国人也不是缺乏创意和想法。在中国众多的广告节上，我们会发现有很多参赛者都有一些好的创意想法，只是联系到中国的国情，为了使广大的中国观众都能接受和了解广告不得不采用最为普通且容易被接受的方式来表现。中国的广告要与国际接轨，创意是最大的挑战。这里面还包括对不同文化背景的解读。只有将中国社会的自身特点和西方世界先进的创意与监管经验相结合。才能走发展自强之路。参考文献：1、我国广告设计与欧美广告之比较王亚非. 2009年9月2崔银河.广告策划与创意.中国传媒大学出版