图书馆的需求预测.doc

图书馆的需求预测、“促销”和效益问题余海宪（华东师范大学图书馆， 上海 200062）摘要本文从市场营销学 “以用户需求为中心” 的角度来看图书馆工作，在研究中引入市场需求预测、促销和市场效益概念，论述了这些概念对提高图书馆管理水平和读者服务的重要意义。关键词图书馆管理 信息需求预测 信息促销 图书馆效益信息资源内容和载体形式的多样化，读者需求的个性化使图书馆实行科学管理的重要性日显突出。而管理的落后，限制了图书馆社会职能的发挥，也限制了技术的推广和使用效益参考文献 刘喜申：图书馆决策简论，中国图书馆学报，1999（6），第19页。多年的实践证明，我国图书馆领域的核心问题不是技术而是管理，如果不抓管理，再先进的技术也不会发挥应有的作用。 李万健、霍国庆：图书馆管理学研究20年，图书馆工作与研究，1999（4），15-22。许多图书馆学者已经意识到：加强图书馆管理是深化图书馆改革的前提和条件，也是图书馆改革的重要内容 邹华享：论图书馆改革与管理的结合，图书馆，1997（6），15-18，41。图书馆学发展的历史告诉我们，它是在不断汲取其它学科发展成果的基础上发展的。借鉴某些学科的研究成果，对图书馆管理的科学化有着相当重要的意义。笔者试图把市场营销学的某些理念引入图书馆管理，以期引起同行的讨论。市场营销学(Marketing)是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论之上的应用科学，它脱胎于经济学，但又不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴 郭国庆编著：市场营销管理理论与模型，中国人民大学出版社，1995年，第37页。市场营销的核心是以市场为中心，以社会需求为导向，强调内部协调、外部合作、竞争观念、管理过程。市场营销学认为，一切企业要实现它的经营目标，并不取决于经营者自我的设想，关键是要了解和确定目标市场消费者的需求，采取更有效的办法满足他们的需求，进而引导和创造新的需求，要从顾客的观点来分析顾客的需求，以优质的产品、诚实的服务、合情合理的手段和方式去满足顾客多方面的需求。随着服务产业在现代经济结构中的比重日益增加，市场营销不仅是产品的市场营销，也是服务的市场营销。 李小鹏：论服务产品的三大特性及其营销策略，商业研究，1997（5），22-24。市场营销学发展至今，它的应用已经超出了经济活动的范围。人们不仅认为企业存在着市场营销活动，而且在社会、政治、法律、文化等领域中的组织和团体的活动也与营销活动有着共通之处。于是，“市场营销”就有了一个最一般的定义：任何以盈利或不以盈利为中心的企业或组织适应不断变化的环境，以及对变化的环境做出反应的动态过程。 姬雄华：市场营销含义要点浅析，延安大学学报 (社会科学版)，1997（2），51-53。 图书馆把满足社会的信息消费 沈小玲：论图书馆的经济学属性公共物品，中国图书馆学报2000（1），80-82。作为其基本职能，所以也存在一个信息消费市场，读者就是这个市场的“消费者”。汲取市场营销特别是服务营销对消费者的需求和欲望及其形成、影响消费者的因素、满足消费者的方式等方面的基本理念，引入“市场预测”、“促销”和“效益”概念将有助于我们确立现代图书馆管理，提高服务质量和工作效率。1 信息消费市场预测所谓预测，是指对某一事物或事件未来的发展趋势和变化程度进行估计和推测。它是经营管理中发展市场，开拓市场并做出决策的依据。 梅汝和：市场调查与预测，中国财政经济出版社，1990年，第9页。台湾著名图书馆学家王振鹘先生对此曾有过一个有趣的比喻。他认为公共图书馆与美国百货商店的经营方式有若干类似之处，“在百货商店的经营上，采购员所采办的货品必须迎合顾客的爱好及需要，使顾客愿意购买，如此才能产生利润。采购员的才能与智慧，惟有从营业成功与否加以证明。因此，百货商店不仅要注意到目前的需要，尚应预测未来的需要；不仅要为现有的顾客服务，更要争取其他的顾客，以此作为进货之依据。对图书选择员来说，其情形也应如此。” 王振鹘：图书选择法，台湾学生书局，1980年，第11-12页。一个图书馆的信息消费市场，用户数量大致相对稳定，但是用户的消费需求却可以是无限的，且在不断变化之中。图书馆员与读者之间、藏书布局和借阅制度与方便读者使用之间、各类读者对文献信息的不同需求与图书馆服务重点之间不可避免地会产生许多矛盾，各种矛盾的焦点聚集在对文献信息需求与提供信息能力这一基本矛盾上。图书馆必须了解与读者之间矛盾的主要方面，以便不断地调整服务。读者的需求是不断发展，不断变化的，旧的矛盾解决了，又会产生新的矛盾。因此，做好读者信息消费预测，预见在藏书发展、读者服务等诸方面存在的问题，是我们管理工作和服务工作决策的重要依据。通过市场预测，我们可以在未来信息市场捕捉机会，不断开拓读者服务的新领域，以求得生存和发展。读者需求的预测所包含的内容是非常丰富的。通过对读者文献需求的预测，可以制定长期稳定的图书馆藏书发展政策，确定图书馆藏书与服务的优先发展次序；通过对读者自身利用电子文献能力的预测（如电脑数量、网络速度和上网的费用），可以确定电子阅览室是否应该扩容；通过预测本馆主要读者群的主要科学研究发展方向，确定引进电子资源种类；通过对读者利用图书馆的能力，可能接受教育的时间和方式的预测，确定读者教育的方式方法；通过对少数重点读者需求的预测，提供一些特殊的服务，如目次服务，流动借书车等。信息需求预测，是以读者信息需求变化的客观实际为依据，并以需求发展变化的结局来验证的。因此，需求预测，是以读者调查为基础的。首先，这是因为任何客观事物都有其发生和发展的规律，在客观条件不变的情况下，事物的未来变化，一般会沿着过去和现在的趋势发展下去，通过充分调查读者利用图书馆的历史和现状，就可以预测未来。如果客观条件发生了变化，就可以从调查中找出其发展的方向，以避免预测的失误。其次，社会的各种经济文化现象都是相互联系、相互制约的，一种事物的变化会影响其他事物的变化，通过对新事物的调查了解，描述信息消费的环境、信息消费行为的规律，测量信息消费市场现在与未来的规模，可以预测其今后的供求变化。在信息消费市场预测中，要注意抽取样本的正确性。这是因为图书馆的读者是由数个不同的主要读者群组成。即使是在大学生中，不同年级、不同性别的大学生对信息也具有不同的需求 颉宁段永强宋利斌大学生信息需求及利用行为的调查分析晋图学刊，1999（2）， 54-57，应该避免“将自己的朋友、邻居和目前图书馆的读者当作整个社区” 阿瑟柯利、多萝西布罗德里克著，佟富译：图书馆藏书建设，书目文献出版社，1991年，第14页。和对读者需求的主观臆想。我们可以借鉴市场调查、数据分析和预测的各种方法，提高预测的可靠性。针对不同读者群用最适合他们产品和服务去满足他们的特殊需求。 Helton, R. and Esrock, S.: Positioning and marketing academic Libraries to students, Marketing Library Services, 19981, 12(3)2 信息“促销”促销（Promotion）即促进销售。在市场营销中是指企业通过一定的传播媒介向顾客传递信息，并与顾客进行信息沟通，以达到促进企业产品销售目的的营销活动。 许绍李等：市场营销学，西安交通大学出版社，1994年，第328页。 图书馆通过信息促销，可以激发读者“消费”信息和图书馆服务的欲望。传统的图书馆也发布各种信息，如馆藏目录、新书通报、联合目录和图书馆公告等，信息的发布是单向性的，读者反馈意见少。拉斯威尔（Lasswell）根据对信息沟通职能的分析而建立的典型信息沟通模式（图1）认为，信息沟通首要条件是把要传递的信息准确地传送给目标接受者，并能使目标接受者正确理解所接受到的信息，然后引起接受者的反应，把接受信息的反映反馈给信息发出者。 信息及发出者 编码 信息媒介 解码 接受者 噪音 反 馈 反 应图 1 信息沟通模式与构成要素我们可以根据市场促销的信息沟通原理，设计一些符合图书馆信息沟通特点的方式，来更好地了解读者的要求。比如利用主页发布信息是当前图书馆比较流行的方法，它可以让读者，特别是远程读者及时了解信息。但是当读者没有登录到网页或忽略了某些信息的时候，信息就无法被读者接收。如果以电子邮件为平台建立图书馆读者沟通模式，通过广泛地收集读者的电子邮件地址，图书馆可以建立与读者的直接联系。在举办某个数据库讲座时，有针对性地通过电子邮件提前若干天向特定读者群发送通知，并在通知中比较详细地描述讲座内容，使读者可以从中判断讲座是否对自己有用，决定是否参加；读者也可以将把对讲座内容和举办时间的意见和建议、是否参加等信息反馈给图书馆，从而使举办者了解讲座的听众规模和具体要求。由于读者大都学习工作比较忙，举办者还可以在讲座开始前一天再次向读者发送电子邮件，提醒他们准时参加；讲座之后，图书馆还可以通过电子邮件向听众发放调查表，了解授课效果 Sam Chu：Librarians as marketing Managers: Applying Marketing principles to the management of library instruction programs, Proceedings of the 90th Annual Conference of Special Libraries Association, Minneapolis, MN, JUN. 5-10, 1999. p.90-105.。此外，利用电子邮件图书馆还可以发送借书逾期通知，避免因罚款造成读者与图书馆的矛盾；通知读者他所预约的图书已经到馆，可以加快文献流通；发布最新服务内容，便于读者及时使用。读者也可以对图书馆的藏书发展，服务方式与质量及时提出意见，帮助图书馆改进工作。由于图书馆读者群通常数量较为庞大，所以除了用电子邮件与读者沟通，我们还可以仿照市场营销方法选择典型代表（Opinion leader）建立读者群体的参照体系。所谓“典型代表”，即“一个具有特别技能，知识和特点，能够对其他人产生影响的群体”。 P. Kotler and G. Armstrong: Principles of marketing ,5th ed., New Jersey, Prentice Hall, 1991, p. 125.读者的“典型代表”可以是科研项目负责人，学科带头人、学院或系与图书馆关系协调人、学生代表等，也可以是大学中的图书情报委员会、学生图书馆管理委员会等组织中的成员。通过他们向读者发布信息，并从中得到反馈意见。信息“促销”应该以人为本，提倡个性化服务。市场营销学告诉我们，消费者对于产品的认知深度可以分为认识阶段、动情阶段和行为阶段。对于不同认知阶段的消费者，不同的促销方式的效果差异较大。图书馆读者也可按认知深度分为三类：新读者，包括很少利用图书馆的读者。需要向他们进行如何利用图书馆的教育；一般读者，他们对图书馆有所了解，但需要进行联机检索和文献检索方面的教育；专业读者，主要是研究生和科研人员，需要进行信息获取技能的强化训练和读者演示教育 夏知平、钱一新：读者演示教育的实践与思考，大学图书馆学报，2001（3）：74-75。应根据读者的不同的认知阶段开展不同的教育。“促销”也并非越多越好。市场营销学认为，即使不开展任何市场营销活动，市场对某种产品的需求依然存在，随着市场促销费用的增加，市场需求量一般会随之增加，但是，市场促销费用超过一定数量后，即使市场营销费用进一步增加，市场需求量却不再会随之增长。因此，我们应该研究图书馆“促销费用”的成本并保持在一个合理的水平，争取最大的“促销”效果。3 图书馆效益就我国目前图书馆工作而言，大多比较注意其社会效益的获得，但在经济效益方面缺乏评估机制，这是我们与现代化图书馆管理主要的差距之一。图书馆在藏书发展和读者服务中很少考虑成本的消耗与读者从中获得的收益之比，缺乏对藏书的效益评估机制，很少对高价文献和数据库的使用效益进行评估：在内部管理上，缺乏劳动成本意识和对降低服务成本的追求，低效、甚至无效的重复劳动在图书馆中并不鲜见。对效益的追求，并不仅限于经济领域。在任何社会形态中，人们都会不同程度地关心节约劳动，权衡生产经营活动中的得失，追求最好的经济效益。可以说，讲求经济效益是人类社会有目的的实践活动的共同要求，是人们共同关心的问题和一切社会经济文化发展基础。 吉龙祥主编：市场学，山东人民出版社，1990年，186页。恩格斯说过：“劳动产品超出维持劳动的费用。而形成的剩余，以及社会生产基本和后备基金从这种剩余中的形成和积累，过去和现在都是一切社会的，政治的和智力的继续发展的基础。” 恩格斯：反杜林论，马克思恩格斯选集，第3卷，人民出版社，1972年，第233页。 市场营销学的成本-收益模型认为：人们接受一种产品（这里的“产品”是广义概念，包括物质产品以及服务、观念等非物质产品），从而改变行为方式需要付出一定的成本，这种成本不仅是货币成本，还包括人们为获取此项产品或进行行为改变而付出的时间、体力、精神、心情等因素。同样，人们由这项产品而获得的总收益既包括产品的效用等物质收益，也包括所有由于改变行为而产生的非物质收益。非物质收益对个人而言，可以是生理或精神上获得的好处；对单位而言，可以是形象的改进或声誉的提高；对整个社会而言，可以是人类生存环境的提高、社会的持续发展等。 陈扬丽：成本收益模型在社会营销中的应用，中国流通经济，1998（1），24-27。为此，把经济效益概念引入图书馆管理，对我们提高管理水平大有益处。 图书馆的所有投入必须通过读者的有效的信息消费才得以体现。图书馆效益的高低取决于图书馆经营政策的正确与否。图书馆服务中即使有丰富的藏书，如果配置了不合适的图书馆员，图书馆及其藏书的效益也无法体现。 长谷川丰佑：图书馆经营课题文献展望，http:/www.2d.biglobe.ne.jp在分析图书馆服务效益时应该将成本（Cost）与效益（Benefit）进行比较，以此衡量决策的正确性。 G. W. White and G. A. Crawford: Cost/Benefit analyses of library service