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技术品牌实现科技价值 中小型高科技企业的品牌建设 江苏卓易信息科技有限公司 洪颖捷前言：一个技术创业者与其说是一个技术专家，不如说是一个优秀的节目主持人，能够在牛排投入烤炉前就让您想到它将发出的咝咝声。风险资本家：安.温伯拉德 江苏卓易信息科技股份有限公司是由一批海外归国人员和毕业于国内著名大学的研究人员于2008年5月在宜兴环科园内成立专业从事于信息化整体解决方案的高科技技术企业。公司承担了22项国家、省级科技项目，获得了发明专利2项，软件著作权51项，业务收入近年来超100%增长。同时公司投资经营的省级孵化器-“宜兴卓易创业软件园”入驻了30多家高技术企业。公司已经在省内拓展了多个分支机构，并于2012年全资收购英特尔公司在中国唯一商业授权、全球四家之一、国内唯一一家在信息化领域具有核心技术BIOS独立供应商-南京百敖软件有限公司。2014年2月，卓易科技与世界芯片巨头英特尔公司共建了“英特尔创新中心”，与国有大型通信企业中国电信共建“宜兴国际云计算中心”。目前公司已和相关中介机构签署协议，完成公司股改进入上市辅导期。高科技企业的品牌建设思考人类的创造史中，没有哪一种成熟的方式和工具是最有效的，这一点我们必需承认。而在现今互联网信息化的时代，当我们套用现有的品牌工具来打造与衡量高科技企业的品牌模式时，便很有可能闯入误区而浑然不觉，但当问题出现时，往往悔之已晚。 对于日益崛起的技术型高科技企业来说，新兴的行业与产品，面对多变的市场，面对与国际著名高科技企业既合作又竞争的局面，该如何打造品牌？该建立什么样的品牌？这些隐藏在高科技企业新兴技术与新兴产品背后的长远发展战略与规划的敏感问题，似乎并没有引起人们的足够重视。 我的观点是：中小型高科技企业要获得长足稳定的发展，在品牌规划与建设方面，必需建立起核心技术品牌，并在发展过程当中倍增技术品牌的含金量，确保在品牌传播的过程当中，使品牌拥有一种至高无尚的权力，从而取得品牌战略的成功。比如当我们谈到IBM、苹果、微软时，会不自然地对其科技含量、发展速度及技术品牌肃然起敬，这就是技术品牌运作的成功案例。 一、技术品牌，倍增品牌的含金量 比尔盖茨曾经说，我们离破产只有180天，如果我们的技术被同行超越，或技术品牌不再得到客户的信任与认可，那么我们就一定会破产。这句话，道出了技术品牌在企业发展与运作过程当中的神奇作用与威力。 所谓技术品牌，是指高科技企业在进行品牌建设与传播的过程当中，把“技术”作为品牌建设的核心，其它一切品牌要素均以此核心为标准进行设计、统一与规划。 有些高科技企业在品牌建设与传播时，过分宣扬企业的实力甚至把企业品牌与技术品牌混为一谈，这样有失准确性。因为只有技术品牌才是一种对科技的信心、对未来的一种承诺，代表着客户对公司技术实力的认同。 高科技企业重视技术品牌的建设，还有以下一些理由：1、技术更新速度太快： 这也正如比尔盖茨所言，高科技企业面临的最大风险就是跟不上技术更新的速度，今天的高科技到明天可能已经过时，这对于高科技企业来讲，是一种隐藏着巨大风险的不稳定因素。而技术品牌的建立，在很大程度上可以缓冲这种因素，使客户关系稳定，从而为企业更新技术，赶超同行赢得宝贵的时间，这是技术品牌力量形成强大的竞争力。 比如美国苹果公司，当年以电脑著称的公司，在遭遇以微软为首的PC机市场竞争时，曾经一蹶不振；但若干年后以“I”系列产品席卷全球，重新确立了其世界顶级公司的地位。这就说明：以苹果公司的技术品牌实力与底蕴，如果其技术真的在某种程度上落后于其它品牌，那么它也会有足够长的时间进行技术更新与调整，从而再次取得技术上的真正领先，而在这个过程当中，对客户所产生的影响不会很大，这就是长久以来形成的对苹果的技术品牌实力的信任与认可。而如果同样的命运落在实力不济的品牌身上，便可能在瞬间即产生危机，陷入困境。 2、增加投资者的信心 高科技企业，重在技术研发，而且是跨代的的研发，往往需要大量的资金投入，而技术品牌在很大程度上可以增加投资者的信心。尤其是对于在同行业中，处于第一或领先的企业来说，往往能够获得更多的融资机会。比如纳米技术、基因工程等，如果投资者确信你的技术品牌是独一无二的，技术是可马上转化成产品的话，那么胜算的机会要大得多。 3、技术品牌是融资或上市的催化剂 在需要融资或上市以及资产评估过程中，技术品牌的价值越大，企业从中获得的利益也越大，有时甚至成倍增长。 裕兴电脑，曾经以电脑学习机风靡一时的公司，从90年代初开始，经历了快速的发展，但面临真正的飞跃还差一步，那就是技术品牌的建设还没有达到理想的境界，所以裕兴需要让其技术品牌腾飞的良好的市场契机。 当时微软正在中国寻求发展并寻找战略合作伙伴。这对于裕兴来讲，是提升技术品牌的一次绝妙的市场机会。于是裕兴老板祝维沙紧紧把握了这次机遇，策划了与比尔盖茨面对面交谈与合作的活动。并于1999年3月10日，在深圳举行“维纳斯计划”发布会上，裕兴公司与微软达成战略伙伴关系。 与微软的战略合作，增强了方方面面的信心，同时，裕兴的技术品牌有了强大的国际品牌微软的加盟，倍增了其技术品牌的含金量，使得裕兴的技术品牌在原有的核心基础上有了质的飞跃。 正是有了技术品牌的提升与飞跃，才使得裕兴于2000年1月31日在香港创业板顺利上市，加速了裕兴公司的国际化进程，彻底打破了企业发展初期的资金障碍，为裕兴公司的发展铺平了道路。 4、将无形资产数字化 对于中小型高科技企业的来说，随着企业的发展与壮大，往往会遇到被更大的集团公司收购或兼并的情况，在这种情况下，技术品牌的价值越高，企业将获得更大的附加值。换句话说，也就是优秀的技术品牌能为企业本身创造更大的可以量化的价值。 从资本营销的角度来讲，技术品牌同样起着不可忽视的重要作用。比如当前市场上各类型的企业被其它集团公司收购等现象非常普遍。在这种情况下，谁的技术品牌含金量高，谁就能开个好价钱，这是现实市场普遍存在的现象，我们不能回避。 二、品牌套用，高科技企业的“死亡三角” 我们再来探讨一个有趣的现象：在中国的家电市场，只有大企业如海尔、美的、格力等年销售额上千亿元的品牌方能称得上大品牌，而国产PDA（掌上电脑）行业的总计市场容量也才只有几百亿，但却产生了爱国者与E人E本这样响当当的知名品牌。在消费者的直观印象里，爱国者、E人E本、美的、海尔可能是平行的知名品牌，但他们的实际年销售额却有着天壤之别，这就是技术品牌创造的价值所产生的魅力。 在高科技企业的发展与规划过程当中，往往喜欢套用现有的消费品牌的建设模式。在他们的观念当中，成熟的消费品牌的建设与品牌传播模式，可能会对高科技企业的品牌建设与发展有着更为直接的借鉴意义。殊不知，这里面实际上这存在着很大的风险。 如果从品牌建设的更深层面进行探讨与分析，即使抛开市场变化的因素，技术品牌与消费品牌也有着很大区别，在某种程度上，更不能混为一谈。无论从品牌建立、管理技术等诸多方面，技术品牌都不能不加区别的模仿消费品牌模式，而应该在创新的基础上因地制宜地实施。 技术品牌与消费品牌区分 序号对比元素消费品牌建立技术品牌建立1 产品广泛应用范围 个人及家庭用产品 商用产品 2 产品本身共性 简单产品 复杂的商用 3 品牌建设要素 需要强化细微特征来区别或提出独一无二的销售口号，例如：脉动饮料-“让你随时脉动回来” 产品需要把许多特点凝缩成一个概念，例如大众公司的“Das Auto” 4 产品消费特点 快速消费 持续的，长期的 5 产品消费行为 不需要专业眼光与训练 非常需要专业知识与训练 6 品牌动力特性 冲动的瞬时决定 需仔细考虑后方可购买 7 品牌诱导因素 自助式选择购物 研究专门的资料，需要资金，且要获得购买批准 从以上列表中我们不难看出，技术品牌与消费品牌是有着很大的区别的。对于急需要建设技术品牌，提高技术品牌的含金量的高科技企业来说，不能简单地模仿消费品牌的建设与传播模式，如简单地从独特的销售主张、功能利益点等等，而应根据企业本身的特点与行业发展形势，总结出一套适合企业本身的品牌建设与发展模式。 一般情况下，目前对技术品牌的评估与衡量普遍采用的公式是：品牌价值 = 品牌收益 X 乘数（或折扣率）。品牌收益是现在和未来的收益，乘数（或折扣率）主要由品牌实力决定。在进行品牌建设与传播的过程当中，可以围绕着这个公式来进行。 技术品牌的品牌实力主要包括品牌的领导地位，稳定性、国际性等要素，要提升技术品的品牌实力，可以从以下这些要素着手进行。 1、领导地位。第一与第二的品牌价值的区别就如同金牌和银牌的区别，人们总是喜欢用最新最好的技术，对于一个中小型高科技企业来说，做一个新兴的细分市场的第一，比做一个大市场的追随者的品牌价值要高的多，品牌实力与品牌张力也会强得多。 2、稳定性。市场越稳定，品牌乘数越高。 3、国际性。国际性代表着更广阔的市场空间，具有国际性则乘数高，或折扣率低。如前文所述裕兴在香港上市，为其创造了广泛的国际市场机会，为企业的再次腾飞创造了良好的机会。 4、发展趋势。发展潜力对中小企业是非常重要的，在有远景发展趋势的行业中的领导品牌，品牌乘数会很高，哪怕这个行业总经营额还比较小。比如现在比较看好的纳米技术，在医药、建材等很多领域吸引了大批投资者，虽然现在还没有哪一个品牌获得了丰厚了利润，但投资者却乐此不疲，这主要是纳米技术的发展趋势与发展潜力使然。 5、所获支持。政府、国家长远政策等支持的程度高，则乘数高，或折扣率低。比如金山所获得的政府支持，就是其中一例。 为了提升技术品牌的品牌实力，在品牌建设的过程当中，如果能有计划、系统科学地利用以上各种有利于提高技术品牌实力的因素，情况可能会大有改观。对于技术品牌来讲，品牌的价值并不会等于在此品牌上的广告投入总和，创造性的品牌策划，会使品牌价值远远大于广告投入的总和，反之则反。 三、创建技术品牌的方法思考弱小而年轻的企业要取得超速发展，一定要选择行业链中最薄弱的地方，宁肯做小市场鸡头，也不做大市场的牛尾，然而就这样一个简单的道理，又为多少善于跟风的中小型高科技企业所领悟呢？难怪很多企业老板常常感叹：市场都发展成熟了，哪里还有机会呢？ 中小型高科技企业普遍面临的问题是，没有足够的广告预算来支持品牌的建立，不得要领的花钱做广告也同样会给企业带来灾难性的后果。 笔者曾经留学韩国，在对比研究了韩国的中小型高科技企业建设品牌的过程当中，根据技术品牌的特点，总结出了创建品牌的八大秘诀，企业可以根据自身的特点，运用品牌技术，使用有限的预算，运用这些品牌建设技巧，迅速建立起一个高含金量的技术品牌。 1、通过广告，聚焦传播 运用大规模媒体广告提高品牌的知名度见效虽然很快，但风险也很大，对于中小企业要非常慎重。最好能根据传播对象与品牌建设的不同阶段与目的，集中有效地选择传播媒体，如专业杂志等，提升品牌的技术可信度与知名度。 2、取个好名称，导入CIS，建立统一形象 将品牌名称和商标标志一致地、显著地展现出来是一个不错的想法。通过各种交流方式传播技术品牌与公司品牌的关键信息，保持一致性、一贯性、系统性、统一性。 3、避开强大品牌的直接竞争 最好是在细分后的市场寻求企业与品牌的发展空间。例如做软饮料，如果直接竞争对手是可口可乐，品牌力量将很难建立，那么可以在这个大市场中找一个大品牌未涉足的细分市场（比如儿童运动饮料）来做，那将很有机会做领导品牌，品牌附加利润会让人兴奋不已。这个简单的道理与原则对于高科技企业来说，非常有效。 4、提出自己的理论，突出核心价值 在细分市场中提出一个理论或建立一个行业标准，是中小企业建立技术品牌的一个捷径。同时还可以就自己提出的理论与标准，成立行业协会、专门研究所与科研机构等，都是现实可行的好方法。 5、与市场称霸者联盟借势 借强势品牌的力量来提高自己，哪怕只是签订一个项目合同，是中小企业提升品牌技术形象的捷径。比如前文提及的裕兴在还没有上市，发展到现在的规模时，适时地与微软结盟推出了维纳斯计划，就是成功的例证。 6、用互联网推广品牌 必须要进入互联网，建立具有自身特色的企业网站，利用互联网的即时效应传播品牌，是创建技术品牌的一种重要方式，是一种对科技远景的期盼与得到当代年轻群体的认同的良好方式。 7、利用媒体-舆论的制造者和信息的传播者 有效地利用各种媒体，顺势传播，是一种行之有效的方法。可以行业新闻突出自身品牌的技术优势，引起人们对企业技术品牌的关注，有效地提升技术品牌。 8、创导潮流 如果一个新技术产品和品牌的发展能够推