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上海交通大学硕士学位论文汇源果汁营销战略研究姓名：徐雯雁申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：余颖20090524IV 汇源果汁营销战略研究摘要中国汇源集团果汁有限公司（01886HK，以下简称“汇源果汁”）是目前国内最大的果汁饮料生产企业，其果汁品牌“汇源”是优秀的中国品牌之一。但是，随着果汁行业竞争的加剧，以及汇源仍未彻底完成由生产导向到营销导向的战略转变等因素，汇源的市场地位不断下降。尤其在低浓度果汁饮料市场，其市场占有率已经低于主要竞争对手。本文试从果汁行业的宏观环境、汇源的自身优势、主要竞争对手、消费者需求、合作者方面来分析果汁行业的营销机会。然后，在针对消费者需求的市场调研基础上，分析汇源营销战略上存在的问题，提出提升汇源品牌定位的战略目标。进而使用SWOT 分析矩阵研究细分的目标市场，明确汇源应该选择的目标市场和相应的品牌策略。提出品牌整合的思路，以及开拓儿童果汁市场等的战略方向。同时，笔者也为汇源品牌制定全新的品牌定位，以期提升汇源的品牌形象，更好地满足消费者的理性和感性需求，并在竞争中占据优势地位。在本文最后，笔者关于营销组合与战略实施方面提出自己的建议。关键词汇源果汁，消费者需求，品牌定位，战略，渠道V RESEARCH ONMARKETING STRATEGY OF HUIYUAN JUICE GROUP ABSTRACT China Huiyuan Juice Group Limited (01886HK) is the largest group of China engaged in producing and marketing fruit and vegetable juice and juice drinks. Now Huiyuan Brand is the leading brand in Chinas beverage industry. But with the increasing competition of juice industry in China, and the fact that Huiyuan groups strategy has not completely converted into marketing orientation from producing orientation, its marketing position has been decreasing. Especially in the market of juice drinks, its market share is lower than main competitors. This paper tries to analyze market chance of juice industry on aspects of microenvironments, company skills, main competitors, customer needs and cooperators. Then on the basis of marketing research of customer needs, the paper analyzes the problem on Huiyuans marketing strategy and points out the goal of marketing strategy, which is to raise the brands positioning. By using SWOT to analyze target market, it decides the related brand integration strategy and strategic orientation such as developing childrens juice market. Meanwhile, the paper gives new brand positioning of Huiyuan in order to improve the brand image, satisfy the rational need as well as emotional needs and finally get advantages in competition. After researching on marketing strategy, the paper puts forward suggestions on marketing mix and strategy implementation. KEYWORDS: Huiyuan juice, customer need, brand positioning, strategy, channelII 上海交通大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：徐雯雁日期： 2009 年5 月24 日III 上海交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于： 保密，在年解密后适用本授权书。不保密。（请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 徐雯雁余颖日期：2009 年5 月24 日日期： 2009 年5 月24 日上海交通大学MBA 学位论文汇源果汁营销战略研究1 第一章绪论1.1 研究背景饮料行业正在成为中国成长最为快速的行业之一，目前中国已经成为了世界第二的饮料生产大国。国内饮料消费也一直保持着高增长的态势。其中果汁饮料作为软饮料的一种表现得尤其突出。自上世纪90 年代初期进入国内市场至今，果汁饮料的年均消费增幅达到20%。但是，由于目前中国还远未达到饮料消费大国的水平，果汁饮料人均消费量仅为欧美国家人均的十分之一，因此，中国果汁行业被看作是一个极具发展潜力的行业，将拥有广阔的市场。随着中国人均GDP的增长，人们收入和消费水平的提高，对果汁饮料的需求必将随之上升。从世界范围来看，碳酸饮料全世界销量第一的主流地位正在逐步为果汁等健康饮料所代替。饮料子产业之间的兴替使得世界饮料产业竞争已由碳酸饮料领域扩展到非碳酸饮料领域。全世界的饮料产业发展趋势也正深深地影响着中国市场。国际饮料业巨头把中国看作是未来最大的市场之一，可口可乐与百事可乐等均已在中国介入果蔬饮料市场。从国际企业到国内本土企业，任何一家饮料生产企业都不愿错过果汁这个高增长的行业，纷纷加入竞争。从上世纪90年代的一两家企业几种产品到现在的几百家企业上千种产品，中国果汁行业进入了一个完全竞争市场时代。竞争从产品竞争逐步升级为价格竞争、营销竞争和品牌竞争等。1.2 研究意义汇源公司就是在如此的市场和产业背景下成长起来的中国最早的从事果汁生产和销售的一家民营企业。1992年朱新礼在山东淄博创建了山东淄博汇源公司。汇源创始之初是为了解决果农“卖果难”的水果生产加工企业。两年后，朱新礼看到了国内果汁市场空缺的机会，将总部迁往北京成立了“北京汇源饮料食品集团有限公司”，开发国内果汁市场。1998年汇源公司开始全国范围内建厂生产并销售果汁，由此进入快速发展期。06年成功引进战略合作伙伴法国达能集团等， 同年9月在开曼群岛注册成立“中国汇源果汁集团有限公司”，次年其股票在香港联交所主板成功挂牌上市（01886HK，简称“汇源果汁”）。2 经过十多年的发展，汇源已经成为了国内最大的果、蔬汁及果、蔬汁饮料生产销售企业。“汇源”也成为了中国果汁第一品牌。但是，随着果汁行业的竞争者愈来愈多，竞争愈来愈激烈，市场已经从产品主导走向了品牌营销主导。果汁产品从满足消费者的理性需求，发展到唤起消费者的情感体验，满足消费者的心理需求。统一“鲜橙多”一句“多喝多漂亮”的广告词打响了果汁饮料营销战的第一炮，紧接着可口可乐的“酷儿”、“美汁源”均以准确的市场细分和品牌定位赢得了市场。此时，以生产型企业起家的汇源果汁营销能力不足的劣势渐渐显露出来，并且成为了公司在产业大发展的机遇下阻碍企业发展的瓶颈。汇源果汁作为一个优秀的民营企业，一个优秀的民族品牌，如何在新时代来临之际成功完成转型，是决定企业和品牌命运的关键。近十几年以来，伴随者中国经济的高速发展，消费市场日益繁荣，竞争空前激烈。对于所有的企业而言，中国市场是一个同时充满着机遇和挑战的市场。汇源所面临的问题不是个别问题，而是一个具有普遍性的问题，是许多本土生产型企业在生存环境的急剧变化中，所必然面临也必须经历的从生产导向到市场营销导向的战略转型的课题。长期以来，中国经济发展的模式以低附加值的规模生产为主，中国被称为“世界工厂”，是生产大国。然而，今天这个称呼不再为国人引以为豪，产业结构升级的呼声日益高涨。与此同时， 中国市场因巨大的消费潜力而被世界各大行业巨头视为未来的“世界市场”。国人越来越意识到我们需要的是更多的如联想、海尔、光明、娃哈哈之类的优秀本土消费品牌，而不是贴着洋品牌写着“made in China”的产品。期待中国大地上能够诞生更多世界级的历史长久的优秀品牌， 中国有一天能够成为“世界品牌工厂”。这不仅是笔者，也是所有国人的美好愿望。这就是本文作为一个本土品牌的营销战略课题的研究意义所在。笔者希望通过对汇源品牌的营销战略的研究探讨，引发更多对本土品牌发展的思考。1.3 研究理论本文的研究理论主要取自现代营销之父菲利普科特勒（Philip Kotler）经典营销理论的核心部分，包括购买行为模式、市场细分、目标市场的选择、品牌定位、整合营销理论。本文在研究消费者需求时，运用购买行为模式的理论，分析在消费者从外部刺激到最终购买的过程中，他们的意识中发生的反应和变化。并据此设计调查问卷，使问卷能够反映消费者的需求和对品牌的选择过程。在市场细分阶段，运用消费者人文细分和行为细分理论，对果汁消费市场进行有效细分，并且描述细分市场的消费者特征。继而通过对目标市场的吸引力分析确定汇源应该进入的目标市场，以及在各个目标市场需要采取的战略。在确定了目标市场以后，运用品牌定位理3 论分析汇源目前的品牌定位上的问题，理论结合实际为汇源全新打造新的品牌定位。在分析汇源的营销组合策略中，运用了整合营销理论，在产品、价格、渠道、促销方面提出建设性的策略。1.4 研究方法和工具本文在研究消费者需求时采用了市场调研，并通过数据处理分析得出结论的方法。在研究主要竞争对手可口可乐公司时使用SWOT分析矩(Threats-Opportunities-Weakness-Strengths Matrix)， 对其优势、劣势、机会、威胁进行分析，以描述该企业的竞争力。在研究目标市场的吸引力和制定目标市场战略的过程中，也多次使用SWOT分析矩阵和战略匹配，不仅分析各个目标市场的吸引力，而且为汇源在目标市场制定所匹配的竞争战略。1.5 研究框架本文以现代营销战略研究中较为通用的“5C 营销机会分析STP 市场营销战略4P 营销组合策略”的分析流程为基本框架，对汇源果汁的营销战略进行研究并得出品牌策略、目标市场选择及战略、品牌定位的主要结论，并且提出营销组合策略方面的建议。同时，也就营销战略的实施中的组织结构、人力资源、财务支持的问题做了一定的探讨。图1：基本研究框架FIGURE 1: Basic Research Framework 营销机会分析市场营销战略营销组合策略宏观环境分析公司自身优势消费者需求竞争对手分析合作者市场细分目标市场选择品牌定位产品与服务定价渠道促销4 第二章汇源果汁公司概况2.1 公司历史北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。自成立以来，汇源集团在全国各地创建了30多家现代化工厂，链结了400多万亩名特优水果、无公害水果、级绿色水果生产基地和标准化示范果园；建立了遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的水果产业化经营体系。“中国汇源果汁集团有限公司”于2006年9月14日在开曼群岛注册成立，2007年2月23日其股票在香港联交所主板成功挂牌上市（01886HK）。该公司主要营业务为在中国国内的果汁饮料生产和销售。简称“汇源果汁”。2.2 市场地位目前汇源已成为中国果汁行业第一品牌。集团累计研发和生产了500多种饮料食品。正在生产和销售的有228种果蔬汁饮料产品。据权威调查机构AC尼尔森最新公布的2008年统计数据，汇源果汁2008年上半年销量较2007年同比增长3.8%，果蔬汁总销量达到190百万公升。在市场份额方面，汇源100果汁占据了纯果汁43.8的市场份额，中浓度果蔬汁占据42.4的市场份额。同时，浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个国家和地区。表1: 汇源果汁所有品牌的市场占有率TABLE 1: Market Share of all Huiyuan Brands 产品种类零售额市场占有率（%） 2008 年上半年2007 年上半年同比增长/减少（%） 100%纯果汁43.8 46 -2.2 26%-99%中浓度果汁42.4 39.8 +2.6 25%或以下浓度果汁饮料7.6 6.9 +0.75 2.3 经营状况根据汇源果汁发布的2008年6月30日止六个月中期业绩报告中称，2008年上半年实现销售额人民币1,294.4百万元比2007年同期减少5.2%，实现毛利391.5百万元,较去年同期减少22.2%。权益人应占溢利同比增长7.2%，达到367.2百万元。核心果汁产品的销售额（包括百分百纯果汁， 中浓度果蔬汁和果汁饮料）同比减少7.3%，至1,182.3百万元，主要是由于百分百纯果汁和中浓度果蔬汁的销售额下降所致，销售额下降的影响部分被果汁饮料的销售额增长所抵消。表2：2008 上半年汇源果汁经营业绩与同期对比TABLE 2: Huainans Sales Performance during 2008.1-6 and Comparison with 2007 注：纯果汁销售量下降的影响部分为平均售价增长7.5%所抵消。同理，果汁饮料销售量下降的影响全部被平均售价增长11.5%所抵消，并使销售额为正增长。同时，销售成本由2007 年同期的861.9 百万元增加4.8%至902.9 百万元。销售成本的增加主要是由于原材料成本以及折旧费用增加。产能与2007 年同期相比有所增加，但是未能充分使用产能，也是导致销售成本增加的原因之一。2008 年上半年公司毛利相比2007 年同期的503.3 百万元下降22.2%至391.5 百万元。销售额减少而销售成本增加导致了毛利的大幅下降。同时，2008 年上半年的毛利率由2007 年同期的36.9%下降至30.2%。产品种类销售额（百万元） 2008 年上半年2007 年上半年销售额同比增长/减少% 销售量同比增长/减少% 所有果汁产品1182.3 1276.0 -7.3% - 纯果汁249.7 265.2 -5.8% -12.4% 中浓度果蔬汁494.0 579.5 -14.8% -14.8% 果汁饮料438.6 431.3 +1.7% -8.8%6 第三章营销机会分析3.1 宏观环境分析: 中国果汁饮料行业的情况3.1.1 饮料行业的分类饮料从概念意义上划分可分为硬饮料和软饮料。硬饮料为酒精饮料，如：啤酒、香槟等含酒精饮料。软饮料为非酒精饮料，如：碳酸饮料、果汁饮料等。软饮料在发酵饮料可能产生微量酒精，可含0.5%酒精作为香料溶剂。另外饮料按产品形态来划分，如按国家标准GB10789-1996 划分可分为10类1）碳酸饮料、2）果汁饮料、3）蔬菜汁饮料、4）乳饮料、5）植物蛋白饮料、6） 瓶装饮用水饮料、7）茶饮料、8）固体饮料、9）特殊用途饮料、10）其它饮料。如果对于果汁饮料再进行分类，市场上的果汁产品可按果汁浓度大致分为三类：100%纯果汁、中浓度果蔬汁（果汁浓度在25%-99%之间）和果汁含量低于25%的果汁饮料（AC Nielson 行业分类）。3.1.2 软饮料行业环境从世界范围来看，2006 年全球软饮料销售额已超过1920 亿美元，每年以7的速度增长。北美和西欧是全球最大的软饮料市场，分别占到世界销售总额的38和24。从软饮料的品种来看，目前碳酸饮料仍占主导地位，占世界总销售额的54，其次是果汁饮料和矿泉水，分别占18.5 和13.6。在我国由于饮食习惯的差异，蔬果汁和即饮茶消费占主导地位，分别占中国总消费量的25.4%和19.5%，碳酸饮料仅占17.8%。（数据来源：Euromonitor International） 从中国国内来看，饮料行业正在成为中国成长最为快速的行业之一，其中，软饮料市场正在不断壮大。据一份2008-2010年中国软饮料市场深度调查与投资咨询研究报告统计：2006年， 中国软饮料制造行业实现累计工业总产值136,035,326千元，比上年同期增长了24.64%；实现累计产品销售收入144,952,044千元，比上年同期增长28.26%；累计利润总额比上年同期增长了25.35%。2007年1-5月，中国软饮料制造行业累计工业总产值比上年同期增长了27.11%；累计产品销售收入比上年同期增长了27.18%；累计利润总额比上年同期增长了37.20%。(数据来源：2008 年7月，亚洲联盟咨询网)7 国内饮料消费在过去20 年间一直保持着较快的增长速度，但从与其他食品的人均消费量水平与国际平均水平的比较结果来看，饮料消费在经历持续快速增长后依然处在较高的折扣率水平，表明饮料消费仍将在未来相当长时间内保持现有较快增长速度。据有关资料显示，自1999 年到2007年之间，国内各类饮料消费的年复合增长率分别为，茶饮料38.6%，瓶罐装饮用水23.7%， 果菜汁及饮料34.6%，碳酸饮料11.1%。碳酸饮料自上世纪80 年代初进入国内市场至今已有20 多年，但仍保持着接近10%的消费量增长。果汁饮料和茶饮料随后于上世纪90 年代初期与上世纪90 年代中期分别进入国内市场，目前这两种饮料的年均消费增幅最大，分别达到20%和25%。瓶装水、果汁和茶饮料消费处在快速增长的周期当中。饮料消费的持续增长速度与快速提升中的居民收入与消费水平息息相关。随着人们收入增加以及消费能力的提高，对于能够提供即饮、解渴、营养、功能等价值的饮料产生了更多的需求。为了满足消费者日益增长的需求，生产商推出种类丰富的饮料产品，并且在竞争中为了实现差异化而不断细分产品种类。产品的多元化也在相当程度上培养了消费者多样化的饮料消费习惯，形成了越来越多的消费机会，从而不断地扩容饮料市场。在上述十多类软饮料下属子行业中，碳酸饮料尽管目前仍然占据世界销量第一的位置，但是从其增长速度放缓，且远远落后于新兴的果蔬汁、茶饮料等。其主流地位正在逐步为果蔬汁、茶饮料等健康饮料所取代。据Euromonitor International统计，2001年到2006年间，全世界软饮料销售量复合增长率，碳酸饮料为8.2%，远远落后于23.5%的果蔬汁和20.7%的茶饮料。据以碳酸饮料起家的国际饮料巨头可口可乐2007年年报披露，其碳酸饮料全球增速为4%，而非碳酸饮料增速则达12%。世界饮料产业竞争已由碳酸饮料领域扩展到非碳酸饮料领域，可口可乐与百事可乐等均已在中国介入果蔬饮料市场。可口可乐高价要约收购汇源果汁的重要原因之一就是出于从碳酸饮料转向非碳酸饮料产业布局的考虑。3.1.3 果汁饮料市场果汁饮料市场作为软饮料的一个子行业在国内拥有广阔的发展前景。根据Euromonitor对全球人均果蔬汁消费量的统计（截至2005年12月）目前中国人均消费果汁量仅为3.4升，这与欧美国家人均30升相比还非常低。从世界范围来看，果汁及纯鲜果汁市场发展非常迅速，目前美国人均果蔬汁消耗量为49升位居世界第一，英国人均消耗量为48.8升排第二位。鲜果汁方面，美国、英国、法国、加拿大和澳大利亚的纯鲜果汁销量占全球总销量的近70%。中国纯果汁的消费量与发达国家相比则更少，不足1升。随着中国GDP