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报业集团现金流管理初探 2010-9-1 14:00:34 主题词: 报刊杂志（1074） 报业经营（514） 研究报告（1166） 财务管理的对象是资金及其流转。资金流转的起点和终点是现金，其他资产都是现金流转中的转化形式。企业在生产经营过程中先把现金变为非现金资产，然后再把非现金资产变为现金，这种流转过程称为现金流转。企业在现金流转中谋取利润，现金流转无始无终、不断往复，企业在现金循环中实现价值。因此，现金流管理水平往往是决定企业生死存亡的关键，很多企业的营运危机都源于现金流管理不善。上世纪80年代，中国报业逐步脱离财政支持，成立面向市场的经济主体，1996年后，报业在企业化运作力量的推动中高速发展，现金流也越来越成为重要的管理理念和方法。认识报业现金流的特点及变化报业主业现金流是发行、广告、印刷等经营活动现金流。发行现金回收主要集中在当年年底至第二年年初，如果由邮局代发，报款回收则集中在每月月初，大客户广告预收款和欠款回收也集中在年底和年初。这使得报业自有资金在年底和年初时相对较充裕，这一现金流入特点贯穿在报业发展的整个过程。但在报业发展的不同阶段，现金流量呈现的特点是不断变化的。上世纪90年代中期以前，报业现金流基本上处于自给自足的状态，随着报业经济的发展，以三大传统支柱为业务单元给报业带来一定的资金积累。这一阶段现金流管理的需求并不强烈，特点是现金流集中、充裕、形式单一。现金流主要集中在传统经营活动中，而投资活动中的现金流主要用于固定资产购建，几乎没有筹资活动产生的现金流。进入上世纪90年代中后期，报业现金流形式出现较大变化：以产权关系为纽带组建的报业集团，出现许多不同业务主体的独立法人实体，现金流分散；由于大力发展主业，经营活动现金流量增大；报业开始注重多元化发展，投资的范畴不断扩大，主要是股权性投资和债权性投资；主业的不断加强和多元化的发展使筹资的需求强烈。这一阶段现金流的特点是现金流分散、形式多样、筹资需求强烈。同时，随着经营活动现金流的比例降低和投资、筹资活动的比例增加，现金流管理显得越来越重要。报业现金流管理模式的构建报业企业现金流管理如果分散在各企业，无论是经营活动、投资活动、筹资活动都由各企业自行决策实施。这种各自为政的资金管理方式不利于各单位分散、闲置资金的集中，不利于提高资金的使用效率。因此，报业集团的资金必须以集约化管理为基础进行统一管理，从而挖掘内部资金潜力，拓宽资金统一管理范围，使资金统一管理向源头和业务过程延伸。同时，依托资金管理信息系统，在银行的支持下，通过账户分设、透支支付、网上银行管理方法的有效运作，实现资金的高度统一管理。对银行存款、票据、债务进行集中运行和管理，并通过内部货款封闭运行、强化外部货款回收、推行上门收款等途径实现资金快速安全回笼。报业集团现金流的管理模式构建必须遵循以下原则。首先是服务主业互补原则。报业现金流的3种形式虽然在不同发展阶段的比例不同，但无论哪个阶段，始终都要坚持服务主业、加强互补的原则。许多企业为了做大规模、扩大影响、占有不同产品市场，开始持续扩张，忽略主业的基本资金需求，造成主业资金链断裂、周转不灵，最后只能拍卖品牌甚至破产倒闭。因此，报业做强必须依靠资本，但资本最终是为了服务和壮大传媒。其次是集中管理的效率原则。报业集团组织结构的多单元性决定资金必须集中管理才能提高效率。如果各单位的资金各自为营、互不关己，只会造成整个集团现金价值的浪费。实践证明，只有对集团所属单位资金进行集中化管理，即采用集团资金池的管理模式才能最好地利用各单位资金时间差，以丰补缺、一致对外，合理提高集团内部资金使用效率。再次是遵循集中管理的最优化原则。报业集团资金集中管理有不同模式。一种模式是将所有资金进出集中在资金管理部门，这样的资金管理部门相当于企业的内部银行，把银行柜面承担的所有登账职能全部做一遍，这种模式的弱点是工作量大、繁琐，且和银行工作有重复，而在资金管理职能方面就会无暇顾及或相对削弱。另一种模式是所有单位都以独立账户的形式在银行开户，其资金进出的登账、对账单打印等工作全部由银行柜面承担。而资金管理部门只对现金进出、大额转账进出（具体金额由集团根据单位情况确定）审核控制，同时承担筹资、对内贷款、资金理财等职能。这一模式的特点是资金的核算职能全部由银行承担，相对突出集团资金管理职能，即主要关注投资活动和筹资活动现金流，而经营活动现金流的管理主要由企业自行承担。同时，为更好地掌控资金动向，利用资金时间差，资金管理部门现金流实行预算管理，根据单位不同规模设置不同的控制标准，并和各单位全面预算管理相结合。这种模式事实上将现金流管理按活动内容进行了分解，以求达到集中管理模式的现金流量最优化。提升现金流管理水平迫在眉睫近几年，报业经济迅猛发展，无论是体制机制、业务类型、组织结构都较以往有了长足发展和本质区别。为更好地体现报业集团企业价值，实现跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有制的目标，提升报业现金流管理水平变得迫在眉睫。首先，要加强经营业务回款风险管理。无论3种现金流量活动的比例如何变化，经营活动现金流都是首要的。收款和欠款管理是经营活动现金流管理的重要环节，报业集团的收款主要是广告款、报款和印刷费。其中，广告款欠款存在情况较多，在我国大多数企业的经营状况中都存在“不赊销是等死，赊销是找死”的情形。一方面，在买方市场条件下，信用交易（赊销）已经成为企业获得客户的必要手段和方式；另一方面，巨大的信用风险又使大量账款被客户拖欠，造成企业资金紧张，很容易产生呆账、坏账，甚至导致经营亏损，从而得不偿失。针对这种现状，报业企业必须高度关注欠款回收，营销、财务强强联手，共同加强对客户的信用风险分析和监控。具体来讲，主要从以下3个方面入手。一是规范客户信息管理工作。防范客户风险的前提条件是对客户有充分的了解。首先，报企需要加强对客户的信息管理工作，保证客户信息的真实性、全面性和时效性。企业应当制订客户资信管理制度，明确企业各部门、各岗位在客户信息收集、评估管理等工作中的职责和权力。客户信息管理的权力分配应符合业务管理权限和信息占有量相对称的原则。其次，企业应当根据自身的业务特点，设计合理的客户信息收集方法和渠道。再次，企业各部门要将掌握的客户信息真实、准确地反映到信息管理部门。由于客户资信管理需要多方面的客户信息，企业还应根据特点，建立完整的客户信息数据库和客户资信档案，此项工作也可与报业的信息化工程结合起来进行。二是建立客户信用风险分析模型和客户信用评级制度。预测企业信用风险的一个难点是客户信用风险的大小难以度量。一般来说，客户的信息都是零散的、表面的，有的甚至是虚假的。实践证明，客户的信用风险是可以预测的，关键在于企业能否掌握一套科学、专业的评估方法。因此，在大量采用信用方式的情况下，企业急需建立规范化的客户信用风险预测管理系统。在对客户进行科学、全面的信用风险分析基础上，企业应通过客户信用评级，全面、准确、定量地预测每个客户的信用风险程度。三是建立赊销管理与授信制度，控制收款风险。企业的赊销管理与授信制度是指企业在业务管理中实行一套科学规范的管理方法和程序，包括合同与结算中的信用风险防范制度、赊销业务预算管理与报告制度、客户信用申请制度、信用额度稽核制度等十几项制度。对于逾期应收账款的催收，也要根据客户的信用等级和账期采取更为严格的收账政策和措施。其次，要拓宽筹资渠道，降低投资风险。随着报企主营利润趋于稳定，企业发展遭遇瓶颈，将更多开始追求多元化经营。此时，投资活动和筹资活动现金流比例会自然放大，一旦企业在一个经营领域的发展出现问题，可以依赖其他领域的发展来规避经营风险。例如，金融风暴袭卷全球，报企主业经营举步维艰，然而在2009年，许多报业集团的利润还是维持在一定水平，主要也是依托房地产、资本运作等投资收益增加利润。可见，多元化经营投资是报业集团发展壮大的必然渠道。复合多元化经营必须有强大的资金实力，目前报业集团的筹资手段通常是银行借款、银行承兑汇票等，这些筹资方式具有成本高、金额限定等特点。而部分走在前列的报业集团已开始走上市发行股票等资本运作的筹资方式，从长远来看，这种筹资方式是适应市场需求、降低资金成本、扩大报业影响力的必经之路。作为财务人员，在方向上应紧跟集团战略步伐拓宽筹资渠道，并利用资金时间价值，提高资金使用率。但是，复合多元化发展也存在缺陷，容易导致组织结构膨胀、管理难度加大，更重要的是，一味追求多元化可能使企业在各类市场中都没有优势，无法与其他企业竞争，当外界发生剧烈变化时，企业会得到来自各方面的压力，而现金流的压力首当其冲，反而会将企业拖垮。可见，如果企业盲目追求多元化，一旦多元化战略不当或实施不力，不仅会对新事业产生影响，还可能影响原有事业的发展，甚至殃及整个企业的前途。在报业集团投资战略管理上，要加强学习、重视考察、理智分析，提高投资管理水平。再次，要实行资金预算管理，加强实时监控。现阶段，许多报业集团都在推行全面预算管理，全面预算能有效地建立起管理控制体系，建立起对成本中心、利润中心和投资中心的绩效考核体系，使整个企业的经营管理活动沿着预算管理轨道科学、合理地进行，为企业的发展提供保证。其中，资金预算也是全面预算的一项重要内容。编制资金预算的目的是为了测算企业在下年度内，现金收入能否满足现金支出的需要，对其不足和多余将采取什么措施加以解决。现金预算的正确编制有助于合理运用和筹集资金，从而保证生产经营活动正常进行，提高资金使用效率。同时，随着报业经济业务的不