企业环境分析.doc

1 环境差异性，是指即使是两个经营范围相同的企业面对同一环境因素，对环境因素的影响也会有不同的体验和反映。环境的差异性决定了企业经营战略的多样性。2环境动态性。任何一种环境因素的稳定都是相对的， 变化则是绝对的。市场供求关系变化的频率在不断加快。所有这些变化既有渐进性，又有突变性，都要求企业以相应的战略去适应这种变化。3环境可测性。各种环境因素之间是互相关联和互相制约的。因而某种环境因素的变化大都是有规律性的。不过，这种规律性有的比较明显，有的比较隐蔽，有的作用的周期长，有的作用的周期短。变化规律性明显且作用周期长的环境因素，其可测性则较高。宏观环境与微观环境 1影响企业经营的宏观环境要素包括社会环境、经济环境、技术环境和文化环境。社会环境包括社会的政治、法律、人口、教育等环境因素。政治环境在国内主要涉及政治的稳定性，国家的有关政策及其演变。在我国，特别是由计划经济向市场经济的演变，以及富民政策。在国际，则涉及各国的政治体制，政权更迭及各政党的政策，特别是经济政策。经济环境是宏观环境中对企业经营具有重要影响的因素。它主要包括：资源的丰瘠及其分布状况；国民经济的发展速度；国家、地区的经济发展战略；通货膨胀率；银行利率；税制与税率；国民收入水平等。就国际经济环境来讲，还包括国际性经济集团，国际贸易关系，经济周期等因素。经济环境是宏观环境中对企业经营具有重要影响的因素。它主要包括：资源的丰瘠及其分布状况；国民经济的发展速度；国家、地区的经济发展战略；通货膨胀率；银行利率；税制与税率；国民收入水平等。就国际经济环境来讲，还包括国际性经济集团，国际贸易关系，经济周期等因素。技术环境是影响企业经营宏观诸因素中最活跃的因素。新技术的出现往往会改变产业结构和战略均势。现今技术环境的重要特点是，技术发展以高速度在进行，对产业结构的调整产生了强大的冲击波，企业必须以战略眼光密切注视科学技术前沿的动向和发展趋势。 文化环境也属于社会环境，但是对企业经营具有特殊的意义。文化因素包括人们的特定的社会环境中形成的特定的习惯、风俗、观念、道德准则等，其核心是价值观念。不同社会、不同国家、不同民族的价值观念是有很大差异的，往往会造成一定的文化障碍，忽视这种差异，会导致战略失误。2影响企业经营的微观环境要素主要是三个要素市场需求因素，比较复杂，包括某一行业市场的容量，顾客的需求偏好，价格弹性，讨价还价能力，以及市场活力等。市场需求既有中间需求又有最终需求，许多需求的满足要通过中间商的活动，而且大多数行业的需求市场都是可以细分的。因此，市场需求因素的分析必然呈现出多层次的格局。 供给因素，主要是指企业经营战略实施过程所需各项资源的来源、获取方式和保证程度，具体包括人力资源、能源和原材料、资金、技术与设备、零件和整体服务等。由于资源相对不足，地理配置和国家资源政策等影响，会使企业在供给因素方面形成优势或劣势，制约着企业的资源选择和竞争能力。竞争因素，包括行业内的竞争者（其中有现有的竞争者和潜在进入的竞争者），跨行业替代产品的竞争者。竞争因素的分析，不仅要了解有哪些竞争者；还要了解行业竞争的激烈程度，哪些是关键的竞争者。关键的竞争者可能是行 业中的那些最大的公司，也可能是那些最富创新能力的企业。 经营机会与风险经营机会，是指有利于实现企业的经营目标的良好条件或客观可能性。这些条件和客观可能性可以通过企业的战略 制定与实施变为现实，形成经营机会的因素很多，如新技术、新发明的出现，需求结构的变化，政府的税制及投资政策的改变以及国际关系或贸易环境的改善等。 经营风险，是指企业在创办或经营过程中发生的对未来结果的不确定性，使企业遭受一定的风险损失。国内外一切政治。经济、技术、市场等因素的变化都存在着某种对企业经营成果的不确定性。企业经营风险主要包括筹资风险、投资风险和经营风险。 根据机会和风险程度的大小，企业经营环境可划分为四种。1、理想的环境，机会大而风险小。2冒险的环境，机会大而风险也大。3老化的环境，机会小风险也小。4恶化的环境，机会虽小风险确大。需求分析需求分析的主要内容是消费者的基本需求和需求偏好的变化趋势、市场活力以及价格决定等因素。 1基本需求与需求偏好。消费者购买商品的动机，是商品向他提供的效用，如果出现了效用更好的商品，他会毫不犹豫地改变购买取向。效用高的商品能满足消费者某种特定需要，价格又合理。由于购买力的普遍提高，我国消费品市场需求偏好变化的总趋势，正在由价格偏好转变为功能偏好；由质量偏好转变为服务偏好；由模仿追逐偏好转变为创新时尚偏好。2市场活力，是指某种商品市场的总需求规模或称市场容量及其变化趋势和幅度。市场活力受多种因素制约，主要因素是购买力、消费结构和替代产品，购买力和消费结构的变化是确定性的，而替代产品的出现具有不确定性。 3价格决定，主要是指用户左右价格的能力和价格弹性的大小。在买方市场条件下，价格在很大程度上是由顾客愿为他所需要的商品付多少钱决定的。商品在市场上的销售是同价格成反比例的。价格高则销售量少，价格低则销售量高。也有些商品的价格下降，导致销售额的降低。 竞争因素分析 为保证行业竞争的有效性，必须注意确定行业中关键的竞争者。在一个确定的行业中，有成百上千的企业从事相同或相似的产品生产。但是，对一个稳定的企业环境来说，并不是所有同行业企业都具有同等的重要性。因此，确定能够影响整个行业或影响本企业赢利的关键竞争者是十分重要的。 如美国百事可乐公司生产的百事可乐饮料在前苏联市场上，将可口可乐饮料作为竞争产品，在占领市场策略上，百事可乐公司通过易货贸易的方式，捷足先登，打入前苏联市场。竞争因素分析 波特模型，主要描述企业各种可能的竞争力量。 新竞争者1的加入威胁；现有竞争者的竞争；替代产品的竞争压力；买方的议价能力；供应者的竞价能力。2如何确定企业所在行业的关键竞争者。 一般依据竞争者的市场位置；市场占有率及其趋势；盈利；资金实力；技术革新能力确定企业的关键竞争者。供给因素分析 企业是一个实行能量转换和价值增值的开放系统。企业对社会提供产品或服务的先决条件是必要的人力、设备、能源、原材料、给水、协作条件等的有效供给。供给是企业从事生产经营的必要条件，也可能是形成企业竞争优势的因素。资源的配置，地理位置和国家资源政策等方面的影响，会使企业在供给方面形成自己的优势或劣势。这种特点对企业的战略选择具有重要影响。 1人力资源。人才是企业经营成败的关键因素。企业为完成战略计划需要大批特殊人才，因而，人力资源在质与量方面的供应情况将影响战略计划的选择与实施。在我国，中国人口众多，但高级科技人才、管理人才占人口的比例很小，人力资源在质的方面的矛盾要远比量的方面要突出。2能源和原材料。在竞争的环境下，企业必须为获得充足和必要的能源和原材料而进行激烈的竞争。尤其在我国企业所面临的能源和原材料极度短缺的情况下，能源与原材料供给的矛盾尤为突出。 3资金。在市场经济条件下，由于货币、资金起着一般等价物的通兑作用，资金成为企业从事生产经营活动或扩大 生产经营的基本条件。对于企业来说，必要的资金就如同企业的血液，因而，必须注意利用已有的资金条件，把挖掘内部资金条件与利用外部资金贷款结合起来，为自己创造良好的资金供给环境。 4技术和设备。企业可以通过具体与非具体两种形式获得较先进的技术。当企业购买一套新的设备时，其中就已包含了现代技术的优势，这是一种以具体形式获得先进技术的方法。非具体形式是指企业直接购买有关技术的蓝图和文件等资料。 5零部件供应。零部件的供应与需求是社会化大生产条件下企业生产正常发展的重要条件。为了保证正常生产和降低产品成本，企业必须建立自己长期稳定的协作供应企业。6综合服务。综合服务包括邮电通讯服务，生产保障服务。运输条件，企业安全与职工健康保险服务，教育体系和法律保证体系等。在企业所处的经营环境中，有许多有利于企业经营、有利于企业生存和发展的环境因素，也有不利于企业生存发展的不利因素。企业环境的有利因素构成企业经营机会，企业环境的不利因素构成企业的经营风险。在复杂多变的市场经济条件下从事经营，参与竞争，追求发展，企业的经营机会与经营风险并存。进行经营机会与风险的分析，企业可以知虚实，明得失，做到知彼知己，百战不殆。环境与经营机会1系统环境与经营机会。系统环境是指总体上同质、有序、连续稳定的环境。这样的环境常常制约着经营机会的程度和范围。它给企业带来等同的外界条件和均等的经营机会。2非系统性环境与经营机会。非系统性环境是指局部的、不连续或无序的、变异的环境。非系统性环境纷坛微妙，千差万别，它在变化中蕴育着各种经营机会，也往往在一夜之间丧失原有的经营机会。 经营机会分析 企业经营环境的众多的有利因素形成企业的经营机会。有些机会，有一定的延续时问，人们可以充分准备，从容抉择；有些机会稍纵即逝，反应迟钝的人只能望洋兴叹，追悔莫及。有些机会是显而易见的，明眼人一看就知；有些机会伪饰丛丛，识别这些机会，抓住这些机会，需费番周折。1显在性经营机会。这是常常可以凭即时环境感受到的一种显而易见的机会。一般地说显在性机会常与某一时期的特定环境的变动相联系。捕捉显在性机会有赖于企业环境预测的实力和水平。2潜在性经营机会。这是人们不易直接凭借即时的环境来判断的一种不明显隐含的机会。潜在性机会中隐藏着许多似是而非的机会，一个出色的经营者应独具慧眼，善于对其进行由表及里，去伪存真的分析，以免错捕机会。造成战略失误。 经营风险分析社会在前进，条件在变化，企业从事经营活动，既有机会，也有风险，机会与风险并存。人们期望抓住机会。回避风险。但现实中，机会总是与风险并存。企业要经营就必须抓住机会，企业要发展就必须承担风险。冒险的冲动在于机会中的丰厚利润，而实现机会的可能在于冒险行为的成功。经营风险包括显在性风险和潜在性风险。前者易被把握，后者难于辨识。企业日常的管理决策和业务决策体系已包含了许多预测、评估和对策。减少确定型风险的主要途径在于对日常的管理经验不断总结，对应付和补救措施不断完善 随着美、日、韩等国的动漫产业日趋红火，中国对动漫文化产业的关注程度也急速上升，我们由此看到了中国动漫的发展机遇、上升空间及其市场环境。但是，统观整个动漫市场，人们对动漫产业的认识仅停留在感性层面，很多关于动漫发展的议论都缺乏足够的理论和实践依据。本课题的研究背景在于：通过对中国动漫市场的系统调研，提出一些理性的思考，试图从理论和实践层面对中国动漫发展进行梳理，以供有关决策部门参考。 一、历史回顾19世纪末20世纪初，国际动画界把中国的“水墨动画”誉为中国电影走向世界的第一个片种。1960年，上海美术电影制片厂的第一部水墨动画片小蝌蚪找妈妈诞生，该片一问世便轰动全世界。1988年，由上海美术电影制片厂拍摄的山水情成了中国水墨动画片的绝唱，也成了中国动画彻底商业化之前的最后一部艺术精品。 二、动漫产业现状（一）教化的阴影使动漫发展停滞不前 任何事物的发展都不可能永远一帆风顺，中国动漫发展也逃脱不了这个历史潜规律。中国动漫水平的明显下降从上个世纪90年代初就已开始，时至今日仍不能止住颓势。 目前，我国的动漫内容与形式都相对单薄和孱弱，呈现出极端“低幼化”的特点，大人不爱看，孩子更不爱看。把动漫消费者定位于低幼群体，是国内动漫界的一贯作风。再者，在我们动漫市场上，至今还没有一部像样的，能够吸引成人看的动漫作品。动漫产业从本质上看是一种文化娱乐业，青少年作为主要消费群体，涉及购买力不足与耽误学业等问题。而我国大部分动漫制作和播出企业并没有抓住国际上动漫产业成人化的趋势带来的产业机遇，没有将成人作为目标消费者，创作适合成人的动漫产品，因而极大地制约了动漫购买力的上升。而我们的学校教育模式化几乎到了“直接传授，不问原因”的地步。在这种教育拷贝中出来的动漫人才自然是不能适应这个社会，创作的动漫作品枯燥无味，没有新鲜感，缺少足够的市场竞争力。 （二）有关动漫展的分析 2005年7月份，上海出现了3个重量级的动漫展览。国家文化部、新闻出版总署和广电总局都踊跃承办全国各地动漫展览。在市场经济大背景下，政府管理部门的赚钱意识已经越来越强烈，很多办展说到底就是为了资金。但是，所有这些漫展很难有什么实际效果，产生动漫产业链各环节间的交流乃至国际间的合作也是微乎其微。在一定程度上，雨后春笋般的漫展反而变相抑制了中国动漫产业的发展。林林总总的动漫展将贩卖动漫衍生品作为主要参展目的。尽管观众多达数万，人气一直居高不下，但对推动我国动漫产业发展却无实际意义。据观察，在叽叽喳喳的少儿观众之外，真正前来洽谈业务的动漫从业者鲜有到场。 而世界动漫大国是这样举办动漫展的。每年3月底，日本都会在东京举办国际卡通博览会，这是全日本一年一度唯一的一个大而全的动漫展。主办者把展览分为两个阶段：前2天是企业展，只向行业内人士开放；后3天是公众展，向大众开放。如此专业化的动漫展，可以让参与者实现参展的最大收获。韩国汉城卡通形象展由韩国文化观光部、文化产业振兴院举办，其目的在于通过开发卡通形象的商业价值使之成为文化产业中的重要一环，同时使韩国最终成为亚洲卡通形象产品市场中最大的卡通形象输出国。 目前，中国的动漫产业发展需要以真诚踏实的态度，静下心来做品牌原创、机制构建以及产业链的经营，切忌急于求成的浮躁之风，避免把动漫宣传异化为展会形式。 （三）有关挂牌动漫基地的探讨 所谓的“基地”，应该是能够为动漫产业真正做点实事的机构。国家级的基地，就应该为全国的动漫产业整体规划服务；区域性的，就应该为某个具体地区服务，制定出该地区动漫发展的五年短期目标、十年长远计划等，或以优势的人才、创意、策划、组织、技术、设备、资金以及经营方式，制作出更多的思想深刻、艺术精湛的国产动漫精品，带动我国动漫产业健康快速发展。2004年12月经国家广电总局宣布授牌，上海美术电影制片厂等9家单位成为首批国家动画产业基地。2005年6月，国家广电总局为第二批6家国家动画产业基地授牌。可我们现在的基地究竟存在多少实质性的内容，恐怕有待进一步探讨。 在国产动漫仍然停滞不前的背景下，我们的基地变相体现两种“功用”：一是一些政府部门为了显示本部门对发展动漫产业的重视；二是被一些企业扯作大旗，倚仗政府背景获取企业利益。全国上下大批的基地都有显著特点：建立的时候匆忙审批，几乎所有基地都缺乏足够的资质。按照国家广电总局明文规定，基地的投资规模必须达到一亿元人民币，资金究竟从哪里来？在北京、上海等经济发达城市，姑且还能寄望于实力强大的公司投资；但在经济欠发达或不发达地区，温饱都未彻底解决，哪来那么多资金随意挥霍在一个看不到太大投资前景的产业上？要求基地动漫年产量达3千分钟，这种条件又怎么符合实际生产状态？ （四）圈钱意识与浮躁心态影响了动漫发展 中国传媒大学等4所高等院校现在已经成为国家动画教学研究基地，也就是说这些教育基地承担了培养动漫专业人才的责任。但是就目前形势看，教育基地并未起到教育的作用，反倒是铜臭味十足，很难培养出拥有创新能力、掌握高新技术、具备艺术修养的综合性动漫人才。 目前，我国的动漫产业现象可以归纳为“浮躁”二字。虽然有一部分人在全力投资动漫产业，但是他们并不清楚究竟应该怎么做动漫，跟风的大有人在。非预知的动漫投入模式，反映了各方急功近利的思想在作祟。促进动漫产业发展不能靠花架子，要靠出作品、出人才、出好的运营机制的“真功夫”。只有带着做事业的心来做动漫产业，多一分“板凳坐得十年冷”的耐心和定力，少一分“一夜暴富”、“快速领先”的头脑发热，中国的动漫业才能在扎实的基础上逐步发展。 （五）政策是把双刃剑 从1996年，中宣部和新闻出版总署联合启动“中国儿童动画出版工程”，建立起华东、华北等5个动画出版基地，到2005年1月20日起，实行国产电视动画片发行许可制度。这些政策措施的相继出台对中国动漫业来说是利好消息，然而却没有得到动漫企业的热烈反应，反而招致业界的怨声四起。究其主要原因，这些措施规定得比较模糊，多是“支持”、“允许”、“要适当增加”之类模棱两可的词语，难免给执行政策留下许多可钻的空子，从而导致政策形同“空中楼阁”。鉴于这些实际情况，国家又再下力度，开始制定动漫政策的具体细则。 2005年6月，国家广电总局提出了关于促进我国动画创作发展的具体措施草案，所涉内容共18条（简称为“18条”）。其中引人注目的内容是：黄金时段（17：00至21：00）必须播出国产动画片；制作机构引进境外动画片数量与原创数量比例应为1：1等。这将标志着中国动漫产业具体政策的正式出炉，它满载着政府高层对中国动漫产业快速发展的无限期望。 政策除了展示其自身内容外，它的价值更多体现在具体的实施过程中。而现在中国动漫产业面临一个严重的问题是：真正懂动漫的人没有权力去制定动漫政策，而由对动漫认识只是停留在理论层面或根本不懂动漫创作规律的人在制定动漫政策，这样的政策到头来只能是一纸空文。 三、归根结底还是体制问题当今我国动漫制作的重点单位，无非还是上海美术电影制片厂、中央电视台动画部等国有单位。虽然现在已面临转型的局面，但是长期形成的“国有”阴影依然很难摆脱。自从计划经济向市场经济转型之后，除少数几家企业外，针对创作方的计划包干没有了，但创作的输出即发行一方仍牢牢地掌握在计划经济手上，这导致创作方自给之后无法自足。中国动漫产业播出渠道上的垄断和大量的非市场行为，严重制约了动漫发展。与此同时，国外动漫势力没有了诸多限制，大量进入中国，对民族动漫产业形成巨大冲击，并造成优秀人才外流，形成动漫产业的落魄局面。 在政府的强力行政干预下，没有市场竞争力的国产动漫作品，就算国内收视率达到了百分之百，也还是会被国际市场淘汰。“干预”的另外一种形式是缩手缩脚，乃至极端控制。如今，在新的文化产业宏观调控进程中，我们的政府总担心这样那样的问题，认为还是要靠原来的行政控制机制才能放心。这种严加管制的做法使很多动漫资源闲置，动漫制作机构失去发展机会。其实，在动漫市场环境中，动漫企业虽非直接听命于政府，但是必须接受法律和市场规则的约束，同时还会接受动漫产业发展规划和有关经济政策的引导。而完善的法治环境、规范的市场秩序及产业发展规划和经济政策则是由政府提供的，所以政府的意志仍然体现于其中。在我们动漫产业发展中，政府能否追求一种无限控制权，要求动漫企业无条件地服从政府行政指令？说到底，改革传统的文化产业管理方式是动漫体制改革的题中之意，政府应该主动确定自己的活动边界，创新对动漫文化产业的管理体制，从行政控制向依法行政转变，真正把解决动漫产业问题的根本方法提上议事日程。 由于动漫产业内容丰富，跨度相当大，涉及影视、出版、制造业等行业，因此国家并未明确它专属于哪一个部委领导。今年在上海举办动漫展览中有一家动漫展的主办单位就有国家20个部委，这种夸张、壮观的管理景象实在罕见。很多行政系统随意配置动漫资源，扰乱了整个公平竞争的动漫市场，致使动漫产业难以形成完整的规划，产业结构不能得到及时改善，调节动漫产业的杠杆机制难以发挥作用。特别是在动漫产品的生产审批、制作、销售与发行等环节，因归属不同部门管理，产业链被人为割裂，有限资金得不到合理使用，造成人力、物力、财力巨大浪费。 四、改革是发展动漫的出路（一）蓄势待发的体制改革 不能再用传统的、封闭的、盲目的或行政的手段保护中国的动漫产业市场。要避免这一冲突的根本办法是大力发展中国经济，健全市场经济体制，完善市场的游戏规则，营造适合中国动漫产业发展的政策环境和竞争环境。 1.管理主体的角色定位 在文化产业的整个系统中，政府是文化管理体制改革的重要推动力，这种推动力在转型期对深化文化管理体制改革尤显重要。因此，调整、优化现行不合理的政府文化行政管理结构，就成为深化文化管理体制改革的关键所在，也成为深化文化产业管理体制改革的突破口。 动漫业一旦定义为产业,其资源配置应从行政主导变为市场主导,否则动漫产业市场环境就始终处在成熟的外围。政府要以营造市场主导资源配置为己任,从直接包揽、控制动漫市场经营,变为宏观调控、规范市场秩序,优化动漫产业生存环境，协调、促进产业发展。动漫播出渠道也应深入体制改革，制播分离、公开公平地收购高质量国产动漫作品。只有营造出一个健康的、非垄断公平竞争的动漫产业环境，动漫市场才能向成熟演进，资源配置才能实质性地进入“市场主导”。 2.有所为而有所不为 政府在“有所为”的同时还要“有所不为”。属于政府职责范围的事情要处理得当，不是职责范围内的事情就不应当插手。如果政府能够意识到刻意的“不作为”就是最好的作为时，那么我们的动漫产业就开始真正发展了。说到底，政府管理一定要到位而不缺位、越位。政府要做到把办产业、办企业、办活动的权力真正交还给市场主体，减少对它们的不恰当干预。 3.竞争也需要公平 现在政府比较重视动漫大公司的发展动态，而对一些动漫创作个体的关注较少。在动漫市场上，动漫创作者和出版商之间也存在一定的误解和沟通障碍，很多动漫作者在角色扮演上处于弱势地位。 （二）以保护求创新 分管游戏产业的主要政府部门已纷纷出台了相关政策，重点扶持国产动漫，同时严格限制国外动漫产品的进入。“限制”是支持的一方面，但更重要的是“发展和创新”，没有创新，只有限制，只能导致动漫产业发展处于无竞争状态，变成一潭死水。 1.聚焦国际合作 在动漫产业创新层面上，动漫企业主体的创新显得尤为重要。首先是企业机制的创新，最大限度地调动人的积极性，最终形成企业的良性发展。其次，积极借鉴、学习、吸收国外先进的动漫管理理念和成熟的市场竞争模式。最后是向集约化发展，集中动漫市场的资源，实行大企业、大品牌、大发展，积极培育享誉国内外的中国动漫王牌企业。 2.动漫的本体创新 “艺术创新”是动漫文化产业长久生存的根本源泉。市场对创新具有巨大的需求。在一次国际动漫高峰论坛上我们了解到，目前美国的动漫公司都纷纷在全球寻找一种全新的动漫题材、内容与创作手法。他们首先在美国完成前