旅行社与其利益相关者的利益冲突与协调.doc

学校编码 学校编码 10384 分类号分类号 密级密级 学学 号 号 200239006 UDC 厦厦 门门 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 旅行社与其利益相关者的利益冲突与协调旅行社与其利益相关者的利益冲突与协调 Harmonizing the conflicts of interests between Travel Agency and its stakeholders 杨杨 坤坤 指导教师姓名 林德荣指导教师姓名 林德荣 副教授副教授 专专 业业 名名 称 旅游管理称 旅游管理 论文提交日期 论文提交日期 20052005 年年 5 5 月月 论文答辩时间 论文答辩时间 20052005 年年 月月 学位授予日期 学位授予日期 20052005 年年 月月 答辩委员会主席答辩委员会主席 评评 阅阅 人 人 2004 年年 5 月月 4 厦门大学学位论文原创性声明厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文 是本人在导师指导下独立完成的研究成果 本 人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果 均在文中以明确方 式标明 本人依法享有和承担由此论文而产生的权利和责任 声明人 签名 年 月 日 内内 容容 摘摘 要要 中国旅行社业目前尚处于市场化 企业化和法制化进程的初级阶段 市场竞争混乱 供应链关系松散 旅行社诚信危机 拖欠账款 削价竞争 等问题一直困扰着业内人士以及政府管理部门 那么究竟是什么原因使得 旅行社有如此短期行为 旅行社与相关者之间又有哪些利益冲突 其冲突 的原因是什么 从那几个方面去协调 这些正是本文所要努力探求的问题 近年来 利益相关者理论的勃兴给西方国家的企业带来了持续发展的 动力 该理论正逐步向多个领域渗透 鉴于旅行社的特点和利益相关者理 论尚未引入旅行社业领域的事实 本文试图从利益相关者的全新视角诠释 旅行社 以利益相关者理论为基础 对旅行社与其利益相关者进行分析 希望通过本文的研究达到两个目的 一是针对我国旅行社业现状 找出旅 行社与主要利益相关者的利益冲突 并由此推出冲突的主要原因 二是在 此基础上提出协调冲突的途径以及具体策略 本文共四章 第一章导论 主要讲述问题的由来以及写作的动机 随 后对利益相关者理论的发展脉络以及主要内容进行归纳总结 在此基础上 提出该理论缺陷以及本文将要发展的内容 第二章对旅行社的利益相关者进行界定和分类 进而阐明各利益相关 者的利益要求 根据我国旅行社业的现状 提出主要利益相关者的冲突 并由此分析冲突的主要原因 第三章针对旅行社与利益相关者的冲突提出解决的办法 包括协调原 则 途径和具体策略 最后一章点明本文的贡献之处以及尚需改进的地方 并对旅行社利益 相关者论说的前景给以展望 关键词关键词 旅行社 利益相关者 利益冲突 利益协调旅行社 利益相关者 利益冲突 利益协调 4 目目 录录 内内 容容 摘摘 要要 3 第一章第一章 导论导论 5 第一节第一节 问题的由来以及基本思路问题的由来以及基本思路 5 第二节第二节 理论综述理论综述 7 一 理论的产生背景以及发展脉络 7 二 国内研究情况 11 三 利益相关者理论在旅游业的论述 12 第三节第三节 本文的资料来源以及基本框架本文的资料来源以及基本框架 14 第二章第二章 旅行社利益相关者的界定及其利益冲突的分析旅行社利益相关者的界定及其利益冲突的分析 15 第一节第一节 旅行社利益相关者的界定和分类旅行社利益相关者的界定和分类 15 一 旅行社利益相关者的界定 16 二 旅行社利益相关者的分类 19 第二节第二节 旅行社利益相关者的利益要求旅行社利益相关者的利益要求 25 一 股东的利益要求 25 二 旅行社员工的利益要求 26 三 政府的利益要求 26 四 供应商的利益要求 27 五 旅游者的利益要求 28 六 旅游地的居民 生态环境 社会文化环境的利益要求 28 第三节第三节 旅行社主要利益相关者的利益冲突及原因分析旅行社主要利益相关者的利益冲突及原因分析 30 一 旅行社主要利益相关者的利益冲突 30 二 旅行社主要利益相关者冲突原因分析 34 第三章第三章 旅行社利益相关者利益冲突的协调旅行社利益相关者利益冲突的协调 37 第一节第一节 旅行社利益相关者冲突的协调途径旅行社利益相关者冲突的协调途径 37 一 旅行社利益相关者的利益协调原则 37 二 旅行社利益相关者的利益协调途径 39 5 第二节第二节 旅行社利益相关者利益冲突的协调策略旅行社利益相关者利益冲突的协调策略 44 一 建立交流平台与保护机制 44 二 将利益相关者管理纳入企业治理机制 45 三 调动外部资源帮助协调利益相关者的利益 48 四 政府规制的范围延伸至更为广泛的利益相关者 49 五 寻找其他领域的合作者 50 结结 语语 51 参考文献参考文献 52 第一章第一章 导论导论 第一节第一节 问题的由来以及基本思路问题的由来以及基本思路 旅游业是联动性极强的产业 它涉及食 住 行 游 购 娱等部门 的参与协作 旅行社的经营特点及其在供应链中的中介位置决定了它与其 6 相关行业同样存在天生的紧密联系 因而旅行社业比其他行业更具有寄生 性和依赖性 同时风险性和脆弱性也更为明显 鉴于旅行社的自身特点 它需要极力关注利益相关者才能保证持续稳定发展 而这种思想正与新崛 起的利益相关者理论不谋而合 与此同时 我国旅游业的非常规发展模式 1势必会使企业在实际操作中 出现极端趋利行为 进而有损其他相关主体 如旅游者 生态环境等 的 利益 而且中国旅行社业市场竞争混乱 供应链连接不紧密 诚信危机 削价竞争 多数惨淡经营且寿命短暂等种种现象与 股东利益最大化 的 经营理念不无关系 在西方国家 主流企业理论 2早已受到强烈的挑战 事 实证明 发展阶段超前的西方国家过度崇拜 股东利益 导致企业的近视 病 阻碍其长期发展 而在市场化和企业化尚处初级阶段的中国旅行社业 集团趋利行为等系列问题尚不突出 在严重的后果尚未形成之时 我们有 幸得到了前车之鉴 现在不未雨绸缪 更待何时 利益相关者理论与利益 相关者管理模式是西方国家正在热烈讨论并且具有发展前景的经营理念和 治理模式 探索旅行社业以及利益相关者理论将为旅行社的未来发展指明 出路 为解决以上实在和潜在的问题提供有益的参考 在利益相关者理论发展的20年里 它的影响力已经波及旅游学界 并 且在旅游行业领域初露端倪 由于目前尚属探索阶段 关于利益相关者的 探索主要集中在旅游规划以及饭店管理 较少见于旅行社业 鉴于此 笔 者试图将利益相关者理论与旅行社业有机结合 以利益相关者理论为基础 从利益相关者的视角探讨我国旅行社行业目前出现的问题 找出存在于旅 行社与其主要利益相关者之间的冲突并从中找出协调的途径和具体协调办 1 非常规发展模式 旅游业形成和运作的驱动力来自外部强加力量 而不是来源于社会自身因素 进而发展旅游业的首要目标是经济利益 而非提升人民生活质量 目前旅游业已成为诸多国家特 别是发展中国家经济发展的出路和选择 2 主流企业理论认为企业存在的目的以及经营活动的终极目标是 股东利益最大化 这一理论占 据主流地位近半个世纪 近年来受到利益相关者理论的严峻挑战 7 法 本文采用跨学科研究的方法 综合运用经济学 伦理学等领域的相关 理论 试图在缕析利益相关者理论的发展脉络之后 对旅行社利益相关者 进行界定 并选取一定的维度对其进行分类 在此基础上对各个利益相关 者的利益要求做简要说明 此后采取规范性研究与实际调查结合的研究方 法 就目前我国旅行社的现状集中归纳旅行社与下属员工 供应商和政府 等主要利益相关者之间的冲突 并逐层分析冲突的主要原因 据此 本文 结合伦理学等概念提出协调冲突的原则 并结合中星旅行社以及春秋旅行 社等实例分析 探讨协调冲突的基本途径 进一步指出具体的协调策略 第二节第二节 理论综述理论综述 一 一 理论的产生背景以及发展脉络理论的产生背景以及发展脉络 企业存在的目的和性质是个永恒的话题 关于它的争论从未停止过 一直以来 股东享有企业的所有权和控制权 企业活动的终极目标是为 了股东利益最大化 是经济学界不容置疑的论题 这也是久为盛行的主流 企业理论的主要观点 然而伴随着经济的快速发展 物质资源的日益富足 和知识经济的来临 货币资本不再是稀缺资源 员工等利益相关者的专用 性资产投入对企业竞争力的作用也愈加重要 股东不再承担企业所有的经 营风险 经营者的极端趋利行为引起严重的社会问题 二战后笃信 股东至 上 的欧美企业与德日企业境况也形成鲜明对比 这些问题都引起了 英美国家对传统企业理论逻辑的质疑 带着种种疑问 人们纷纷从经济 法律 政治 伦理等方面寻求出路 在这种现实和理论的背景下 利益相 关者理论应运而生 该理论的基本思想起源于19世纪 那是一种协作或者 说是合作的观念1 它的关键之处在于 该理论认为物质资本所有者在公司 8 中的地位将随着时代的发展被逐渐弱化12 这意味着它对 公司由股东所 有 传统概念的否定 对利益相关者的关注不仅仅停留在学术界的热烈讨论 还体现在实业 界的实际运作和政府的法律修订 从20世纪50年代 已经有企业将利益相 关者逐步纳入战略部署的范畴 例如Body Shop 英国 Ben rethinking corporate governance for the twenty first century The Brooking Institution Washington D C 2 Blair M M 1995 Corporate ownership Brookings Review winter 16 19 3 David Wheeler and Maria Sillanp Including the Stakeholders The Business Case J Long Range Planning 1998 Vol 31 No 2 pp 209 4 Donaldson T and Preston L E The stakeholder theory of the corporation concepts evidence and implications Academy of Management Review 1995 Vol 20 1 65 91 5 沈艺峰 林志扬 相关利益者理论评析 经济管理 2001年第8期 9 究所 SRI Stanford Research Institute 的内部文稿 它的最初涵义 是没有其他支持组织就无法生存的群体 包括股东 雇员 顾客 供应商 债权人 社会 而利益相关者观点形成一个独立的理论分支则得益于瑞 安曼 Eric Rhenman 和安索夫 Igor Ansoff 的开创性研究 经弗里曼 Freeman 布莱尔 Blair 多纳德逊 Donaldson 米切尔 Mitchell 克拉克森 Clarkson 等学者的共同努力 使利益相关者 理论形成了比较完善的理论框架 并在实际应用中取得了很好的效果 1 利益相关者理论的研究大致分三个阶段 即 影响企业生存 实 施战略管理 和 参与权力分配 如表1所示 表 1 利益相关者理论研究发展三阶段一览表 三个阶段年代观点代表人物 初步认识 利益相关 者对企业 的影响 60年代 80年代 利益相关者与企业是相 互依存的关系 它对企业发 展的影响不容忽视 SRI Rhenman Ansoff P feffer Salanci 将之用于 企业战略 管理 80年代 90年代 从利益相关者的对企业 影响的角度看待分析战略管 理 强调其在战略分析 规 划和实施中的作用与参与 Freeman Bowie Goodpas ter Alkhafaji 参与所有 权分配 90年代 至今 利益相关者应当参与对公 司所有权的分配 Blair Donaldson Mitch ell ClarksonWood Jone s Agle 资料来源 作者根据李洋 王辉2列表及相关文献重新整编 1 第一个阶段自1963年斯坦福大学研究小组给出利益相关者定义始 至1984年弗里曼 战略管理 一个利益相关者方法 出版止 此期间人们 开始认识到 企业的周围还存在许多关系到企业生存的利益群体 企业存 李洋 王辉 利益相关者理论的动态发展与启示 现代财经 2004 年第 7 期 第 24 卷 2李洋 王辉 利益相关者理论的动态发展与启示 现代财经 2004 年第 7 期 第 24 卷 10 在的目的并非仅为股东服务 2 进入20世纪80年代 美国经济学家弗里曼并给利益相关者下了广义 的定义 他不仅将影响企业目标的个人和群体视为利益相关者 同时还将 企业目标实现过程中受影响的个人和群体也看作利益相关者 强调了企业 与利益相关者的相互影响 正式将雇员 顾客 债权人 供应商 社区 政府 环境保护主义者等实体纳入利益相关者管理的研究范畴 另外弗里 曼将利益相关者应用于战略管理研究 强调利益相关者在战略管理中的作 用和参与 3 进入第三个阶段时 人们发现广义的利益相关者界定方法在实证研 究和应用推广时几乎寸步难行 也无法得出令人信服的结论 面临这个困 惑 Clarkson在九十年代中期将利益相关者分为主动的利益相关者和被动 的利益相关者 首要的利益相关者 Primary Stakeholders 和次要的利益 相关者 Secondary Stakeholders 并将主动利益相关者界定为狭义的利 益相关者 这也就对企业拥有合法要求权的人或群体与其他利益相关者进 行了区分 从而使狭义上的利益相关者有了一个比较确定的范围1 与此同 时 美国经济学家布莱尔也对利益相关者定义进行变化为 所有那些向企 业贡献了专用性资产 以及作为既成结果已经处于风险投资状况的人或集 团 专用性资产的多少以及资产所承担风险的大小正是利益相关者团体参 与企业控制的依据 这为利益相关者参与企业所有权分配提供了可参考的 衡量方法 在这些界定的基础上 学者们对利益相关者的研究集中在公司治理和 组织理论的领域 它要求公司在组织构建 制度建设或是个案决策上对利 益相关者给予同样的关注 这是利益相关者管理理论的核心取向 该阶段 1Clarkson M 1994 A risk based model of stakeholder theory Proceedings of the Toronto Conference on Stakeholder Theory Centerf or Corporate Social Performance and Ethics University of Toronto Toronto Canada 11 的论说更强调利益相关者在企业中所有权分配中的参与 正如经济学家 Dill所述 我们原本只是认为利益相关者理论的观点会作为外因影响公司 的战略决策和管理过程 但变化已经表明我们今天正从利益相关者影响 Stakeholder influence 迈向利益相关者参与 Stakeholder participation 1 经历了近20年的发展 利益相关者理论的影响不断深入 近年来 不 论在理论界还是实业界 利益相关者这个观点在管理学文献中已非常普遍 自从Freeman的 战略管理 一种利益相关者的方法 2出版以来 这种概念 在很多书籍以及100多篇文章中曾着重指出 近期重要的文献包括 Alkhafaji 1989 Anderson 1989 Brummer1991的书籍 还有 Brenner90年代中期以后 人们大量运用定量的评分法界定利益相 关者 使本理论具有了很强的可操作性 1996 Jane Robson航空公司利用自己手 中机票的控制权 对航班晚点造成的损失不作补偿 或者补偿与旅游者的期 望相去甚远 因而在旅游过程中无论是在哪个环节出了问题 旅游者索性 对旅行社的直接投诉 此种情况下 旅行社总是心有余而力不足 除了导 游服务之外 其他旅游服务不是旅行社直接提供的 如若出现车队延误行 程 景点管理混乱 餐饮质量差 饭店设施服务水平欠佳等情况 游客必 定选择与之签订旅游合同的旅行社为首要交涉对象 前不久出现的 上海百家旅行社联手 封杀 周庄的一事在业内传的纷 纷扬扬 一位知情人士向记者道出矛盾所在 门票过高 商业气氛过浓 反映出的就是周庄管理上不到位 但是游客的不满往往发泄在旅行社的身 上 无奈 旅行社在众多游客的职责和投诉下只好不再推荐周庄景点 据 悉 近日周庄来上海寻求 和解 在管理措施方面按照旅行社的要求作了 相应调整 这是一个典型的旅行社与景点冲突问题 二者在产业链中的紧密关联 使得双方不得不在经营管理决策的时候听取对方的声音 采纳对方的意见 在某种意义上 双方之间有着传达产业链其他环节主体的信息和反馈意见 的关系 我们从中也能感到旅游业这个关联性强的产业 你中有我 我中 32 有你 利益相关者的利益与自身的利益相邻或者相交 利益相关者理论在 此行业的价值非同一般 前景远大 三 政府规制与旅行社的冲突 政府规制与旅行社的冲突体现在旅行社导游人员的素质问题 旅行社 经营业务问题以及市场混乱等方面 下文将对以上表现作简要的论述和分 析 1 政府规制与旅行社导游人员的素质问题 在导游人员报考条件上 导游人员管理条例 是这样规定的 只要 具有高中学历 身体健康 年满18岁的中国公民 这种低要求的准入机制 使得报考人员鱼龙混杂 良莠不齐 现有导游员中以大中专高中学历为主 高学历的导游人员有相当部分持证不上岗 因而一线带团的导游员学历水 平不高 由于个人素质和专业素质有限 许多导游员的知识结构和讲解水 平远远达不到游客的期望 另外 导游人员的流失严重 据2002年的统计 持证人员目前改行的 有65471人 占33 2 导游的平均年龄较低 在经过2 4年的历练后 很多 人退居二线 做计调 后勤 部门经理等或者脱离旅游业 中国还没有形 成可持续发展的人才观 1995年全国就实行了导游员等级评定制度 然而 令人遗憾的是 这一激励制度没有贯彻执行 不同等级相同的待遇 加之 待遇本来不高 往往依靠小费和回扣进收 而目前随着规范的日益严格 游客的成熟等原因 导游的 油水 也越来越少 导游没有了积极性 在 一定程度上造成了人员的流失 导游人员自身和制度自身的问题掺揉一起 使得导游人员这一 专用性人力资本投资 无法得到持久和升值的回报 却只是昙花一现 业界人士也认为 导游人员素质问题的根源不在于导游自身 主要还 33 是规制问题 低门槛的准入制度以及疏于落实的激励机制才是根本原因所 在 与此同时 政府与旅行社之间的冲突问题不仅仅体现在导游人员的素 质问题 还体现在旅行社的经营业务上 2 政府管制与旅行社经营业务问题 众所周知 政府对旅行社出境游业务的限制非常严格 对每个地区实 行出境游指标配额制 这不仅限制了旅行社出境市场的开拓权和发展权 还引发了旅行社倒卖出境游指标的问题 扰乱了市场秩序 侵害了不具备 相应权限的旅行社的权益 除此之外 过度的内部承包和门市代理以及由此引发的恶性价格战使 得不少旅行社十分头痛 面对旅行社薄利经营的现状 一些旅行社使用部 门挂靠 部门外包等类似手段扩大收入来源 承包方只要定期向旅行社支 付少量的金额 便可打着该旅行社的名义开展业务 承包方或代理方在这 种低成本 低品牌忠诚度的情况下施展一切招数拉拢客源 其中削价竞争 它可谓是最为常见和简单易行的方法 其他旅行社为保住原有市场不得不 卷入价格战 致使元气大伤 如此一来最终受损的是被承包和被迫加入价 格竞争的旅行社 另外 铁路 民航等资源垄断型产业进入旅行社后容易引起不正当竞 争 导致各地市场出现混乱 1999 年 1 月 25 日由国家计委 民航总局联合 下达的 74 号文件引发了一场关于 禁折 与 反禁折 的产业冲突 这一 事件的实质是转型过渡期政府主导的寡头垄断的民航业与存在政府管制的 不完全竞争的中国旅行社业两者之间错综复杂的产业关系 1 尽管民航总局 也开始部署 政企分开 产权改革 的内部改革 但是以国际 南方 东 方三大公司为主组建航空集团的构想仍然将会使得中国旅行社业在今后相 当长的一个时期内处于产业关系的不利地位 2 总之 目前国内旅行社业市 1戴斌 中国民航联合固定旅行社团队优惠票价案例研究 J 桂林旅游高等专科学校学报 2000 4 34 场混乱 滥设门市 出境倒卖 过度内部承包 过度价格竞争现象屡禁不 止 究其原因 除了旅行社自身的核心竞争力和创新能力不足之外 还有 产业政策和行业规制的深层次问题 二 旅行社主要利益相关者冲突原因分析二 旅行社主要利益相关者冲突原因分析 旅行社业及混乱市场的现状令人担忧 在例数了旅行社与内部员工 供应商以及政府规制之间的冲突之后 我们不得不陷入思考 在这些表象 背后 是什么原因使得旅行社业的混乱状况屡禁不止 又是什么原因促使 这些冲突的发生 让我们先从以上的冲突中总结出旅行社业存在的深层问 题 然后通过总结归纳 进一步探察问题的根源 首先 旅行社业善于将风险转嫁给它方 以求得暂时的安全 长此以 往 造成了恶性循环 旅行社业对利益相关者的依存度远比其他产业高 关系也更为复杂 这意味着旅行社产品供应链的连锁反应比其他产业链来 的更加直接和明显 旅行社业将风险转嫁给导游人员和业务人员 而导游 人员又会使用有损于服务质量的方式补偿利益损失 由此引起的游客不满 又会直接影响着旅行社的品牌和对市场的占有 这不仅伤害了利益相关者 还使自身成为了最严重的受害者 也许这就是我国旅行社数量庞多 但大 多寿命短暂的原因之一 其次 旅行社产品的供应链连接不紧密 如上文所述 旅行社业与航 空产业的关系十分松散 1999年航空总局的 禁折令 便体现了尚未理顺 的产业关系 不仅如此 国家发计委在2002年将其直接定价管理的国家级 特殊游览点参观门票价格管理权限全部下放给地方 然而在落实过程中 有多少地方考虑到旅行社的意见呢 目前 中小型旅行社组成了各种形式 2中国旅行社发展现状与发展对策研究课题组 中国旅行社发展现状与发展对策研究 R 北京 旅 游教育出版社 2002 P136 35 的联盟 诸如 中华旅游联合体 京城旅游联合体 华夏旅游朋友联谊 会 等 但是 没有网络支撑的集团化 已经被国外旅游界证明是 站在悬崖 边上跳舞 1 实际的效果却不尽人意 这种松散联盟没有紧密的资产纽带 维系其联合的核心纽带是彼此间的信任度 但往往会因各自的利益基础和 目的的不同以及非市场主体的机制体制等方面的原因不能长久存在 旅行 社产品是建立在产业链上的价值产品 不少大型旅行社往往走集团化道路 然而多数旅行社的集团化并没有从价值链的角度去考量集团化的进入点和 进入方向 没有获得集团化的系统效应 而是使集团化成为一个便于分红的 联合体 或是成为积木式的单体捆绑 集团 在笔者进行访谈的过程中 出乎意料的是 当访谈对象回答供应商关 系的问题时 他们众口一词 认为旅行社与供应商之间的关系是依靠市场 交易来确定的 市场选择是最为公平合理的 因而供应链并没有任何断裂 或者松散的状况 对于景区门票调整没有关注旅行社的利益等现象他们都 认为这是正常并可以接受的 笔者认为 市场选择是基础手段 而仅仅依 靠市场手段则有助于道德的缺失 市场选择的结果就是股东利益最大化 而 股东利益之上 必然会引起市场手段无法解决的社会问题 最后 管理制度和政策法规缺乏全局性 政府管理部门的管制范围局 限在旅行社 景区和饭店上 对旅行社的管制非常严格 限制旅行社发展 的规制不乏其数 究其原因有三 其一 政府管制的目的存在混乱 容易 头痛医头 脚痛医脚 缺乏全局发展的观念 因而束缚了旅行社业的前 行 其二 政府管制的范围比较狭小 造成了旅行社放不开手脚 其他相 关行业缺乏治理的失调局面 其三 相关行业政策制定主体缺乏有效沟通 各司其政 眼光往往限于自己的小圈子 缺乏对旅行社业的关注 1 张辉 魏翔 对中国旅行社业的经济分析与再定位 J 旅游学刊 2004 Vol 19 5 P72 36 基于以上问题 我们可以发现无论是旅行社还是供应商 或是政府部 门 他们之所以出现以上的问题 都缘于一个事实 那就是各个主体将所 有的注意力都集中在了各自的领域 或是各自的利益 不曾也不肯考虑和 关注其相关者 其实旅行社利益相关者概念的提出给予我们诸多启示 对于旅行社和 供应商来说 首当其冲的一点是拓广视野 眼光前瞻 它强调在一个关系 网络的视野范围内看待旅行社 旅行社与其利益相关者主要是合作的关系 企业的目标不仅在于股东或者自身 特指自营旅行社 利益 还有更广泛 的利益相关者需要关注 旅行社将不再将注意力粘固在自身企业的小圈子 里 低头走路 急功近利 而是放眼关注与自身紧密相关联的个人 群体 自然界和社会 强调与利益相关者协调 持久的发展 也正如高手下棋 走一步看十步 将未来的隐患消灭在萌芽状态 对于政府 利益相关者理论的启示是和谐发展 从整个旅游产业看 许多服务供给商都是相互依赖的 一个常见的错误是将旅游业和交通政 策和投资计划分开 如中国饭店的发展可能快于交通设施的发展 航空业 迅速发展可能快于目的地服务设施的相应发展 1 倘若政策法规制定精神 是和谐发展的 那么旅行社业的发展障碍便会减少 旅行社行业与其他行 业间的关系也可以相对理顺 当然 考虑利益相关者并不等于为了利益相关者的利益而不顾一切牺 牲自身的利益 关键是强调协调发展 在自身做出决策的同时考虑到相互 影响的利益相关者 同时这种行为也会使得自身的长远利益得到保证 需 要说明的一点是 在阅读有关利益相关者文献的过程中 笔者发现有些文 章把利益相关者管理当作了实现企业经济利益的一种手段 这无疑又落入 1伦纳德 J 利克里什 卡森 L 詹金斯著 程尽能等译 旅游学通论 北京 中国旅游出版社 2002 P 221 37 了 股东利益最大化 的窠臼 所以 要实行利益相关者管理首先在观念 上 即对企业的目的和性质的认识 做出重大转变 总之 旅行社与其利益相关者冲突的根本原因则是利益问题 相关者 倾向于固守自身利益 缺乏对其利益相关者的关注 以及有效的相互沟通 旅行社及其利益相关者各方需要拓广视野 注重持续的协调发展 第三章第三章 旅行社利益相关者利益冲突的协调旅行社利益相关者利益冲突的协调 第一节第一节 旅行社利益相关者冲突的协调旅行社利益相关者冲突的协调途径途径 一 旅行社利一 旅行社利益相关者的利益协调原则益相关者的利益协调原则 对于利益相关者利益的协调 不存在某种放之四海皆准的协调模式 却存在着一些普遍的原则和指导方针 笔者认为 利益协调的原则主要有 以下几点 一 平衡原则 一 平衡原则 平衡原则包括两层含义 第一 各利益相关者所得利益的平衡原则 安索夫 Ansoff 是最早使用 利益相关者 概念的经济学家 他认 为 要想制定理想的企业目标 必须综合平衡考虑企业的诸多利益相关者 之间相互冲突的索取权 1 每一种利益相关者的利益要求并不是单一 的 他们的利益要求之间几乎都存在显著的差异 那么旅行社就应该采取 合适的方式尽量先满足排序在前的益要求 由于旅行社的资源有限 在面 对众多利益相关者的各不相同的利益要求时 旅行社管理工作最大的任务 就是合理配置其 财 物等多种资源 以求在各种利益相关者之间取得平 1楚永生 利益相关者理论最新发展理论综述 曾引用 J 聊城大学学报 社会科学版 2004 2 38 衡 从这个意义上来讲 能否做好 平衡 工作 将直接决定旅行社否持 续发展 第二 旅行社利益与社会利益兼顾的平衡原则 平衡旅行社利益与 社会利益 是在承认企业应该主动创造财富的前提下 强调旅行社不仅是 为股东创造财富 而是为众多的利益相关者和社会创造财富 从本质上来 讲 这种平衡是一种广泛意义上的企业伦理的要求 1 企业在其经营活动中 关注旅行社产品的道德 安全等责任 保持旅游活动和社会与环境的平衡 诸如唾弃赌博旅游 性旅游等高利润产品 关注旅游目的地的自然环境 当地居民的生活环境都是企业履行其社会责任的具体体现 用管理学家古 德帕斯特的话来讲 企业必须既要实现自身的利益 同时还要实现必须的 社会利益 二者不可偏废 2 二 双向原则 二 双向原则 双向原则有两层意思 第一 旅行社在处理冲突的时候 不能凭主观 意愿 而是在双方互相交流 增进了解的基础上确定存在的冲突 并在此 基础上进一步协调 第二 利益相关者的影响是双向的 在处理与利益相 关者的关系时 旅行社不仅要明确自己的义务权利 还要约定其利益相关 者的义务和权利 强调双向的义务和权利 三 动态原则 三 动态原则 动态的原则在于两点 首先 在旅游产业发展和旅行社成长的不同阶 段 旅行社的利益相关者及其重要程度是不同的 其次 科技的发展 时 代的变化可能会改变旅游业市场游戏规则 而这很可能会导致旅行社利益 相关者的重组 因而 旅行社应根据所处环境以及自身发展阶段及时调整 利益相关者的阵容及其重要性 简言之 与时俱进 具体问题具体分析 1贾生华 陈宏辉 利益相关者的界定方法述评 外国经济与管理 2002 年第 5 期 2 Goodpaster KE Business Ethics and Stakeholder Analysis J Business Ethics Quarterly 1991 1 53 73 39 四 底线伦理原则 四 底线伦理原则 底线伦理是指人们必须遵守的一些最起码或最基本的公共生活准则或 最低限度的伦理共识 人们又称之为道德 金规 在协调利益相关者冲 突的问题上 旅行社不仅要遵守人们最普遍认同和遵守的价值标准和规范 还要遵循旅行社行业基本规范 在协调各个利益相关者与自身的利益关系 时 自然会涉及满足利益要求的多少以及满足次序的问题 此时旅行社应 不违背最低的准则 比如秉持诚信 不损人利己等等 如若以伤害其他利 益相关者利益为代价满足某利益相关者利益 则背离了利益相关者理论的 初衷 如前所述 由于旅行社资源的有限性 企业不可能一一满足利益相关 者的各自利益 况且它们之间的利益有时候是相互冲突的 在协调冲突的 时候 旅行社应该根据利益相关者的分类 支持型强势利益相关者 蛰伏 利益相关者 支持型弱势利益相关者 以及利益内容 集中资源协调排序 在前的利益冲突 但是这并不代表为了满足核心利益相关者的利益就可以 损害到其他利益相关者的利益 而是在照顾到全局的条件下 更多的实现 位于核心位置的利益相关者利益 受客观条件限制 对利益相关者的对待 有所差别是不可避免的 二 旅行社利益相关者的利益协调二 旅行社利益相关者的利益协调途径途径 就协调对象而言 利益协调有三个途径可以作为选择 通过对各方的利 益观念和利益行为调整 通过对利益相关者的有效供给调整 通过对旅行 社和利益相关者的关系调整 与此同时 这三种方法是密切相关 互相依 托的 各方利益观念和行为的变化会促进其相互关系的调整以及对利益相 关者的有效供给 而有效供给又能推动各方的利益观念和利益行为的改变 从此出发 我们可以推出利益协调的基本途径包括三方面 一是经济途径 40 通过对利益相关者的物质供给促使他们的利益尽可能得到达成协调的目的 二是观念途径 通过调整旅行社和利益相关者的观念和行为动机来实现利 益协调的途径 三是制度途径 通过直接调整旅行社和利益相关者的关系 完善制度来协调各方的利益 一 经济途径 一 经济途径 利益包括经济 法律 政治等几个方面 其中经济利益是所有利益的 基础 旅行社的企业性质决定了经济利益的基本核心地位 利益相关者与 旅行社之间的冲突也大多表现在经济方面 因而在协调冲突的过程中经济 利益的满足往往是最为基础和根本的 旅行社若要获得持续的发展必须以适当满足支持型利益相关者的经济 利益要求为前提 在国内数量繁多的旅行社业中 中途夭折的不乏其数 然而在研究全国百强旅行社中 我们常常会发现一个共性 那就是旅行社 对自身员工的重视程度很高 对员工的待遇通常比普通旅行社高 这也许 是他们能够留住高素质员工的重要原因 让我们了解其中一家旅行社的员 工待遇情况 中星旅行社是专业经营国内旅游及相关业务的国内旅行社 自1997年 成立以来 中星取得了瞩目的成绩 先后于2001年 2002年进入 全国国 内旅行社百强 行列 并被评为 福建省第三产业三百强 福建省7家有 突出贡献 优秀旅行社 厦门市旅游行业优秀诚信单位 等称号 除了先进的经营理念和完善的管理体制 中星的出色成绩还得益于一 批高效率 经验丰富的专业骨干员工和训练有素的专职导游队伍 80人 其中厦门市文明导游员1人 优秀导游员6人 如何留住这批优秀的员工的 呢 原来中星在员工绩效评价以及待遇等方面胜人一筹 该旅行社对导游 人员的补贴并不仅仅按照天数计算 此外还根据出行里程数等标准评估导 游的辛苦程度 员工的待遇除了公司缴纳三金 底薪 行程补贴外 还有 41 寒暑降温费 过节费 员工旅游等 不仅如此 中星对入股本社的员工资 质并无限制 经理层以下的员工也可参股 这种做法将员工的经济利益同 旅行社的利益紧密联结 不仅增强了员工的忠诚度 更稳固了团队建设 可见 中星旅行社能够留住人才的主要原因正是优越的员工待遇 经 济是基础 经济利益抑或如此 只有做好满足员工的基本经济要求 才可 稳住旅行社阵脚 在此基础上寻求进一步发展 然而需要指出的是 仅仅 依靠经济途径的协调是不现实更是不符合伦理道德的 有些情况经济途径 同样会失效 市场经济需要借助外部社会条件来克服它自身所隐含的多种 社会问题 在此观念途径和制度途径便可显示它们的固有威力 二 观念途经 二 观念途经 观念有两种 一种为宗教信仰 一种是道德理念 所谓道德 通常来 讲 是指反映并调节人们之间利益关系的价值观念和行为规范的总和 它 涉及人与自然 人与人 人与社会 人与自身三种基本伦理关系 在研究 经济问题时 特别是经济发展 企业管理的问题时 不把经济问题放到社 会大背景中考虑 不把经济原则和道德原则结合起来考虑 避免不了目光 短浅的缺点 值得庆幸的是 利益相关者理论与伦理学有着天然的联系 企业伦理也是利益相关者理论的基础理论之一 当利益关系处于矛盾和冲 突的状态下 就需要伦理的调节与选择1 利益相关者管理与传统的管理方式最基本的不同在于 它考虑到企业 行为所涉及的各个方面的利益 强化企业管理的道德内涵 经济行为的互 利与道德行为的互利是不同的 经济行为中的利他是结果的利他 而动机 仍然是利己 从利己的动机出发并不能保证结果还是利他的 同样存在损 人利己的可能 但是道德行为的动机是利他的 至少不是害他 从结果看 经济行为的互利是从满足经济主体的当前需要的角度讲的 它并不能保证 1倪愫襄编著 伦理学导论 武汉 武汉大学出版社 2002 42 从长远看对双方都有利 即使满足双方的需要 也伤害第三者 而道德行 为的互利不仅要求符合行为者双方的眼前利益 也要符合其长远利益 并 且这种互利不能以损害他人利益为代价 旅行社关注利益相关者 不仅因为那些都是赖以生存的基础和环境 还因为这同时也是一种社会责任 旅行社在作决策或行动时首先要明确的 一个观念就是旅行社与其他利益相关者是合作的关系 旅行社的最终目的 是为旅行社及所有的利益相关者创造财富 力所能及的满足利益相关者的 合法利益 在这个理念前提和逻辑认识下 企业必将唾弃赌博旅游 性旅游等利 高败德的旅游产品 欺诈旅游者 不信守合同 削价竞争将不再是旅行社 钟情的获利手段 旅行社也会对职工付起更多的经济和道德等责任 职工 反过来也会更加忠诚于企业 中层管理人员流动率过高 业务骨干严重流 失 与导游关系紧张等痛苦的现象即将成为历史 旅游者投诉的解决速度 及质量以及满意度将会大幅度提高 生态旅游的勃兴也将成为众多旅行社 关爱自然的一种表现 与此同时 一种有效的观念贯彻必须在一个有机的系统中展开 而在 这个系统中显现出了不同的层次 个人层次 组织层次 产业层次 社会 层次等 只有将这种观念逐层贯彻 才能奏效 在现实生活中 我们可以 看到国家主席胡锦涛提出的 和谐发展的社会 以及英国首相Blair倡导 的 利益相关者社会 都是利益相关者观念在社会层次的表现 利益相关者理论用另一种视角看待企业和企业管理 它不是宣扬道德 的理论 但他强调了道德的协调作用 以及它对经济的促进作用 在国 际国内旅游市场 伦理是提高质量服务的一个重要组成部分 世界市场的 竞争优势在于道德品质的推动 1 43 三 制度途径 三 制度途径 道德是难以确定的隐性规范 像是无形的风 看不见 摸不着 然而 却又总能感觉到它的存在 除此隐性规范之外 社会还需要显性的规范保 证良好的秩序 这就是制度约束 制度通过硬性规定与模式强制性的保证 合理逻辑的实现 制度伦理学的代表人物罗尔斯指出 个人职责确定依赖 于制度 首先是由于制度有了伦理的内涵 人才能具有道德的行为 从宏观上来讲 制度包括经济制度 法律制度和政治制度 中观来看 制度主要表现在行业规范 微观上 制度则指的是企业管理制度 企业治 理机制 将利益相关者理论纳入企业治理机制 必将对利益相关者的利益 冲突产生良好的协调作用 通过道德教化提高利益相关者意识的效果是极为有限的 其强化的方 式是将利益相关者理论变为一种管理经营理念并贯彻到企业治理模式中 日德两国 关注利益相关者 的公司治理模式值得借鉴 通常 股东利益 最大化 的逻辑迫使企业只将眼光局限在短期目标 无法顾及长远发展 而日德企业实行的内部监控治理模式 遵循 利益相关者 逻辑和人本主 义管理思想 强调平等的对待股东和雇员 在众多的利益相关者目标寻求 一种平衡 这种平衡表现为公司的长期稳定发展 旅行社在作出经营决策 和处理与利益相关者的关系时可吸收日德企业治理模式的优点 将关注利 益相关者作为一种企业文化融入制度建设和日常管理 如此一来 利益相 关者理论的先进性与前瞻性将会显示它的无穷威力 应该说 单独或片面的运用任何一种途径都不能完全构成利益协调途 径的全部内容 同样也不能完好的解决利益相关者与旅行社的冲突问题 只有把经济途径和观念途径统一起来 相互补充相互协调 并在此基础上 1夏赞才曾在 利益相关者理论及旅行社利益相关者基本图谱 中引用此句 此句出自 Payne D Dimanche F Toward a code of conduct for the Tourism Industry An Ethics Model J Journal of Business Ethics 1996 15 997 1007 44 形成合理的经济 法律等方面的各个层次的制度 才能相得益彰 才能真 正实现旅行社与利益相关者的利益协调目标 第二节第二节 旅行社利益相关者利益冲突的协调策略旅行社利益相关者利益冲突的协调策略 一 建立交流平台与保护机制一 建立交流平台与保护机制 协调利益冲突协调前 协调主体必须清楚存在那些利益冲突 隐性的 矛盾是什么 本着这个逻辑顺序 我们需要为各利益相关者提供一个相互 交流的平台 让他们相互之间都能够及时有效的相互沟通 鼓励他们表达 各自的立场和感触 为下一步协调提供可靠的基础 吴必虎 张伟在四川省乐山市旅游发展战略规划中 曾对不同利益主 体 利益相关者 的旅游意识和利益表达进行分析1 在调查中 作者发现 各个利益相关者对当地旅游发展并非漠不关心 相反很多利益相关者十分 热情 但只是没有一个让他们吐露心声的机会 同理 在旅行社业中 各利益相关者其实对相关者的行为以及决策都 有自己的看法 在笔者作访谈的过程中 不少旅行社负责人对景区和政府 规制出现的问题都有十分重视 只是没有让这些利益相关者发言的机会 因而 如何把隐性的矛盾冲突显性化 使利益相关者与旅行社双方增强了 解 不断地获得更多对方的信息是一个十分基础和重要的问题 针对这个 问题 笔者认为旅行社行业协会便是一个比较理想的解决途径 行业协会 是代表行业整体利益的半官方组织 它在充分听取各个旅行社的意见的基 础上 一方面可以向政府争取更有利于全行业而不是某个企业发展的行业政 策 另一方面 可以用有利于行业整体而非有利于某单个强势企业的标准来 1张伟 吴必虎 利益主体 Stakeholder 理论在区域旅游规划中的运用 以四川省乐山市为例 旅游 学刊 2002 4 63 68 13 45 规制成员企业的行为 这种在兼顾行业整体利益的基础上制定的行业政策和 规制是与利益相关者理论相吻合 且为旅行社业顺畅发展创造土壤 此外 不容忽视的一点是 利益相关者发表自身观点的时候必定考虑 到发表的后果对自己是否有利 因而这里存在对意见发表者予以保护和鼓 励的问题 没有保护机制交流平台便流于形式 失去了实际意义 因而相 应的保护机制也亟需建立 这是利益相关者之间真实和全面交流的保障 二 将利益相关者管理纳入企业治理机制二 将利益相关者管理纳入企业治理机制 利益相关者理念的贯彻主要体现在企业治理机制上 如前所述 旅行 社产品供应链的相互依存性比其他行业产品高 因而利益相关者管理对于 旅行社行业更为必要 旅行社连同供应链的其他主体若能将利益相关者管 理纳入企业治理机制 供应链的各个主体之间相互关注的触角聚集联结 使得利益连接更加紧密并及时有效的协调相互冲突 在实现多赢的同时 加固网络联结 提高抵御风险的能力 利益相关者管理强调的是一种伦理意识 首先关注利益相关者的利益 这就要求旅行社不仅要关注自身经济利益还要明确旅行社社会责任 不仅 要重视股东的利益 还不能忽视其他支持型和弱势利益相关者的利益 在此 笔者不得不提及春秋旅行社网络化经营的成功经验 虽然该旅 行社没有明确提出利益相关者的概念 但是 它的管理制度以及经营原则 都渗透着强烈的利益相关者思想 上海春秋旅行社成立于1981年 近年来它连续6年在国内旅行社百强评 比中名列前茅 其发展道路和经营经验为我国旅行社的发展提供了一个极 具价值的范本 其经营管理的核心是以市场为中心 其经营特色可以概括 为4个特色 散客的市场定位 优质的服务 网络化的经营 艰苦奋斗的企 业文化 其中 春秋旅行社的优质服务和网络化经营尤为引人关注 46 严格的质量监督制度 春秋旅行社重视服务质量 在业界有较好的口碑 他以质量赢得了广 大的客源 以信誉赢得了网络成员的忠诚 每年春节上班的第一天必召开 总经理的第一次会议 研究旅游质量 这个制度坚持了10多年 其制定的 一系列质量监督制度如配置专人 循环反馈 每团必访 编制周报 按人 建档 每月兑现 质量报告 评分定级 投诉比应 差团处理在严格管理 中有效的发挥着作用 质量的巩固为春秋的品牌增大了含金量 也赢得了 连续6年的全国国内旅游排名第一 形成了企业发展的良性循环 网络化经营是春秋旅行社的另一个经营特色 与网络中旅行社的合 作原则 是它制胜的法宝 网络化的合作原则 旅行社的网络化经营 简而言之 就是旅行社为业务发展的需要 使 用春秋国旅自行研制开发的电脑系统销售春秋旅游产品 春秋旅行社和要 加入春秋网络的旅行社签订合作合同 以法律的形式约束双方的权责利 在具体的合作中 春秋旅行社是有自己明确合作原则的 1 寻找强者 在上海 春秋已有了120家网络成员 在选择合作伙伴 的时候 春秋首先看中的是该区域经营业绩最好的旅行社 其原则是 我 们帮助你成为当地的强者 我们选择当地的强者 春秋以自己的实力为 后盾 培养这家旅行