《送礼经济学》读书笔记.doc

读书笔记送礼经济学这学期，我们学习了微观经济学。除了教材，我还读了别的一些浅显易懂的经济学类的书，比如每天读点经济学常识，这本书内容和教材非常接近，但它通过生活中的例子引出经济学原理，有助于我们对教材的理解和学习。同时，我还读了一本与生活很贴近的书送礼经济学 。送礼经济学是一本快速读物，这本书没有长篇巨幅，沃德弗格直击假日期间消费者的疯狂行为，并指出，强制性的送礼不仅是一件很有压力、十分昂贵的事，而且在经济上也是十分不合算的。而且，本书几乎不含经济学术语，如果你确实在本书中看到了专业术语，它们也是得到适当解释的词语。书的内容浅显易懂，很贴近生活。这本书阐述了消费者的这种节日消费是如何产生巨大的经济浪费的。经济学家乔沃德弗格认为我们现在应该停止这种疯狂，在送礼之前要三思，并在书中阐述了理由。在我们给自己买东西的时候，虽花费了金钱，但至少能让我们感到满意。然而送礼却不同。我们在送礼时候的选择通常是在不了解受礼者的情况下做出的，也就可能达不到受礼者的满意，从而产生了经济学家们所谓的“全损失”。这种浪费并不仅限于美国，大部分经济大国都存在这种“摧毁价值的狂欢”。书的写在前面这部分作者由圣诞节人们互换礼物引出作者对送礼的思考，提起圣诞节，人们都会想到一幅在壁炉前互赠礼物的场景，而作者以一个经济学家的眼光还看到了巨大的价值损失。接着作者作调查研究。问人们所收到的礼物对他们来说值多少钱，以及送礼人买礼物支付了多少钱。结论从经济理论上来说是不足为奇的：别人买给你的礼物，和你的偏好存在很大的差别。所以，作为“分配资源”（把东西送给有需要的人）的一种习俗，节日送礼完全是失败的。尽管送礼是出于好意。每年的12月，圣诞节在那些主要信仰基督教的发达国家里引发了一股疯狂购物的浪潮。例如在美国，12月的零售额明显比相邻几个月的零售额要高。商场里堆满了价值上百万美元的商品，商场外围满了顾客，人们疯狂抢购，衣服、家电、书籍、DVD 。每个人都得到了某件东西，而且商场大楼和商品也没有受到任何损毁。然而兴奋过后，人们才意识到他们得到的礼物并不是他们想要的。询问人们对他们所收到的东西愿意支付多少钱。结果发现只有很少一部分人得到了他们想要的，或者在读了商品的包装说明以后才意识到这是他们需要的，大部分人对他们的礼物并没有多大兴趣。就算是能买得起，他们也绝不愿意花这么多的钱买这些东西，平均起来人们只愿意支付收到的这些商品零售价格的25%。在这个重要节日到来之前的好几个月里，父母亲们，当然多数是母亲们，会跑遍各处寻找合适的礼物送给爱人、孩子以及老人。有些收礼人想要什么是很容易被猜到的，然而，大部分我们都是根据自己的偏好为收礼人选择礼物。在中国，春节，中秋等节日时，人们也经常买许多自己并不会买来自己使用的高价奢侈品送给亲人朋友，多数并不是收礼人需要的。更糟糕的是，这些开销大部分都是用信用卡支付的，也就是用欠债的方式去买那些收礼人并不真正想要的东西，这显然是对资源的浪费。“过早的颓废和堕落可以被认为是末日即将到来的一个迹象。当罗马人在极尽奢华的套房里纵酒狂欢的时候，我们就能猜到罗马要陷落了。”许多时候，我们根据自己的猜测为收礼人选择礼物，不确定对方喜欢什么时可能会选择一些我们认为能比所支付价格带来更高满意度的商品。但是对于收礼人来说却毫价值的。如果需求曲线是条直线，那么消费者剩余就是一个在需求线以下实际价格以上的三角形。这个三角形的面积代表消费者剩余的总量，这就是让交易变得对消费者有益的所在。从这个意义上来说，支出对消费者是有益的。但事实上，为买这些不合适的礼物所花费的成本。某个选择的真实成本，即“机会成本”是非常多的，这显然对社会资源是一大笔浪费。我们可以预料到大部分礼物，即使是那些经过深思熟虑的，也都比不过现金。人们都不是完美的决策者，会作出错误的选择，而他们原本可以做得更好。给自己买东西相比给他人买东西单位货币量内能产生更高的满意度，买礼物通常会破坏价值，最好的情况也是等同于送现金，但这样的特殊情况很少出现。比如恋人之间，过节时如果送现金而不是礼物，对方在情感上或许会不高兴。书中提到有几种送礼方式能够超越“预期收礼人”自己所能做的，其中有两种连经济学家都称赞的，可以称之为“（为收礼人）搜寻”和“（给收礼人）许可”。 有时候即使我们知道自己想要什么也很难找得到，这个寻找的过程就是“搜寻”。而给我们送礼的人通常对我们所不熟悉的商品有很多了解，因为他们已经做了一些搜索工作。如果给我们送礼的人对我们很了解，他们就会为我们挑选一些可能我们自己不会选但是却仍然很适合的商品。但是，如果给你送礼的人并不太了解你想要什么，他们搜寻礼物的代价也是很高的。所以，这并不是解决浪费性送礼的一个通用解决之道，通常情况下他们去找我们想要的东西比我们自己去找还要困难。第二种超越现金的礼物在家庭内部尤其常见，可以称之为“许可”。 你给对方买了对方想要的商品就是给了他得到想要的东西的许可。或许作为回报，你也能得到买自己想要的东西的许可。读到这里时，我们或许会觉得送礼很难但这不是没有可能的。接下来一章讲送礼如何送对人。我们认为人们在为自己购买商品的时候能作出更好的选择，是因为他们比送礼人更了解自己的喜好。如果不了解收礼人的喜好是送礼人送不对礼物的原因，那么送礼人对收礼人的喜好了解得越多就会在送礼时表现得越好。想直接查明送礼人对于收礼人的了解程度是不可能的，送礼人和收礼人之间的关系和联系的频繁程度（每天、每周、每月还是每年），这两个因素和送礼人对于收礼人喜好的了解程度是相关的。联系的频繁程度可以为送礼人提供有关收礼人所需之物的直接信息，并且提供更直接的证据。人们对于他们收到的礼物愿意支付多少钱，结果发现平均起来仅仅是送礼人支付价钱的66%。如果人们将礼物作为一定量的现金看待，以便在礼物和现金之间持中立态度，不考虑礼物的情感价值，然后再去估值。这一次我得到的平均收益率为87%。因此，相比我们所假设的为自己购物时100%的基准，这些由送礼人而不是最终消费者选购的商品的价值量至少减少了13%。也就是说，送礼让所转让物资的价值损失了至少13%。既然送礼是对社会资源的浪费，为什么人们不送现金，一定要送礼呢？作者给出给别人送东西有三个基本的经济学理由。第一就是扮演罗宾汉，即把东西从不需要的人那里拿来送给那些有需要的人，比如送给我们的穷亲戚。这种方式被称为“（财富）再分配”。第二是展现家长式关爱，像父母对待孩子或者政府对待瘾君子一样，也就是促进明智消费决策的制定。将此种动机称为“家长主义”。第三种动机就是尽可能地让收礼人感到满足，这也是我们对所关爱的人送礼的方式，我们相信自己能选出收礼人喜欢的礼物。这被称为“利他主义”。接着作者分析了政府补助和个人送礼。政府的现金“礼物”和实物补助都源于税收收入，而捐助的接受者是那些低收入家庭。政府的这种捐助很像罗宾汉：以富人之有余补穷人之不足，从而进行资源的再分配。这显示的也是家长式关爱。 因此，从美国政府的补助中我们可以了解到两点。首先，政府试图改变个人行为，使其向着健康的方向发展。其次，要做到第一点很难，因为政府的“礼物”能使人们节省一部分流动现金，他们可以用这些现金购买任何想买的其他物品。如果送礼人为收礼人着想而尽量避免无效的送礼，现金礼物和非现金礼物的低收益率之间的负相关就会增加。和政府进行的资源分配不一样，个人送礼的目的在于提高收礼人的满意度，而不是控制收礼人的消费决策。很多圣诞节礼物都是实物而不是现金的唯一原因就是现金送礼存在缺陷。简单看来，现金送礼的缺陷就是圣诞节送礼低效的唯一原因。如果不存在缺陷，送礼人就会直接送现金了，那么收礼人就可以选