浅谈“天冰”冷饮分销渠道管理现状及建议.doc

目 录一、“天冰”冷饮分销渠道现状及存在的问题1(一)“天冰”冷饮分销渠道管理现状1（二）“天冰”冷饮分销渠道管理中所存在的问题2二、 “天冰”冷饮分销渠道管理存在问题的原因分析3三、对“天冰”冷饮分销渠道管理的建议4（一）合理开发网络新渠道向大型化、电子信息化发展4（二）制定出一定的选择标准，合理选择中间商4（三）调整分销渠道，缓解中间商之间的矛盾4（四）加强对分销渠道后续管理的有效控制4参考文献：5浅谈“天冰”冷饮分销渠道管理现状及建议摘 要：市场经济条件下，市场风云变幻莫测，竞争激烈，企业要想生存、发展，必须建立高效率的分销体系，发挥分销网络成员的整体力量，把产品或服务输送到每个市场。本文主要从“天冰”冷饮的分销渠道管理现状及存在的问题、“天冰”冷饮分销渠道管理存在问题的原因分析及对“天冰”冷饮分销渠道管理的建议三方面进行了论述。从中我们知道了分销渠道管理对企业发展的重要性，详细阐明了分销渠道的必要性，最后通过分析问题的原因，并提出了具有建设性的建议。关键词：分销渠道；渠道管理；管理方法河南天冰冷饮公司创建于1986年，共拥有53条国内外先进的设备和生产线，日生产能力500吨，年销售收入五亿元，实现利税2000余万元。是目前我国冷饮行业中经济技术实力和规模较大的生产企业之一。一、“天冰”冷饮分销渠道现状及存在的问题分销渠道管理的现实形态是各种流程的管理，每一个流程的顺利完成都离不开各个分销渠道成员的合作与努力。但在渠道的管理中往往存在着许多问题。(一)“天冰”冷饮分销渠道管理现状1、“天冰”冷饮分销渠道的结构天冰公司现有40多个冰淇淋品种，在国内冷饮业创立了许多知名的品牌，如：天冰小神童，秘制红豆，小奶糕，老冰棒，草莓沙拉甜筒等众多品种的冰激淋、冷饮产品。像天冰所经营的一系列产品，它需要大量的零售机构。“天冰”冷饮分销渠道的主要结构类型：三阶渠道：生产者代理商批发商零售商消费者。“天冰”冷饮分销渠道的辅助结构类型：一阶渠道：生产者零售商消费者。2、“天冰”冷饮分销渠道管理天冰在对企业的管理方面有着自己的理念，首先，在分销渠道成员的选择上，企业有一定得选择条件、原则和方法，其次，在渠道成员的管理上，有员工培训，对于员工培训企业制定了各种培训方法，有技术培训、销售培训和管理培训，再次，在分销渠道的冲突管理上，“天冰”在渠道的冲突管理方面主要做了一下工作，做好渠道战略计划和渠道机构的设计工作；做好渠道成员的选择工作；明确渠道成员的角色分工和权利分配，建立有效的渠道成员之间的交流和沟通机制；合理使用渠道权利，防止权利滥用。最后，是分销渠道的物流管理，“天冰”目前的物流管理体系还不是太完善，它仅有一般简单的仓储管理，并没有完整的物流管理体系，仍处于加强管理时期。（二）“天冰”冷饮分销渠道管理中所存在的问题随着科技进步和信息化的展开，我国分销渠道也加速了演变，特别是网络经济的发展和消费者需求的个性化，有力推动了新型分销渠道网络体系的建立。但我国许多企业在这方面缺乏经验和理论指导，盲目建立的营销渠道系统大大增加了企业成本。“天冰”冷饮在分销渠道管理中也存在了一些现实问题，主要表现在以下几个方面。1、盲目自建网络 企业不顾实际情况，一定要自建销售网络，但是由于专业化程度不高，致使渠道效率低下；由于网络太大反应缓慢；管理成本较高；人员开支、行政费用、广告费用、推广费用、仓储配送费用巨大，给企业造成了很大的经济损失，特别是一级城市，厂家自建渠道要慎重考虑。对于天冰这样的都处于一级城市的企业来讲，厂家自建渠道一定要具备自身条件：如高度的品牌号召力、 影响力和相当的企业实力；稳定的消费群体、市场销量和企业利润，像蒙牛具有了相当的品牌认可度和稳定的消费群体；企业经过了相当的前期市场积累已经具备了相对成熟的管理模式，然而，对于天冰来讲它并不具备如此多的优势，站在冷饮强手蒙牛、伊利、八喜、雀巢 面前，天冰却是稍显逊色，所以天冰盲目自建渠道会给自己带来许多困难。2、企业对中间商的选择缺乏标准企业对中间商的选择没有一定的标准，有些时候过分强调经销商的实力，而忽视了很多容易发生的问题，比如实力大的经销商同时也会经营竞争品牌，并以此作为讨价还价的筹码；实力大的经销商不会花很大精力去销售一个小品牌，厂家就可能会失去对产品销售的控制权。像这种情况在天冰的八家分厂中是不可能避免的，八家分厂所处城市的发展水品本身都不在同一等级上，再者经营的规模也各不相同，较为明显的就是洛阳天冰了，规模相对较小，所以个企业在对中间商选择的时候它们都没有一定的标准。3、渠道不统一引发厂商之间的矛盾在“天冰”冷饮的分销渠道管理中，天冰八家分厂在分销渠道管理方面存在着很大的差别，在河南天冰冷饮公司的分销渠道管理中，作为总厂它的分销渠道较多，它不仅有较多的三阶渠道，而且也存在着不少多渠道，比如郑州附近的一些零售商，它们与天冰就无需代理商和批发商，相对于这些结构模式，在其它七家分厂的管理中，并不是都一样。在北京天冰和武汉天冰这些发展较快的大城市里，它们的分销渠道管理中因渠道不统一而引发的厂商矛盾更为严重，厂家为了迅速打开市场，在新产品开拓初期就选择两家或两家以上总代理，由于两家总代理之间常进行恶性的价格竞争，导致出现虽然品牌知名度很高，但市场拓展状况却非常不理想的局面。还有在洛阳天冰，窜货情况也时常出现。4、忽略渠道的后续管理 企业误认为渠道建成后可以一劳永逸，不注意与渠道成员的感情沟通与交流，从而出现了很多问题。在天冰的发展历史中，这一问题曾严重的威胁到天冰的发展，天冰在建厂中期曾极力于开发营销渠道，在5年里开发了不少新的分销渠道，同时也扩大了企业规模，开发之后的新渠道在一段时期里运行的很不错，可是在渠道发展的后续管理中却出现了许多不良矛头，企业管理者忽略了对渠道的后续管理，比如新产品的开发期是多长时间，产品的竞争结构如何，经销商的能力怎么样以及消费者的消费行为有何趋向?对于这些后续管理工作天冰却忽略了，严重影响到企业发展。二、 “天冰”冷饮分销渠道管理存在问题的原因分析渠道管理是满足并关心企业的客户的一套体系，它是了解企业是怎样和在哪里销售产品的，当然渠道管理并不仅仅指销售和后勤工作，渠道管理是一种联系客户，从而创造新的商业机会的方式，有效的渠道管理可以为公司重新创造业务提供机会。“天冰”冷饮分销渠道管理尽管在运行中出现了许多现实的问题，如果能合理作出相对调整，未来发展的趋势还是相对可观的。对于企业在分销渠道管理中所存在的问题，是由多方面的原因所造成的，主要原因有以下几个方面。1、企业管理者没有一套完整的、切实有效的渠道管理方法对于天冰的管理层来讲，天冰的中层管理中缺少相对的专业知识。董事长张振卿在管理方面没有过强的专业知识，他没有一套完整的、切实有效的渠道管理方法，再者就是企业中层管理人员，他们缺乏专业的企业管理知识培训，无法做到真正的管理理论与实践相结合，最后便是技术人员和一线员工，他们往往是一些知识学历较低的人员，不易管理，造成企业管理存在许多问题。2、忽略了与不同级别经销商的联系管理者只顾着销售，为了销售而一味的销售，却忽略了与经销商的联系，这一问题不仅仅出现在天冰，不少企业存在着同样问题，在最求利益的同时忽略了与为自己创造利益的功臣们加强联系，一致经销商也忽视了上级的存在，从而导致分销渠道的一系列问题。3、缺乏加强销售终端管理的意识对于企业出现的不能很好的掌控销售终端管理的问题，主要取决于企业的管理意识，对于天冰主要原因也即是，天冰领导者缺乏加强销售终端管理的意识，他们没有意识到销售终端管理的重要性和必要性，忽略了销售终端对企业发展的作用，乃至企业分销渠道管理出现问题。4、缺乏渠道管理危机感 对于一个企业首先要学会的就是“居安思危”，管理者有一定的危机感是十分有必要的，对于天冰分销渠道管理之所以存在以上问题，一些方面就是源于企业管理者缺乏危机感。像天冰这种要面对着蒙牛、伊利、八喜、等冷饮行业的冲击，一定要有一定的危机感，这样才能在不变中应万变。三、对“天冰”冷饮分销渠道管理的建议一套良好的、有效的渠道管理可以为公司重新创造业务提供机会，从而促使企业更好更强大的发展，所以针对天冰企业渠道管理所存在的问题提出以下的建议：（一）合理开发网络新渠道向大型化、电子信息化发展 面对着大型化的发展趋势，“天冰”冷饮要抓住机遇，适时扩大企业规模，加强分销渠道建设，把分销渠道各成员都组织起来，成立分销渠道体系，同时要加强体系建设，把冷饮企业的分销渠道真正的做到大型化。随着信息化时代的到来，电子商务的蓬勃兴起，网络营销作为一个新兴的营销渠道已经被越来越多的企业和消费者所接受，“天冰”可借助网络营销的高互动性、极便利性、低成本性，来适当自建新渠道网络渠道，当然了，如果经销商能够把网络系统和企业内部的管理信息系统结合起来，就能实现渠道管理的完全电子化。技术来建设分销渠道新系统。对于“天冰”冷饮来讲，则可借助网络技术来建设分销渠道新系统。公司可以把企业以及中间商的各种资料都收集起来，做一个属于企业自己的网站和网页，并可借助电子商务新技术来加以推广，同时，企业也可借助网络营销来推广企业品牌。（二）制定出一定的选择标准，合理选择中间商企业如何设计出有效的分销渠道，中间商的选择至关重要。企业可制定一定的选择标准，合理选择中间商。选择中间商要考虑到市场覆盖面、中间商是否具有经销该种产品必要的专门经验、市场知识、营销技术和专业设施以及预期合作程度。对于“天冰”来讲，企业可根据以上因素，制定一定的选择标准。天冰分厂多，自然覆盖面较广，那么企业就要以企业的目标市场来选择中间商的多少，对于中间自身的要求，企业要根据自身经营方式来选择不同类型的中间商。如此，天冰管理者可制定出一定的中间商选择标准，合理选择中间商，也只有这样企业才能设计出有效的、合理的分销渠道。 （三）调整分销渠道，缓解中间商之间的矛盾一个良好的分销渠道，不能放任运行。因为一切都在变化，企业想要生存和发展，就必须适应变化了的营销环境，而且即使外部环境变化不大，营销工作本身也不是做的完美无缺，也需要不断改进，对分销渠道作出调整。加强渠道内部成员之间的协调与合作。对于“天冰”冷饮分销渠道管理所存在的问题，企业可采取一些强有力的措施，比如企业可安排专人负责分销渠道的管理；对每个渠道成员的工作效能进行评估；了解中间商的要求并制定加强与中间商合作的措施；调整并减少与中间商在业务上的矛盾；确定中间商要求。（四）加强对分销渠道后续管理的有效控制 1、建立一体化的营销渠道 一体化垂直营销渠道是由制造商和经销商（包括批发商和零售商）组成一个统一的联合体，统一行动，通过规模优势增强谈判实力，减少某些环节的重复浪费，消除渠道成员为追求各自利益而造成的损失。鉴于相当多的冲突来自于经销商与制造商之间教为松散的合作关系，每个渠道成员又都是作为一个独立的经济实体来追求自己利润的最大化而导致的内耗。2、构建长期的合作关系 构建长期合作关系是激励分销商的一种方式，也是消除渠道冲突的一种方法。精明的厂商意识到，他在市场开发、市场覆盖、寻找顾客、产品库存、为顾客提供服务等很多方面都离不开经销商的支持，因此愿意与经销商建立长期的合作关系，这种关系的最高形式就是分销规划。分销规划是指建立一套有计划的、专业化的管理垂直营销系统，把生产企业与经销商的需要集合起来，制造商在市场营销部门下设一个专门的部门即分销关系规划处，主要工作为确认经销商的需要，指定交易计划和其他方案，以帮助经销商能以最适当的方式经营。3、建立产销战略联盟 产销战略联盟根据其紧密形式可以分为会员制、联盟性质的销售代理与制造承包制及合资、合作、互相持股的联营公式形式，产销战略联盟属于关系营销的范畴，其最大的特点是参与联盟的企业具有共同的战略目标，当渠道面临外来威胁时，渠道成员为实现他们共同的目标而紧密合作，如市场份额、高品质服务、顾客满意等，紧密合作能够战胜威胁，这也使得渠道成员明白紧密合作追求共同的最终目标价值。 总之，营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的渠道，制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对该产品的市场占有率的提高