东营东方明珠推盘方案

东方明珠项目营销方案东方明珠销售中心2011-6-1一、中国房地产市场走势：(一) 2011年国内市场政策分析1、销售监管系统提升：上海市房屋土地资源管理局出台了关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知，指出：一、严格商品住房预售许可管理。按照关于进一步加强本市商品房销售监管工作的通知（沪房地资交2007450号）关于预售许可最低规模的规定，建筑面积小于3万平方米的商品住房项目必须一次性申请预售；超过3万平方米、确需分批预售的，每次申请预售的建筑面积不得低于3万平方米。2、土地开发限制：财政部、国土部等部门发布关于进一步加强土地出让收支管理的通知称，今后在土地出让中，首付款缴纳比例不得低于全部土地出让价款的，分期缴纳全部价款的期限原则上不超过一年。通知还规定，土地租赁合同约定的当期应缴土地价款（租金）应当一次全部缴清，不得分期缴纳。3、个人购买商品房限制政策：1月26日，国务院常务会议推出八条房地产调控措施，限购是重中之重。接着，青岛、北京、上海等地先后出台“限购令”细则。重庆、上海房产税试点一月有余，限购政策在全国30多个城市也已陆续出台，主要城市的成交量回落，但房价仍未发生转折性的变化。其中，北京版“限购令”被称为“史上最严厉”的限购，对拥有2套及以上住房的北京市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非北京市户籍居民家庭，以及无法提供北京市有效暂住证和连续5年(含)以上在北京市缴纳社会保险或个人所得税缴纳证明的非北京市户籍居民家庭，均采取了暂停在北京市向其出售房屋。4、个人购买资金政策：二套房贷政策收紧，对于楼市买家已经产生一些心理影响。业内人士透露，采用贷款方式的购房者中，目前大约有5%的购房者放弃贷款，改以一次性方式购房。 5、银行信贷已收缩，开发商很难拿到开发贷款虽然央行暂未叫停房地产开发贷，但是一家银行金融业务部人士表示，目前信贷收缩，银行没有钱贷给开发商。部分银行已经暂停了个人住房贷款，即便是首套房，获得贷款的难度也大大增加。6、开发商对于房地产新政应对措施房地产调控“满月”，全国楼市销量锐减；地产股频破拟定增发价，股市再融资遇阻；行业景气度见顶回落，土地购置和开发热情正在下滑。面对调控重压和市场变局，部分一线房地产企业已经开始调整自身的运营策略，以应对行业寒冬。市场预期，下半年房企在销售方面的压力将会继续增大。（二）受政策影响一线城市的不同反应：数据显示，4月份全国重点城市商品房成交均价有放缓趋势，全国重点城市中4月住宅成交量同比去年下跌占比为92.31%，环比今年3月下跌占比为48.57%，全国重点城市4月住宅成交均价同比去年4月上涨占比为84.62%。链家地产的统计也显示，第三轮调控之后无论是新房项目还是二手房的签约率均明显下降，尤其是四月份新房项目签约率为45%，而一月份则签约将近80%，签约率下降了一半；二手房签约率则从75%下降到27%左右。主要城市3月份政策3月份动态4月份政策4月份动态北京1、两会看点：房产调控常态化楼市有望回归理性； 2011年3月北京市商品住宅销售5743套，成交面积59.26万平方米，环比上涨39.18%1、发改委：十二五将实现保障房覆盖率达20%；2011年1-4月北京市商品住宅总成交面积251.23万平方米，同比10年下跌38.37%上海2、两会约束性指标城镇保障房建设完成3600万套； 2011年3月上海市商品住宅成交11445套，成交面积112.01万平方米，环比大涨114.90%，均价13806元/平方米，环比下滑7.57%2、住建部:4月6日起个人住房公积金存贷款利率上调； 3、4月6日起上调存贷款基准利率0.25个百分点； 4、5月1日起商品房销售须明码标价2均价114390元/平方米，环比上涨4.23%。2011年1-4月上海市商品住宅总成交面积433.22万平方米，同比2010年下跌5.69%。天津3、存款准备金率创历史新高； 2011年3月天津市商品住宅成交6286套，成交面积62.02万平方米，环比下降40.41%，均价8326元/平方米，环比下跌6.17%2均价9707元/平方米，环比上涨16.59%。2011年1-4月天津市商品住宅总成交面积297.32万平方米，同比2010年下跌7.17%。深圳4、5月1日起商品房销售须明码标价2011年3月深圳市商品住宅成交2666套，成交面积22.82万平方米，环比上涨49.87%，均价19424元/平方米，环比下跌5.65%均价20189元/平方米，环比上涨3.94%。2011年1-4月深圳市商品住宅总成交面积86.71万平方米，同比2010年下跌12.77%。二、东营地产市场走势：（一）东营房地产政策：1、东营出台政策：为切实遏制房价过高过快增长，促进房地产市场规范平稳健康发展，房地产调控在各地落实。东营市政府办公室近日印发了关于贯彻鲁政办发20115号文件进一步改进和加强房地产市场调控的通知，要求采取七项举措全力改进和加强房地产市场调控。 对房价涨幅做出限制，按照“市七条”的相关规定，“原则上，2011年新建住房价格同比涨幅低于当年当地城市人均可支配收入和经济增长涨幅。”2. 东营贯彻执行”一套一标“政策：发展改革委发布了商品房销售明码标价规定，明确这项规定从今年5月1日起施行。发展改革委上周发布新闻，要求各地价格主管部门在近期集中人力和时间，组织开展商品房销售明码标价执行情况专项检查。通知规定，房地产开发企业违反明码标价规定未实行“一套一标”，每套处5000元构成价格欺诈的，责令改正，没收违法所得，并处违法所得5倍以下罚款；没有违法所得，处5万元以上50万元以下罚款。3. 东营部分银行个贷利率上调：中国人民银行12日宣布，从5月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是央行年内第五次上调存款准备金率，也是自去年以来第十一次上调，至此，大型商业银行存款准备金率升至21%的历史高位。鉴于信贷紧缩压力，各地银行纷纷上调首套房贷款首付比例或贷款利率上浮，笔者从东营银行业内人士处获悉，除工商银行外，建行、农行、中行首套房贷款利率均已上浮。（二）竞品项目受政策影响价格走势：本项目处于东营市政策调控前期阶段，目前调控日趋严峻，未能预测明年东营市场政策情况，建议开发商增加推广速度，在本年度8-10月份期间尽快消化产品，以应对东营市政策调控力度。（三）未来市场预测：1、东营市2011年度下半年开盘情况：6月份：胜景苑、万达高尔夫、京华官邸（二期）、蓝天小区7月份：华泰国际豪园、新邦涌金门8月份：梅园U派公寓、城发花园、东亚原香小镇、阳光100（77公寓）、奥林匹克公园（2栋）9月份：名仕佳苑10月份：盛世龙城、悦来新城（别墅）、年底：阳光丽景、恒大、新天地公馆、大海鑫庄国际、锦苑广场（100-140平）小结：东营市场2011年下半年各项目整体推盘，其中集中在6月-8月份，主力户型为80-160之间，对我项目冲击较大，建议我项目开盘抢占市场前期，先期占有意向客户。2、东营市2010年7月至2011年4月土地供应情况：宗地编号位置面积(平方米)用途容积率起始价保证金(万元)使用年限2010-106北起规一路，南至胜兴路，西起国有土地，东到胜利路65567.4其他普通商品住房用地1.1-1.3230070年2010-107北起规一路，南至国有土地，西起国有土地，东到国有土地38086.6其他普通商品住房用地1-1.2130070年2010-108北起规一路，南至胜兴路，西起民丰路，东到国有土地41831.4其他普通商品住房用地1.3-1.5160070年2010-97号登州路以东，汾河路以南10791居住、商业1.0-2.91036103670/402010-98号西一路以西，太行山路以东、规划济宁路以南90726居住1.0-1.2145009000702010-100号曹州路以西，南一路以南18780居住1.26233903390702010-101号规划东区七路以东，规划华纳大街以南3600居住及配套服务设施1.0-1.8845845672010-102号西四路以东，淄博路以北，五六干合排以南3600居住及配套服务设施1.0-1.810401040682010-104号东二路以西，新广蒲河以南179316居住及公共服务设施1.0-1.180404800702010-105号东二路以东，运河路以南40063居住1.5-1.781806500702010-（河）004号规划河祥路以北、规划滨西路以东37602居住1.0-1.315001500702010-（河）005号规划河祥路以北、海宁路以西95747居住1.0-1.339003900702010-107号东营区牛庄镇聚华路以南、牛庄供电所以西12107居住1.1-1.387553070161342010-112号东营港规划二路北、规划五路西62572居住1.0-1.21510900702011-1-11汾河路南、东四路东26889住宅用地1.2-1.53230194070年2011-2-11府前街北、东四路西21689住宅用地1-1.112000720070年2011-99济宁路以南、西二路以西503355其他普通商品住房用地7346.1570年2011-15黄河路以南、广利河以北、沂山路以西70530居住1.0-1.3170001500070年2011-16黄河路以南、香山路以西198576商业、办公及居住综合用地3.0-5.0835005000040/70年2011-17黄河路以南、香山路以西、广利河以北112933商业、办公、居住综合用地2.5-3.5410003000040/70年2011-19黄河路以北、郑州路以西17998.5居住及配套服务设施用地2.5-3.56300500070年2011-21西二路以西、淄博路以北15454居住2.5-3.05100510070年2011-22西二路以西、南一路以北52836居住1.2-1.47800650070年2011-23西二路以西、南一路以北10849商业1.61550120040年2011-24胜北大街以北、规划西三路以西12996居住及配套服务设施用地1.4-1.61900150070年2011-25滨州路以东、运河路以北8167居住1.0-1.31550155070年东营市2010年至今土地供应量将达到1574732.5，其中具业内消息称恒大地产在开发区取得5块住宅用地；未来土地放量较大，会对我项目形成一定的冲击，建议本项目在蓄客量达到的情况下在今年8-10月份之间进行销售；4、从统计的东营东城在售和未来将要推出的项目体现如下特征：p 市场目前具备销售条件的项目，可销售户型大多属于刚需性80-160户型；p 未来市场推出项目数量多，产品涉及面广，与本案存在直接的竞争；p 格林星城全款9.7折、贷款9.9折 ，首付60%可打9.8折；其它各项目纷纷推出不同折扣促进销售；p 认筹项目在收取认筹金的时候不再向客户提供销售均价参考，开盘时才向客户公布销售价格，避免客户流失，也避免引起竞争项目的关注；p 开盘或认筹项目推出房源数量谨慎，多在100套左右，避免因推盘数量多产生消化难度大、滞销的形式；p 各项目热销面积集中在140平米左右的三居，大面积改善性住房的销售速度加快；p 目前各项目以4月份之前市场的价格认筹或者开盘，来访量聚减，销售量很低；新政后，市场中小高层以5000元/平米开盘取得市场认可。东营房地产市场受到政策的影响，各开发企业已在小心谨慎面对，未来很长的而一个阶段内，东营房地产市场可能会出现因成交量下跌而造成的价格下跌的现象。特点：2011年市场观望，投资客退场，价格和速度难以兼得，刚性需求客户成为购房主力；建议：三、本项目销售策略：（一）定价原则1、参考周边及本地市场竞争项目开盘价格，保持项目合理优势；2、拉大弱势户型价格差，低价引爆市场；3、整体开盘当天公布价格，以防止客户流失，低价引导，激发客户购买欲，减小客户心理落差，刺激购买；4、增加优惠手段，扩大客户购买欲。（二）定价方法1、结合本项目周边市场情况，合理区分产品形式，结合自身项目特点及户型优劣势与已开盘项目均价，做出合理判断；2、分析竞品项目在东城区域地理位置，配套实施等区位优势；3、结合未来市场放量及客户需求制定合理价格。定价分析：本项目与竞品项目权重比：指 标 格林星城阳光丽景京华官邸本项目合计权重80666970销售均价5200元/5100元/5200元/-权重值比例0.8751.061.014-所占权重50%30%20%-权重均值22751621.81054.564951.36结合户型分析及权重比分析，建议小高层初步定价为5000元/小高层：户型分析：1、 格林星城： 阳光丽景： 京华官邸： 户型分析：本案精致小高层产品属于市场刚性需求产品，并且首付可以做到20%，但产品为1梯4户，东营市场上少有，品质较差。叠加别墅：比较因素权重水城国际金宇润苑本项目区域位置25231720周边配套1513910建筑产品20171415景观园林151399户型设计10768建筑规模5433社区规模10987合计100866672户型分析：水城国际： 金宇润苑： 户型分析：叠拼产品是本案与市场中常规的4层叠拼产品的最大差别，户型上的优势和赠送面积（首层带院）会成为吸引客户的关注指 标水城国际金宇润苑本项目合计权重866672销售均价10105元/5200元/-权重值比例0.8371.105-所占权重70%30%-权重均值59201723.8 7643.8结合户型分析及权重比分析，建议小高层初步定价为7600元/联排别墅：比较因素权重新邦涌金门阳光100本项目区域位置25221618周边配套151498建筑产品20151415景观园林15131010户型设计10789建筑规模5544社区规模10977合计100856871户型分析：新邦涌金门： 胜宏景苑： 户型分析：本案联排面积过大、总价过高，可能成为制约销售的门槛但市场的极度稀缺性和超大的赠送面积将有可能成为本案制胜的因素指 标新邦涌金门阳光100本项目合计权重856871销售均价8800元/平8000元/平-权重值比例0.83531.0441-所占权重7030-权重均值514525067651结合户型分析及权重比分析，建议小高层初步定价为7700元/客户群体：经过多年的经济发展，东营已经出现了一个有相当数量规模的富裕阶层，我们可以称为“富裕阶层”，这主要包括：p 政府机关公务人员及企事业单位职工p 个体经商人群 p 油田高管基础形态：年龄结构：一群6080年代出生的中青年，以30-50岁中青年为主，呈年轻化趋势职业构成：拥有一定的职业权利，处于事业的上升阶段；以政府机关公务人员和个体经商人群为主； 经济基础：状况良好，有相对持续稳定的收入来源；文化层次：受过良好教育，具备一定阅历，视野开阔置业状况：二次或三次置业，改善居住环境提高居住水平我们的客户群为：有一定社会地位却藏而不露， 东城改善型置业资产阶层一族。四、推广方案东营地区八月份开盘项目梅园U派公寓、城发花园、东亚原香小镇、阳光100（77公寓）、奥林匹克公园（2栋）；如蓄客量情况乐观，建议本项目在八月上旬如8月5-10日开盘，具体产品按客户需求以叠拼及联排为主，合理推出小高层的刚需产品。推盘策略：二期产品概述： 建筑类型上，蕴涵了7栋联排别墅，7栋花园叠墅，1栋时尚高层和1栋精致小高层，户型面积从80多平米两居-300平米的复式。其中联排累计 34套、叠拼84套、时尚小高层45套、精致小高层86套，累计249套。建议本项目下半年度分两次推出产品，8月上旬推出：高层13#、以及联排4#、5#、19#、20#，叠拼1#、2#、3#、8#共133套，进行试水，如客户认购量达到预期值，则在10月份上旬推出高层12#、以及联排6#、7#、18#，叠拼9#、10#、11#。（一）推广思路本项目一期对内销售，并没有面向市场，因此东营市部分对我项目关注的客户没有资格进行选房。引起的部分意向客户不满，使得对我项目有一定的负面影响。二期蓄客期间，应对我项目一期关注度高的客户释放有效的产品信息，并且面对市场情况，制定合理有效的宣传手段，在开盘前期成功积累有效客户，最终达成销售。1、 本项目包装：精神堡垒、道旗因本项目售楼处并为处于明显位置，建议在售楼处路口处树立精神堡垒一处，用来吸引路过及周边看房客户进我售楼处咨询，结合本项目信息在黄河辅路建议安装道旗50面，吸引客户到访；楼体条幅因本项目在黄河辅路，与连接东西城主干道黄河路尚有一定距离，使得大量客户并不了解本项目是否在售或本项目优惠措施。建议请开发商与城管协调，在本项目已封顶的17#悬挂巨型楼体条幅，推出本项目信息及优惠情况，吸引路人眼球，可以促进黄河路路过客户前来咨询；售楼处包装： 建议在售楼处放送轻缓音乐、门口及现场增加绿植，使来访客户心理愉悦，在接待大厅楼顶安装道旗、接待区放置鲜花桌摆，可以有效的舒缓客户心理，增加客户对我项目信心。二、老带新、转介绍：本项目以区域客户为主， “朋友介绍”重要的客户来访和成交渠道，而良好的口碑也是项目热销的根本保障。因此，申请“老带新”政策：“凡准业主推荐新客户成交，新客户可额外享受购房总价优惠10000元，准业主（重点是一期业主）可获赠价值2000元的超市购物卡”。保证措施：1.老带新确认单必须是老客户和新客户同时到场签订有效。2.签署老带新确认单时必须经开发商的销售部经理或客服部经理当面确认签字后有效。3.老带新确认单原件必须保留在销售部、并定期与开发商核实。4.开发商指派专门负责人员对已签署的老带新确认单进行定期抽查验定。三、具体推广：媒体选择：一、短信广告1、低成本：短信广告的发布费用非常低廉，与传统媒体动辄上十万甚至上百万的广告费用相比，短信广告的成本几乎可以忽略不计。而通过短信平台提交短信广告，比直接用手机发短信息更便宜，大大降低了广告主的广告发布成本。 2、速度快：短信广告的传播不受时间和地域的限制，全国任意一个省市都一样；发送数百万手机用户，匀可在发送完毕后马上接收到广告信息。发布广告内容可以随时更改，保证最新信息在最短的时间内传播给消费者。 3、分众性、回报高：短信广告直接影响到最有消费力的一族，且同一产品可根据不同的接收对象轻松传递不同的广告信息，以求最大限度提供客户的购买欲。 4、投资省：短信广告打破传统广告媒体定价的行规，广告主定好自己的支出预算，定向定条发送给目标客户。传播形式时尚、新颖。 5、精确性：短信广告最大的特性就是直达接收者手机，“一对一”传递信息，强制性阅读，时效性强，100阅读率！在媒介与人接触的有限时间中，能提高人与广告的接触频率。 6、蔓延性：短信广告具有很强的散播性，速度快，一分钟即时发送，一瞬间万人传播！接收者可将信息随身保存，随时咨询广告主，需要时可反复阅读，并可随时发送给感兴趣的朋友。 7、灵活性：短信广告发布时间极具灵活性，广告主可以根据产品特点弹性选择广告投放时间，甚至具体到某个具体的时间段内发布。 8、互动性：短信广告可以让机主与销售终端互动，与大众媒体互动，通过这些使短信用户参与到商业互动中，短信广告使人们参与互动的机会大增。二、专业地产网络：东营主流地产网络公司有:新浪乐居、搜房网、山东房产网等；网络媒体有如下特点：1、网络广告的传播冲破了时间和空间的限制，它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。 2、网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高