2014年广告师考试综合能力与法规难点解析5.docx

第五章广告调查1、广告调查(Advertising Research)是指围绕广告运动所进行的一切调查活动。其目的在于获取与广告运动有关的数据化与非数据化资料并加以分析，从而为开展科学的广告运动提供依据。2、广告调查是具有连续性和系统性的广告活动。3、广告调查的意义主要体现在以下几个方面：(1)为广告策划和创意提供依据(2)为广告活动效果评估提供参照(3)为广告投资预算、决策提供基础数据(4)探索广告活动运作的特征和规律。4、广告调查是整个广告活动的开端。5、广告调查的类型分类：根据调查范围和对象，可分为(1)行销调查(2)广告调查;根据广告运作开展的步骤，可分为(1)潜在的顾客、市场、产品以及竞争对手的调查研究(2)策略发展调查研究(3)广告执行调查研究(4)媒介市场、媒体功能及广告投放组合调查研究(5)广告运动效果测定;根据广告所要推广的产品类别，可分为(1)为既存产品所做的调查研究(2)为新产品所做的调查研究。6、广义的广告调查包括广告主调查、行业市场调查、广告公司调查和广告文化调查等宏观点差，也包括具体操作调查，如广告文案、主题调查、广告媒体调查、广告效果调查等。7、广义上的“广告调查”，主要包括广告市场调查和广告传播调查。8、广告市场调查是广告调查中最基础的研究层面，是确定广告目标、拟定广告战略和营销建议的重要依据。9、广告市场调查内容包括：(1)基本市场调查(2)产品或服务调查(3)消费者调查(4)竞争调查(5)价格测试(6)品牌调查10、产品或服务调查必须站在消费者的立场上，以消费者的目光来审视产品或服务。产品或服务调查的中心目的在于寻找产品或服务与消费者利益期待之间的契合点。11、对消费者的调查从整体上可以分为(1)消费者的人口统计资料调查(2)心理统计调查(3)生活方式资料的调查。12、广告传播调查是指围绕广告信息传播的内容及过程所展开的广告调查，主要指(1)主题调查(2)广告作品刊播前的测试(3)媒体调查(4)广告运动的事中监测与事后评估。13、确定主题是广告表现得第一步。14、广告作品刊播前的测试常用的方法有(1)实验室检测法(2)实地调查法。15、对媒介信息的了解为媒介选择提供依据，是制定媒介计划和媒介成本预算的基础和前提。16、广告调查的原则：(1)客观性原则(2)科学性原则(3)系统性原则(4)时效性原则(5)道德准则17、科学性原则是指研究工作及研究结论的实证性和逻辑性。18、道德准则主要包括两方面的内容：(1)保护被调查者的隐私权，尊重被调查者的人格及权益，不能欺骗被调查者或对之造成伤害(2)信守商业承诺，为客户保守商业秘密。19、广告调查研究中经常被使用的两个基本分析方法：(1)定量研究(2)定性研究。20、在广告调查中，主要涉及两类信息的收集：(1)二手信息(2)原始信息21、二手信息的主要收集方法为文献法;原始信息的主要收集方法为(1)观察法(2)实验法(3)问卷法(4)访谈法。22、常用的观察法有(1)直接观察(2)仪器观察两种。23、实验法一般分为(1)实验室测验(2)市场测验两种。24、实验法在设计和实施过程中包括四类因素：(1)实验者主动调节、控制的变量(自变量);(2)参与实验的目标群体(受试者);(3)要测量的随其他因素变化而发生变化的变量(因变量);(4)处理外来原因性因素的计划和程序。25、一个实验可以包括一个测试组和一个控制组。26、实验法常用的方法：(1)实验室实验(2)销售区实验(3)模拟实验(4)购买动机实验27、访谈法有两种形式：(1)小组访谈法(2)深度访谈法。28、小组访谈调查的程序大致可以分为四个阶段：(1)调查准备阶段(2)调查对象的募集阶段(3)调查数据整理阶段(4)报告阶段。29、深入访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问。30、问卷法分类：按选取调查对象的方式可分为(1)全面调查(2)典型调查(3)抽样调查;按访问进行的方式分为(1)入户访问法(2)街头访问法(3)电话访问法(4)邮寄法(5)留置法(6)网上调查法等。31、广告调查的操作流程分为五个步骤(1)调查目标的确立(2)调查方案的设计(3)抽样与问卷设计(4)调查实施(5)数据统计与分析。32、调查目的是整个广告调查活动的目标和方向，是广告调查的第一步，是资料搜集、整理和分析的依据。33、调查计划应包括以下七方面的内容：(1)调查目的和内容的最终确定(2)划定调查对象和范围(3)选择调查方法(4)选择资料整理和分析的方法(5)确定调查日程和时间期限(6)确定调查预算(7)其他部分。34、调查预算安排应遵循的原则是，既尽可能将预算使用在最恰当的方法中，同时全面考虑可能需要的费用项目。35、通常一个调查项目中，实施调查阶段的费用可能仅占总预算的40%，而调查前期的计划准备阶段与后期分析报告阶段的费用安排则分别占总预算的20%和40%。36、抽烟方法分为随即抽样和非随机抽样。37、随机抽样方法包括(1)简单随机抽样(2)系统抽样(3)分层抽样(4)整群抽样(5)多级抽样等方法。38、非随机抽样法经常使用的主要有四种方法：(1)任意抽样(2)判断抽样(3)配额抽样(4)滚雪球抽样。39、完善的问卷设计应注重内容的完整性和形式的美观性。40、完整的调查问卷通常包括(