石家庄门杰医药公司客户关系管理存在的问题及对策论文.doc

摘 要客户是企业的一项重要资源。如何满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力是现代企业提高竞争力的不断追求。市场在不同时代的不同需求，使得企业的市场战略正从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变。客户关系管理（CRM）其核心是以客户为中心，进而从一定的管理中提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。客户关系管理的目标是产生高度顾客资产，即所有与公司有关的客户端终身价值。石家庄门杰医药开发有限公司在在客户管理管理过程中出现了医院、医生信息分散；医药代表日常活动困难；对竞争对手缺乏了解以及各大区推广不统一、不规范等问题，通过对这些问题的分析及研究提出了一些解决措施，以优化门杰医药公司的客户关系管理系统，增加客户满意度，提高企业的未来竞争力。关键词: 客户关系管理；门杰医药；医药代表；客户维护与管理石家庄门杰医药开发有限公司客户关系管理存在的问题及对策一、门杰医药公司简介（一）门杰医药的企业背景公司的石家庄门杰医药开发有限公司是一家专业从事生物高新技术、藏药新药、藏药保健食品以及植物提取物的研发、生产、销售、服务于一体的民族医药企业。公司创建于2004年，是河北省医药行业协会、中国民族医药学会理事单位和全国工商联医药业商会常务理事单位，业已成为中国内地规模及产值最大的藏药企业。公司以“传承千年藏医药文化，发展创新型藏药企业”的创业理念，在发展历程中积淀了深厚的企业文化，凝聚了一大批勇于创新、甘于奉献、有志于振兴民族医药、服务大众健康事业的专业技术人才。组建了由藏医学、中医学、药理学等专家组成的研发团队，并打造出由实战派营销精英组成的营销团队、由中藏医临床专家、藏医养生保健专家组成的专家服务团队。新产品不断研发生产，销售服务网络覆盖28个省市自治区，并开始开拓东南亚和非洲市场，步入快速发展期，站在了民族医药行业的前列！（二）门杰医药的客户关系管理简介此次门杰医药公司要实施CRM系统的原因来自于三个方面：其一，市场竞争的逐步升级，迫使企业必须对市场变化迅速做出反应，市场变化源于客户行为的变化，所以，必须把注意力集中于客户；其二，随着公司业务不断发展，覆盖的医院、客户数量日益增多，推广团队不断壮大，市场销售部门迫切需要在客户管理、推广行为管理、市场活动管理、费用管理等方面改进以往的工作模式以适应公司现阶段的业务管理需要；其三，信息技术尤其互联网技术的发展，为企业营销提供了全新的平台，Internet催生的CRM系统能够给企业带来营销方式的重大变革。二、门杰医药客户关系管理中存在的问题（一） 医院、医生信息分散，无法形成公司资源，实现共享客户资源是企业最重要的核心资源，如何有效的管理好客户资源对于企业来说已经是至关重要的事情。无论是企业的内部客户医药代表，还是企业的外部客户医院以及医生，都是企业的资源，而非个人的资产。目前门杰医药公司的客户信息还主要依靠每个一线医药代表自身的工作习惯，有的记录在笔记本上，有的记录在Excel中，有些仅仅是名片的整理即使在某些环节已经要求了对客户信息的填报，但是因为缺乏一个动态的数据库的支撑，这些信息不能保证及时更新，汇总分析更是成为困难。另外，由于终端客户分布区域广，客户状况几乎每天都在变化，因此客户的动态信息就更为重要。这些动态信息汇总就能够一定程度上地代表市场信息，因此，要使当前分散的客户信息整合起来，才能发挥出客户这一宝贵的“金矿”的效益。（二）医药代表日常活动管理困难门杰医药公司的医药代表数量大且分布较广，医药代表经常需要到医院现场发展和维护医生和医院的关系，同时进行产品推广。由于工作相对独立，行动随意性较大，因此医药代表的能力建设和管理比较困难。医药代表分布在各个地区进行业务推广，战线过长，导致区域经理对一线人员的控制力度下降，缺乏对医药代表每天的市场工作、拜访工作、推广工作的监控和支持，最终的推广效果无法保证。目前，门杰医药公司采用的管理方式是由区域经理督促本地的医药代表，总部的销售部长需要不断地到各地进行巡视才能了解实际的推广过程，这样造成的结果是管理者无法及时了解当地的铺货状况，当地的市场信息在一线人员和管理人员之间造成明显的信息不对称的情况，造成营销政策的滞后或执行不力也很难察觉。（三）对于竞争对手缺乏全面了解当问到门杰医药公司的每位医药代表对于竞争对手的产品、策略等方面情况的了解时，给出的答案各异，医药代表对竞争对手的关注程度不同、认识不同，没有统一的管理体系，公司的竞争管理在无序的状态下进行，医药代表在遭遇竞争的情况下表现出的应对措施也大相径庭，对于推广管理的结果缺乏有力的保障。竞争对手管理应贯穿在整个推广管理的全过程，但企业目前的大区管理还较大程度的集中在市场活动、推广管理、客户拜访等方面，缺乏有效的、流程化的竞争管理机制，导致前方竞争信息反馈的滞后和竞争信息统计不足。面对广泛的全国市场，星罗棋布的医药代表，如何将信息高效、快速收集的问题凸显出来，企业在推广管理中还缺乏有效的手段把前方最新与对手交锋的第一手材料和当天所有的竞争动向通过电子化的手段实时汇总、分析，反馈给总部。（四）营销信息的传递与汇总困难对于门杰医药公司来说，营销信息的采集就是医药代表每天工作的成果表现，完整的营销信息应当包括对医院及医生信息数据、推广活动的执行数据、推广费用和宣传材料的发放数据、进药数据、销量数据、价格信息、竞争信息、未来预期消费量等诸多数据。而由于企业的推广管理采取推广和供货分离的方式，导致公司只能得到一个销量的数字，而对各医药代表汇报上来的数据无法快速有效的统计分析，无法实时了解一线的实际销售状况，以致对市场销售现状的监控力度不足，无法准确进行销售预测，使生产计划处于以经验为指导原则的粗犷状态。严重的情况还会造成产品滞销在渠道中间，以致引起产供销的连锁反应。目前，企业医药代表的推广管理工作汇报主要通过填写工作汇报的方式进行，以传真等手动方式传递，再进行人工汇总。这种方式的数据统计的工作量庞大，目前在总部就有多人专门进行这方面的工作，且容易出现错误。最困难的是当需要分纬度进行统计分析的时候的人工工作量极大，因此无法提供多角度、多纬度的分析结果。（五）各大区推广执行不统一、不规范由于医药代表众多，目前门杰医药公司对各区域的管理采用多层级的粗放式管理，由总部指导大区，大区指导各城市，最终才能到达医院。这样造成的结果是信息不对称和信息传递的不断衰减。总部在讨论区域市场问题时，最常听到的一个词就是听说，不能完全清楚了解区域市场的实际运营及竞争状况；同时，总部对各区域的推广执行的控制能力差，总部制定的全国性统一市场策略在区域市场得不到及时贯彻，甚至执行变形，致使各区发展很不协同，一些区域已经取得很好的经验，但另一些分公司还在犯着严重错误。区域医药代表是企业重要的执行单元，要加强其管理，就要管理其业务过程，及时发现其业务中存在的问题，加以指导、改进。要将总部统一制定的业务规则尽快落实到每个执行末梢，这样才能保障推广活动的步调一致，在这一方面，建设一个经验共享的平台对于医药企业尤为重要，面对同质化的产品和白热化的市场，无论何时何地每一次的成功对于整个公司而言都是值得全国推广的。企业的医药代表中不乏一些散布在各地的钻石级营销人员，但如何把成功的推广经验为所有医药代表共享，这样的机制并没有建立完善。三、门杰医药客户关系管理的措施及对策（一）整合医院、医生信息，系统化管理根据医药行业的特色，一家医药公司的客户并不是单一的企业或个人客户，要同时面对两个非常重要的群体客户 医院和医生。运用CRM系统将医院资料和医生信息进行统一管理，应当能够全方位、多角度的管理医院信息。医院资料不仅应包括每个医院的基本信息，例如：地址、科室数量、人流量（高峰，平均）等，此外还要将这个医院的进药记录、出货记录、价格信息、库存信息、不同季节和主题推出的推广活动、活动费用支出等动态信息进行完整的填写，建立起以医院为主线的动态业务信息、交往信息及价值信息管理。医药代表最终是面向医生做药品推广，对此要做到针对每个医生各方面情况了如指掌，才可能与医生建立默契的私人关系，要做到对医生专业级别、处方权、处方量、药品流量的详细记录以及医药代表对医生专业价值的全面动态掌握。此外还应当能够全方位、多角度的管理医生信息，其中，静态的档案资料包括每个医生的基本信息，例如：院长、药剂科主任、处方医生等的姓名、性别、爱好、学历、职位、称呼、家庭情况、喜好的接触方式，并能够记录医生的历史工作情况、单位变更信息和交往记录、从业经历等详细信息。这些基础信息的收集，都能够为企业建立一线的医生资料库，并且有助于在人员发生流动的时候保留基础的医院和医生信息，便于新员工的接手。（二）优化员工管理，全面了解医药代表的日常活动1、员工绩效管理：通过员工相关信息查询，可以使企业的决策者和部门主管方便查看某个员工正在进行的或者已经完成的所有相关医院、医生联络过程列表、工作记录、医院、医生反馈处理列表、报价单列表、订单列表、结算信息等内容，同时通过销售额排行、已签订单、利润排行、医院、医生投诉、回款等考核内容对公司每一个员工及各种业务进展情况做到全面了解、统一安排。2、员工工作过程管理：通过工作记录管理，可以全面了解医药代表拜访医生的进展情况，使得与该各项市场推广任务有条不紊地进行；清楚的知道以前曾有的进货情况、避免员工流失造成的损失，同时对于各项事件的控制起到决定作用，方便企业有步骤、有计划的完成日常工作，做到责任明晰。3、员工目标管理：通过制定销售计划及具体安排工作任务，系统可帮助企业进行员工目标管理，从而为提升公司的整体销售业绩起到至关重要的作用；同时，对于公司每个业务员的医院和医生资源分配也有大有裨益，系统可以根据不同的业务能力给不同的业务员分配不同数量的医院医生资源，最终使得公司的利益最大化。（三）全方位了解竞争对手信息，长期积累对手数据对竞争对手信息进行全面记录和分析，包括竞争对手基本信息、竞争优劣势、竞争订单分析、竞争产品分析、丢单原因分析，跟踪竞争对手的市场活动情况，及时分析，帮助找到市场症结，调整营销策略。由于企业对市场信息变动的高度关注，要建立一套可操作的竞争管理流程，在医药代表的推广过程中有意识的随时记录竞争对手用来占领市场的竞争策略，竞争对手销量、产品的详细资料记录在系统的竞争销量信息管理表中，长期积累的竞争销量数据为今后的竞争策略调整和产品规划变革提供了有价值的依据。另外，由于竞争往往是与推广过程共同发生发展的，因此，在每次接触过程中注重记录竞争对手情况、活动策略，对于未来的竞争分析也大有裨益。（四）运用移动设备采集、传递、汇总信息建立通过手机、移动电脑、PDA等方式采集、传递、汇总信息。另外，在信息的录入界面上，应尽量简捷方便，降低对培训和人员的初始素质的要求。例如，某些企业采用了手机填报方式，输入“医院简码+空格+产品简码+销量数字”，发送短信就可以完成对本区域医院医生动态信息填报了。同时可以通过发送短信查询医院的历史交易记录、信用额度、感兴趣的产品、医生生日等信息，这样的沟通方式大大降低了企业所需硬件配套的成本，并能够为医药代表带来切实有效的帮助，降低了推行信息采集的难度。同时，医药代表应当可以通过系统每天把最新的医生拜访、推广记录、竞争汇总，大区经理可以了解到医药代表的最新工作状况，提供指导意见，还要将推广计划的日程设定，通过对推广计划的设定和推广过程的记录的对比，这种方式可以有效地提高医药代表的过程管理，保证医药代表的日常工作在没有领导到现场的情况下也能够按质按量完成。市场信息的收集和统计往往需要多个渠道的不同信息进行汇总、对比，从中分析中市场的实际走势。对于这一点，需要总部设立专门的岗位收集市场的价格信息、销售信息，以确保医药代表所填报信息的完整性和真实性。（五）统一及规范各大区推广、销售活动，保证总部统一管理企业要建立分支机构，即大区平台覆盖广阔的市场区域，区域平台是企业在区域市场上的全面代表，在拓展业务的同时也需要完成区域公关以及品牌的维护和建设。目前，企业在多地设有大区平台，管理本区域内的医药代表行动。只有对大区平台进行良好管理，复制能力和业务方向才能保障各区域机构对企业经营理念的良好把握，正确贯彻总部的战略意图整体规划，达到如臂使指的效果。总部要统一管理，将各大区联系起来，共同挖掘和满足市场需求，形成动态联盟和协同，使合作伙伴、客户及其他方面的信息透明化，市场营销人员和客户服务人员可以实时共享客户的信息资源，通过对客户快速准确的服务响应实现新的销售，通过“一对一”的营销方式获得客户个性化的信息、提高服务满意度，从而提高工作效率，加速决策过程，为企业带来增值效益。参考文献1张苏琳,冯国忠.客户关系管理在医药领域内的应用J.中国药房,2003,4(8):452.2杨路明.客户关系管理M.重庆：重庆大学出版社，2004，7.3吴新敏.CRM在药品经营企业的应用J.海峡药学,2003,15(5):148.4 罗义钊，CRM在现代企业管理系统技术服务中的应用，2010(1)后记当我写完这篇毕业论文的时候，心情十分激动，感慨良多。从开始进入课题到资料的搜集再到论文的顺利完成，整个过程都离不开老师、同事们、朋友们的热情帮助，在这里请接受我诚挚