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企业目标市场选择问题探讨曹馨文 自考本科国际贸易专业（准号证号:030606100864)摘 要：企业正从国内销售向海外销售转型。实现转型的关键是目标市场的定位：自从中国加入WTO以来,越来越多的中国企业走向世界。但与成功转型还有很大差距。本文试图通过找准影响企业目标市场选择的问题，运用定位理论，形成企业提高国际贸易的整体战略对策。关键词：企业；定位；目标市场Research On Business For The Target Market SelectionCao Xinwen Abstract: Now Company has been trying to transfor domestic sales to overseas.It focuses on the location for target market. More and more company has already face to the world since China entered into WTO. However, it is far away for which is company would be successful transition. This paper attempts to find some factors which have great influence on the selection for targeting market. With position analysis, it gives some suggestions for improve the international trading in this paper.Key words: Business ; Position ; Targeting market目 录前言003一、中国企业现状003 （一）制造业已成中国支柱产业.003 1、基础产业003 2、生产设备003 3、从业人员004 4、自主品牌004 （二）目标市场选择过宽化.004 （三）目标市场选择雷同化.004 （四）目标市场选择随意性.005二、企业目标市场进入存在的问题及对策 005 （一）密集单一市场模式.005（二）产品专门化模式 .006（三）市场专门化模式 .006（四）有选择的专门化模式 .006（五）完全市场覆盖模式 .007三、中国企业的世界品牌战略007 （一）建立我们的定位战略 .008 （二）如何在全球继续保持制造优势 008（三） 形成有国家竞争优势的行业群 .009 参考文献 011前 言对中国企业而言，自2008年以来，人民币一路走强，国内通货膨胀，原材料人工成本等一路看涨，对进出口企业均受到不同程度的影响。临近年底，又遇上席卷欧洲的债务危机，制造业几受重创，据业内人估计，中国企业全面复苏大约仍需大半年。虽然欧洲金融危机和全球经济放缓给世界制造业造成负面影响，但外部环境和需求变化会促使制造业深度整合，使之获得新的发展机遇。在经济危机下，中国企业为应对各种复杂因素的影响和挑战，充分发挥制造业在拉动内需,与境外、国内省内上中下游类企业，及境内外商务主管部门，形成紧密协作态势，以国内销售市场为重点积极开展的“千城万店大联展”活动，成为拉动经济复苏的积极因素。据相关业内人士分析估计，国民消费计划在拉动国民经济发展方面的作用非常巨大，起码拉动中国企业经济超过五千亿元。总之，中国企业经过30年的改革发展，如今正站在新的历史起点上，面临着广阔的发展前景和前所未有的大好机遇，需以世界眼光、战略思维来谋划中国企业发展新格局，打造大世界、大产业、大品牌，努力使中国企业转变成为市场侨侨者。一、中国企业的现状中国作为一个制造业大国，吸引不少外商投资，制造业一直是中国经济发展的中坚力量，中国制造业不仅出口创汇领头羊，在自主知识产权方面创造了多项第一。(一)制造业已成为中国的支柱产业制造业成为中国的支柱产业根据经济学家定义，“支柱产业”必须占GDP的8%以上。作为支柱产业的制造业现状如下1总体看来，目前中国制造业发展异常迅速，产业基础越做越大，但总体科技含量不高，军工我不知道，就民用而言。凑合在中低端。2生产设备方面。机器的制造称为制造的制造，目前虽然很多设备可以国产了，但比其品质，稳定性，扩展性上看和国外相比，还有差距。像我现在搞的精密模具，要用的加工中心就是纯进口。3从业人员，奋斗在制造业第一线的人文化素质不高，缺少技术工人。4自主产品有限，很多厂就是外国世界工厂上的一点，依赖性强。据我在工厂接触的几个外国技术人员来看，世界上制造业发展的趋势应该是标准化数字制造，即生产实现数字化控制，人只要把需要设计出东西输入电脑后，即可实现全自动生产。但这样的生产建立的前提是精加工。所以很多外国企业把初级加工转嫁给第三世界国家，自己做精加工，然后出自主产品，赚取高额利润。资料来源：/question/276593819.html（二）目标市场选择过宽化所谓目标市场选择过宽化问题，是指企业经过市场细分后所选择的生产领域过大，所要营销的领域过宽，从而造成企业资源的不足，生产受困或引起企业营销能力不足，造成产品积压，无法正常开拓市场等问题。企业上下要对市场吸引力大小如何达成一致意见。因为“决定市场吸引力大小的因素会有很多，而且在同一个行业中不同企业由于自身的优势和弱势不一样，对市场吸引力的判断就不一样。”一般情况下，决定市场吸引力的主要因素有：市场规模大小，市场进入难度，市场成长率，市场竞争强度，市场透明度高低，该市场的生命周期，该市市场的生命周期，该市场的平均获利率，与本企业优势的相关性等。为了使企业对选择的标准达成一致，可以采用加权分析法来确定各个因素对本企业来说重要性如何。经过加权分析，各个市场的总得分就会得出来，所以很容易判断哪一个市场对本企业来说相对吸引力更大，完成了市场吸引力分析之后，确定企业最值得进入的几个目标市场，放弃某些总得分排在后面的一个或几个产品或生产领域，把资源和精力集中投放于总前几的生产领域，进一步增强其市场竞争力，以求取得最大程度的利润回报，这样能达到企业扩大市场的目标，同时又能兼顾企业的“市场能力”，避免企业因“吃”的太多而无法“消化”而使企业陷入困境的尴尬。（三）目标市场选择雷同化目标市场选择雷同化是指某些企业在店址的选择，经营的商品的种类、档次、价格、提供的服务、售货方式、购物环境等方面都没有什么差异，其选择的服务对象基本上都是在同一范围、同一层次上，目标市场不明确。企业要想发展要做的就是要使其所经营商品的种类、品种、档次、品牌等必须要与目标市场的需求一致。在市场竞争激烈，消费者需求多样化的市场条件下，一家企业不可能使经营的商品在各方面都占据优势，与其“大而全”，企图面面俱到，不如根据自己的实力、优势，结合目标市场的需求进行专营销售。所以，在一定情况下，企业实施品牌专营或产品专营策略也不失为一种有效的占领、开拓市场，提高经济效益的手段。（四）目标市场选择随意性目标市场选择随意性就是说企业不是通过进行严格的市场细分来确定适合自身的目标市场，只是盲目跟随市场大潮进行生产经营，甚至于是根据管理者个人的好恶来确定目标市场。要解决这个问题，我们就必须要明确在选择目标市场时，我们的企业一方面要转变意识，把选择适合自身的目标市场作为企业的头等大事；另一方面，选择目标市场时要严格遵循目标市场选择的原则：第一，“所确定的目标市场必须足够大，或正在扩大，以保证企业能够获得足够的经济效益。”第二，“所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的，有可能属于自己的市场。”第三，“所确定的目标消费者最可能对本品牌提供的好处作出肯定反应。”只有认识到目标市场选择的重要性，并遵循原则选择了正确的目标市场，我们的企业才能做到有的放矢，为企业进入目标市场做好铺垫工作。企业认识到并针对性的解决了问题，在目标市场选择原则的指导下准确的选择了适于自身的目标市场，下一步要做的便是如何占领、维持所选定的目标市场-即企业要选用怎样的市场进入模式进入目标市场。二、企业目标市场所进入模式存在的问题及对策“目标市场进入模式是指企业所要进入的目标市场的规模及数目以及相应的营销策略”，主要是由企业的“市场能力”来决定的，即什么级别的企业就应该选择相应的目标市场模式。企业要想顺利的进入目标市场，就必须根据市场的规模经及自身的特点来选择相应的市场进入模式。（一）密集单一市场模式最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。企业可能仅仅提供一种产品，也可能向该市场提供多种产品，集中一切资源提高在该市场上的销售量。企业可能本来就具备了在该细分市场获胜必需的条件；它可能资金有限，只能在一个细分市场经营；这个细分市场中可能没有竞争对手；可能会成为促进细分市场继续发展的开始。企业通过密集营销，更加了解本细分市场的需要，并树立特别的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。但是，密集市场营销模式比一般情况风险更大。个别细分市场可能出现一蹶不振的情况，或者某个竞争者决定进入同一个细分市场都会导致企业营销计划的失败。此模式适合于那些刚进入市场，对市场环境不够熟悉，资金不足，竞争力较弱的企业。（二）产品专门化模式集中生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。企业选择这种模式，能够比较迅速地锁定目标市场，简化了产品从生产出来到最终售出去的过程，节省了企业的资源和精力；此外，企业集中精力生产单一产品，能够保证产品的品质，在这个产品方面树立起很高的声誉。但是，由于产品所面对的市场较多，为了满足各个市场的不同需要而改进产品，通常需要增加研究与开发的成本，因此这种模式适用于那些具有一定竞争力但企业实力不够雄厚，不足涉及各个产品领域的企业。一般要求企业生产某一产品的专业化技术水平程度很高，同时要具有大量的专业营销人才。（三）市场专门化模式这种模式是指企业专门为满足某个固定顾客群体提供不同的产品和服务。这种模式适用于那些实力雄厚，竞争力很强，有能力同时做好多种产品生产和销售的大中型企业。此外，还要求企业要具有丰富的市场信息渠道，以便企业能够对市场反馈的信息做出迅速的反应。（四）有选择的专门化模式这种模式是指企业选择若干个很少有或者根本没有任何联系的细分市场，分别为他们提供不同产品和服务。这种“多细分市场选择优于单一细分市场选择。这种多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。”这种模式的缺点是：由于市场过于分散，这就对企业生产、营销、管理等各方面提出了较高的要求，企业在生产销售过程中要投入更多的成本；同时，由于企业的精力过于分散，就很难保证产品的质量以及售后服务，不利于树立产品信誉。这种模式适用于那些在某些产品的生产或销售方面具有其他企业所不具备的优势的企业。一般是指企业具有生产某种产品的独特配方或生产工艺；或者有大量的专门销售某一产品的专业人才。（五）完全市场覆盖模式完全市场覆盖模式是指企业想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有具有超强实力的大公司才能采用完全市场覆盖战略。大公司可用两种主要的方法，即通过无差异市场营销或差异市场营销，达到覆盖整个市场：第一，无差异市场营销。公司可能将细分市场之间的差异忽略不计，只提供一种商品在整个市场上销售。公司设计一种产品，制定一个市场营销计划，都要引起最广泛的顾客的兴趣。它采用大规模配销和大规模广告的办法，目的是使产品在人们心目中树立最佳形象，这种无差异市场营销不需要细分的市场营销调研和规划，从而降低了市场营销调研和生产管理的成本。第二，差异市场营销，是指公司在大多数细分市场经营，但为每个有明显差异的细分市场精心设计不同的营销方案。如通用汽车公司宣称该公司将为每个“财富、目标和个性”不同的人生产一种汽车，它就是采用了这种市场营销策略。差异市场营销往往比无差异市场营销赢得更大的总销售额。企业在进行模式选择时应注意的主体问题有以下几个：第一，应根据企业自身的资金实力进行相应的选择，比如资金不足，竞争力较弱的企业，就不适合选择完全市场覆盖模式；第二，应根据所经营产品的种类、档次进行相应的选择，经营那些具有专门的配方和专门的稳定用途的产品，应选择专门化模式，以提高产品生产的针对性及服务水平；第三，应根据企业的经营能力进行相应的选择，那些实力雄厚，竞争力强的企业就应多选择市场营销模式，以充分运用自身的资源，管理能力的优势；第四，所选模式应随企业的发展而改变，企业在发展的各个阶段，对于市场占有率以及盈利的水平的要求都是不同的，这就要求企业所选的市场覆盖模式苛随之变化以实现企业目标。三、中国企业的世界品牌战略有人曾问加入WTO对中国企业意味着什么？意味着你即使什么都不做，企业也会失去经营的焦点，变得涣散而没有竞争力。至于品牌延伸和多元化扩张，则更是背道而驰。打个比方，三十多年前当深圳还是个小渔村的时候，村里的商店必须是个杂货店，所有生活日用品无所不包才符合需要。后来一位老人给这个渔村画了一个圈，深圳就成了特区。这时全中国甚至世界有大量的人涌了进来，你如果开的还是杂货店，就会因支付不起租金而破产。为了赚钱，你得舍弃很多的东西，也就是说必须做减法。你可能只能卖一样东西，比如说转型为鞋子专卖店，你才能赚钱。最后你还要进一步舍弃，比如专卖男鞋或女鞋，甚至只卖女性的皮鞋，你的店才有竞争力。加入WTO之后中国企业面临的挑战与机会正是如此，市场扩大而竞争加剧，即便你不多元扩张或者品牌延伸，你原来的杂货店也已丧失了竞争力，这时正确的战略不是加法，而是减法。可惜中国的企业几乎纷纷落入陷阱，在某个行业成功后纷纷进行多领域扩张，更糟糕透顶的是采用品牌延伸进入新领域，这恐怕是中国企业走向世界品牌之路，或者想具备“与狼共舞”能力的最大问题。新时期中国的品牌要在全球赢得强势地位，除了大力发展中小企业，大打人民战争，游击战争之外，我们认为还有三条出路可走：（一）就是针对发达国家企业战略上的弱点去建立我们的定位战略。寻找发达国家的弱势，是首先找到对方的优势，然后从其优势发现弱势。国际大公司最大的优势，就是它们的规模和整体实力。同时，这也是它们的包袱，是它们与生俱来的弱点。国际大企业因贪恋规模，很难主动舍弃自己的业务而使自己的规模缩小。恰恰相反，中国企业作为后发国家，我们几乎都是白手起家的无产阶级。我们可以在它们涉足的某个产业，甚至是某个产品上，形成局部的绝对优势，从而将领先企业逐点逐点地瓦解。那样的话，我们失去的将只是枷锁，获得的是整个世界。（二）如何在全球继续保持制造优势。如何保持我们现有的为全球做OEM制造的比较优势。出路就是打造制造品牌，将OEM厂家的品牌植入客户企业的心智。如果不这样做的话，我们目前的OEM制造优势也保存不了多久。因为那些掌握了顾客心智资源的企业，随时可以取消我们的订单，然后转向成本比我们更低的地区，如越南、印度、非洲等等。OEM厂商要创建品牌，有三样工作要做。1就是认清角色，永远不要进入客户所在的领域。2还是要进入顾客心智，抢占并主导一块心智资源。3就是在定位的方向上不断创新，以维持自己的优势地位。（三）利用中国在全世界人民心智中的优势，形成有国家竞争优势的行业群。1对于消费品市场：我们可能会收集有关消费者年龄、教育程度、收入水平、地理位置、心理特点或产品利益诉求等方面的数据。在消费品市场上，须先确定哪些消费者最具吸引力，他们引导消费潮流、成长最快、对价格最不敏感；然后观察衡量他们的人口特征和心理特征；接着再看，你该做些什么才能让他们感到高兴，然后就这么去做。2对于工业品市场：我们可能会收集有关规模、地理位置、所在行业等方面的数据。如果你是做工业品的，首先确定哪些公司是潜在客户，然后根据销售增长和盈利能力的情况对这些公司进行分类，接着，选出那些更具吸引力的公司，看一下你该做些什么才能让它们感到高兴，然后就这么做做。3市场领先者有关市场份额对利润的影响的许多研究结果证实了一个常识早已告诉了我们的事实：市场领先者享尽荣