文化访谈类电视节目的传播分析.docx

期 末 论 文标题: 文化访谈类电视节目的传播分析姓 名 谭云天 学 号 32009062205 专 业 广告学 摘要文化访谈类电视节目，一般认为凡是以启迪教育、益智增识为主要目的节目都可以收归摩下。文化访谈类电视节目以普及科学文化知识、传播正确的人生理念、提高道德修养、弘扬社会主流精神为己任。回顾中国电视谈话节目走过的十几年，无论是理论研究者还是一线的从业人员都总结和积累了许多经验和规律。本文就文化访谈类节目的概念界定及传播类型，以及文化访谈类节目发展原因、生存现状以及存在问题进行了分析，最后对文化访谈类节目未来发展道路作了分析。关键词：文化访谈 传播环境 存在问题 未来发展 目 录前 言1一、文化访谈类节目概念界定及类型2（一）文化访谈类节目概念2（二）文化访谈类节目类型2二、文化访谈类节目的发展4（一）文化访谈类节目传播环境的改变4（二）、若干文化访谈类节目成功原因4三、文化访谈类节目的传播作用、存在问题及未来发展7（一）文化访谈类节目的传播作用7（二）、文化访谈类节目的不足7（三）、文化类访谈节目未来发展道路思考8结 论10注 释11参 考 文 献12前 言文化访谈节目顾名思义就是能让人在节目中收到教育，得到启迪。目前的电视节目种类繁多，而文化访谈类节目作为其中脱颖而出的生力军，受到广大电视观众的欢迎。然而，事情有它的长处，就必然有它的不足，文化访谈类节目在受到广大观众欢迎的同时，也存在着很多的不足需要改进。本文在阐述百家讲坛、搜城记等一些文化访谈类节目成功的经验的同时，也例举出了一些不足，希望能对这类节目有所借鉴。文化访谈类电视节目的传播分析一、文化访谈类节目概念界定及类型（一）文化访谈类节目概念文化访谈类节目的概念，就其传播形式而言，可分为广义和狭义两种。广义的文化访谈类节目，是指以谈话为主要传播要素的电视节目，多边谈话、双边对谈、个人演讲都可计入，谈话的主题涉及到文化以及文化现象的均可算作文化访谈类节目。狭义的谈话节目，仅指多边谈话，或称“群言式”谈话节目，即一个谈话节目的现场，至少包括一个主持人、一个以上特邀嘉宾和一群观众。文化访谈类电视节目林林总总，时间或长或短、题材或大或小，一般认为凡是以启迪教育、益智增识为主要目的的节目都可以收归摩下，从这个意义上讲，它是与纯娱乐节目相对而界定的。文化访谈类电视节目以普及科学文化知识、传播正确的人生理念、提高道德修养、弘扬社会主流精神为己任。（二）文化访谈类节目类型（1）科教类访谈节目文化类访谈节目可以说是从科教类访谈节目中兴起，并逐渐走向成熟。创办于2001年7月9日的百家讲坛与科教频道同时诞生，“文化品位，科学品质、教育品格”是整个频道的定位。这个栏目大体坚持了“让专家、学者为百姓服务”的宗旨，在专家、学者和百姓之间架起一座桥梁-“一座让专家通向老百姓的桥梁”从而达到普及优秀中国传统文化的目的。创办之初，科教频道基本上是公益频道，所以对收视率没有硬指标。有关领导希望在频道中有档节目可以利用专家资源，让他们畅所欲言，于是诞生了百家讲坛。由于频道的定位，自然科学乃至饮食起居、养生保健，几乎全部进入了“讲坛”。可那样的节目专业性很强，一般观众根本听不懂，再加上时段也很晚，收视率常常接近零。那时在科教频道综合评定中，百家讲坛经常叨陪末座。自从2007年1月读书时间被央视“末位淘汰”后，百家讲坛也注意到自己需要进行改变，找到突破点。而这个突破点直到北京市社科院的阎崇年把清十二帝疑案讲完后才真正找到，就是在电视上传播传统历史文化知识，并且邀请能说的名家，选择好话题，把话题说透。逐渐形成栏目很多独到的创新：名家主讲的巨大号召力、悬念营造的吸引力以及节目顺势编排的冲击力等。由此引发的阵阵涟漪，在一般观众和学术圈中不断激荡成社会焦点话题，再加上平面媒体和互联网的推波助澜，如今的百家讲坛已经俨然跃升为科教频道乃至央视的王牌栏目。（2）都市文化类访谈节目1996年后，文化访谈节目的蓬勃发展，使“谈话”元素成为人们关注的焦点。各家栏目纷纷改版，在节目中凸现“谈话”，转变说话方式。随着人们对谈话本质的深入了解，现场观众参与的形式不再是谈话节目的必要元素，完全由主持人和嘉宾构成的访谈节目大受青睐。这类节目属于电视专访节目与谈话节目的交叉部分：它比正式的专访节目少了些正襟危坐，多了些轻松自然；比群言式的谈话节目少了些众说纷纭，多了些深刻翔实北京电视台在2007年年初推出了“文化通档”，每周7天在固定的时间段播出文化类的节目。包括大宝真情互动、这里是北京、搜城记、中华文明大讲堂、天下收藏、唱响奥运、七日周末版。七天七档，各不相同，但是都紧扣在“文化”上。搜城记栏目被定位为“表现都市文化和都市时尚的气质”使栏目特色得到了淋漓尽致的表现。搜城记栏目因其题材的都市性、形式的创新性、视觉表现的时尚感、受众的年轻化、主持人的明星化符合台领导对全台节目和卫视改版“都市感、现代感、时尚感”的要求，在全台全社会42个竞标节目中脱颖而出，成为2007年度北京卫视改版的亮点，受到台领导的高度肯定和业内同行的赞许，并作为全台重点栏目推出。有许多业内同行认为，搜城记的新锐话题和时尚外表改变了北京台的传统形象和他们对北京台的固有印象，为北京台的改革创新做出了贡献。开播至今，搜城记共制作了70余期节目。其中，有许多节目创造了收视的亮点。“侯耀文辞世”专辑内容独家，报道迅速，创造了5.95的收视率，不仅创下了栏目收视新高，也成为2007年北京卫视同时段单期日常节目收视冠军。“陈晓旭出家”“陈晓旭辞世”“从陈晓旭辞世看抗击癌症”等三期专辑，及时、充分地满足了观众的信息需求，不仅收视表现出众，而且成为此报道最新最权威的信息源，报道内容及报道素材被我台、CCTV等诸栏目和报纸刊物广泛转载和引用，红极一时。除日常节目外，搜城记还尝试与社会力量合作，策划、制作了准直播的现场特别节目玫瑰慈善夜，活动组织完善、形式新颖，在时尚、娱乐界中有效地宣传了栏目的品牌，达到了很好的社会效果。（3）大众文化评论类访谈节目所谓大众文化，本质上可以理解为是一种以最广大人民群众的生存、享受、发展需要为出发点、归宿点和最高价值目标的人文文化形态。商业性、流行性、娱乐性和普及性可以说是其最主要的基本特征。文化访谈录是中央台在2004年下半年推出的一档大型文化类访谈节目，它具备比较成熟的谈话节目的各种要素。栏目以“聚焦热点文化事件、剖析典型文化现象、评说重大文艺作品”为宗旨。文化访谈录开播前，中央电视台在1996年曾推出过一档文化类访谈节目文化视点，该栏目以讨论各种文化现象，针对文化领域之时弊，挖掘古代文化遗产，追踪最新文化动态为主，但最终因为“文化”二字曲高和寡而默然退场。文化访谈录开播后，在吸取前人（文化视点）丰富经验的基础上，不断探索符合大众文化口味的新方式，把大众关心的文化问题和大众文化的普及作为栏目的关注点之一。找准了定位，收视率在两个月的时间里，迅速从开播时的1.12%，提升到1.67%，吸引了越来越多观众的瞩目。二、文化访谈类节目的发展（一）文化访谈类节目传播环境的改变从上个世纪九十年代末期，以湖南卫视快乐大本营为代表的娱乐节目“火”遍大江南北，到本世纪初，“超女”为代表的选秀节目席卷荧屏，少量的年轻、前卫电视人把电视的“娱乐功能畸形”发挥得淋漓尽致。与这类娱乐节目虚火“红透半边天”形成鲜明对比的是，电视文化栏目日渐式微，生存堪忧。随着政治、经济、文化全球化的到来，国内经济体制的转型，文化体制的变革，信息时代传播媒介和传播方式的多样化，教育的普及，人民群众日益增长的文化需求等因素，程度不同地影响到电视文化。这些外在的社会演进，既给电视传播带来了新鲜的空气和丰富的营养，也使电视传播面临着新的挑战。电视文化是传播意识形态的重要手段之一，任何一种特定的意识形态在不同的历史时期、不同的文化语境中，其特殊性会发生嬗变，从而决定了其作为不同的、多元的文化形态而出现。当代中国文化因其所处的社会语境、文化语境不同于以往，擅变的可能也就是自然而然的了。所以，传播环境直接导致传播意识的改变。信息化的洪流，快节奏的生活，迫使文化类的电视节目必须与时俱进跟着变。从以“建构时代常识，享受智慧人生”为宗旨，到“汇集百家学养，追慕大师风范，和平开放的胸襟，通向大众的桥梁”，百家讲坛等文化访谈类节目定位的改变，即是顺应社会环境而变幻的成功范例。（二）、若干文化访谈类节目成功原因（1）适时调整栏目定位仍以百家讲坛为例，它之所以改变为大众服务的普及性节目，目的是并非只面向精英的学术论坛。改版前，百家讲坛的宗旨是“建构时代新常识”，在内容上定位为古今中外一切领域中的知识。其选题范围为大学通选课，社会上有影响的专题讲座，社会各界学者、名流的精彩演讲及各高校和科研院所的教授、专家的主题报告等等，内容大体分为人文艺术类、自然科学类和社会科学类，以及边缘学科、交叉科学等等。2005年12月26日，央视科教频道改版。此次改版最大的特点就是调整栏目结构。将原有的37个栏目调整为23个，在这23个栏目中，除了4个新栏目以外，其余的都是原来的一些精品栏目。而这些已经被广大电视观众所熟悉和喜爱的电视栏目中，百家讲坛栏目就是其中的佼佼者。如果说2004年阎崇年的清十二帝疑案让百家讲坛开始改变，栏目终于在市场规律引导下迈开了第一步，那么，2005年刘心武的刘心武揭秘红楼梦加速了这档节目的热播，2006年易中天易中天品三国为核心的节目则把百家讲坛拉到了如日中天的境地。目前，百家讲坛的定位是“汇集百家学养，追慕大师风范，和平开放的胸襟，通向大众的桥梁”。内容从人文、自然和社会无所不包转向到中国传统文化和历史，特别是中华民族优秀的文史经典。不论是一个人讲还是几个人谈，它都不是观念性的，而是知识性的，即使是观念层面上的探讨也不是学术性的。至于电视文化节目的传播理念， 大众和专家在寻求知识、探索真理方面并不矛盾。面对“歪曲学术规范”的指责，制作方回应道，没必要从学术的角度来挑刺。强调百家讲坛不是个学术论坛，这么说不是推卸责任。百家讲坛的程度定位就是给初中以上文化程度的老百姓做的，节目的宗旨是让专家为百姓服务，这也是节目比较快地在社会上得到认同，收视率不断提高的原因。虽然它是个为大众服务的栏目，但是并不排斥有一定学识地位的人来讲课。说大众和专家并不矛盾的原因在于，一方面，把研究成果进行普及是学者的社会责任，另一方面，大众需要比较高层次的人来指点他们。北京电视台的搜城记栏目，定位是要做都市的搜索引擎，搜索都市的热门话题和一切具有新、奇、美特征的前沿事物，表现都市文化和都市时尚的气质，引导都市生活风尚。2007年在北京卫视全新推出。是一档50分钟的大型演播室沙龙形态的周播栏目，由李湘主持。搜城记把文化、娱乐和时事有机地结合在了一起，谈话形式新颖，给予观众一种全新的视觉享受。“都市新锐话题”、“沙龙角色扮演”和“搜城信息”的概念吸引了很多年轻观众，并持续调动了他们的热情。2007年元月至今，搜城记平均收视1.5左右，在收视受众结构中，年轻观众（15岁35岁）所占比例与同时段节目和新闻专题节目相比较，均明显偏高。搜城记以“新锐”和“时尚”在荧屏立足，观众也以此为标准对搜城记提出了更高的要求。有许多热心观众表达了对栏目的喜爱并对栏目发展提出了许多有益的建议。搜城记栏目在选题和文案形成过程中应该培养和形成高效率、高质量、高品味意识。2008年搜城记自我定位于做一档有文化影响力的节目，选题方向力图体现“生活中的文化，文化地生活”的定位。 （2）、栏目内容集中化栏目内容从无所不包的杂家到传统历史文化的“专一”，是央视百家讲坛这只金凤凰完成火中涅槃的显著标志。在对百家讲坛2001至2005节目栏目统计，我们可以明显的看到内容的调整过程。2001年至2003年，自然科学占了31%，人文科学63%，养生保健6%，而笔者对2004年至2005年播出的百家论坛节目题材进行内容分析，调查发现其历史文化类约占41%，中外文学类约占30%，社会问题类题材约占13%，礼仪类题材约占6%，自然知识类题材约占3%，电影电视类约占3%，政治经济及其他类题材占约3%。北京卫视搜城记栏目，创办初期着眼点在于“新”，网罗一切新现象、新事物、新名词，同时关注社会热点，在演播室环境中讨论热议话题。（包括陈晓旭出家之谜一颗笑星的陨落等）。2007年8月，搜城记栏目推出了系列节目“都市新肖像”。“都市新肖像”以“魅力”、“品格”“创新”“社会责任感”为标准，搜索那些对当代人具有引导、启发、励志、榜样价值的都市人，展开他们的精彩人生和心灵世界，搭建普通人和他们的沟通对话平台，倡导和谐、均衡、优质、创意、健康、美好的都市人生理想和现代生活理念。入选人物不限男女，不歧视普通人，也不贬损、苛求名人，只要他们符合节目确定的标准，并具有鲜明的人物个性和魅力，均有资格备选 “都市新榜样”。这个系列节目集中于一个“新”字，推出后，成功地塑造了栏目健康、积极、向上的媒体形象。 （3）、栏目形式大众化、多样化在市场化和网络化的时代，内容为王当然不错，但光有好的内容是远远不够的。早期百家讲坛的嘉宾一般都是在各学术领域自成一家的人物，有杨振宁、李政道、丁肇中、阎崇年、周思源等学术名流，也有邹静之、张维迎、戴锦华等少壮派学者，就是最一般的主讲人也都不会低于相当于大学博导一级的学术水准。但是，从早期收视率来看，传播效果并不理想。“语言传播的人文精神具有主流性、主导性情感性和音声性，创作主体要把那先进人文精神的精华内化为自己的生命体验、人生理想、人生追求、人生感念，化为自己的性灵，融入自己的血液，融入自己的感受，转为生理与心理的冲动，要行之于声，最后体现为有声语言的创作活动，它最终指向广大受众，是为了与千万人取得共鸣。”于丹的讲座，是讲求语言传播的音声性最好的例证。一位网友曾这样说，她锁定百家讲坛纯属偶然，当她坐在电视机前，在各个频道间快速切换时，“一个圆润的女声”吸引了她的注意力。最早吸引她的并不是论语的内容，是于丹超强的语言表达能力。当然，于丹等人对于中国历史和传统文化的少量误读、错解，也引起了包括笔者在内的一些观众的些许不满。北京卫视的搜城记2008年栏目形态为，每期节目有几个都市主题，演播室谈话结合外拍。在演播室环节，每次邀请4位演艺界、文化界名人，以轻松、诙谐的交谈方式逐渐进入主题的内核，并根据谈话内容随时插入准备好的相关信息。将演播室谈话命名为搜城化妆沙龙，为每位嘉宾设计一个角色（为西方文艺作品中大众熟悉的角色），由角色决定其在谈话中的立场和功能。如福尔摩斯承担调查和分析功能，刨根问底；堂吉诃德定位在一位理想主义者，坚持自己的判断；戈多则是主题事件中的核心人物，谈话过程中等待戈多的出场，营造观众的期待感。演播室设置相应的环节，如猜测环节、对峙环节、测试环节、碰撞环节和戈多出场等，增强趣味性和悬念感。下半年“都市新肖像系列”的制作过程中，在带有观众的演播室现场，主人公接受主持人和众嘉宾（23人）的访问。主人公可以是普通人，但嘉宾必须是名人，扮成记者提问，补主持人之不足，并形成名人访问非名人的有趣景观。问题需尖锐、刁钻、有趣、不平淡。虽是“正面”人物，但应侧面书写，发掘观众的兴趣点和人物故事，应是个性直率大胆之人。多设计观众与主人公的互动，设下包袱，力图现场出彩。并提前制作场外观众的疑问短片，请主人公解答。制作主人公的传记系列短片，以不同的切入角度，真实勾勒人物面貌。如可采访主人公的亲人或身边好友，采访到主人公不愿吐露的内容。三、文化访谈类节目的传播作用、存在问题及未来发展（一）文化访谈类节目的传播作用（1）平民化文化传播知识类电视节目创作中，应向故事化倾向，这里的故事并非是有头有尾的完整故事，而是编导要借用讲故事的技巧，添加艺术小佐料，调剂科学知识可能带来的枯燥乏味。科教片冬枣只有短短十几分钟，编导也不忘讲个小故事。在说明冬枣为什么特别甜时，完全可以把枣里的元素含量直接告诉给观众，但编导没有这样做。片中说，镇上的林业技术员老于闹不准这枣里边有些啥名堂，于是就包了几颗枣远上北京去化验，化验结果一出来，把庄户人吓了一跳，维生素、氨基酸的含量大得惊人，活生生一颗维生素丸。如此简单的故事，情节却有滋有味，观众能不喜欢看吗? （2）社会舆论导向媒体的一个重要功能，就是建构公众舆论的参照系，为人们的行为提供可供借鉴的参考方案。从宏观的角度来讲，谈话节目体现了社会舆论的汇总，是体现主流舆论的风向标。它不仅告诉观众社会发生了什么变化，而且通过谈话析疑解难，指导人们从容应对种种复杂的社会现象。这种功能对受众来说非常重要。在突发事件面前，在新的思想观念萌动的时候，人们总是希望有人对事件的来龙去脉进行分析，希望知道其他人的意见，也总在有意无意间靠拢、追随着占据主流的观点。现代传播学认为，受众决不是各行其是的乌合之众，他们具有选择和判断的理性，是挑剔的信息消费者。大众媒体要对受众进行有效传播，就必须进入受众的认知领域。正如卡特赖特模式所说，“要影响人们，你的讯息（情报、事实等）必须进入他们的器官”。（3）公众论坛谈话节目中的平民意识得到了学术界热情洋溢的赞同：“（电视谈话节目）以平民心态对在政治地位和经济地位上都没有优势的人群进行记录，以平民姿态与居于政治和经济主流位置的精英进行对话，以平民意识对身边的是是非非加以评说。这是中国电视界对 90 年代以来勃然兴起的大众文化的一种呼应，是中国电视纪实语言节目形态的发展与突破，也是电视作为大众传媒的必然趋势。”谈话节目打破了主持人与嘉宾绝对正确、不可侵犯的神话，在演播室里创造出一个相对平等的空间，很大程度上消解了以往电视节目中的话语垄断状态。而这种平等正是整个社会民主气氛的集中体现。另一方面，它使普通人作为节目的参与者而非捧场的道具出现在现场，平民语言得以登堂入室；人们在演播室就社会热点问题畅所欲言，使演播室成为体现舆情民意、汇集公共意志的言论广场。（二）、文化访谈类节目的不足（1）专业化与大众化矛盾电视文化类节目的特点是比科技类节目浅显，比综艺类节目厚重，比教育类节目轻松，但它又同时具备电视节目的共性-大众化。因此，必须把“大众”放在首位。美国的广告策略家舒尔茨评价广告的话语，再次说明电视的特性：“它是受人尊敬的而不是施恩于人的，是寻求对话的而不是独白的，是能引发回应的而不是刻意安排的。”文化访谈类节目，着眼于对人们生活产生影响的重要作品（历史、现代）、重大文化事件以及时代流行潮流，在演播室现场邀请相关人士解读热点文化事件、剖析典型文化现象。但是在点评和讨论的过程中，很多专业术语观众在看节目的短短几分钟时间里是听不懂得，这就要求嘉宾在点评的过程中，尽量将专业化得术语转化成易于观众理解的大众语言。（2）选题的单面性尽管在近十年间中国的电视谈话节目从无到有并且呈现出一派欣欣向荣的气象，但细观各地各台林林总总的电视谈话节目却不难发现，无论形式还是内容，谈话节目的同质化都比较明显。谈话场中，思想解放虽有所突破，但仍属有限，现有节目话题比较单薄和单面，很多话题还是禁区，不像国外谈话节目中，无论性话题还是政治话题，都可拿来公开谈论。谈话节目最爱标榜自己的平民主义，所以在选题上也最倾向于收视率导向，有时甚至流于市井趣味；由于媒体捕捉公众兴趣的方式和标准都大同小异，题材跟风也就在所难免，有时连一些制造水平较高的节目也不能免俗。最典型的例子莫过于当今的人物类谈话节目。企业名家、中外商贾之类的“成功人士”成了电视屏幕的铁“托”。题材跟风的孪生兄弟是导向跟风。我国谈话节目向来没有为难嘉宾的习惯，所以诸如“富爸爸”、“打工皇后”之类的人物在节目中尽享上宾礼遇。这些节目何以大受欢迎？从积极的方面讲也算符合了大众渴望“成功”的心态。可以想象，当谈话节目变成一个汇萃浮华梦想、并以谈话方式使之现实化的舞台时，上演的将是一场何等喧嚣的闹剧。这种偏向必须加以纠正。（3）栏目定位、目标受众不清晰在收视率的高压之下，有些栏目并没有找准自己的受众定位。造成这种尴尬境地的首要原因是，栏目的目标受众不十分明确。北京卫视的搜城记自身定位是都市时尚类节目，此类节目目标受众范围在35岁以下的都市女性。但有时节目的受众是中老年人。这样，节目面向所有受众，就很难精确把握受众目标的心理动态，给培养忠诚观众造成障碍。2007年是搜城记栏目的开局之年，经过近70期栏目的运作，发现栏目定位不够清晰，持续摇摆。在收视压力、对新生栏目发展规律认识不足、环境变化、突发事件等多重因素的影响下，栏目从开播之初就开始了改版创新的摸索，导致稳定期太短，变动期太长，部分节目中还出现过于追求文化品位、有较强的贵族化表情、谈话中预设立场过死的现象。这个栏目在内容定位和受众定位上的生存之基的问题至今未得到根本解决。（三）、文化类访谈节目未来发展道路思考（1）市场定位准确与节目内容对位市场的细分要求节目必须要锁定目标受众，定向传播才能取得成功。文化栏目不论是何种类型的节目，都不可能脱离宣传和教化的任务与要求。教化要体现为正确、准确、明确的导向，但导向不出问题并不是节目的最终目标。节目的最终目标应该是让正确、准确、明确的导向产生更好的传播效果。所谓“教化话题化”，是指将内容转化为百姓可以产生兴趣的话题与谈资。于丹在讲论语和庄子个人心得时，没有照本宣科，而想办法结合了百姓生活的实际，转化、提炼出了与百姓的兴趣点相吻合的、贴近百姓的日常生活的、能够引发他们继续关注和探讨的话题，其中很多内容对构建和谐社会起到了积极的作用。（2）开拓选题思路，实现品牌建设应当看到，电视品牌的创建是一个系统的工程，它需要各种资源的有机整合，包括外部的经济、政治、文化的环境、内部的人才、体制、素材、管理及营销等各个方面的到位。从传播学的角度看，品牌被赋予文化意义，意义被观众理解、接受并认同的这一过程可以看作是编码与解码的过程。在这一过程中，内容的拓展是很重要的一个环节。拓宽内容，有两个方面的含义。一是现有历史和文学文本的拓宽。现在节目偏重古代史学和文学。我国的历史和文学悠久灿烂，所以节目选题应“风物长宜放眼量”，揭秘悬疑的历史固然能吸引受众的注意力，但从认识论的角度来看，一旦受众的好奇欲获得满足，他们会有一种审美疲劳，将转向更有深度更有内涵的知识探求。另一方面，电视具有放大的功能，所以要严把质量关。特别是要把握主讲人讲课内容的深浅度和准确性。（3）电视媒体的社会责任只有发展才有持久的影响力，只有传播才有影响力，只有影响力，电视文化节目才有持续的力量。在当今世界纷纭复杂的政治、经济、文化相互作用的格局中，电视媒体应负起其社会责任，在电视节目生产中确立正确的政治形象，确立令人尊敬的民族形象，确立有尊严的国家形象。面对社会“转型期