策划总监实话实说.doc

策划总监实话实说送给新入行的朋友我到红动许久了，这当中的新人较多，我且以自身的经历和自己的体会，希望能够版内的新人朝真正的策划职业方向1、文案策划和策划是两回事。策划人需要有较好的文字驾驭能力，但是你的文笔好并不一定就是一个好的策划。隐藏在优美的文字背后的，是思想和策略，这才是策划的精髓。正所谓“外行看热闹”，当我的方案展现予别人的时候，别人往往会赞许我几个字你的文笔好好！这个时候我会大跌眼镜，作为一个策划人获得这样的赞誉，我觉得是夸错了对象我不需要别人夸我文笔如何如何好，那只是授予写手的赞誉如果你的策划缺少精准的切入、指向和创意的闪耀，那么你只能适合当一个写手如果你仅仅是做做创意说明、做做促销活动方案、做一些简单的广告文案这些我觉得充其量只能是一个文案或者文秘不是文案策划，更不是策划2、策划并不是谁都可以做我很奇怪现在很多人动不动就把策划两个字挂在嘴里好像策划是很荣耀的事情我相信策划肯定是荣耀的事情但是这个词语被谁都可以挂在嘴边的时候你会不会觉得是一种悲哀？你了解策划的本质吗？了解市场营销的本质吗？了解战略和策略的关系吗？你以为经常把什么IMC/USP/4P/4C/DNA/核心价值/，会做做波特SWOT分析、用用BCG的模型、MINKSY的7S模型这些就是策划了？我认为别人的理论你可以学习但是更重要的你要能够变成自己的东西 才不是唬人的东西策划人不仅仅需要大量的读书和思考、积淀你的“创意包”才能够越来越多如果你缺少对人文、历史、地理等等的积淀那么你的思想将会一直枯竭所以策划人不要始终专注于看专业书还需要更多的涉猎其他的书籍，包括旅游、电影等等文化性的活动策划的学习不仅仅是书本耍也可以、吹牛也可以3、策划人要在公司占据先导的地位如果你现在在公司只是这样的情况“*，帮我做个创意说明”“*，这个广告文案帮我想想”这个时候我需要告诉你，你的角色可能有问题此外，你的同事对你的工作认知是有错误的他们都认为，策划是拍脑袋就可以想出来的但是我认为不是这样你需要熟悉你的产品以及对手竞品了解竞品的特性 优点缺点才能找到竞争对手的软肋最终提炼出你的卖点或者策略的支撑点这些都是务实的工作，在这样的工作之下才能提炼出凶狠的说辞，和强烈视觉冲击的画面不要把你工作的步伐走在别人的后面每一个项目 从一开始你就必须界定好你的工作永远要先导对产品的概念、说辞、画面、功能、卖点、传播策略这些你必须一开始就建立起来4、举起你手中的剑策划要像老虎一样的，要猛、要狠策划就像是在铸剑举起你手中的剑精准的指向你的目标群砍死你的对手把市场切割开来这就是策划之剑！5、创意不是一蹴而就你要相信创意不是一来就有的虽然偶尔会有灵感的闪耀但是要经得起时间考验的灵感 才是你最后的概念这个时候你的创意往往跟你的积淀有关创意的诞生有三步a、昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。b、衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。c、众里寻他千百度，回头蓦见，那人却在灯火阑珊处。我常常在很多时候捕捉到创意的灵感逛商场的时候/上厕所的时候/走路的时候/睡觉之前但是回归头来，这些创意的诞生难道不与我平实大量的调研、阅读、思考和观察有关吗？6、除了专业书之外，多读一些与哲学和历史方面的书我认为，营销就是战争、营销也是哲学你看看中国的近代史“农村包围城市”这样的战略是毛XX拍脑袋想出来的吗？中国目前各社会阶级的分析难道不就是找准目标群？湖南农民运动考察报告难道不就是一次市场调研？矛盾论、实践论这些东西难道不就是策划人最好的教材？这就是我理解的策划在“农村包围城市”这样的战略既定之后你还要有策略的支持没有策略的支撑 战略永远都不会落地所以才有了“打土豪、分田地”这样的广告语，是不是很直指人心？看了赤壁，你能思考出竞争对手的软肋在哪里吗？当然是在他在它的优势的背后八十万大军来势汹汹一块垫底的木板和锁链就可以把他的优势变成颓势再回头看看孙子兵法孙子的“战势不过奇正”以奇取胜，以正御敌难道就不是今天的蓝海？孙子的“道、天、地、将、法”五个方面的“五事”。难道不是就是今天的营销策划？黑格尔的“正反合”思想 难道不就是今天的策划之术？7、策划不能靠忽悠赵本山的策划赢得了大家的捧腹但是我作为一个策划人对“策划”两个字的深爱感到深深的悲哀策划这个字眼好像越来越跟下面的字眼相关“假”、“忽悠”、“门槛很低”、“良莠不齐”严格意义上说，我觉得有“策划”两个字作为一个职业名称是不合适的这个词语的主观性太强，常常被用作动词我策划了*云云，相信每个人都听到过所以我虽然做策划 但是我不喜欢策划这个词语我要告诉大家的是策划必须有务实的职业态度，创意的闪现需要你大量的基础工作这样出来的IDEA才是好的IDEA才是能够经得起时间和市场考验的IDEA而且不能依赖策划来解决所有的问题策划只能指向一个问题，解决一个问题8、思考策划的本来面目不要抱怨你的工资如何如何的低首先你要思考你是不是一个真正的策划？你要思考离一个真正的策划还差多远？你能否常常能够提出精准的策略把策略变成一个概念并把它足够的演绎到你的营销当中？那么我相信你是一个优秀的策划如果你的答案是否定的那你还有路要走不仅仅要走，还要经常思考、观察要学会做一个会思考的人我常常上街的时候就看看路牌上的广告 或者广告语然后与老婆一起当作个话题来侃在你积累到一定程度的时候你会发现策划不仅仅教会你策划 还会教会你如何认识自己、如何做人做人 做品牌 做企业 在策划人看来一定是相同的 9、应聘策划，那你一定注意 如果你想成为真正的策划 那么我建议你去策略先导的公司 这样的公司才是考验一个人的真正水平 但是压力也够大 如果你去不了，或者在其他行业的公司 那么你也要了解这公司的策划的工作职责 如果是做做POP、做做物料、做做媒体排期、做做季节性和节日促销这些 （特别注意在卖场的策划是最低级的 ）那你的水平永远都不能提高 这些只能提高你对基础性工作的工作水准 而不能锻造你的思想 在你应聘的时候 你可以了解公司领导是什么样的类型 如果领导还是靠实打实的营销起身的，或者他有超前的营销思想 那么他可能对策划的期望很高，你需要把握机会了，挑战也更大了 还有些公司把策划分的很细 譬如我以前的公司就有活动策划、项目策划、品牌策划 在这当中活动策划是最低级的 如果你想在这个行业的话，活动策划一定不要做太久 一定要往项目和品牌方面转变欢迎同行交流QQ363710410、做策划方案的金字塔论策划人经常会做方案的我看过版上的几个方案一看我就知道是入行不久为什么？一个好方案我觉得就是找准一个好的目标找到一种好的方法安排一个强势的执行方案一开始必须设立有目标 也就是说你的这个方案是需要解决什么很多人做方案的时候都有这样的说法提高知名度/为上市做铺垫/提升销售额/我觉得这种目标太模糊了 策划一定要精准你的一次策划就可以提升知名度了吗？品牌的锻造不是一天 一次 而是长久的支持 还需要与时俱进再有 很多的策划方案在模糊的目标之下 这种错误暂且不论策划的方法完全脱离 也就是说倒回去看的话你的方法能不能支撑起你的目标一个方案就像一个金字塔顶端是你的目标但是下面的东西要足够多渠道、方法、角度要多样把这些东西整合在一起 朝一个方向发力你才能爬上你的金字塔这就是方案的方法论 有效的方法才能够攀上顶端回头看一看你的方案 是不是一直徘徊在金字塔的底端？11、策划人凭什么挺直腰板？一次又一次的跳槽为什么工作就那么难找，而且工资就是不涨？有朝一日 你是不是也希望每月能够拿到心目中的那个数目？那我告诉你 只要你足够坚持 沉淀 再加上好的方法以及努力正所谓厚积薄发 有朝一日你会成功的但是 策划人的砝码在哪里呢？回过头我们来看看如果你懂会计 懂法律听说你的朋友是注册会计师 考取了律师资格证你一定会对他侧目相看我们这个行业没有国家体系的认证它的砝码就在这里那么我们该怎么办？所以策划人一定要注重实效 实效！还是实效！在实效的背景下 你需要多参与案例 多实践 实践过后还多思考你还必须有几个足够的案例 知名度越高越好这就是策划的深度（解决你的专业度）此外 关于策划的宽度是什么？（创造属于你的外部环境）一个字“傍”！策划人必须有宽泛的人脉关系而且 策划人经常会接触媒体要做好与媒体的关系在媒体经常露脸 不露脸也要署个名 与什么明星 专家 主持人合影的机会一定要傍上去如果你想在一个行业长久的待下去 那你必须与整个行业的高层有对话的机会参加各种高端的交流、学术这些直接与行业的意见领袖对话 也未尝不可12到底什么是策划策划是开放式的没有既定的思路或者方法策划就是验证一种方法成功的策划 只有实践出来了才能够证明我在一些大学的教科书上看过这样的概念策划就是根据市场环境 有组织 有计划的开展一系列的活动那是狗屁！我憎恶中国教育的方式游离不得本质我看到过一家策略公司（成都）的定义策划就是驾驭变化的力量！策划因时不同 因势不同 因人的思想而方法不同所以策划人要能够把握局势从局势当中 一定要有化繁为简的能力 找到突破 捕捉曙光这就是驾驭的能力 而广告又是什么？广告就是戴着枷锁起舞！你的广告或受制于市场环境 团队 竞争对手 产品特性的诸多枷锁你能不能把枷锁变成你的道具？13策划人要会抓问题的要害和逻辑策划人一定记住策划永远只能解决一个问题只有这样 你的策划才能够称得上精准所以你的策划目标不需要太多的语言 就一个词语一句话足够但是你的策划可能面临着太多的问题譬如行业环境是否已经饱和 有没有缝隙 对手是否强大自己产品特性又觉得不痛不痒 货架上的产品又已经撑不下了终端 渠道 媒体的成本又十分之高这个时候你会无从下手在这个关键的时刻你一定要有化繁为简的能力怎么样化繁为简呢 这就需要刚才我所说过的哲学了策划人一定要有抓问题 抓要害的能力一定要看表象背后的本质是什么读过高中的朋友都知道 主要矛盾和次要矛盾的关系你要找准你的主要矛盾像抽茧剥丝一样 把问题层层剥开为什么是层层剥开因为你处理这个问题的时候必须要注意先后的逻辑关系由A推出B由B推出C 一直把你的结论推出来结论一定是推出来不是想出来！方法一定要有理有据 不能是天马行空 想到一种传播方式就拿来用用14.不同行业和品牌，对你职业成长速度不同不同的行业 待遇的差别是很大的在这里我不讨论待遇的差别策划人一定要看什么行业和公司更能促使你的成长策略性的广告公司自不必说 如果你能够承受大的工作压力就一般性行业来说我觉得什么行业最能促进你的成长 有这些选择的标准第一，透明度高的行业也就是说这个行业的产品都存在于你的日常生活当中譬如烟、酒、地产、饮料、化妆品、衣服这些但似乎譬如农产品、机械、物流、内衣、塑料制品这些的透明度就很低第二，看行业的竞争类型不同的行业它竞争的导向不一样IT是以技术为先导的产业 地产是以资本为平台的产业 奢侈品是以高附加值和国际化平台为支撑的产业快销品是是以市场竞争为主要的产业所以 你选择的产业一定要是以市场专业度为支持的产业做策划一定要选择市场营销专业度高的产业 你在这个公司当中才有说话的机会第三，看行业产品的附加值品牌一定是有附加值的如果没有附加值 那只是产品之争 卖点之争 价格之争这样低层次的竞争我想你是不会去的因为那不能体现策划的精髓再有 高附加值的东西也意味着你可能有较高的收入第四，行业的空间和规模首先 这个行业的竞争者越多越好 越多的话你的空间也越大也足以保证你将来不会转行转行是资源的极大浪费规模越大也越好 譬如全国性的和区域的我想谁都能够明白15.策划人对创意的信心在你一直冥思苦想创意和概念一直关在黑匣子里的时候请不要灰心这个时候你一定要相信两点第一，办法总比问题多什么问题一定有很多种办法第二，万事万物，都一定存在联系的或者说 在任何两个事物里边 都至少能够提炼出N个相同点第三，实在想不出来，我再告诉你3个办法1，把问题转个身，看看对手的概念是什么那你就做它概念的对立面2，找到一个主题，使你的创意更见鲜活，这在很多的设计当中有体现3，引入新的元素，转换目标群，改变产品设计；引入新的功能，叠加其他产品的功能等等关于创意的方法 我也还在学习当中可以给大家推荐一本书王者的智慧说到这里，我可以抛给大家两个问题 考考你的创意1，造袜子的厂家，质量上乘，为什么就是卖不出去？2，以通话次数来计费的IC公用电话，怎么样让每个打电话的人缩短通话时间？附件：六年磨一剑我的策划观点我是2002年入这个行当的，一路跌跌撞撞的进来，做过OTC、建材、酒店、烟草、增值业务，现在又做餐饮。虽然行当跨度相当的大，但是对于策划来说，界面大抵都是相同的。行业的差异并不能造成我进入的障碍，相反的是，策划最终呈现出来的，却是用消费者的语言来说事情，所以在一定意义上，行业的界限并不是关键的问题，关键的问题在于，策划者需要从本质上体现出你策划的思想。策划者如果能够在不同的行业当中找到相通的东西，并提炼出自己的理论，策划将会无所不能。 罗斯福说，“不做总统，就做广告人吧！”。是的，我们可以以广告的视野取看待任何的事情，大到国家的政治、小做人的原则。从“三个代表”我就可以认定这个东西确实有空洞唬人的嫌疑，事实上也没有给黎民百姓带来什么好处；从“和谐社会”我就可以认定老胡一定就是民心所向，市场所需。我喜欢广告这个行当。广告人需要有旺盛的求知欲，在求知当中你会发现不同的风景。更为重要的是，我从虚心的学习理论，再将理论投身实践，最后从实践当中提炼自己的理论，这是一种思想的结晶。从我自身来说，虽然算不上有深厚的功力，但是我也切切实实的体会到，策划不是忽悠的东西，是踏实的东西，策划人要懂得去学习、去实践、去提炼、最后再实践。如果说是忽悠的话，那你也只有走完这样一个过程，你才有忽悠的资本。 其实我并不喜欢“策划”这个字眼，因为策划这个行业缺乏规范、自律、也缺乏官方教育培训体系的认知，在很多人的眼里它仅仅是一个点子、一个办法、或者是带有一定的欺骗性质。这个东西又不存在量化的指标或者是职称之类的东西，所以，选择策划的朋友，你们选择了一个还不能规范的行业，你们只能在实战当中提升自己的筹码，策划不能想会计、律师一样考个什么证啊、师啊之类的本本就可以提升你的价位。策划需要的是实战，策划人一定要从学院派转变成为实战派。 在一般人的眼里，策划可能并不是什么好的名声，所以更多时候，面对一个不懂策划的人，我更愿意去说自己是一个广告人。因为，策划这个词汇好像谁都可以信手拈来、谁都可以说上一说，“我策划了个什么什么”的话。今天在这个场合，我需要告诉给大家策划并不是什么了不起的东西，但是策划也一定不是谁都可以做能够做的东西，策划需要你具有宏观的视野、整合的能力、对待事实能够抓出要害、有缜密的逻辑、有相当的人文的积累、有不寻常的文笔，策划一定是有思想的闪耀，思维能够无限的发散、也能够收拢过后集中于一点。 所有这些，只是想还以“策划”本有的面目，给懂和不懂策划的朋友们。如果大家认同我的观点的话，我愿意去说我是一个策划人。 以下就是我个人从实践当中总结的部分观点。LETS SHINE,来次闪耀吧！ 1、关于策划。策划人永远不要忘记策划的本质。策划如果失去了策略，就如同人失去了思想。策划永远不会凭空无中生有，但是策划必须创造才能显现出生命力。 2、关于策划的定义。就像营销一样你无法去给一个准确的定义。因为策划永远是跳跃的。时势造英雄，同样可以造就品牌。策划因时不同、因势不同。我的策划的认知就是：在适合的时间、找到合适的解决办法，去做合适的事情。 3、关于营销之一。同样，做营销的永远不要忘记营销的本质。差异化是营销至高无上的法宝。差异化的层次有三种。第一、在产品层面说就是USP、这是最容易模仿的差异化；第二、在品牌层面来说就是品牌气质；这是很难模仿的差异化；第三、就是商业模式、文化力、整合力叠加的差异化；这是不能模仿的差异化。 4、关于营销之二。营销有两种，一种横向、一种纵向。我们说的目标群、定位、核心价值等等做法都是纵向的营销。在纵向营销的世界当中，大家的目标群越来越细分，蛋糕越来越小、市场将会趋于无穷小。这个时候该怎么办？打破！音乐可以坐着听还可以走着听；手机除了打电话还可以拍照片、购物除了到商店还可以到网店、衣服不仅仅单面穿还可以穿双面、化妆品不在商场卖还可以在药店卖。这些都是我们说的纵向营销。纵向营销需要分裂、打破。打破类别、功能、场合、渠道、使用方法、目标群 5、关于品牌的核心价值之一。核心价值可以是物理的，也可以是精神的。对于物理性的核心价值的具体运营上，更多的是对于需求的细分，先找到一个需求、然后创造一个产品、再演绎一个概念。物理性的品牌核心价值更多的依赖于传播、规模、渠道、事件、新闻等等的整合，还必须时刻防备竞手们的打压。 6、关于品牌的核心价值之二。策划人往往会将品牌的核心价值放在至高的地位，但是你不要忘记，品牌是属于消费者的，并不你说什么就是什么，而是你说什么就必须做什么。而在消费者来说，他并不一定要清楚品牌的核心价值是什么，但是他需要被你的品牌气质所感染，才能转化为具体的购买行为。所以，性格决定命运、气质决定成败。 7、关于品牌的核心价值之三。好的核心价值，或者说好的概念，我认为有几个标准。第一，内涵小、外延大。所谓内涵小，是指能够有效对接产品物理属性；所谓外延大，是指具有多种的演绎能力。第二、有效连接目标群与产品，百事永远不会出现在大爷大妈的手中。第三、人格化的魅力。没有人格，就无法打动。 8、品牌的终极。关于知名度、美誉度、忠诚度这三个概念，我们耳熟能详。品牌的极致是不仅仅是忠诚度。他会变成一种信仰，就会如同宗教。而在这个时候，作为品牌最初的使命赢利，相反却变成了一种附加的东西。这才叫做无为以无所不为。 9、品牌的更新。品牌需要保鲜，在品牌所有的传播当中，唯一不能变的是核心价值，在这个前提下，你的演绎不仅仅是给品牌更多的舞台生动性，而且会给消费者信心。奥运来了，谁都会去傍一下，也就是这个原因。 10、关于定位。特劳特的定位是想告诉我们必须抢占第一的概念。但是谁都能够抢占第一的话，那营销岂不是就成了理想的真空了？第一固然重要，但是精准更重要。只有精准，你的传播、营销才能更加省力和有效。王老吉就凭怕上火这个三个字，在全国就卖疯了；毛XX就凭“打土豪、分田地”这样一句话，解放了全中国。 11、关于策略与战略。策划人不一定要会制定战略，如果你不是公司的CEO的话，但是你必须学会填充战略。战略是做什么，策略就是如何达到这个目标，三年、五年，什么方式、需要什么整合和协同。 12、关于做方案之一。做了很多的方案，我教会底下人做方案一定要学会方案的三字诀是：引、立、破。 13、关于做方案之二。好方案的几个标准是：精准的策略、有效的到达、严密的逻辑，再加上朴实无华的叙述。我经常跟人说，做方案如同做一道几何证明题，必须尊重事实、找到切入、再多重衍生。如果没有逻辑，你的方案就有可能被人批的体无完肤。 14、关于做方案之三。方案是教会人领悟一种思想。记住，大师的语言都是简单而深刻的，不要去故意卖弄你的理论、词汇、套用模型这些唬人的东西。 15、关于符号。传播就是做符号。符号是什么，从小的角度，一个传播的角度，符号是让人产生记忆的集中性视觉。从大的方面说，符号可以是定位、核心价值、目标群等等。这些又叠加成一个大的符号。这个大的符号就是你的品牌。我们经常在创立一个品牌的时候想做LOGO、做VI，这些的本质是什么？都是符号。白沙的仙鹤、利群的火车、娇子的熊猫、大红鹰的V，脑白金的大爷大妈等等。（以前做过烟草对烟草的观察比较多） 16、关于广告。广告分两种，一种是叫卖式的，一种是创意式的。广告人不要钟情于创意性的广告。但是你要记住，谬误重复1000遍就有可能变成真理。 17、关于同质化。产品越来越同