企业文化与顾客满意度的分析模式.doc

河北大学成人高等教育毕业论文企业文化与顾客满意度的分析模式学生姓名：田指导教师：专业年级：完稿时间：2008年8月 河北大学成人教育学院张家口函授站企业文化与顾客满意度的分析模式摘 要随着中国经济的崛起，企业的市场表现愈加引人瞩目起来。但是国内企业鲜有具备真正强大的生命力和文化渗透力的代表，在企业壮大过程中，技术、资本等“硬实力”已然为企业争得了市场，但如何让企业继续稳固地赢得市场，须强化制度、文化为代表的企业“软实力”建设。逐渐完善单一的以“硬实力”为基本去获得顾客满意和市场的模式，力推“硬实力”和“软实力”双管齐下的战略模式。本文以企业文化建设与顾客满意度为研究原核，对企业文化和顾客满意度的现有理论、，对二者关系和基于企业文化的顾客满意度评测制度建立进行总结阐述，并提出“企业文化的本质和内核表现为对外高度关注顾客需求、对内尊重员工物质和精神需求”之观点。关键词：企业文化 顾客满意度 软实力目 录引言1一、企业文化概述11.1文化与企业文化11.2企业文化发展概况21.3企业文化的概念及内容3二、顾客满意度概述32.1顾客满意度概念32.2顾客满意度内涵4三、基于企业文化的顾客满意度分析53.1企业文化与顾客满意度的关系53.2基于企业文化的顾客满意度分析模式63.2.1提高顾客满意度须强化企业文化建设63.2.2基于企业文化的顾客满意度提高途径73.2.3强化企业文化，建立顾客满意度测量评价制度8四、结论10参考文献10引 言企业文化理论自20世纪80年代初期产生以来，已经成长了20年。从它诞生时的众说纷纭，到现在有了较为一致的几种观点，这是企业文化理论研究界和企业界共同努力的成果。市场经济的进一步成熟和国际交流的频繁化，使我国企业面临着前所未有的机遇和挑战，国外企业的大量涌入，严重影响了我国企业的生存和发展。对于中国大部分已经完成了资本积累和创业稳定的企业而言，欲求更好地生存、发展，必须提高企业的凝聚力，提升企业的影响力，培植相对的忠诚顾客。那么如何在技术、设备愈加趋同化，在人力资源愈加紧缺的形势下突出重围勇夺高地？借鉴西方和日本企业成功的经验，争市场即在争顾客，争客户必先让顾客满意；而顾客满意度理论作为市场营销理论的重要组成部分，已经逐步成熟起来。但企业文化建设在我国企业的CS战略中并未得到长足发展，那么如何在日趋激烈的市场竞争中从企业文化角度完善CS战略、提升顾客满意度，成为国内企业亟待解决的问题。一 企业文化概述1.1文化与企业文化文化一词来源于古拉丁文culture，本意是“耕作”、“培养”、“教习”、“开化”的意思，这个术语被定义为表示任何特定人群体世代相传的本质特征。在中国最早把“文”和“化”两个字联系起来的是易经，“观乎于天文，以察时变；观乎人文，以化成天下。”1意思是指圣人在考察人类社会的文明时，用诗书礼乐来教化天下，以构造修身、齐家、治国、平天下的理论体系和制度，使用社会变得文明而有秩序。一般而言，文化有广义和狭义两种理解。广义的文化，从社会和自然区分的角度做出定义，“认为人类历史创造的一切，无论是物质产品还是精神产品都是文化”；狭义的文化，则将文化限定于精神领域，“认为文化是包括哲学、宗教、科学、技术、文学、艺术、教育、风格等观念形态的东西”。即为广义的文化是指人类在社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；狭义的文化是指社会的意识形态，以及与之相适应的礼仪制度、组织机构、行为方式等物化的精神。以上所述，笔者认为文化是人们代代相传的生活方式。而“从经营活动的角度，企业文化是组织的生活方式，它由员工世代相传。它包含以下内容：我们是谁，我们的信念是什么，我们应该做什么，如何去做。大多数人并不意识到企业文化的存在，但企业文化对人们的意义如同鱼离不开水。只有当我们接触到不同的文化，才能感觉到自己文化的存在。我们坚持一整套信念和行为方式，遵循一系列规则和习惯，而且认为这就是一种顺理成章的生活方式。”2对于任何企业来说，由于每个组织都有自己特殊的环境条件和历史传统，也就形成自己独特的哲学信仰、意识形态、价值取向和行为方式，于是每种企业也都形成了自己特定的企业文化。企业是按照一定的目的和形式而建构起来的社会集合体，为了满足自身运作的要求，必须要有共同的目标、共同的理想、共同的追求、共同的行为准则以及与此相适应的机构和制度，否则企业就会是一盘散沙。而企业文化的任务就是努力创造这些共同的价值观念体系和共同的行为准则。至此，由“文化”推及至“企业文化”的内容关联论述对于阐述“企业文化”这一概念给予了极大帮助，但望文生义地将企业文化界定为发生在企业中的文化，并不被研究者及企业实操所接受。于是在实际的理论表述中，对于什么叫企业文化，无论国内还是国外，一直众说纷纭，莫衷一是。1.2企业文化发展概况关于企业文化，一直都有许多不同的认识和表达：美国学者约翰科特和詹姆斯赫斯克特认为，企业文化是指一个企业中各个部门，至少是企业高层管理者们所共同拥有的那些企业价值观念和经营实践。是指企业中一个分部的各个职能部门或地处不同地理环境的部门所拥有的那种共同的文化现象。特雷斯迪尔和阿伦肯尼迪认为，企业文化是价值观、英雄人物、习俗仪式、文化网络、企业环境。威廉大内认为，企业文化是“进取、守势、灵活性-即确定活动、意见和行为模式的价值观。3企业文化理论的复杂性，要求我们必须对其发展历程有系统的了解。企业文化虽然是伴随着现代企业的出现而随之产生的，但它作为一门学科来被人们进行研究，而历史并不长。企业文化（Enterprise Culture）的原意是“公司文化”（Corporate Culture）。日本人称之为“社风”（“社”，是指株式会社，即公司），中国学者在翻译“Corporate Culture”时，将其译为“企业文化“。如果追溯企业文化这一概念的起源，可以追溯到20世纪70年代，其间经历了一个不断演变的过程。1970年，美国波士顿大学组织行为学教授S.M.戴维斯在其出版的比较管理组织文化的展望一书中，率先提出组织文化这一概念。1971年，美国著名管理学家彼得德鲁克在其所著管理学一书中，把管理与文化明确联系起来，认为“管理也是文化。它不是无价值观的科学”。420世纪70年代末，日本经济实力的强大对美国乃至西欧经济形成了挑战，在这种形势下，人们注意到日美企业管理模式的不同，其中发现，理性化管理缺乏灵活性，不利于发挥人们的创造性和与企业长期共存的信念，而塑造一种有利于创新和将价值与心理因素整合的文化，才是真正对企业长期经营业绩和企业的发展起着潜在的却又至关重要的作用。威廉大内的Z理论、特雷斯迪尔和艾兰肯尼迪的企业文化和阿索斯和沃特曼的寻求优势这三本著作与帕斯卡尔阿索斯合著的日本的管理艺术被合称为企业文化研究的四重奏，这标志着企业文化研究的兴起。51980年，美国商业周刊以醒目的标题报道“公司文化”。接着，美国多家权威性的管理杂志和期刊如斯隆管理评论、哈佛商业评论、加州管理评论、幸福、行政科学季刊、管理评论，等等，先后以突出的篇幅讨论“公司文化”。美国理论界和企业界一些主要人物，纷纷以调查访问和总结经验等形式，著书立说，对公司文化发表自己的学术见解。由此，企业文化这个名词出现了，企业文化在企业中的地位和作用的神秘面纱被撩开了，企业文化在企业生存发展中的价值逐渐被人们所认识。1.3企业文化的概念及内容诚如前文所述，对于企业文化，无论是学术界还是生产实践单位对其认识和阐述始终存在不同观点。那么，企业文化的概念到底如何界定？特雷斯迪尔和阿伦肯尼迪认为，企业文化是“价值观、英雄人物、习俗仪式、文化网络、企业环境”。威廉大内认为，企业文化是“进取、守势、灵活性，即确定活动，意见和行为模式的价值观”。张大中认为，“企业文化是一种新的现代企业管理理论，企业要真正步入市场，走出一条发展较快、效益较好，整体素质不断提高，使经济协调发展的路子，就必须普及和深化企业文化建设”。 刘光明：“企业文化是一种从事经济活动的组织之中形成的组织文化。它所包含的价值观念、行为准则等意识形态和物质形态均为该组织成员所共同认可。它与文教、科研、军事等组织的文化性质是不同的。”6综合上述各种观点，企业文化理论作为企业管理理论的第四阶段，既是一种崭新的管理理论，又是一种特殊的文化形式，是企业在长期生产经营中形成的管理理念、管理方式、群体意识和行为规范的总和，是企业软实力的最重要体现，它包含企业精神、企业价值观、企业道德、团体意识、企业形象和企业制度等具体内容。二 顾客满意度概述2.1顾客满意度概念“顾客满意度”是市场营销理论上的基本概念Customer Satisfaction（CS），武田哲男曾言：“如果你不能测量它，那你就不能管理它。”7其概念最早源自日本企业提出的顾客满意战略。但关于顾客满意，其定义和评测却一直存在争议。国际著名营销学权威菲利普科特勒认为：“满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望相比较后所形成的感觉状态。”日本PHP研究所顾问师武田哲男先生认为：“所谓CS是指通过满足顾客，而成为深受顾客信赖与支持的企业。”2000版IS0 9000标准对此所作的解释则是：顾客满意“是顾客对其要求已被满足程度的感受”。并在其注释中进一步指出：“顾客抱怨是一种满意度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意”；“即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意”。关于“顾客满意度”理论和概念，亦是随着现代企业管理理论的的成熟而成熟起来。从“产值中心论”到“销售中心论”、到“利润中心论”、到“市场中心论”，再到“顾客中心论”，然后进人“顾客满意中心论”阶段。一般认为它是基于两个层面提出的：从个人层面来说，顾客满意度是指顾客对某项产品或服务的消费经验的一种情感反映，这种满意不仅仅体现在对一件产品、一项服务上，而且体现在对一种系统和体系的满意。在消费过程中，顾客不仅追求各种服务质量的满意，而且追求对社会性和精神性的满足。从企业层面上来说，顾客满意度是以顾客为导向的一套指标，它代表了企业在提供服务的过程中所有购买和消费经验的实际与预期的评价。然而近年网络及由网络所带来的新的管理技术和管理思想，正以前所未有的速度在各个企业间迅速普及，其中“客户关系管理”的创新式变革对现有企业文化及企业管理所产生的冲击力尤为明显。CRM将企业的市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营要素全部归集到能否提高顾客满意度上来，同时也牵引出顾客满意度理论研究的新维度，即对“顾客”范畴的重新界定，而CRM所囊括的五大要素之“内部管理”则让我们开始重新给员工定位，于此，我们将员工划分为顾客满意的目标人群之一，并定义其为“内部客户”。因此笔者认为关于顾客满意度的定义为：顾客或用户接受产品或服务的实际感受值与其期望值比较的程度，其中“顾客或用户”包括外部客户和内部客户（员工）。2.2顾客满意度内涵基于上述分析，本文认为顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次：“产品满意”是指企业产品带给顾客的满足状态，包括产品的内在质量、价格、设计、包装、时效等方面的满意。产品的质量满意是构成顾客满意的基础因素。“服务满意”是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令顾客满意。这主要是在服务过程的每一个环节上都能设身处地地为顾客着想，做到有利于顾客、方便顾客。“社会满意”是指顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护，内部顾客（员工）在智力、体力、感情劳动中所体验到的物质、精神的尊重需求的满足，主要指顾客整体社会满意，它要求企业的经营活动要有利于社会文明进步。 三 基于企业文化的顾客满意度分析3.1企业文化与顾客满意度的关系企业文化成功的标志就是“顾客满意”，是在20世纪80年代初由美国厂商提出的一个涵盖商品品质与价值、售前与售后服务的新概念。它可以引发顾客对企业的信任感，是对企业文化建设的更新与改善。要实现顾客满意，企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，立足于顾客的角度，而非企业自身利益的角度来分析消费者的需求。目前优秀的企业都是以顾客为导向的，而顾客导向的市场观念，本质上看是以一定的企业文化为基础的。也可以说，有什么样的企业文化就有什么样的市场观念。因为，企业文化是一个企业在长期生产经营过程中，经过一系列筛选提炼形成并在整个企业中提倡的一套优良作风、行为方式及价值观念等，它是企业的无形资产，是企业的精神和灵魂。当然，无论多么优秀的企业文化，都必须以顾客的认同为前提条件，否则，它就失去了存在、发展的理由，也不可能指导企业的营销活动。许多成功的企业，如IBM、宝洁公司等都是以自己的实际经验证明了这一点，特有的企业文化是这些著名企业之所以成功的根本原因。因为他们的企业文化都是坚持以人为本、以顾客为中心，因此，在外部得到了顾客的认同，在内部起到了凝聚企业员工的作用，并且，始终能引导企业向正确的方向发展，同时，他们出色的技术创新、体制创新和管理创新也都是根植于优秀而独特的企业文化的，而这一切都是为了让顾客满意而营造的。企业文化是一种在从事经济活动的组织中形成的组织文化，它所包含的价值观念、行为准则等意识形态和物质形态均为该组织成员所认同。所以，在企业文化建设中，企业员工起主体作用。企业文化的本质是以人为本，以人为中心，使企业不再是只占据员工三分之一时间的工作场所，而是个文化整体。因此，要培植一个优秀的企业文化，使员工满意是个关键。员工满意度从本质上讲取决于员工的期望与实际结果的比较，也就是员工的个体需要的满足程度。根据马斯洛的需求层次理论，可将人的个体需求划分为5类：生理需要、安全需要、爱与归属需要、尊重的需要、自我实现需要。8随着人们生活水平和教育程度的提高，人们的自我意识逐渐增强，他们不仅仅要求吃饱、穿暖，而是对第5个需求，自我实现有了更高的追求。企业文化包括物质文化、行为文化、制度文化和精神文化，其中最核心的是价值观，而员工所追求的自我实现是对精神生活，即对价值观的追求。由上，高度关注顾客的需求，而不是把追求企业盈利作为企业生存发展的唯一目的，要对企业的生存环境进行文化开发，树立良好的企业形象，使顾客满意，才是企业文化建设的本质所在；尊重员工的物质、精神需求，为员工搭建事业发展的平台，使他们的显性智能和隐性智能都发挥出来，使员工的个人发展与企业的发展融为一体，才是优秀企业文化的内核。因此可以得出结论，企业文化的本质和内核表现为对外高度关注顾客需求、对内尊重员工物质和精神需求。3.2基于企业文化的顾客满意度分析模式3.2.1提高顾客满意度须强化企业文化建设前文已述，企业文化是一种特殊的文化形式，是企业软实力的最重要体现；企业文化与纯粹的规模、财力和结构定位为代表的企业硬实力一起构成企业的核心竞争力。企业软实力和硬实力的共同作用，构成提高顾客满意度的主推动力。因此，提高顾客满意度，须强化企业软实力建设，强化企业软实力建设的核心内容即是企业文化建设。“软实力”的概念诞生于国际关系领域，它指的是某个国家依靠文化和理念方面的因素来获得影响力的能力。“软实力”这一概念是由哈佛大学肯尼迪政府学院前院长约瑟夫奈教授于1990年提出的。奈教授认为，美国在此前几十年中利用文化和价值观方面的软实力，成功地获得了很打的国际影响力。9就企业而言，硬实力就是“推动和支配”的能力，它来自纯粹的资产和财务规模，来自无与伦比的产品和技术优势，也可以来自提供最低价格的能力。企业软实力的作用则是“吸引和影响”利益相关者。顾客并不满足于技术卓越和价格低廉的产品，他们还会寻找那些与自己的情感或理想有共鸣的品牌。最优秀、最尽职、最具创业精神的管理者，并不是只要肯出高薪就能请到的，因为他们还希望与最优秀的人共事，谋求个人的发展和事业的进步，并且亲自参与公司宏图大略的制定。可见硬实力不不能完全满足顾客（包括员工）的需求，而所谓“情感和理想共鸣”、“希望与优秀的人共事”等顾客及员工的更深层次需求更需企业软实力建设来予以满足。国内研究人员对于企业软实力提出了“四个维度，一个平台”的论述，其具体内容由以下图示可见一斑：图1 软实力的四个维度及其公共平台10不难发现，软实力的四个维度及其公共平台中所涉及的内容，恰恰与企业文化所涵盖的内容构成了一致指向：“成为技术和创新的领导者”是学习型组织的典型特点，是对知识、技术创新沉淀的号召，是企业精神倡导的内容；“拥有独具魅力的管理和领导”是企业制度、企业家在企业文化中的体现；“抓住客户在物质和精神上的渴望”则更为直接明了的表达了企业价值观、企业形象等企业文化内容与顾客满意的内在联系；“成为有责任感和影响力的企业公民”从企业道德和企业形象上突出软实力建设，并明确提出强化相关企业文化建设；而此四个维度均有一公共平台，即“以价值观为基础进行管理和领导”，企业价值观是企业文化的核心，因此企业文化的建设自然推动着企业软实力的壮大，企业软实力与硬实力的双管齐下促成企业核心竞争力的提升，从而为提高顾客满意度提供有利保障。创造独具特色和充满团队精神的企业文化，不仅要建立顾客满意的组织文化、执行文化，还需要创造出学习型的组织；在强化员工的服务教育训练的同时，组织模范学习、到同业或异业中寻找可行的结论。仅仅让顾客得到满意是不够的，提供超越顾客的期望令顾客动心的超标准服务，是未来顾客满意服务的必然趋势。因此具体实施科学先进的的企业文化建设，提升企业软实力，是提高顾客满意度的必要行为。3.2.2基于企业文化的顾客满意度提高途径此处所述“顾客满意度”包括内部顾客和外部顾客两个层面，本文将从这两个层面对基于企业文化的顾客满意度提高途径进行定性阐述。日本经济学家武田哲男说过：“无论任何时代，企业的走向一定跟随顾客的脚步。”11而现代企业所处的则是一个“物质加精神的满足感与充实感”的时代，企业的经营战略也提升到了一个新的阶段顾客满意。那么从企业文化角度而言，如果提高顾客（外部客户）的满意度，本文认为可从如下几个方面着手：一是提供“生活化”的商品和服务，以顾客为轴心，充分理解顾客、体贴顾客、引导顾客。“生活化”的商品和服务，从无微不至的细节入手，全面提高人们的现代生活质量，同时完善优质服务，引入CRM客户关系管理理论，了解客户、服务客户，而推动企业文化的发展、设计、生产，要立足于顾客生活这一平台上，充分考虑顾客的需求，在物质和精神上赢得顾客双重满意；给商品注入“文化”含量，任伺一种有价值的商品都具有一定的文化内涵，又具有企业文化与社会文化相融合的亲和力。而国内企业缺少的恰恰是这种文化氛围，假使国内企业商家都自发地给企业和商品注入“文化”含量，用这种文化氛围影响人们的消费心理和消费观念，就能很大程度上提高顾客的满意度。依据本文观点，顾客满意度还应包含另一个层面的满意，即员工的满意。员工作为企业的人力资本，其所拥有的智力、技术、经验等本身已可归属于企业软实力的一部分，作为企业如果试图通过软实力建设（企业文化建设）赢得外部客户满意，那么首先应当重视如何提高企业内部客户员工满意。因为每一位员工都是企业文化的创造者、传播者和执行者，员工对企业的满意程度直接影响企业经营的质量。从企业文化角度而言，提高内部顾客满意度的途径有：增加员工参与公司事务的机会，员工最了解客户的需求与不满，他们的建议和意见会提高客户服务的质量，因此增加员工参与公司事务的机会，不仅可以为公司带来更多的改善思路，而且可以引导员工适当释放自己的压力与不满，增强员工的成就感和归属感；鼓励员工的个性发展，现代企业的管理是一种互动式的管理，管理者与被管理者在相互尊重的前提下展开，在管理者与被管理者自然存在的信息不对称条件下，鼓励和尊重员工的个性发展已成为实现互动式管理的前提，给员工充分的尊重和发展空间，定能让员工觉得满意；寻找企业和员工的价值观融合点，企业的高效率来源于员工执行力，员工主体的执行力来源于责任心，责任心充分表现需要员工对企业有认同感和归宿感，即价值观的融合，与企业文化的核心价值观相融合，使员工的价值在企业价值的实现中得到充分的实现，就能使员工从工作中体验到满意感。3.2.3强化企业文化，建立顾客满意度测量评价制度服务利润链理论认为，顾客满意可以促进顾客忠诚，而顾客忠诚可能会带来终身价值(包括保留、重复交易、推荐新顾客等)，进而带来企业收入的增长、盈利的提高。因此，顾客满意度调查和测评成为企业关注的重点，甚而成为企业绩效考核的内容之一。内部顾客满意度（员工满意）既有公司政策与管理、监督、工资、同事关系、工作环境等，又有上进心、责任感、工作本身、赞赏、成就感等激励因素；顾客满意度作为一项新型的经济质量指标，可以广泛运用于产品质量和服务质量指标，也可以运用于对企业业绩的评价。那么如何衡量和显性化该二者的实际水平，必须建立顾客满意度测评制度。我们虽然将此二者同归于“顾客满意”，但因为行为主体有着相对区别，因此有必要阐明二者的关系，对此，我们可以由下图做简示：图2 员工满意度与顾客满意度的关系可以看出，员工满意度是员工在特定的工作环境中，通过其对工作特征的自我认识，确定实际所获得的价值与其预期应获得的价值之间的差距。差距大，满意程度低；反之，差距小，满意程度高。了解员工心理和生理两方面对企业环境因素的满足感受并做出适应性改变，有助于降低员工流失率，提高企业文化认同，促进企业经营绩效。内部顾客满意（员工满意）与顾客满意有着内在的逻辑联系，不可分割。因此，强化企业文化建设，在赢得内部顾客（员工）的文化认同之后，才更有利于赢得外部顾客的满意。综合分析现有顾客满意度评价指标体系，本文认为顾客满意度制度的建立，是基于企业文化的制度文化建设，并总结如下评价指标作为制度建立的基本依据：顾客期望：顾客对产品质量（或服务）的总体期望、顾客对产品质量（或服务）符合个人需要的期望、顾客对产品质量（或服务）稳定性的期望。质量需求：顾客对产品质量的总体评价、顾客对产品质量符合个人需要的评价、顾客对产品质量稳定性的评价、顾客对服务质量的总体评价、顾客对服务质量符合个人需要的评价、顾客对服务质量稳定性的评价。价格需求：顾客已知产品质量下对价格的评价、顾客已知价格对产品质量的评价、顾客对产品和服务的价格弹性的评价。顾客抱怨：顾客抱怨/顾客投诉情况的信息统计。顾客忠诚：再次购买的可能性、能承受的涨价幅度、对同类产品和服务的敏感度、对企业品牌和文化认知程度。员工满意度：对工作条件的满意度、对工作回报的满意度、对工作本身的满意度、对企业人际关系的满意度、对企业整体的满意度、对企业后