追求六项突破推进农村通信市场营销创新

追求六项突破推进农村通信市场营销创新 追求六项突破推进农村通信市场营销创新 文章标题：追求六项突破推进农村通信市场营销创新追求六项突破推进农村通信市场营销创新 朱道平 最近，中国电信在集团公司工作会议上部署 2006 年发展规划时要求：抓住我国推进社会主义新农村建设的历史机遇，把讲效益发展与提供普遍服务有机结合起来，继续推进村通工程建设，为农村经济发展和社会进步提供通信信息服务；不断丰富信息服务内容，为广大农民提供生产、生活所需的各种信息，帮助农民致富奔小康。为此，我们应着力开拓农村通信市场。如何有效开拓这一市 场呢？这正是我们必须认真思考和积极对待的重大课题。笔者结合当前国内电信市场、特别是农村通信市场竞争与发展的态势，就积极推进农村通信市场营销创新，特作如下思考： 一、追求观念突破，必须摒弃 “ 重城市、轻农村 ” 的市场意识，着力培育我国农村这一具有巨大发展潜力的业务增长点。 长期以来，我国农村通信发展尚处于严重滞后的境地，在全国电信业务快速增长、电话用户大幅度增长的同时，农村电话用户增长缓慢，其中农村电话普及率仍处于较低水平。据信息产业部最新统计数据显示， 2005 年 1 10月份固定电话用户新增 3683.6万户，其中 城市用户增加了 2877.6 万户，农村用户仅新增 806.0万户，尚不足城市新增用户的三分之一；同期固定电话总户数达到了 3.49 亿户，其中城市用户达到了 2.39亿户，农村电话仅达到 1.10 亿户；可以看出，城市固话数已比农村固话数多出一倍多。至于涉及诸如宽带的数据业务和涉及短信的增值业务，农村市场则基本处于稀缺乃至空白状态，农村与城市之间的 “ 数字鸿沟 ” 日益拉大。这一状况的产生，尽管与城市、农村的经济发展和市场需求密切相关，但也与我们 “ 重城市、轻农村 ” 的市场营销意识不无关系。当前，有专家分析认为，农村市场有望成为下 一轮通信投资的热点。一方面，我国的通信市场正在逐渐向成熟市场迈进，城市中电信用户 ARPU 值的下降使运营商的投入与产出比大大下降，城市的通信需求渐趋饱和、增量市场越来越小；无线业务的增长主要来源于增值业务的发展；所有这些，使得运营商必须在空间较大的农村市场寻求新的经济增长点；另一方面，固定电话业务已经出现负增长的趋势，由于固网运营商占有全国的大面积有线资源，在农村拥有完善的交换和传输网，适合采用无线来替代有线的方式开拓农村无线通信市场。另外，移动运营商正在通过边际网等手段将网络向农村地区延伸的压力，亦迫使固网 运营商必须采取措施发展农村通信。因此，在未来两三年内，较小城市、乡镇以及农村等经济发展程度较差的地区，将成为运营商争夺新用户的下一个主战场，农村通信市场有望成为我国通信发展的一个新热点。 电信运营商在城市的竞争已经趋于白热化，因此从竞争的角度来看，农村市场亦将有一番作为。就像彩电和洗衣机等商品渐次进入农村市场时一样，随着接受、认同、乐意并踊跃消费的过程，目前农村的电话需求已经趋向旺盛期，接下来，还将有更大量的数据业务乃至信息增值业务的需求。与此同时，村通工程作为一项利国利民的大事。我国在 “ 十一五 ” 规划中明确 提出，解决 “ 三农 ” 问题，加强农村的信息化建设，是各项工作的重中之重。 2006 年是 “ 十一五 ” 规划的开局之年，村通工程的全面实施，不仅可以造福广大村民，同时也蕴含着巨大的商机。 面对这一现实，运营商当如何抉择呢？当前，我们首先应在营销观念上追求突破，必须迅速摒弃 “ 重城市、轻农村 ” 的意识，将通信市场开拓的重点迅速转移到我国幅员更为广阔的农村，着力培育这一具有巨大发展潜力的业务增长点。可以毫不夸张地说，开发农村通信市场，无论从通信事业和电信企业发展角度，还是从农村客户的业务需求角度，都具有长远的战略意义和当前的现实 意义。 二、追求产品突破，必须跳出传统产品的圈子，开创适应农村市场需求特点的新业务，寻求多元化经营。 农村通信消费能力不足，这是农村通信市场普遍存在的客观现实。与此同时，业界也认为，恰恰是农村通信发展不力进而使得农村市场还具有广阔的发展空间。对于整个信息通信产业而言，农村通信似乎更像是一个 “ 鸡肋 ” ，食之无味而又弃之可惜。既然农村通信这一 “ 鸡肋 ” 是弃之可惜的，我们就不能轻言放弃，而应该使这一 “ 鸡肋 ” 不再成为 “ 鸡肋 ” ，而成为 “ 鸡翅 ” 、 “ 鸡腿 ” ，使之食之 “ 有味 ” 起来。怎么样才能使之有味呢？那么我们就应从农村通信市 场的实际出发，适应并引导农村客户的通信需求，追求电信产品的突破，跳出单一传统产品的圈子，开创适应农村市场需求特点的新业务，寻求多元化经营。 过去，我们往往认为农村用户最需要的是传统话音业务，如偏远农村的主要劳力大量流入城市，致使农村通信的主要目的是与外界联系，话音业务适逢其需且堪当此任。但我们仅仅停留在这一层面上，显然是不够的，也不利于电信整体业务的开拓和发展。我们应看到，随着我国小城镇建设步伐的加快和个私经济的迅猛发展，电信业 务已呈多元化需求，电信宽带、信息业务需求亦日趋迫切，并呈逐年增长之势。 为此，我们就应以更大的热情，创新出与农村通信适销对路的业务产品，满足他们的需求。如由江西电信与当地省农业厅联合推出的 “ 农家乐 ” 电话信息业务。该电话信息涵盖了农业政策、农业科技等多方面实用信息内容，同时还开设专家信箱互动栏目，解答农村用户在农业生产过程中遇到的实际问题。当地电信在强调业务实用性的同时，还重点宣传其低资费的特点。据统计，在 “ 农家乐 ”业务推出仅半年多的时间里，其用户总数就迅速发展到 35 万。由此看来，在固话基础上开发出来的声讯增值业务，既满足了农村通信用户的实际需求，亦能迅速发展，形成一定电信业务规 模。再者对电信企业来说，只要开发适合农村市场的通信业务，建立合理的农村市场拓展渠道，农村通信市场就能大有作为。如基于宽带传输的 “ 校校通 ” 业务，其占比率巨大的市场份额则是在广阔农村。以江苏兴化市为例，全市中小学校拥有计算机 2万多台，每约 40 名中小学生就拥有一台计算机，近年来该市积极推进了 “ 校校通 ” 工程。全市 200多所学校均建有校园宽带网，这其中有 80 以上的学校是在农村集镇上。随着 “ 校校通 ” 工程进一步向农村延伸，若在 1 至 2 年内，覆盖到乡镇中心小学及行政村小学等更为广泛的农村学校时，农村宽带业务将会得到长足的发展 。农村学校能通过宽带利用网络开展教学活动，同时亦给所在乡镇、村组和更多的农村企业带来业务示范作用，能促进这些农村企事业等消费群体的消费体验和消费兴趣，以此带动整个农村宽带业务的拓展。事实证明，农村通信市场同样具有其极大的潜力，各大运营商在开发农村市场过程中，都瞄准了业务的实用性、低资费性，这是开发农村通信市场的基本要求，农村通信业务只有获得农村市场的认可，才能真正具有生命力和拓展力。 三、追求技术突破，必须契合各地农村区域特点，因地制宜且因需制宜以尽量少的投入，着力于新产品的开发与推广。 我们之所以将农村通 信形容成一块运营商们不愿去啃的硬骨头，其中一个很重要的原因就是由于其地形复杂、用户零散等不适应现行有线网络通信而显得技术实现手段更为特殊，尤其对于众多专注公众通信服务的运营商而言，在农村地区提供服务是一个入不敷出、很不划算的事情。普遍服务基金的建立有助于缓解这一矛盾，但是我们还应关注农村通信的技术手段，要力求运用最经济的投入而获得营销成功的技术。当前，如何以最少的资金和最快的速度拓展农村市场、获得良好的经营效益、实现农话建设的赢利目标呢？我们就应追求技术突破，契合各地农村区域特点，因地制宜且因需制宜以尽量少 的投入，着力于新产品的开发与推广。为此，我们一要充分利用好现有承载固定电话和宽带等业务的有线电路，通过改革挖潜，扩大容量，增开接入网点和网络延伸等措施，来提高现有设备和有线电路的利用率。二要大力推进无线农话接入方式。我国农村地域辽阔、地区发展和条件差异性很大，即使就行政村、自然村的 “ 村通率 ” 都非常高的地区来说，面对偏远农村地区目前仍然存在着的装电话需求，若依旧采用传统的有线方式来解决其通信仍然显得力不从心。这样的条件决定了适合农村地区通信发展的技术应当满足以下条件：一是成本要低，建设成本、运维成本、通话费和 终端价格都要便宜，以便运营商和农民都能承担得起；二是要广覆盖，必须适合在山区和水网地区使用，信号和话音质量都要符合一定标准；三是方便线路维护，不能因为天气等原因经常出现中断的现象；四是能解决供电问题。基于上述这些认识，从目前来看，无线技术，特别是低频段的无线接入技术即 “ 无线农话 ” 以及卫星技术比较适合农村通信的特点，这应是今后技术发展的必然趋势。与有线接入相比，无线接入有其自身的独特优势：快速提供服务、利于市场启动、弥补有线不足、建设维护方便、网络设计灵活、投资相对较少、广域集约用户、方便带号移机等等。同时， “ 无线农话 ” 不仅从投资成本、工程时间、抗灾能力、覆盖范围、稳定性等方面较好地满足农话建设的实际应用要求，更重要的是，无线农话和光纤接入相互融合、互为补充，统一维护和统一管理符合网络发展方向；发展 “ 无线公用电话 ” 将成为农话业务新的增长点； “ 无线农话 ” 建设模式面对电信经营的逐步开放，能够快速赢得客户，在市场竞争中掌握主动权，使农话建设步入 “ 以效益促发展 ” 良性循环道路。 “ 无线农话 ” 建设模式是近几年各地电信公司在农话建设经验中摸索出的一条有效途径。据统计，目前已有 2万多个信道、 20 多万用户的 “ 无线农话 ” 系统在全国 27 个省、 200多个本地网上得到广泛的应用。如广西、湖南、四川、内蒙等省份都大规模应用过 “ 无线农话 ” 接入模式，农村通信水平得到了有效提高。实践证明， “ 无线农话 ” 是经济相对落后、地形相对复杂、分散偏远的农村实现通信的最佳手段之一，根据目前农村电信网的现状，采用无线接入的方式来进行农话建设无疑是农村通信建设的有益补充。 与此同时，电信企业应依靠自身优势，根据农村市场特征，开发适合农村用户的多种通信业务。我们要在紧紧跟踪当前世界先进通信技术发展方向的基础上，在农村通信业务经营上始终坚持 “ 两手抓、协调发展 ” 的方针，做 到一手抓传统固网的升级和通信网向宽带化、综合化和智能信息网的融合过渡；一手抓依托网络平台的提升，积极开发新的业务产品并及时推广完善。在网络提升方面，我们一是要采用先进的技术，大幅度地提高光纤通信骨干传输网的容量和传输速率，切实为各类集团用户和其他电信运营商使用传输网及发展业务提供良好的条件；二是要加快以软交换技术为核心的 NGN 下一代网络的建设和商用试验工作，做好 MSTP 多业务传输网间的互联互通测试及 RPR技术的跟踪研究；三是进一步加快农村互联网的发展，在不舍弃窄带业务的同时，大力发展宽带上网业务，全面提升互 联网的速率，使农村互联网业务成为功能齐全、高速畅通、安全可靠、便于管理的公共信息交换平台。四是相应加快对 IP、 “ 家家 E” 等新业务运营智能平台的建设与完善，真正实现农村通信对新业务开发和利用的有效支撑。在开发和推广新业务方面，我们一是要有前瞻性，要根据当代通信技术的发展趋势，结合农村广大客户的通信需求，凭借和充分利用网络条件，开发出先进便利且实用性强的新业务产品，并通过广大客户的使用，不断予以完善和提高。如当前的固话短信 “ 家家 E” 业务，让其使用话音与文字信息互为转换并广泛传递的技术尚未能突破并有效运用，其优于 移动短信的特性就无法显现，这也正是 “ 家家 E”业务不能迅速大面积推广并使用的关键原因。其实就目前通信技术能力和固网智能平台而言，突破这一核心技术的条件已经成熟，应该是不太难的，关键就是看我们对其的重视程度了。二是要有满足农村客户需求的意识。当前农村客户需求什么，我们就应开发并推广这样的新产品。如 “ 小灵通 ” 业务目前已得到了长足的发展，但农村的基站还不够多，网络覆盖还不够广泛，盲区和盲点仍然很多，我们应根据农村对这项业务的需求，积极做好补盲和网络优化工作。同时，我们还应看到，现拥有 “ 小灵通 ” 的农村用户，已不满足于 仅使用 “ 小灵通 ” 的通话功能，他们有利用 “ 小灵通 ” 收发信息的需求，我们现在就应迅速顺应这一需求，利用高精技术，通过攻关，突破壁垒，开发并及时推出这一新业务，实现 “ 小灵通 ” 之间短信的传递，且进而与固话、移动手机短信的互联互通。与此同时，我们还要有服务意识，技术突破不仅是网络提升、开发新产品和推广新业务，还要通过技术突破更好地服务于客户，从而赢得客户的满意和忠诚，这其实也是营销创新的重要环节。因此，我们要搞好运营支撑平台和客户服务网络的建设和提升。我们应不断完善本地网网络集中监控管理系统；完成账务系统、数据采集系统等计费信息平台的全面升级；建设好快速 响应、客户关系管理和 10000号客户服务系统。这样，我们的农村通信市场营销创新才会有坚实的基础。 四、追求渠道突破，必须打破直接营销的单一模式，充分利用社会力量，创建立体化营销体系。 在当前电信市场的竞争形势下，特别是在竞争已渐趋激烈的农村通信市场上，我们固网运营商不应固守于传统的营销渠道结构，而应设计并推行快速有效的产品营销通道。过去，中国电信等固网运营商凭借较强大而系统的分支机构，形成了从中央到地方、到农村支局所的电信产品销售网络，并基本采取了产品直接营销的模式。但就目前电信产品已展开同质和异质竞争的形 势来看，这种固定的销售网络，还仅是一种专营性分销方式，明显存在着市场针对性弱、有效覆盖不足、主观能动性差等问题，特别是农村幅员广阔，而电信营销渠道人员较城市更显缺乏，导致企业的人力资源优势和服务网络优势不能得到很好的发挥。这样是不利于我们与农村消费者的联系沟通、并建立良好服务关系的，由此也会影响产品的有效销售。追求营销渠道的突破，我们农村通信业务经营就应该积极利用农村社会力量，适度发展委、代办人员，通过经销和代理，拓展和延伸我们的营销服务渠道；同时，还应开辟联合经营的营销渠道，要关注并积极利用一些知名品牌或 者已经拥有客户群的企业来与我们联合经营农村通信业务。我们要通过积极有效的营销渠道，充分开展对农村相应客户和目标客户的个性化服务。我们应该积极发挥下游分销商，尤其是具有应用开发功能的下游商家的积极性，从网络资源的保证、用户信息的共享、业务品牌的共同创造等方面给予这类开发性商家以更多的自主权和主动权，方可做到共同盈利；在发展调整中寻找并发现企业当前和今后的利润增长点。为此，我们一是要与话费大客户、社区或村民代办点联合揽收业务，并制订相应收益分成办法，建立自办营业厅、合作营业厅、普通代办点和大客户服务组四层分级营 销管理体系，通过这种特定的分销渠道把服务这一无形的产品 “ 批发 ” 、 “ 零售 ” 到每一个农村客户手中。二是要与社会代办公司和终端销售商联合销售话机、揽收话费，实行营销代理制。三是要做好当地政府和乡镇企业的营销工作，结合农村实际，以 “ 城市带动农村 ” 和 “ 农村包围城市 ” 等策略开展营销和服务。江苏电信公司根据中国电信集团公司的统一部署，结合自身的实际情况，面向大客户、商业客户、公众客户群，建立了大客户经理制、社区经理制、农村统包制和 10000 号客户服务中心制等四个主渠道为核心的营销服务体系，并以中国电信的自身渠道为中心，拓 展了分销、代理、服务合作伙伴等社会渠道，构造了全新且立体化的营销服务渠道体系。按照客户群服务差异化的要求，江苏电信整合和建立了相应的营销机构，配备专门人员，负责客户的营销、服务、管理和市场分析。在城镇地区，通过大客户、商业客户、社区经理制对大客户、商业客户和公众客户实施营销服务。对农村地区客户则实行统包责任制。采取 “ 营维合一 ” 、 “ 代维、代营、代收合一 ” 的形式，将电信的营销服务广泛深入地延伸到农村各行政村。把 10000号发展成为面向所有客户群提供营销服务的基础平台，不断完善 10000号的服务功能，通过以电话和 网络为基础的多种方式，为所有客户群提供业务受理、业务咨询、业务查询、用户投诉及其它服务的平台，并支持和监督其它营销渠道的服务。可以看出，这一做法是对传统营销渠道的突破，将逐步实现由笼统的产品营销向市场细分化的客户群营销的转变，增强营销服务的有效性，进而提高客户满意度和企业美誉度，我们在开拓农村通信市场时很值得借鉴和推广。 五、追求方式突破，必须改变指标摊派的定式，调动员工积极性，引导和激发农村通信消费，满足并创造客户需求。 本文属文秘 114 =站 -原创文章，找文章还是到文秘 114 ，更多原创 农村通信市场也与城市通信市场一样，未来的发展将不再是经营单一的固话产品和提供一种简单的服务，而是同时经营丰富多样的产品和提供大量个性化、差异化的服务。因此，我们还沿用传统的营销方式、搞全员营销实质是全员推销显然是不行的。营销方式的突破，我们就必须突破指标摊派的定式，有效调动全体员工服务营销的积极性，有效引导和着力激发农村通信消费，充分满足并积极创造客户的需求。 一是认真开展市场调研，细分市场寻找 “ 目标 ” 。农村通信有没有市场，业务发展潜力有多大，光凭坐在公司里统计加估计，并按指标下任务搞 硬性摊派是不行的。我们必须深入到农村、村民小组、农民客户中间去，认真开展市场调研，通过细分市场，寻找业务发展的 “ 目标 ” 。去年以来，江苏兴化电信农村支局机房实行了综合值守，原来的大多农村机务员被充实到营销一线，营销力量加强后，他们积极开展了全市性的农村电信市场调查。集镇与村组联动，员工们起早贪黑寻找市场，挨家挨户了解情况、宣传业务。历时两个多月，全市 30多个乡镇 600多个行政村 40多万个家庭都留下了电信员工们的足迹，收获是丰厚的。目前各农村支局都分别按照用户的性质、业务品种与结构、消费水平以及消费行为进行了资 料分析和分类，形成了数据库信息，建立了一本本厚厚的关于辖区内用户基本情况的台账。基础资料全了，营销人员心中也就有了底，避免了 “ 坐井观天 ” 或 “ 盲人摸象 ” 的营销偏见，提高了营销效率。同时因为有了明确的目标，营销工作的开展就顺手方便多了。如该市海南支局根据普查情况，合理地确定并分解了业务发展指标，积极开展了有针对性的营销活动，员工们起早带晚跑市场、找用户，宣传业务并展开营销，取得了理想的成果， 2005 年 1 11月份仅放装固定电话就达 2500多号线，提前 1个月超额完成了当年全年指标。 二是精耕细作抓营销， “ 有的放矢 ” 创需求。精耕细作就是通过市场细分确定目标市场， “ 有的放矢 ” 就是能动地采取针对性的措施，卓有成效地启动并拓展农村目标市场。兴化电信受当地旅行社为消费者免费设计最佳旅游路线、餐饮业为食客设计 “ 吃得满意又省钱 ” 等菜谱的启发，以优势业务为抓手，为农村客户进行消费设计，制订了 “ 量体裁衣 ” 式营销方案，通过精耕细作开拓细分之后的有效市场。暑期农村学生上网是一个季节性的市场，但有的学生有顾虑，怕受 “ 包月 ” 的限制，该分公司在建立详细的学生用户档案后，及时推出暑期按天收费的消费方式， 2005 年 7、 8 两个月就实现上网收入 14万 多元。该分公司还 “ 有的放矢 ” ， “ 创造 ” 顾客， “ 制造 ” 需求。针对该市戴南镇店面承包人不愿装固定电话而选择使用手机这一现象，该分公司为这一用户群体 “ 量身定做 ” 了铺面电话：店面承包人只需交8 元手续费，首次购买 998 电话卡 200元，即可安装 998 电话机一部，产权属于电信公司。安装后，由于电话卡资费相对优惠，大多用户均能经常使用。据统计， 2005 年前 8 个月已经实现了 50 多万元的电话卡销售额。由此可见，精细的消费设计能激发客户的消费欲望，创造客户的消费需求。这不仅使农村客户得到了良好的服务，电信企业亦因此而增加了业务收 入。 三是研究客户需求心理，为客户提供特色服务。今天的客户具有更强烈的价值导向，当客户要求服务时，他们对结果和过程质量的重视，远远超过了对价格和消费成本的重视。电信企业由于其生产和消费不可分割的生产特点，使得客户特别是高端客户对接通率、通话质量和所获得的服务质量的要求要远远高于对资费的关注，农村客户也不例外。营销方式的突破，我们应认真研究农村客户的需求心理，为客户提供富有特色的服务。如浙江宁波电信在全国首次推出集身份识别、储值、充值、缴费、支付、查询、电话卡等功能为一体的电信消费综合服务卡 客户服务卡，可 谓一举多得：一、此卡具有查询和服务功能，实现了经营企业与广大客户的 “ 零距离服务 ” ；二、此卡具备充值、储值功能，客户方便而乐意地提前向电信部门预缴了通信费用，促进企业资本运作的良性循环；三、此卡有电话卡的使用功能，无疑这是开发了一项新业务，开拓了用户的又一消费领域，有效实现了电信市场的拓展；四、此卡具有支付功能，对通话费的收取提供了即时性，一方面便利简化了持卡用户的缴费，另一方面也大大提高了电信欠费收缴的及时率。此卡业务颇富有特色，一经推出，就受到了广大用户的欢迎；农村客户住地大多离支局营业窗口较远，为其提供 这样的特色服务，将更为必要。同样，在不少城市已广为推行的 “ 号码百事通 ” 业务也应在更多的农村市场迅速推开。 本文来源于文秘 114 -有文章需求，请到文秘 114 站留言板， 12小时内解决您的问题 六、追求服务突破，必须在普遍服务的基础上突出优质高效的个性化服务，致力提高农村通信市场占有率。 与城市通信市场相比，农村通信市场有其自身的独特之处。具体而言，农村用户对通信的需求重在实用而非娱乐，其电信需求与日常生产、生活需求紧密相关。为此，在农村致力推进电信的普遍服务就显得非常重要 且十分必要了。但实现农村通信的普遍服务并不是我们的最终目标，我们的最终目标应是追求服务突破，在普遍服务的基础上突出实施优质高效的个性化服务，致力提高农村通信市场占有率。中国电信市场引入竞争后，各电信运营商纷纷展开客户份额的争夺战，并通过提高服务水平巩固相应的客户市场。由于接入和网络的相对独立，大部分电信运营企业均将接入并使用自身网络和业务的客户看成自己的企业客户，其他运营企业的客户则往往不认为是自身的客户资源。其实这是一种僵化而陈旧的传统客户理念。随着电信互联互通工作的深入及同质和异质业务兼容