伊利乳业营销策略讨论.doc

伊利乳业营销策略讨论前言随着中国宏观经济的持续增长以及农村城市化，中国乳品消费总量和人均消费水平将明显提高。1-8月，乳制品产量1252万吨，同比基本持平。其中8月份172万吨，同比增长9.4%；乳粉产量66万吨，同比增长9.5%。（工信部的数据）而自2005年以来，作为中国乳业三巨头（蒙牛、伊利、光明）之一的伊利，却被后来居上的蒙牛所超越，这种超越不仅仅是在市场占有率上，更明显的是在品牌知名度上的超越； 故本文在这样的环境下，研究其促销策略及提出改善的建议一、 中国乳业行业状况中国乳业行业老的品牌有蒙牛、伊利、光明、三元，可以说，这四家企业占据了乳业市场85%以上份额，控制了中国整个乳业行业；蒙牛、伊利两家出自茫茫蒙古草原的乳业巨头，在这片广大的中国市场上经行了激烈的角逐，而最后胜出者却是蒙牛，2009上半年，蒙牛领先伊利30多亿的销售额，占到整个乳品行业的387%的份额。并且在盈利方面也是遥遥领先，伊利盈利9千万，而蒙牛达到了6个亿在2005年之前，“酸酸乳”产品对于整个市场来说，只是一个新型产品，从产品生命周期来看，产品处于成长期；其销售增长率130.50%，市场占有率极低，产品处于风险性增长，风险型、成长时期的特征是市场份额少，产品部分被广大的消费群体所接受，产品市场开发具有一定的风险，对其品牌塑造具有极大的要求；二、 伊利乳业市场细分伊利乳业市场细分，从产品上，可分为液态奶、冷饮、酸奶和原奶；按照年龄公司将消费者分为以下几个阶段：婴幼儿、儿童、青少年、青年、中年、老年。高端市场、针对的目标消费群体主要是白领阶层、学生、时尚达人等，而伊利与蒙牛的区别是在其针对的目标群体上，在特定的目标市场进行的特定的品牌促销的方式不同；其定价策略也走的是撇脂定价策略、这是根据其产品所独有的特色决定的，奶是营养之源，尤其是天然奶。伊利和蒙牛两家企业出自茫茫蒙古草原的企业，在远离污染，贴近自然，其液态奶尤其鲜奶自然让人放心；对于奶源地优势这点上，两家企业毫无保留的进行宣传，给以消费者良好的形象 而光明和三元走的是低端市场，从其采用的低价渗透的定价策略上可以看出三、 消费者需求分析根据马斯洛的需求层次理论，生理需要安全需要学习的需要被尊重的需要自我实现的需要；随着收入的提高，消费者群体的需求已由简单的温饱等生理需要过渡到追求健康、文化、被尊重的需要；尤其对乳业营养行业，消费者的需求价格弹性低，对价格敏感度不是很高，而消费者的选择偏好更关注的是：乳汁产品本身的健康、绿色、营养；产品的时尚度、服务的态度及便捷型四、 SWOT 方法提出伊利促销策略存在的问题1,伊利乳业的优势：（1）伊利乳业产品本身的优势，占据天然、绿色的茫茫大草原的地理优势和历史悠久的文化底蕴，伊利其下拥有液态奶、奶粉、冷饮、酸奶四大系列产品线。除了奠定其乳业领跑企业地位的液态奶和奶粉产品领先外外，其冷饮品类销售也连续15年居行业第一，酸奶产品销售也位居全国前列。完整的产品线和丰富的产品品类，是其伊利集团整体利润保持稳定增长，抗拒市场波动的重要原因。特别是伊利集团近年来着重推出的伊利金典牛奶和营养舒化奶、婴儿配方奶粉、“优品嘉人优酪乳”等多款高端功能性产品，凭借卓越的产品品质和功能定位，上市以来不断获得业界人士的赞誉和亿万消费者的普遍青睐。（2）、品牌优势：伊利是中国乳业的创造者和领军者，伊利凭借过硬的产品品质、完善的网络渠道、出色的科技创新、良好的社会责任形象等强大的综合实力，成功携手2010年世博会，成为唯一一家符合世博标准、为上海世博会提供乳制品的企业。同时先后发起了“阳光爱心，情满西藏”、“爱心照亮回家路”、“健康中国阳光社区公益梦想”等多项大型公益活动，累计为公益事业投入近7亿元。此外，还为养奶牛户累计发放奶款500多亿元，以滚动的方式累计向农户发放购牛款近20亿元，带动500万奶农走上了脱贫致富的道路。伊利的绿色环保也卓有成效。这一系列的时间营销，使得伊利乳业的的品牌知名度与美誉度有很大的提高 2，伊利乳业的劣势：伊利乳业的劣势也同样比较多，比如营销渠道的优化度比较弱、从而导致价格因素的变动、影响品牌形象； 更重要的是促销策略上的劣势，促销费用与促销成果上形成正比不明显，有的费率（促销费用投入/产出销售额）远远的高于8%，导致费用的浪费； 伊利乳业的广告是成功的，但是费用太高；人员促销总体影响力不够，在产品的成熟期，过分的加大广告与人员促销，其销售额效果不再明显； 伊利的户外广告陈列具有劣势、事件营销没有特色，相对于蒙牛 伊利乳业C类店渠道促销费用投入比例大、KA渠道和特通渠道投入相对较少 最最重要的是伊利乳业没有把客户作为重点，与客户进行有效地沟通、减少客户的成本、并且为客户提供便利，使得客户对伊利缺乏进一步了解3，伊利乳业面临的机遇：由论文上述第三点，消费者需求由满足温饱到追求健康、时尚、被尊重，到消费者的消费习惯、减少消费成本、便捷消费等等，而伊利乳业其产品本身是中国天然水的领导巨头，具有固定的市场与开发市场的潜能；伊利液态奶在省会城市的销量同比2003年增长了28.8%，在特大型城市增长了19.6%，在地市级城市增长了20%，在乡镇市场增长了30%，地市级和乡镇的增长率远低于省会城市，并且，伊利对地市级以下市场的铺市率不到碳酸饮料的50%。县城及乡镇集中了大量的人口，根据人口与销量成正比”的快速消费品销售原则，地、县等二三级市场的开发，将成为伊利在2005年的重要利润来源。有可能的话，伊利计划深入到发达地区的村和不发达地区的镇。伊利把利乐砖作为开发二三级市场的主力产品，伊利公司销售人员表示，利润空间较大的乳饮料也是非常适合的产品。4，伊利乳业面临的挑战： 伊利最大的竞争对手还是蒙牛，从“超级女声”的娱乐营销4亿观众狂热追捧、900万个短信投票、红遍大江南北的平民娱乐秀，再加上电视、网络、报纸、杂志等“海陆空”式传媒的跟踪报道，过去的一年里，蒙牛利用“超级女声、想唱就唱”这一看似简单的电视节目，将娱乐营销的概念运用到了极致，而借助“超级女声”这一平台，也使蒙牛品牌的市场知名度和美誉度前所未有的超过了伊利；伊利如何在广告投入和促销策略上以及其策略的独特性，针对目标群体的有效性，蒙牛给伊利上了一课，伊利面临着极大的挑战； 同时伊利乳业在促销费用的优化及面对顾客的投诉处理上都将会面临着挑战五、 4 C 理论解决促销策略问题的方法 1，以客户为中心：在上述四（2）伊利乳业在这一点上是在努力的去做，许多费用也投在了消费者活动中，但是却不够明显，对消费者的健康消费的观念改变的不是很大；究其原因有两点：第一、消费者活动费用重点投入不足；作为中国乳业行业的巨头之一，比如很难见到伊利开展过大的宣传会，展销会；在户外广告展示上，很难与蒙牛比较；在促销渠道上，伊利在KA渠道及学校促销费用投入很少；第二、伊利的员工、经销商素质不高、更是缺乏对草原天然绿色产品的认识，这涉及到企业内部文化及管理机制的问题 2，为客户提供便利：这是打开市场的钥匙，与同行业竞争的砝码；现代的营销已经由4P转换为4C，更注重的顾客的需求；而随着社会生活节奏的加快，人们的时间观念加强，现在的营销发展体现在快递上，以前是邮局派送7-14才收到，而且有可能你需要走很远才能去邮局寄物件，但是现在的快递已经完全的取代了以前的邮递方式，24小时上门服务，2-3天到达，这些已经被人们普遍接受； 为什么乳业行业不能做到这些呢？当然开始的成本会很大，但是随着销售量的提高，成本会进一步的下降，规模收益递增； 3，沟通从心开始：这一点很重要，伊利乳业做的酸酸乳，但是有很大部分的消费群体在伊利和蒙牛之间从而选择了蒙牛酸酸乳，所以这一点来说，对于消费者活动人员促销中，伊利做的影响力还是不够大；伊利没有与消费者进行有效的沟通；沟通从心开始，细节决定成败，当伊利的业务员拿着本子对店主说：“老板，伊利奶要不要”的时候，企业是悲哀的；当促销员对消费者说：“伊利奶和其他奶差不多的时候”，企业是悲哀的； 4，减少顾客的成本：任何一个顾客在其购买产品时，是花费自己的成本的，其中这个成本包括产品的价格和消费者为购买产品而花费的成本，如路费，时间等等；在乳业行业里，减少顾客的购买成本，可以增加顾客的购买频率；减少顾客的成本与为客户提供便利是同一个说法，比如上门服务，就可以减少顾客的成本，增加品牌的影响力；六、 增强伊利乳业品牌竞争力的对策 1，在固定的市场里相对减少广告与人员促销的费用，把消费者促销的费用重点投入KA渠道（商场、超市）和学校中；同时增加户外广告的投入； 2，伊利需要开展大型的宣传，促销活动，在商场，大社区，学校 3，面对新产品，如蒙牛的新的产品，伊利乳业可适当的进行价格博弈；不过更重要的是在促销策略及广告投入，媒体投入上，一定要新颖；在费用与成果比上一定要低于蒙牛；同时预防换代新成品及模仿新成品的出现 4，最最重要的是伊利乳业需要把工作重点及费用投入转移到以顾客为中心上来，在发展期到成熟期之间，伊利乳业应更努力的培养顾客的忠诚度，努力做到增加额外的顾客价值具体建议如下：（1） 仍然加大对消费者健康消费观念的宣传力度，消费者活动与户外广告费用重点投放同时在人员促销上，加大对消费者的沟通，上门服务，微笑服务，以及，业务员配合活动，加大对C类店店主的天然水健康知识的宣传（2） 为消费者提高便捷的服务，减少顾客的成本，提高购买频率，比如开通12小时免费上门送奶服务热线，增加配送人员（业务员也可以），在配送过程中，业务员要专业，通过对消费者的宣传，达到其观念的转变，同时要充分利用好终端品，如小的笔记本，礼盒，杯子；（3） 对消费者充分利用好捆绑销售，比如促销下例（仅供参考）客户类型促销包装促销条件与政策促销费率控制仅限学校、网吧、风景点、交通运输（不含加油站）