市场营销分析系统操作手册(定稿).doc

市场营销分析系统操作手册 银川市烟草专卖局（公司）市场营销分析系统操作手册前 言随着网络建设的深入推进，“谁才是我们真正的顾客？他们的真实需求是什么？我们采取什么样的方式持续拥有他们？”成为摆在我们面前亟待破解的营销命题。特别是在市场化改革步伐不断加快，未来面临完全化市场竞争的时候，只有更好地破解这三个制约发展的瓶颈问题，才能确保消费者将手中的货币选票投给民族卷烟品牌，才能驱动零售客户主动选择中国烟草，才能保证销售渠道牢牢控制在我们手中。对此，我们建立和应用市场营销分析系统，明确谁是我们的顾客，了解顾客真实需求，通过系统应用、效果评估与持续改进，不断提升银川烟草营销管理水平。为此，特制定银川市烟草公司市场营销分析系统操作手册。市场营销分析系统是以消费者需求为中心，以数据驱动营销为原则，以开展市场调研与细分消费群体、进行数据管理与制定营销目标、配置采供资源与库存价格管理、开展渠道管理与实施服务项目、控制营销过程与评估营销活动、持续改进与设定新的目标为主要方式的信息化数据分析系统。本手册通过对营销数据采集、营销数据过滤、营销数据应用、营销作业管理、营销活动评估等五大模块操作流程的确定，规范了市场营销分析系统在公司各级营销部门的操作流程。其中营销数据采集流程主要包括市场资源、客户资源、营销资源三个子流程十二个数据采集标准；营销数据过滤流程主要包括逻辑校验和误差校验两个子流程；营销数据应用流程主要包括岗位工具、决策分析、区域分析、客户分析、品牌分析、定制分析六个子流程八个应用标准；营销作业管理流程主要包括文书模块、专业服务、文书制作、文档审核四个子流程。营销活动评估流程主要包括营销目标、需求目标和服务目标三个子流程六个评估标准。全体网络从业人员务必认真贯彻和遵照本操作标准，选择目标市场、分析顾客需求、把握消费偏好和开展渠道管理，合理设计业务组合、有机对接营销资源与消费需求，努力提升营销管理水平。银川市烟草专卖局（公司）市场营销分析系统项目小组 二九年六月四日目 录1 系统管理职责与管理要求12 营销数据采集操作规范43 营销数据过滤操作规范94 营销数据应用操作规范125 营销作业管理操作规范216 营销活动评估操作规范247 系统权限岗位、时间要求明细对照表28市场营销分析系统操作手册 1 系统管理职责与管理要求1 系统管理职责1.1 卷烟营销中心管理职责1.1.1负责市场营销分析系统的信息采集、项目设计、开发协同、系统检验、推广应用等工作。1.1.2负责组建和任命市场营销分析系统项目小组。1.1.3负责保证提供市场营销分析系统项目小组的运作和发展所需的资源配置，规定卷烟营销中心各部门的职责、权限和过程关系，协同其他相关科室中心完成系统建设。1.1.4负责市场营销分析系统的最终审定和推行。1.1.5负责本操作手册的建立、修编、审定和推行。1.1.6有权代表银川市烟草公司解释市场营销分析系统有关规范和开展培训。1.2 信息管理中心管理职责1.2.1负责辨识卷烟营销中心市场营销分析系统的需求报告，并编制系统需求开发申请报告，上交市局（公司）局务会、区局公司信息中心立项开发。1.2.2负责市场营销分析系统的开发，并组织市场营销分析系统项目小组参加。1.2.3负责对卷烟营销中心在系统检验过程中发现系统问题和不足进行程序改进。1.2.4负责协调卷烟营销中心、市场营销分析系统项目小组和开发商之间的相互衔接关系，确保市场营销分析系统在内容和功能上能够不断完善。1.3 督察考评中心管理职责负责系统营销活动评估模块中营销目标、需求目标、服务部门的效果检验。1.4 相关职能部门管理职责1.4.1市场营销分析系统的检验、维护、管理、培训和解释由市场部负责。1.4.2营销数据采集模块的信息采集管理职责，本着谁发起就由谁收集，谁录入就由谁校验，谁使用就由谁负责的原则处理。1.4.3营销数据检验模块的检验、维护和管理由市场部负责。1.4.4营销数据应用模块的使用、查询由各相关部门岗位负责，模块的开发和维护由市场部负责。1.4.5营销作业管理模块的录入、维护和管理由各市场经理负责。1.4.6营销活动评估模块的录入由各相关部门岗位负责、对效果评估的分析和评估由督察考评中心负责。1.4.7相关职能部门是各系统模块具体归口管理部门，其主要责任是：负责对所管理的系统维护和监控，对系统数据、系统功能、系统管理权限不断进行实际检验，提出修改意见，并负责解答相关使用者的疑问。2 市场分析系统管理内容与要求2.1 系统的需求调研与开发2.1.1系统需求调研由卷烟营销中心开展，最终经信息管理中心识别后完成。2.1.2系统开发时，应参照信息管理中心系统开发程序开展，应广泛收集和研究有关材料，进行必要的分析和论证，应符合市场营销分析系统基本建设的实际，便于学习和执行。2.1.3所有系统功能的开发，应以“有章可循，有据可查”为目的，应根据行业市场营销分析的发展、完善和管理水平的提高，定期修正、升级。2.1.4系统需求开发报告的编写或修订要语言精炼、措辞得当、简明易懂。2.2 系统的检验、维护与管理2.2.1系统检验：是指对设计开发的市场营销分析系统中的相应模块，由上述相应归口管理单位经常性的开展检验，核实系统模块是否能正常运行，数据是否和B6卷烟经营管理系统统一，显示的名称、界面和内部运算的公式是否正确。2.2.2系统维护：是指各归口管理部门在系统检验过程中发现问题时，应及时向信息管理中心通报问题情况，并督促信息管理中心联系开发商尽快改正，避免因为系统模块的不准确，造成工作失误。2.2.3系统管理：是指归口管理部门拥有相应模块的权限分配权，解释权并对使用者进行指导、培训。3 系统的推广应用3.1市场营销分析系统一经正式使用，即为市场营销分析系统正式操作流程，银川烟草公司卷烟营销中心全体职工必须坚决贯彻执行。对已确定的系统操作流程规范，在没有正式通知系统重新修订之前，任何人不得以任何理由“灵活变通”，不得以任何理由不坚决执行。3.2卷烟营销中心各级干部职工必须认真学习贯彻市场营销分析系统操作手册，掌握系统各个模块的功能目的，各级干部不仅要以身作则，而且要监督指导所属人员认真学习使用，并经常了解所属人员掌握实际执行情况，不断向对应归口管理部门反馈系统实际操作使用情况。2 营销数据采集操作规范1 适用范围本规范规定了卷烟营销中心在市场调研、营销数据采集工作中，在市场营销分析系统所使用的营销数据采集模块中，各岗位的职责，操作程序、操作要求和相关报表路径。营销数据采集模块归口管理单位为市场部。2 职责2.1市场部部长：负责组织召开各类市场调研会议和调研方案、计划的完成，负责营销数据采集模块中月度、季度、年度卷烟营销中心最终需求预测数量的制定和审核，负责营销数据采集模块/市场资源/客户资源/营销资源信息收集的组织、实施和监督。2.2 市场分析员：负责使用、管理和维护营销数据采集模块各相关功能，负责营销数据采集模块/市场资源/市场信息、消费者信息的管理和维护、负责组织各区域营销部对社会库存和市场价格定期的信息收集和录入；负责对营销资源/资源划分进行信息录入和校对；负责对营销资源/问卷调查的设计和组织调查工作。2.3 渠道经理：负责营销数据采集模块/客户资源/相似定义、服务需求、客户资源、数据的定期调研和维护客户资源的定期测评。2.4 陈列经理：负责组织调研和录入营销数据采集模块/客户特征中的广告和陈列资源相关信息。2.5 品牌经理：负责在营销数据采集模块/营销资源中录入供应商信息。2.6 综合信息（绩效考核）部部长：负责营销数据采集模块/营销员信息的录入、审核工作。2.7 市场经理：负责组织客户经理对市场资源/消费者信息、社会库存、市场价格的信息录入工作。2.8客户经理：负责市场资源/消费者信息、社会库存、市场价格信息的定期录入和维护。3 工作流程营销数据采集操作流程见附件A4 操作程序/要求4.1 市场资源操作市场资源实现的主要功能是以研究消费者为中心，通过一系列划分标准来细分消费者群体、市场和客户，从而确定优质的消费者资源、市场资源和客户资源。4.1.1市场信息：由市场分析员每两年根据第三方调研数据组织各区域营销部对经济特征、人口特征、消费特征进行数据录入。操作步骤：采集年度选择编辑录入数据保存。如要修改，点击编辑修改数据-保存。4.1.2消费者信息：由客户经理根据市场分析员制定的消费者档案录入要求，在规定的时间内，完成消费者档案的信息采集和录入工作。操作步骤：选择市场范围中的对应客户经理名称选择消费者资料选择建档年度添加选择归档年份选择客户名单填写20项信息确定。如要修改选择该条记录点击修改填写确定。4.1.3社会库存：由市场分析员依据市场调研管理办法，组织各区域营销部对零售客户社会库存进行定期调查并组织录入。随着网订客户开展库存录入工作后，该系统将取消客户经理手工录入，转为对网订客户社会库存的统计汇总和监控。操作步骤： 客户经理选择新增选择库存日期选择客户名称、许可证、法人在品牌规格后面填写库存数量、缺货天数、下月需求保存，该系统也支持整体导入，选择导入打开文件即可。4.1.4市场价格：由市场分析员组织各市场经理、客户经理定期开展市场价格调查工作。操作步骤：选择价格采集客户名称卷烟名称填写当前价格填写卷烟流入区域填写卷烟来向填写流入数量添加。如要修改选择删除，再按上述流程操作。该系统支持数据导入，导入操作流程同社会库存导入。4.2 客户资源操作客户资源主要实现的功能是通过客户测评，按客户的价值排序、按辖区的客户平均价值排序，按区域的平均价值排序，按客户所在的经济商圈总价值排序，划分出不同价值的辖区、区域和经济商圈。4.2.1相似定义：由渠道经理每年1月1日根据上期渠道调研的结果，同各区域营销部协商，制定本年度相似性客户条件定义，该定义将应用于营销数据应用模块/客户分析/经营对比中的相似性客户对比分析。操作步骤：选择年度选择定义条件保存。4.2.2服务需求：由卷烟营销中心副经理组织渠道经理、市场分析员、各市场经理对客户服务需求进行调研和统计，由客户经理录入客户服务需求。操作步骤：客户经理辖区市场选择选择编辑填写数据选择保存。如要修改选择编辑保存，支持整批数据导入。4.2.3客户资源：由卷烟营销中心副经理组织渠道经理、市场分析员每年1月1日进行客户测评，划分整合客户资源，操作步骤：由渠道经理每年1月1日，选择客户测评选择测评年度填写日均吸烟量选择测评选择审核。修改按钮是将上一年有批发违价记录的A级客户划分为C级。新办证客户一律划分为B级。4.2.4客户特征：由市场分析员根据市场调研管理制度定期组织各区域营销部对客户开展驻店调研工作，将调研信息进行数据录入。操作步骤：由客户经理选择采集年度选择销售部门选择客户经理选择客户选择编辑填写数据选择保存，如该客户有相似性客户，可将该信息复制给其他客户，选择“复制到”即可。4.3 营销资源操作营销资源主要实现的功能是根据辖区资源、区域资源和经济商圈资源的不同，配置合适的营销人员资源、供应商资源、品牌资源。4.3.1资源划分：由市场分析员在消费者群体价值、需求、品类划分中分别录入最终资源划分规划数据，其他部门可查询，根据客户测评结果对区域、辖区、经济商圈划分进行统计和录入。其他部门可查询。操作步骤：市场分析员选择年度选择数据录入填写各项数据。4.3.2营销员信息：由综合信息（绩效考核部）部长，对卷烟营销中心市场经理和客户经理进行人员信息录入，不断更新营销员数据。4.3.3供应商信息：由品牌经理对供应商信息进行日常维护，并定期在每年的4月和9月开展供应商测评。操作步骤：品牌经理选择供应商信息选择供应商名称填写供应商信息；品牌经理选择供应商测评选择测评时间填写诚信度各类数据保存审核。如需修改选择弃审修改保存审核。4.3.4问卷调查：该功能可以根据不同的市场调研需求实现对市场调研内容。将自定义的调研项目形成调研问卷经系统下达，由相关调查人员填写调查数据，由分析人员进行调研基础数据统计。有效减少手工统计、汇总无痕迹、统计不准确、统计时间长等问题。操作步骤：题库定义由市场分析员选择题库定义选择添加填写问题和选项问题，如需对题库原有问题进行修改，选择编辑，如不需要该问题，选择删除；项目定义市场分析员选择项目定义选择项目代码选择添加选择题库中的问题填写项目名称和项目说明添加调查批次选择保存，如需对该调查项目增加或修改题库原有问题，选择编辑，如不需要该批次，选择删除；调查录入由相关调查人员选择调查录入选择项目代码选择调查批次（系统将显示市场分析员制定的调查内容）选择所属辖区导出表样在表样中填写调查数据导入。调查统计由各数据应用部门选择调查统计调查年度项目代码批次范围（问卷统计/文本查询查询）系统对统计结果进行显示。4.4 操作要求各类营销数据采集和录入必须在上述操作的要求时限内和统一标准下完成，市场部市场分析员，市场部部长必须对数据进行核实、分析、统计，督促各相关调查部门对营销数据的准确性在规定的时限内进行检验校对并完成更新维护。5 相关系统报表5.1 公司营销数据查询、区域营销数据查询、辖区营销数据查询。附件A3 营销数据过滤操作规范1 适用范围本规范规定了营销数据采集后对营销数据的逻辑校验和误差校验工作，营销数据过滤模块归口管理单位为市场部门。2 职责2.1 市场部部长：负责营销数据过滤模块/逻辑校验与误差校验的审核与监控。2.2 市场分析员：负责营销数据过滤模块/逻辑校验与误差校验的系统开发设计、逻辑关系、误差值的设定和审核。对校验不合格的营销数据，市场分析员必须督促数据采集录入人员对数据重新进行校验，对拒不执行的部门和人员应报告上级领导予以处理。2.3 各相关调查部门和人员：负责对逻辑校验和误差校验中的不合格数据进行重新校对和录入。3 工作流程营销数据过滤操作流程见附件A4 操作程序/要求4.1 逻辑校验操作逻辑校验主要实现的功能是以定性角度检查数据是否符合逻辑，各项目或各数字之间有无相互矛盾的现象。4.1.1点击进入：由市场分析员对各类营销数据进行逻辑校验。操作步骤：选择年度开始校验，对红色不合格数据，由市场分析员联系数据录入人重新采集录入。4.2 误差校验操作以定量角度检查各项数据在计算方法和计算结果上有无错误。4.2.1点击进入：由市场分析员对各类营销数据进行误差校验。操作步骤：选择年度开始校验，对红色不合格数据，由市场分析员联系数据录入人重新采集录入。4.3 操作要求营销数据的真实性和准确性必须通过逻辑关系和误差值进行校验，只有经过校验的数据才能进入到营销数据应用模块中进行使用。相关岗位人员必须在上述操作要求的时限内完成校验工作，系统将对营销数据进行保存，并在系统中形成工作记录。任何部门和个人未经卷烟营销中心市场分析员同意不得擅自修改营销分析数据。5 相关系统报表无附件A4 营销数据应用操作规范1适用范围本规范规定了卷烟营销中心各部门和岗位在营销数据应用过程中所使用的各类分析工具、岗位职责、操作程序、操作要求和相关报表路径。营销数据应用模块归口管理单位为市场部。2 职责322.1 公司决策层：负责岗位工具中决策层关键数据的最终审核，负责对决策分析中的关键数据加以应用。2.2卷烟营销中心经理：负责岗位工具中决策层和管理层的卷烟营销中心经理岗位关键数据的审核，负责对决策分析中的营销数据加以应用。2.3卷烟营销中心副经理（客户服务助理）：负责岗位工具管理层中的卷烟营销中心副经理（客户服务助理）岗位关键数据的审核，负责对决策分析、区域分析、品牌分析中的营销数据加以应用。2.4市场部部长：负责岗位工具管理层中的市场部部长岗位关键数据的审核，负责对决策分析、区域分析、品牌分析中的营销数据加以应用。2.5 采购部部长：负责岗位工具管理层中的采购部部长岗位关键数据的审核，负责对决策分析、区域分析、品牌分析中的营销数据加以应用。2.6 市场经理（区域营销部部长）：负责岗位工具业务层中的市场经理岗位关键数据的审核，负责对决策分析、区域分析、品牌分析、客户分析中的营销数据加以应用。2.7客户经理：负责岗位工具业务层中的客户经理岗位关键数据的审核，负责对决策分析、区域分析、品牌分析、客户分析中的营销数据加以应用。2.8 品牌经理：负责岗位工具业务层中的品牌经理岗位关键数据的审核，负责对决策分析、区域分析、品牌分析、客户分析中的营销数据加以应用。3 工作流程营销数据应用操作流程见附件A4 操作程序/要求4.1 岗位工具操作 岗位工具主要实现的功能是根据公司各层级、各岗位的工作职责对数据库的信息进行筛选，按照决策层、管理层、业务层制定不同关键信息集成列表，从而驱动各级营销部门根据关键数据来制定营销目标。4.1.1决策层：由决策层对岗位工具中决策层数据进行查询，明确每个年度的主要关键数据。操作步骤：选择年度查询市场规模、市场价值、销售趋势、服务需求。4.1.2管理层：由管理层卷烟营销中心经理、卷烟营销中心副经理（客户服务助理）、市场部部长、采购部长对岗位工具中管理层数据进行查询，明确每个年度的主要关键数据。操作步骤：选择年度查询市场规模、市场价值、销售趋势、服务需求、区域价值、终端信息、客户分类、市场价格、消费偏好等关键信息。4.1.3业务层：由业务层市场经理、客户经理、品牌经理对岗位工具中业务层数据进行查询，明确每个年度的主要关键数据。操作步骤：选择年度查询市场规模、市场价值、销售趋势、服务需求、区域价值、终端信息、客户分类、市场价格、消费偏好等关键信息。4.2 决策分析操作决策分析工具是通过人口特征的分析，细分各级市场的人口规模和市场容量。通过经济特征的分析，细分各级市场的环境发展和经济趋势；通过消费特征的分析，细分各级市场的消费偏好和消费习惯。4.2.1市场容量：各相关部门可查询历年来辖区、区域、整体市场的人口、吸烟率、日均吸烟数量、市场容量、实际销售等数据，并可进行纵向对比和横向对比，来发现发展规律。操作步骤：选择时间选择项目并打勾选择横向对比或纵向对比。4.2.2消费水平：各相关部门可查询历年来辖区、区域、整体市场的人口、吸烟率、日均吸烟数量、市场零售额、实际零售额等数据，并可进行纵向对比和横向对比，发现发展规律。操作步骤：选择时间选择项目并打勾选择横向对比或纵向对比。4.2.3收入支出：各相关部门可查询历年来区域、整体市场的城乡人民平均收入与支出等数据，并可进行纵向对比和横向对比，发现发展规律。操作步骤：选择时间选择项目并打勾选择横向对比或纵向对比。4.2.4消费偏好：各相关部门可查询历年来各区域、整体市场的消费者对卷烟的包装、颜色、吸味、滤嘴颜色等数据，并可进行纵向对比和横向对比，发现发展规律。操作步骤：选择时间选择项目并打勾选择横向对比或纵向对比。4.2.5服务需求：各相关部门可查询历年来各区域、整体市场的零售客户对服务功能利益、流程利益、关系利益等数据，并可进行纵向对比和横向对比，发现发展规律。操作步骤：选择时间选择项目选择横向对比或纵向对比。4.2.6销售趋势：各相关部门可查询近三年或近三月销量、销售额、毛利、户均获利、零售均价等数据，并可进行纵向对比和横向对比，发现发展规律。操作步骤：选择时间选择项目选择开始查询。4.2.7价位分析：各相关部门可查询历年来消费者对八个价位的市场需求和占市场的比重等数据，并可进行纵向对比和横向对比，发现发展规律。操作步骤：选择时间选择按公司价格查询/按辖区价格分析查询结果自动显示。该信息是由客户经理在驻店体验中录入的消费者需求数据。4.3 区域分析操作区域分析工具是通过需求特征的分析，细分各级市场的利益关注程度和服务需求组合。通过销售特征的分析，细分各级市场销售趋势和比重位置；通过经营对比分析，了解区域市场各项数据的平均水平、各业态的平均水平以及在公司层面所占位置；通过关键因素分析，了解各辖区市场在区域市场中的地位、比重和影响因素；通过销售结构分析，衡量自身市场的增长变化情况。4.3.1市场概况：市场概况是市场经理进行月度长线环比销售分析对比，市场人口、经济、消费、需求特征分析对比的工具。区域营销部长应根据月度销量变化曲线，分析本区域市场月度销售特点，明确本区域市场的季节变化规律，并用于每季度市场分析报告和市场宏观环境及销售趋势的陈述中。操作步骤：选择时间选择项目选择单位查询结果自动显示。4.3.2进销存台账：对客户经理根据市场调研管理办法的要求采集零售客户的库存数据进行查询。操作步骤：选择时间选择项目选择单位查询结果自动显示。4.3.3经营对比：经营对比是区域营销部把握市场各项经营数据的平均水平、业态平均水平和在公司中的位置变化所使用的工具。市场经理应根据各类业态、各类数据的平均水平变化情况，监控区域市场各类零售业态比重增减情况，并用于每季度市场分析报告的客户分析中，对区域各业态、各类数据的比重变化加以陈述。操作步骤：选择时间选择项目选择单位查询结果自动显示。4.3.4关键因素：关键因素分析工具可以帮助市场经理、客户经理及时分析销量、销售额、公司毛利、客户毛利同比和环比增减等变化的关键原因体现在哪些类别、价位、客户群体、品牌、客户经理和客户层面上，便于区域营销部在第一时间找到影响数据变化的关键原因。市场经理应根据该分析工具提供的关键因素，在每季度和每月的各类同比或环比的市场或销售分析报告中加以分析说明。尤其是在各类分析报告中应说明影响本区域某月/某季度销量、销售额、公司毛利、客户毛利的是哪个客户经理（辖区）或是哪个价位的哪些品牌，通常如果是增长情况应列明占区域营销部增长量比重最大的客户经理或价位、品牌；反之如果是下降，也应列明占下降量比重最大的关键因素。客户经理在运用该工具时可以按影响辖区的关键因素来分析本辖区销量、销售额、公司毛利、客户毛利同比和环比增减变化的关键原因体现在哪些类别、价位、客户群体、品牌、客户经理和客户层面上，便于客户经理在第一时间找到影响数据变化的关键原因。在每季度和每月的各类同比或环比分析中加以分析说明。操作步骤：选择时间选择项目选择单位查询结果自动显示。4.3.5销售结构：销售结构分析工具是帮助市场经理、客户经理进行日常分析，可以直接监控本月销量、销售额、公司毛利、客户毛利、销量结构的工具，便于市场经理和客户经理及时监控日常基本数据的变化情况，及时掌握本区域和本辖区的日常基本数据概况。该数据应由卷烟营销中心每月或每季度进行市场经理、客户经理一口清测试，以监督检查掌握情况。操作步骤：选择时间选择项目选择单位查询结果自动显示。4.3.6特征分析：该工具既是市场经理用于随时了解本区域和客户经理辖区的市场资源、各类特征的工具，也是市场经理利用横向对比或纵向对比图表来审核验证区域市场特征和客户经理录入的辖区市场特征是否正确。市场经理应在消费需求特征中寻求本区域市场卷烟营销机会，制定区域营销战略。通过需求特征了解各辖区的服务需求程度和服务需求组合，制定客户服务计划，将服务产品和服务品牌有针对性地推广到各个客户经理所管辖的辖区市场中。操作步骤：选择时间选择项目选择单位查询结果自动显示。4.4 品牌分析操作品牌分析工具是公司各个市场营销部门用来分析品牌布局、品牌价值、品牌生命周期，以便开展品牌评价，制订相应的市场营销、品牌维护、培育管理等营销策略而使用的分析工具。4.4.1 BCG34规则：BCG34规则分析工具是利用某品牌的毛利和销量在同价位中的比重来确定该品牌在同价位中是属于领导者、竞争者或跟随者，是监控各个价位品牌布局是否合理的一个有效工具。该工具是为公司决策部门、卷烟营销中心、品牌管理部门、区域营销部或客户经理分析本公司/区域/辖区各个价位或类别的品牌布局而设立的，可以直观地分析各个层面上的品牌布局是否合理、对各价位的主销品牌的依赖程度、以及在领导者品牌断货的情况下各个层面的品牌置换能力。操作步骤：选择时间选择项目选择卷烟类别选择价格档位查询结果自动显示。该工具由品牌管理部门应用于每季度的品牌运行分析报告中，要陈述各价位品牌的领导者、竞争者布局是否合理，各区域营销部中布局不合理的突出卷烟价位；也应用于市场经理应用该流程监控本区域和各辖区、各价位的品牌布局是否合理，并在每季度的市场分析报告之品牌分析中说明对各价位的主销卷烟的依赖程度，提出下一步品牌培育和置换方向。客户经理应用该工具对辖区市场各价位品牌布局进行监控，以找出本辖区的各价位品牌的领导者与竞争者之间的薄弱点，有针对性地推广培育和向零售客户推荐同价位其他竞争者牌号，客户经理应将分析内容写入季度市场分析之品牌分析中。4.4.2品牌价值：品牌价值分析工具是分别按品牌销量、销售额、公司毛利排名得分综合排序后得到的每个品牌的价值。该工具主要应用部门为品牌管理部门，用于每年两次的品牌测评中，为整合品牌提供数据支持。操作步骤：选择周期选择按卷烟/按类别/按档位查询结果自动显示。4.4.3生命周期：是一个非常直观的监控品牌生命周期变化的分析工具，应用于公司决策部门、卷烟营销中心、品牌管理部门、区域营销部或客户经理分析本公司/区域/辖区各个品牌的生命周期。操作步骤：选择周期选择项目选择添加查询。品牌生命周期的判断首先是要确定该品牌的K点位置，K点位置位于自该品牌投放市场以来生命曲线最高的位置。K点确定后，最左面的投放日期，即品牌生命曲线起始位置为A点，最右面的最近日期，即品牌生命曲线的终点位置为B点。从左面的A点至K点的1/2位置为A1点，自右面的B点至K点的1/2位置为B1点。A点至A1点为品牌的成长期；A1点至K点为品牌的上升成熟期；K点至B1点为品牌的下降成熟期；B1点至B点为品牌的衰退期。以下几种情况应特别注意分析确定品牌的生命周期4.4.3.1无K点：生命周期的最高峰K点在B点左右，即该品牌还处于成长上升阶段，可能还没有进入到成熟期。4.4.3.2K点离B点的距离仅3个月以内：这种情况与无K点的结论一致。4.4.3.3K点离B点的距离在6个月以上，生命曲线呈明显下降态势：当出现该种情况时应引起品牌管理部门的注意，证明该品牌有可能已进入下降成熟期，应在当季度的品牌分析报告中反馈，并向卷烟营销中心经理汇报，同时向工业企业通报。4.4.3.4K点和B点的距离在9个月以上，生命周期曲线呈明显下降态势：此情况每出现一次，品牌部门应立刻书面通知工业企业，告知工业企业该品牌预计已进入衰退期，应采取品牌升级换代或品牌置换、促销等营销措施。品牌部门书面通知工业企业满3次，不再通知。4.4.3.5K点和B点的距离在12个月以上，生命周期曲线呈明显下降态势：此情况出现时，品牌部门应写入每半年度的品牌测评报告中，提出品牌整合意见。4.5 客户分析操作客户分析工具是从多个角度和层面分析客户的销售波动，关键影响因素，以及客户与客户、客户与部门、客户与公司之间的影响关系。其中通过经营对比分析，了解辖区市场各项数据的平均水平、各业态的平均水平及在公司、区域、辖区、相似客户层面所占位置；通过关键因素分析了解客户的销量、销售额、客户毛利同比和环比变化情况以及关键影响因素；通过销售结构分析来衡量客户自身各类数据的增长变化情况。4.5.1客户概况：客户概况是客户经理进行客户月度长线环比销售分析对比、单店特征基本情况分析对比的工具。客户经理应根据客户月度销量变化曲线，分析该客户月度销售特点，明确该客户的季节变化规律，并用于参考制定客户月均总量、非低档卷烟总量和低档卷烟总量。操作步骤：选择时间选择项目选择单位选择客户结果自动显示。4.5.2进销存台账：对客户经理根据市场调研管理办法的要求采集客户的库存数据进行查询。操作步骤：选择时间选择单位选择客户结果自动显示。4.5.3经营对比：经营对比是客户经理时刻把握客户各项经营数据的平均水平、业态平均水平和在相似客户中、本辖区中、区域中、公司中的位置变化所使用的工具。客户经理应对其辖区的重点管理户、有潜在价值的客户和优秀客户重点使用该工具。操作步骤：选择时间选择项目选择单位结果自动显示。该工具在客户经理进行专业指导时使用，使用程序如下：4.5.3.1客户经理利用区域分析中的关键因素分析客户因素，找出影响本辖区销量、销售额、公司毛利、客户毛利最主要的客户，分析这些客户属于有潜在价值可提升型还是优质型客户，从而进行客户经营对比分析。4.5.3.2进入经营对比分析，首先观察该客户在最近一个月内的销售排名情况，如在相似客户或排名中属于平均以上水平则不需要进行分析；如低于平均水平则分别从销量、客户毛利两个方面按价位进行分析，找出该客户在哪个价位低于相似客户的平均水平，或找出该客户附近的客户进行类似分析，其目的是找出该客户与其他客户在哪个价位上有获利的差距，以便在拜访该客户时告知客户与相似或相邻客户在获利上有差距，而且是集中于哪个价位的差距。4.5.3.3进入客户关键因素分析，分析客户是由于在哪个价位上的哪些牌号比相似或相邻客户少销或少陈列推荐才导致该客户获利下降，以此指导客户陈列、推荐或订购同价位某些竞争者牌号，并由此开展品牌培育工作，帮助客户提高经营水平。4.5.4销售结构：销售结构分析工具帮助客户经理对客户进行日常分析，是直接可以监控该客户本月销量、销售额、公司毛利、客户毛利、销量结构的工具，便于客户经理及时监控和掌握客户周销售数据变化情况。该数据应由市场经理每月或每季度对客户经理抽查一部分客户进行一口清测试，以监督检查客户经理对所管辖的一些重点管理户、有潜在价值的客户和优质客户基本数据的掌握情况。操作步骤：选择时间选择项目选择单位选择客户结果自动显示。4.5.5关键因素：关键因素分析工具可以帮助客户经理及时分析某客户的销量、销售额、毛利同比和环比增减变化的关键原因体现在哪些类别、价位、品牌层面上，便于客户经理在第一时间找到影响数据变化的关键原因，并指导客户在某个价位或品牌上加强陈列推荐或订购其他同价位竞争牌号。关键因素的使用方法和区域分析中使用方法类似，适合对某个单体客户进行各价位品牌分析，不再复述。操作步骤：选择时间选择项目选择单位选择客户结果自动显示。4.5.6特征分析：该工具既是客户经理用于随时了解某客户的市场资源、各类个体特征以及该客户的服务需求程度和服务需求组合，也是客户经理利用横向对比或纵向对比图表来审核验证录入的客户市场特征是否正确的工具。客户经理应在客户的消费需求特征中寻求经营指导和卷烟营销机会，制定经营指导书；应在需求特征中了解该客户的服务需求程度和服务需求组合，以此来更好地编制客户服务拜访计划，将服务产品和服务品牌有针对性地推广到该客户。操作步骤：选择时间选择项目选择单位选择客户结果自动显示。4.5.7服务记录：该客户自办证以来，每月的销售量、销售额和获利及投诉、咨询、违规违价记录。操作步骤：选择时间选择项目选择客户查询结果自动显示。4.6定制分析操作4.6.1定制分析：定制分析是由任意操作层面的人员，根据自身各类分析需求，进行不同条件筛选后，确定所需客户类型和目标客户。主要用于新品牌上市的目标客户筛选、促销渠道筛选、优质渠道筛选、经营指导等，是一个万能分析工具。4.6.2定制分析工具包括细分条件和细分结果两块内容。其中细分条件包括常规条件、销售主题条件、特征条件等44个选项，各层面操作人员可以根据自己的需要，通过筛选各细分条件进行查询，可在细分结果中得到自己想要的客户名单。4.6.3定制分析中筛选出的客户名单是各种细分条件不同组合的结果，操作人员在筛选前要明确所筛选对象必须达到或具备的条件，再在细分条件中选择符合的条件进行筛选。操作步骤：选择时间选择项目选择立即查询。4.7 操作要求以上分析工具中的区域分析和客户分析中的销售结构分析、经营对比分析、关键因素分析，由市场经理在每月或每季度的销售分析中引入，并展开分析说明。5 相关系统报表各分析工具均实现报表查询。附件A5 营销作业管理操作规范1 适用范围本规范规定了市场经理和客户经理在市场营销分析系统中所使用的营销作业管理工具的操作规范，是各个市场营销部门用来开展客户专业服务、制定客户服务计划、进行服务评估的电子文档录入工具。营销作业模块归口管理单位为各区域营销部门。2 职责2.1市场经理：负责营销作业管理模块/专业服务/经营指导流程/效果评估的录入和管理，负责客户经理工作计划、总结和分析的审核。2.2客户经理：营销作业管理模块/专业服务/经营指导流程中计划制定、过程实施和总结的录入和管理，并及时上报市场经理客户服务结果。2.3卷烟营销中心副经理（客户服务助理）：负责营销作业管理模块/文书模板的制作、维护和管理，并及时培训市场经理及客户经理使用。3 工作流程营销作业管理操作流程见附件A4 操作程序/要求4.1 文书模板操作由卷烟营销中心副经理（客户服务助理）每年根据客户经理工作内容制作计划、总结和分析的写作模板并及时培训各区域营销部长及客户经理使用。操作步骤：选择模板类型新增选择模板名称选择填报时间等项目选择打开和导入文档模板在原文件名处选择保存。如要修改，选择编辑，可对文书模板进行修改。4.2 专业服务操作由客户经理对客户制定服务计划，对实施过程、效果评估进行总结，市场经理对客户经理本月的客户服务执行情况进行评价。操作步骤：计划列表：选择新增即到计划制定填写许可证号等信息完成指导计划保存；实施过程：选择许可证号等信息选择拜访时间填写实施内容选择添加。如需修改选择编辑，如需删除选择删除；效果评估：选择许可证号等项目填写经营指导效果完成自我评估、客户评估、上级评估选择保存；总结：选择许可证号等信息填写经营指导总结选择保存。4.3 文书制作操作市场经理和客户经理对客户服务计划、市场销售情况进行总结和分析。操作步骤：选择文件类型选择区域或辖区选择新增选择编辑选择提交。如要修改选择编辑提交。4.4 文档审核操作卷烟营销中心副经理对市场经理，市场经理对客户经理的工作计划、工作总结、销售分析、进行审核。操作步骤：选择待审核选择查看选择审核。4.5 操作要求经营指导及文书制作要求市场经理及客户经理等相关岗位人员必须根据公司规定的要求在相应的时限内完成，效果评估一经市场经理审核，各类文字将保存在系统中形成工作记录，任何部门和个人未经市场经理同意不得修改客户经理的文字及数据。5 相关系统报表无附件A6 营销活动评估操作规范1适用范围本规范规定了卷烟营销中心、督察考评中心在市场营销分析系统中所使用的营销活动效果评估模块相关各岗位的职责、操作程序、操作要求和相关报表路径。效果评估系统模块归口管理单位为卷烟营销中心。2 职责2.1 公司决策层：负责营销目标中市场销售目标的最终确定。2.2卷烟营销中心经理：负责营销目标中的目标组织确定，并向上级报告沟通。2.3卷烟营销中心副经理（客户服务助理）：负责服务目标中的目标组织和确定，并向上级报告沟通。2.4市场部部长：负责需求目标中的目标组织和确定，并向上级报告沟通。2.5 采购部部长：负责需求目标中的目标组织和确定，并向上级报告沟通。2.6 市场经理（区域营销部长）：负责营销目标、服务目标中的目标组织和确定，并向上级报告沟通。2.7客户经理：负责服务目标中的目标组织和确定，并向上级报告沟通。2.8 品牌经理：负责需求目标中的目标组织和确定，并向上级报告沟通。3 工作流程营销活动评估操作流程见附件A。4 操作程序/要求营销活动评估主要实现的功能是当数据被收集、校验和实际应用后，应对这三个过程进行活动的效果进行评估。营销活动的评估重点为营销目标、需求目标和服务目标的评估。公司各个营销层面和岗位，均需对营销活动过程进行量化，对经过校验的岗位工具中的关键数据进行了解和应用，并由此制定一个营销目标，最后用实际结果来评估该营销目标制定的是否合理，完成的是否得当。4.1营销目标操作营销目标：营销目标的制定是根据消费者调查预测出的市场容量、社会零售额、批发均价和零售均价与公司的实际销售的比率情况来开展的，营销目标主要包括数据库预算的卷烟市场容量和公司制定销售目标和实际销售数量之间的比率，系统预算的卷烟销售额、销售均价与公司计划和实际销量的结果的比率。以上数据以吻合程度来评估公司决策层及各区域营销部是否按消费者调研数据来进行市场调控的，市场部部长根据年度销售计划，在决策层分管领导、卷烟营销中心经理审核后，在每年的12月25日前录入下一年度营销目标（市场容量、社会零售额、批发均价、零售均价）。市场经理在决策层分管领导、卷烟营销中心经理、市场部部长审核后，在每年的12月25日前录入下一年度本区域营销目标（市场容量、社会零售额、批发均价、零售均价）。操作步骤：选择所属年度选择目标录入录入数据。如要修改必须经市场部部长汇报卷烟营销中心经理同意后方可修改。营销目标的综合吻合度不得低于80%，计算公式如下：营销目标吻合度=（目标数据吻合度+效果数据吻合度+效果目标吻合度）/3；其中目标数据吻合度=（市场容量吻合度+社会零额吻合度+均价吻合度、零售均价吻合度）/4，指标计算公式均以此类推。4.2 需求目标操作需求目标主要包括消费者经常在各业态购买卷烟的比重、计划渠道管理比重和实际业态销量比重之间的比率，以及消费者对各个卷烟价位需求的比重、需求品类与营销目标和实际完成之间的比率。4.2.1消费业态：消费业态目标是根据消费者调查选择的零售业态比重和公司在各业态销售的比重，来评估公司是否按消费者购买行为实施渠道管理和卷烟供应。由市场部部长根据渠道经理的建议，在卷烟营销中心正、副经理审核后录入。操作步骤：选择所属年度选择目标录入录入数据。如要修改必须经卷烟营销中心经理同意后方可修改。4.2.2价位需求：价位需求目标是根据消费者调查选择的价位需求比重和公司在各价位销售的比重，来评估公司是否按消费者购买行为实施货源采购和卷烟供应的。由需求采供部部长根据货源管理员的建议，在卷烟营销中心正、副经理审核后录入。操作步骤：选择所属年度选择目标录入录入数据。如要修改必须经卷烟营销中心经理同意后方可修改。4.2.3需求偏好：卷烟需求偏好目标分为卷烟类型、吸味、包装、颜色、滤嘴颜色、香气浓淡等六种卷烟需求偏好，根据消费者调查选择的卷烟偏好需求比重由市场部制定品牌管理营销目标，来评估公司是否按消费者卷烟需求来进行货源采购和卷烟供应的，由市场部部长根据品牌经理的建议，在卷烟营销中心正、副经理审核后录入。操作步骤：选择所属年度选择目标录入录入数据。如要修改必须经卷烟营销中心经理同意后方可修改。4.2.4需求目标的综合吻合度不得低于70%。4.3 服务目标操作服务目标主要包括客户服务需求程度与计划满足程度和实际满足程度之间的比率，不满意项目与计划满意项目和实际满意项目之间的比率，以及服务效率的评估。4.3.1服务需求满足程度：该目标是根据每年零售客户服务需求满足调查统计的满意程度来评估公司是否按零售客户服务需求来开展客户服务工作。由卷烟营销中心副经理（客户服务助理）在卷烟营销中心经理审核后录入。操作步骤：选择所属年度选择目标录入录入数据（营销数据、营销目标和实际效果均需录入）。如要修改必须经中心经理同意后方可修改。4.3.2待改进项目：该目标是根据每年的零售户调查选择的不满意项目数量来评估公司是否按零售客户的不满意项目来改进客户服务工作的。由卷烟营销中心副经理（客户服务助理）在卷烟营销中心经理审核后录入。操作步骤：选择所属年度选择目标录入录入数据（营销数据、营销目标和实际效果均需录入）。如要修改必须经卷烟营销中心经理同