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第五章 1 第五章国际技术环境 第五章 2 强烈的进取精神 第五章 3 引例 iPad进口关税下调10 数码市场面临大考 2011 2 12 14 27来源 中国经营一纸由海关总署签发的 进境物品税调整方案 以下称 方案 搅动着电子消费品市场的价格体系 方案 规定 自2011年1月27日起计算机 视频摄录一体机和数字照相机等信息技术产品税率从20 降低到10 新规使得iPad进口税从1000元降至500元 由于iPad行货在国内只通过苹果专卖店进行销售 所以市场上绝大多数的iPad都是水货 此次税率调整显然会影响到水货商的销售 拿数码相机来说无论从品牌 质量和性能 国外品牌的优势都明显大于国内品牌 而国内品牌的砝码就是打价格战 税率下降会为国内企业运营带来更大的压力 刘元说 第五章 4 由于技术含量较高 数码行业的市场格局最为清晰 欧洲 日本品牌占据高 中端和大部分主流市场 国产品牌一直在走是中低端路线 对于国内数码企业来说 三面受阻的局面已经形成 首先 国外厂商实行多年的用本土化方法降低产品价格的战略已经初见成效 大大削弱了国内品牌的价格竞争力 除此 数码大国日本对于数码技术 爱子 般的保护措施 让中国企业根本无法拿到核心技术 据了解 中国企业数码相机牵涉的专利较为分散 包括CCD 存储卡等五六项专利技术 但被业内估计影响价格幅度仅在200元至500元之间 而随着数码技术的革新 专利费也会成为国产品牌的另一大负担 加之此次税率下降 对于国产品牌来说可谓是雪上加霜 第五章 5 像 苹果 一样去创新 盈利 2011年第一财季 其中iPhone售出1624万台 同比增长86 新产品iPad售出733万台 苹果iPhone4革命性智能手机 同样令诺基亚 三星 HTC 黑莓BlackBerry 摩托罗拉等这些世界手机巨头羡慕嫉妒恨 迷恋崇拜爱 而对于中国品牌手机TOP10任何一家 都只有 撞墙 跳楼 与 吞口水 的份 中国国产手机 因为没有自己的核心技术 只好采用 拿来主义 向国外厂商交纳高昂的 核心技术 费用 同时只会 只能进行 价格战 自然无法与世界手机巨头一决高下 事实上 中国的电子 IT 汽车 日化等等许多行业 均是技术创新的 侏儒 均处于 6 1 产业链的1 加工制造 所以 无法在 家门口 与世界品牌相庭抗衡 无法在世界开疆拓土 即使有的企业走出国门 也在 国际化 的进程中碰的头破血流 而在创造利润这个方面 中国90 以上企业一直是 短板 是困惑是痛楚 特别是当 金融危机 通货膨胀 来袭 及市场竞争过度时 这个 短板 与这种困惑 痛楚更加明显 第五章 6 本章内容提要 第一节知识经济与技术革命第二节知识经济时代的技术革命对国际营销的影响第三节因特网与国际营销 第五章 7 第一节知识经济与技术革命 知识经济的特征一 科学和技术的研究开发日益成为知识经济的重要基础二 信息和通信技术在知识经济的发展过程中处于中心地位三 服务业在知识经济中扮演了主要角色四 人力的素质和技能成为知识经济实现的先决条件 第五章 8 第二节知识经济时代的技术革命对国际营销的影响 1 对顾客需求的影响消费者需求趋于个性化消费者行为趋于理性化市场竞争加剧 消费者面临更多的选择消费者对价格更加敏感知识消费将成为最重要的消费领域 第五章 9 第二节知识经济时代的技术革命对国际营销的影响 2 对营销观念的影响满足需求到创造需求对产品策略的影响要求尽量提高产品的知识含量对交易方式的影响物质交换转化为以数字交换为基础的无形交易 EDI即电子数据交换 没有定单 也叫无纸贸易 第五章 10 第二节知识经济时代的技术革命对国际营销的影响 3 对营销管理的影响传统的松散型管理转化为远程办公 远程会议和远程管理对竞争战略的影响从单纯的竞争转化为既合作又竞争的形式 第五章 11 第三节因特网与国际营销 一 因特网的商业应用二 利用因特网开展营销的特点三 因特网对国际营销的影响 第五章 12 一 因特网的商业应用 众多厂商都在利用互联网做广告 进行客户调查 寻找合作伙伴及分销商 发布产品信息 与客户沟通 提供服务信息以及获取市场分析的数据等 因此 互联网已经成了国际营销必不可少的工具 第五章 13 二 利用因特网开展营销的特点 跨时空多媒体交互式拟人化整合性 超前性高效性经济性技术性 第五章 14 三 因特网对国际营销的影响 将4P和4C相结合 4PProduct Price Place Promotion4CConsumer consumer swantsandneedsCost costtosatisfywantsandneedsConvenience conveniencetobuyCommunication communicationwithconsumers 第五章 15 以顾客为中心提供产品和服务以顾客能接受的成本进行定价产品实行直接的销售从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通交互式的促销方式 第五章 16 案例消毒牛奶如何打开日本市场 美味公司 FreshTaste 是美国一家制造牛奶消毒设备的企业 该公司打算将其产品引进日本市场 但遇到了许多问题 消毒牛奶是最近的一项发明 与鲜牛奶相比 它有两大优点 一是在室内温度下可储存三个月 二是打开包装后 它可比冷藏的一般牛奶多保存一倍的时间 美味公司推出优质的牛奶消毒设备 用这种设备消毒后的牛奶没有一般消毒牛奶的副作用 指一种煮过的牛奶往往有烧焦的味道 有的喝下后口腔内不保留一层奶渍等副作用 为了给这种设备寻找新市场 该公司把日本视为一个很好的销售目标 日本人口众多 牛奶的人均消费虽低但正在增长 而且鲜牛奶的来源不多 当美味公司开始向日本大牛奶场出售这种设备时 遇到了下述障碍 第五章 17 1 公司必须开展一场广告宣传运动 改变日本人的牛奶消费习惯 使日本消费者相信购买和喝消毒牛奶是有好处的 2 日本消费者联盟反对这种产品 因为他们所关心的是消毒牛奶的安全问题 3 靠近大城市的牛奶场主反对消毒牛奶的分销 他们害怕来自远方牛奶场的竞争 因为消毒牛奶有较长的储存寿命 并经得起长途运输 4 几家大零售商表示不愿意经营消毒牛奶 因为利益集团已施加了压力 那些靠国内送货而兴旺起来的牛奶专业商店也反对消毒牛奶的引进 5 日本厚生省和农林省表示 他们将首先等待并观察消费者是否能够接受消毒牛奶 然后再决定赞成还是反对消毒牛奶的广泛销售 第五章 18 因此美味公司必须针对每一种障碍分别制订出对策 公司必须要求卫生部的合作 争取得到一部分奶场 批发商和零售商的支持 还要对日本消费者进行消费指导 针对这种情况你有什么好的见解吗 请为美味公司制定国际营销方案 第五章 19 建议 美味公司必须针对每一种障碍分别制订出对策 公司必须要求卫生部的合作 争取得到一部分奶场 批发商和零售商的支持 还要对日本消费者进行消费指导 公司所面临的是难以解决的大市场营销问题 解决这种问题不仅需要一般的商业技能 而且需要机敏的政治手段和公共关系技巧 公司必须先断定日本市场是足够大的 否则就没有必要花费如此大的代价和时间来试图进入这个市场 第五章 20 我国对技术引进的管理 为维护我方利益 根据我国实践经验并参考一些国家的立法 我国规定 引进合同中不得含有下列不合理的限制性条款 l 要求受方接受同技术引进无关的附带条件 包括购买不需要的技术 技术服务 原材料 设备或产品 2 限制受方自由选择从不同来源购买原材料 零部件或设备 3 限制受方发展和改进所引进的技术 4 限制受方从其他来源获得类似技术或与供方竞争的同类技术 5 双方交换改进技术的条件不对等 6 限制受方利用引进的技术生产产品的数量 品种或销售价格 7 不合理地限制受方的销售渠道或出口市场 8 禁止受方在合同期满后 继续使用引进的技术 9 要求受方为不使用的或失效的专利支付报酬或承担义务 第五章 21 我国对技术出口的管理 我国以贸易渠道出口技术是从80年代开始的 1986年国家制定了我国技术出口的方针 原则和管理制度 我国技术出口应遵循六项原则 l 遵守我国的法律 法规 2 符合我国外交 外贸和科技政策并参照国际惯例 3 遵守我国对外签订的协议和所承担的义务 4 不得危害国家安全和社会公共利益 5 有利于促进我国对外贸易发展 科学技术进步以及经济技术合作 6 保护我国经济技术权益和我国产品在国际市场上的竞争地位 为贯彻上述原则 我国把技术项目分为禁止出口 控制出口 重大技术 和允许出口 一般技术 三大类 并对技术出口项目和技术出口合同实行双重审批制度 第五章 22 专利 1 发明专利 一类是产品发明 其发明的结果是一种新产品 另一类是方法发明 其结果是一种制造产品或测试或操作的新方法 2 实用新型专利 实用新型是对产品的形状 构造或者其结合所提出的适于实用的新技术方案 3 外观设计专利 外观设计是指财产品的形状 图案 色彩或其结合所作出的富有美感并适于工业上应用的新设计 第五章 23 1 专利权是一种法律赋予的权力 2 专利技术是一种知识财产 无形财产 专利权是一种特殊的财产权 3 专利权是一种不完全的所有权 专利权的获得是以发明人公开其发明的内容为前提的 而公开了的知识很难真正为发明人所独有 4 专利权是一种排他性 独占性 专有性 的权力 对特定的发明 只能有一家获得其专利权 也只有专利权人才能利用这项专利发明 他人未经专利权人的许可 不能使用该专利发明 5 专利权是一种有地域性的权利 专利权只在专利权批准机关所管辖的地区范围内发生效力 6 专利权是一种有时间性的权利 专利权的有效期一般为10 20年 超过这个时间 专利权即失去效力 第五章 24 商标 商标大体上可分为三类 制造商标 商业商标和服务商标 l 区别功能 即商标能标明产品的来源 把一企业的产品与另一同类企业的产品区别开来 这是商标的最基本最重要的功能 2 间接标示产品质量的功能 产品的来源不同 其质量和信誉也会有差别 商标作为特定来源的产品的标记 它间接地反映了该产品的内在质量 人们选购商品时 一般无法当场检验其内在质量 而往往是根据自己的经验和商品的社会信誉凭商标来选购所希望的具有一定质量的商品的 3 广告功能 由于商标的简明性和 显著性 它最容易被消费者记住 从而使商标成为醒目的广告 第五章 25 商标权的特点 l 商标权是一种排他性权利 2 商标是一种无形的知识财产 商标权是一种特殊的财产权 3 商标权是有时间性但又可无限延期的权利 与专利权期满不可延期不同 商标权到期可续展延期 且延期次数不限 4 地域性 商标权只在注册机构所管辖地区范围内有效 第五章 26 专有技术 专有技术的英文名称叫 Know how 意为 知道如何制造 1 专利技术必须是可以通过语言来传授的 专有技术虽也须是可以传授的 但它未必都是可言传的 有些只能通过 身教 才能传授 2 专有技术是处于秘密状态下的技术 而专利技术是公开技术 3 专有技术没有专门法律保护 所以它不属于知识产权 4 专利技术是被专利文件固定了的静态技术 而专有技术则是富于变化的动态技术 5 专利技术受保护或被垄断的期限是有限的 最多20年 而专有技术是靠保密而垄断的 因而它被垄断的期限是不定的 第五章 国际技术贸易的基本方式 许可贸易 1 独占许可 2 排他许可 又称独家许可 3 普通许可 4 可转让许可 又称分许可 5 互换许可 又称交叉许可 特许专营特许专营是近二三十年迅速发展起来的一种新型商业技术转让方式 它是指由一家已经取得成功经验的企业 将其商标 商号名称 服务标志 专利 专有技术以及经营管理的方式或经验等全盘地转让给另一家企业使用 由后一企业 被特许人 向前一企业 特许人 支付一定金额的特许费的技术贸易行为 第五章 28 技术服务和咨询与许可贸易不同 1 许可贸易是以技术成果为交易对象的 而技术服务和咨询则是以技术性劳务为交易对象的 2 许可贸易的技术供方所提供的技术是被其垄断的新的独特的技术 这些技术属于知识产权或专有技术 而在技术服务和咨询中 服务方所提供的技术多是一般技术 即知识产权和专有技术以外的技术 第五章 29 合作生产 从国际技术贸易的角度来看 合作生产是指分属不同国家的企业根据他们签订的合同 由一方提供有关生产技术或各方提供不同的有关生产技术 共同生产某种合同产品 并在生产过程中实现国际技术转让的一种经济合作方式 第五章 30 含有知识产权和专有技术转让的设备买卖 一是硬件技术 即设备本身 二是软件技术 即设备中所含有的或与设备有关的技术知识 这些技术知识又分为两部分 一部分属于一般的技术知识 另一部分是专利技术和专有技术 这种设备的成交价格中不仅包括设备的生产成本和预得利润 而且也包括有关的专利或专有技术的价值 在这种设备的买卖合同中含有专利和专有技术许可条款以及技术服务和咨询条款 第五章 31 小结 21世纪是知识经济时代 技术革命成为经济发展的推动力 科学和技术的研究开发日益成为知识经济的重要基础 信息和通信技术在知识经济的发展过程中处于中心地位 服务业在知识经济中扮演了主要角色 人力的素质和技能成为知识经济实现的先决条件技术革命带来技术创新 改变企业生产 经营和管理组合模式 同时改变市场运行模式和机制 因特网将4P和以顾客为中心的4C相结合对企业国际营销产生深刻影响 它以顾客为中心提供