2010年10月22日5讲-定性调研+2010年10月29日6讲(完成作业3+作业4).doc

5讲定性调研学习目标l 掌握什么是定性调研l 理解定性调研的普及性l 了解为什么有些学者和实践者对定性调研评价不高l 学习焦点访谈法及其广泛的普及性l 深入了解如何运作焦点访谈法l 了解定性调研的其他方式5.1定性调研的本质1、定性调研的定义l 没有经过定量化的调研，用来考察受访者的态度、感觉和动机。l 定性调研重视深入交流，其技巧在于如何与受访者交流。2、定性调研与定量调研的比较定性调研定量调研问题类型探测性有限的探测性样本规模小大受访者针对性抽样分析类型经验+主观+解释性统计性执行人员需要特殊沟通技巧不需太多技巧硬件条件录音机+照相机+摄像机问卷+统计软件+表格数据可重复操作性低高调研培训内容心理学、社会学、消费者行为学、营销学统计学、决策模型、计算机程序设计、营销学研究类型试探性的说明性、因果性3、定性调研的优缺点定性调研的优点l 成本低l 能够解释消费者内在动机和感觉直接沟通交流的益处。l 帮助定量调研提高效率l 日益普及定性调研与定量调研的混合使用定性调研的局限性l 营销组合的席位差异会影响工作成败不够精细区分这些差异l 对象一般比较少，因此对研究目标人群的代表性l 实施者不够专业（没有认证），将使结果大大折扣史玉柱重视消费者的定性调研脑白金调查消费者l 1995年的巨人集团的三大战役，广告攻势是我亲自主持的，一星期就在全国砸下5000万的广告，把中国都轰动了，风光无限！可是一评估，知名度关注度都有，但广告效果是0。史玉柱认为这就是巨人走下坡路的起点。l 巨人失败后，我养成一个习惯，谁消费我的产品我就要把他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。l 重出江湖，脑白金上市前，史玉柱亲自做了300人的消费者深入调查访谈。l “江阴调查”，史玉柱戴着墨镜走村串户寻访，年轻人都出去工作了，在家的只有老头老太。聊天调查的问题：“吃过保健品吗？”“如果可以改善睡眠您需要吗？”“可以调理肠道、通便对你有用吗？”“可以增强精力呢？”“价格如何？你愿意使用吗？”l 这些老人跟史玉柱聊天特高兴，“你说的这些产品我们都想吃，就是舍不得买，等着儿子买呐！”史玉柱接着问：“那你吃完保健品后怎么让你儿子买呢？”不好意思直接告诉儿子，把空盒子放在显眼的地方。l 史玉柱敏感第认识到其中大有名堂，他因势利导，推出了家喻户晓的广告：“今年”。该广告被评为最恶俗广告，但是它已经整整播放了10年，累计带来了100亿的销售额，这两点难觅对手。l 在江阴启动时，仅有50万借款，10万送品，10万打广告，现款现货。第2个月又把赚到的十几万转移到无锡，照猫画虎打广告启动市场。l 在史玉柱看来，专注研究消费者，是他与许多企业界之间最大的差异。很多企业家，往往今天邀请这个政府官员吃饭，明天请那个行长打高尔夫，他们70%的时间属于不务正业。我从不琢磨领导有什么爱好，只研究消费者，这节约了不少时间。可以不认识某局长不认识当红歌星周杰伦，但是绝不能不知道消费者的每一点点细微感受！游戏软件调查消费者l 先后与600名玩家进行过深入交流，并以玩家的需求为原动力进行设计，增加相应功能，甚至不惜把行业内陈旧的条条框框踢翻。l 原有游戏玩家要升级必须打怪，而且打怪很累人，玩家要精神高度集中，双手不停操作，七八个小时不能停。打怪就是让玩家累折磨人似乎是天经地义。是玩家进入高等级时，必须要接受的“组织考验”。l 在开发“征途”时，史玉柱问大家：“为什么打怪一定要如此枯燥？”开发人员回答“所有的游戏都这样。”可是史玉柱调查发现玩家对此并不喜欢叫苦不迭。宁波有一人在打怪时猝死。因此史玉柱做了彻底改变，在征途中玩家打怪不必手忙脚乱，而是按个键电脑自动打，你可以端杯咖啡看着。甚至电脑关了也可以自己打。这个变化大受玩家欢迎。类似的创新在“征途”中数以百计。l 免费模式VS点卡模式：史玉柱推出免费模式，之前网络游戏的商业模式是点卡模式。调查与亲身玩游戏发现，在游戏中有钱没有时间的玩家很多，这才催生了大量的代练公司和装备交易，让有时间的玩家帮别人代练，或者把自己练出来的好装备帐号卖给别人赚钱。史玉柱从一个玩家用5万元买了顶级装备。而这笔交易盛大只赚了区区几百元。史玉柱想与其让装备在玩家之间买卖，为什么公司不自己卖。在这种模式中，谁泡的时间长不再重要，重要的是谁在花钱买的装备更好，才能在江湖吃得开有地位。l 史玉柱把玩家定义为2种人：（1）有钱没时间买装备获取江湖地位；（2）有时间没钱免费提升人气创造江湖气氛；游戏主要赚有钱人的钱。甚至可以养100人陪着1个人玩就是为玩家发工资。5.2焦点访谈法1、焦点小组访谈法的定义l 8-12人组成，在一名主持人引导下对某一问题进行深入讨论，目的在于理解人们心中的想法及动机。调研的关键在于如何使参与着对主题进行充分详细的讨论。l 善于鼓励人们表现VS被动答问2、焦点小组访谈法的流行l 某专业调查公司每年为客户数百场焦点访谈l 投入的资金急剧增加例：校园学生消费行为的调查就餐3、实施焦点小组访谈法第1步确定主题l 选择有吸引力的话题：多采用开放式问题，也可以配合一定数量封闭式问题。l 讨论话题的次序安排：l 讨论话题的时间安排：总时间、分段话题时间l 讨论话题记录格式：开放式问题“记录点”的约定第2步环境选择l 场地、测试室l 席位安排：讨论者席位安排；观察者席位安排（单面镜观察、现场列席）l 设备：互动麦克风安排；录音录象设备第3步征选参与者l 确定谁是正确的参与者有针对性地选择；l 确定以什么方式吸引参与者吸引力与成本；l 随机拦截+电话黄页随机邀请；l 注意避免职业参访者谋生模式l 注意人数少利于每人充分发表意见，但是代表性和观点充分性不够。第4步：选择主持人+记录人得到准确的记录l 主持人要求：（1）能够细致计划恰当地组织；（2）对人及其行为情感生活方式真正感兴趣；（3）能包容接受并重视人与人之间的区别差异；（4）乐于听取各种意见和良好的倾听技巧；（5）客观自己不偏激；（6）口头和书面表达技巧能清楚自信地表达观点；（7）有测试+营销等方面的知识并善于运用；（8）思维敏捷善于灵活应变；l 记录人要求：（1）有速记能力；（2）必须不带偏见的客观记录；（3）记录的同时掌控录音录象设备，并且将其汇总整理成文；第5步编制讨论指南例：大学生信用卡观念焦点访谈指南（1）解释焦点小组访谈法及其规则（10分钟）A、 解释焦点访谈B、 没有正确答案只要说出你的观点。注意你是为其他和你一样的人说话。C、 请一个一个地发言，在别人说话时注意倾听。以免我们漏掉您的重要观点。D、 我的一些同事在镜子后观察，他们对你们的观点很感兴趣。E、 不要向我提问，因为我的观点并不重要，你们的观点和感受才最重要。F、 如果对于某些话题了解的不多，不要难过这对我们来说也是重要的信息。不要怕与别人不同。我们不要求所有的人都有同样的观点，除非他们真的这样想。（2）了解信用卡使用历史（20分钟）A、 我们对你们对信用卡的态度和使用信用卡的情况很感兴趣B、 你有多少种主要的信用卡？你使用什么信用卡？你是什么时候拥有这些卡的？C、 你为什么要得到这些信用卡？你又是如何得到的？D、 你最常使用的是什么信用卡？为什么经常使用它？你常使用信用卡的目的是什么？E、 大学生申请信用卡是不是很难？是否有信用卡比较容易得到？如果有是什么卡？大学生是否很难得到一张“好卡”？F、 你目前对信用卡及其使用的态度如何？当你拥有一张信用卡后，你的态度是否改变？如何改变的？（3）桌面广告设计方案的调查（25分钟）现在我向你们出示几种信用卡桌面广告设计，它们将会出现在校园学生比较集中的地方。我想知道你们对它们的反应。我每出示一种，就请你们写出你们的第一反应。我想知道的是你们的第一反应。在用1分钟写下你们的反应后，我们更详细地讨论每一种设计：A、 你对这种设计的第一反应是什么？你喜欢该设计的什么地方？不喜欢什么？任何的，只要有。B、 你会停下来阅读吗？你会被它吸引吗？为什么会？为什么不会？它有什么吸引你的地方？任何的，只要有。C、 你是如何看待环保和教育促销的？喜欢还是不喜欢？D、 在所有这些广告中，哪一种最可能吸引你的注意，使你停下来仔细阅读？为什么？哪一种最不可能？（4）宣传册与赙赠品喜好程度的调查（25分钟）A、出示多种宣传册；B、要求按事先设定的问题发表意见；（5）信用卡卡面设计喜好程度的调查（10分钟）A、出示了多种信用卡卡面设计；B、要求按事先设定的问题发表意见；第6步编写焦点小组访谈报告l 主持人必须即时总结分析；l 事后看录象录音再完善；l 全部资料编目整理归档向委托方提交；l 总结调研的主要发现2-3页A4纸的篇幅即可5.3焦点小组访谈应注意的问题1、焦点小组访谈法的优缺点l 优点：（1）激发新思考和新想法；（2）直接接触顾客；（3）容易执行；l 缺点：（1）表面性（快速简单答案）；（2）代表性（是否与目标顾客人群相符）。2、其他焦点访谈形式l 电话焦点访谈个人对个人+录音；l 双向焦点访谈（腾泽尔实验）：让目标小组互相观察；l 电视会议焦点小组访谈；l 计算机网络焦点小组访谈；3、其他定性调研方方法深度访谈法l 无限制主题的一对一会谈l 面谈者在刺探和诱导详细的回答方面经过严格训练。有时会请心理学家进行。例：医生的问诊有多重要例：掌握会谈技巧深度访谈作业3：尝试进行焦点访谈第1步：问题选择：任选下列问题，或者自拟一个调查问题，进行焦点访谈。l 对毕业后工作的想法：工作环境、工资、怎样与领导或同事相处？l 男女生在校期间消费的看法是否有差异？l 大学生购买参考书籍有哪些趋势？l 大学生对勤工俭学有哪些观点？l 鼓励对作业1的“草根创业”主题进行深入访谈！使其达到更好的深度！第2步：焦点访谈实施前的准备工作l 选择焦点访谈地点可在教室、寝室、户外。要求提交焦点访谈实施现场的照片；l 选择焦点访谈时间自己设定访谈时间；l 选择焦点访谈参与者可以在现有分组基础上每2组配对实施，也可不限于此！l 确定主持人和记录人非常重要的角色！l 共同撰写焦点小组访谈提纲（参考示例）：学会焦点小组访谈提纲编写；第3步：焦点访谈实施l 两组进行配对访谈l 除主持人记录人之外所有同学均作为焦点访谈对象参与调查发言l 主持人有效主持激发出很多观点阐述；l 记录人有效记录鼓励使用录音录像设施；作业要求：l 各组选题不重复，配对的小组需要有各自的选